广告策划考试重点笔记
第一章广告策划概述
第一节策划的历史渊源
新兴理论——系统论、控制论、信息论、未来学策划的发展方向——系统化，科学化
“4Ps”是指产品、价格、渠道和促销
广告策划和广告策略和广告战略的概念。
广告策划确定了广告定位之后，就要依据对市场、产品、消费者和竞争对手的分析，拟定广告战术，以便开展广告活动。广告策略受制于广告战略；
广告策略范围是局部性的，具有操作性；广告战略的范围是全局性。
第二章广告策划的理论依据
第一节广告策划中的思维方法六大类
系统思维、创造性思维、开放性思维、艺术性思维、发散思维与集中思维、广义灵感论与系统方法
系统思维：现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有要素观、动态观、整体观、优化观。
1、系统思维的两层含义：（简答）
①静态上充分认识到广告工作的整体性
广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系
广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体
广告宣传的运行是一个完整的动态过程
不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执著地追求整合效益
②动态上自觉谋求广告工作的规模效应
注意广告宣传内容的主题性
注意各种广告媒介的协调性和配合性
注意各种广告宣传活动的系列性与多样性
注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性
2、创造性思维的基本要求：（简答）
策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众的注意
策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖
策划广告宣传活动要力求“奇特”
策划广告宣传活动要善于“嫁接”
1、在广告策划中谋求新颖，可从三方面进行：
超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色
超越自我，以崭新的面孔吸引公众
根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同
4、开放性思维：指突破传统思维定势和狭隘眼界，多视角，全方位看问题的思维。
5、艺术性思维的要求：把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划”在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化，要求广告作品表现手法艺术化的指标：审美化，具有文化内涵，剧情化，拟人化
6、广告策划中的发散思维与集中思维
①发散思维（求异思维）：一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方式。
多向思维和逆向思维
7、广告策划中的广义灵感论与系统方法
①广义灵感论的方法——把知识，信息组合成灵感
②广义灵感论重点把握两个方面：
A、灵感组合的出发点从目标出发——目标扫描法从有价值的信息出发——信息挖掘法
B、灵感组合的思路
类比组合：从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也相似的认识、思维方法。
矛盾组合：指的是两个事物具有对立的、相辅相成的状态。
因果组合：根据客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，构成了它们之间的因果关系。
嫁接组合：即将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。
形意组合：“形”指具体事物，“意”指抽象的思想、观念、概念等。
多因组合：即策划者头脑中灵感的产生是由多种信息因素组合而成。
③系统论方法：按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。
第二节广告策划与传播学原理
第二节广告策划与市场学原理
广告是促销的组成部分，促销又是市场营销的组成部分。
1、市场营销：在详细的市场调查基础上，通过恰当的产品策略、价格策略、广告以及各种促销策略的组合，以
达到激发人们的购买欲望，使其产生购买行为的方略。
市场营销是运用系统工程的方法，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，实现企业的最佳经济效益，达到经营的最佳目标。
2、市场营销过程中企业的可控因素——4P：商品、价格、销售渠道、促销
3、市场营销策略的概念：
业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。
第四节广告策划与消费者行为
广告文化的基本功能：满足需要功能、观念转换功能、增值功能、整合功能、识别功能、销售功能。
整合营销传播是一个营销传播计划的概念：运用各种传播手段，并将之结合，提供清晰度高，连续性的信息，使传播影响力最大；从而吸引消费者。唐.舒尔茨美国90年代初提出。简称IMC
第三章产品认识与定位
3, 产品的类型与组合：
①产品依据用途分为
消费品（指向消费者出售的所有商品与服务）
工业品（是生产资料，为满足生产者生产需要而生产的商品）。
②产品组合，又称产品搭配，指一个企业提供给商场的全部产品的品种和系列组成情况，即企业经营产品的组合
方式（包括产品项目，产品线，产品组合）
4、产品的价值：使用价值、社会价值、宣传价值、竞争价值
6、产品形象分析
7、产品物质特点分析：用料、用途性能、产品外观（色彩、规格、款式、服务、包装）
8、产品识别标志分析：商标、产品服务标志、口号
定位策略
一、实体定位策略：
就是在广告宣传中突出广告产品所具有的符合消费者需求的特点，促使消费者放心购买产品的一系列广告定位策略。功效定位：功效上的特导之处为重点进行诉求
品质定位：本身具有的良好品质为重点
价格定位：价格优势为诉求重点
二、观念定位策略：突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，形成新的产品观念的产品定位策略。
逆向定位，是非定位
第四章市场调查与分析
1、市场调查的原则：客观性、针对性、科学性、全面性、经济性
2、市场市查的基本方法：
从调查范围分：普查和抽样调查
从调查内容分：描述性调查、预测性调查、因果性调查
3、市场调查其它方法：方案调查法、集点小组法、深度访谈、观察调查法、问卷调查法
5、广告市场调查的基本步骤：
与客户洽谈，制作市场调查策划书（包括调研目的，研究内容，样本容量，抽样方式，调查区域，调研费用，调研进程，付款结算方式）
设计问卷，开始抽样实施复核抽查数据处理撰写报告向客户作提报陈述收款
第五章广告创意
1、广告创意在广告中的作用：广告创意必须使客户的广告信息有效地发送出去，并且使信息接受者乐于接受信息
2、广告创意的类型：
艺术派（戏剧性理论）、
科学派（USP理论，品牌形象论）、
①艺术派强调广告的艺术性与情感作用。伯恩巴克与ROI理论：相关性（广告与商品、消费者、竞争者相关），
原创力与冲击力
李奥贝纳与戏剧性理论真诚、自然、温情是“戏剧性”主要途径。
奥格威与品牌形象论：
混血儿派（定位理论，CI理论，品牌认同理论）
3、广告创意的原则：科学性加艺术性、创新性加实效性、实效与伦理
4、广告创意的过程：收集资料，分析资料，酝酿阶段，顿悟阶段，验证阶段。
5、广告创意策略有四个组成部分：产品，消费者，广告信息，传播媒介。
8、广告创意的思维类型和方法：
创造性思维的类型：抽象，形象，灵感
创造性思维的基本方法：发散思维和聚合思维，横向思维和纵向思想，顺向思维和逆向思维。
9、广告创意的创造技法：
头脑风暴法：组织一批专家学者，创意人员和其他人员，召开特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的议题共同思索，互相启发和激励，填补彼此知识和经验的空隙，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创造性设想。
三个步骤：确定议题，脑力激荡，筛选评估
默写式头脑风暴法，卡片式头脑风暴法，检验表法，联想法（接近、类似、对比、因果），组织法（立体附加、异类组合、同物组合、重新组合）
10、广告创意评价标准：
评价时间：创意执行前，执行中，广告活动中，活动后。
评价原则：标准统一性，科学性，实用性
广告创意的评价一般标准：
1,创意主题符合总体营销战略和广告战略，
2,冲击力强，
3,创意新颖，
4,趣味性强，
5,信息鲜明，
6,富有感染力
广告核心过程：
1，广告构思
2，广告创意产生过程平
3，广告创意管理
平面广告创作、广播广告创作、电视广告创作、网络广告创作
第六章广告战略策划
2、广告战略：
是指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略或者说一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。
3、广告战略策划的定义：对整个广告活动的指导思想和总体方案的确定。
8、广告战略设计的概念：就是设计众多广告战略方案，并从中选择最能体现广告战略思想，符合广告产品与企业
的实际，适应市场营销需要的广告战略方案。
①从市场角度设计广告战略：
目标战略：就是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略；
市场渗透广告战略：就是一种站稳，巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略（尽可能挖掘老顾客的购买潜力；在稳定原有市场基础上，大力发展利用原有的产品及市场去争取更多的消费者，开辟新市场）
市场开发广告战略：指在原有市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的广告战略。
③从内容角度设计广告战略：
企业广告战略：指提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略
产品广告战略：以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略（品牌战略，差别战略，系列战略）
④时间角度设计广告战略：
长期广告战略：对广告内容所做的两年以前的时间宣传的广告战略中期广告战略：对广告内容所做的一年的广告宣传的广告战略
短期广告战略：指在有限的市场上，在较短的时间内推销某一产品的广告战略
⑤从空间范围角度设计广告战略：
特定区域广告战略：是根据广告宣传所针对的特定区域的情况，对该区域的广告活动作统筹规划的广告战略全球广告战略：是以世界市场为目标市场对广告活动所作的世界范围内的全局性的统筹谋划的广告战略
⑥从发挥优势角度设计广告战略：
集中广告战略：选择产品优势或者市场优势集中宣传的广告战略
整体广告战略：将企业形象与产品形象作为一个统一整体进行宣传的广告战略
⑦消费者心理角度设计广告战略：
广告诱导心理战略：是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然诱发出一种强烈购买欲望的广告战略
广告迎合心理战略：根据消费者有不同特性，在广告中迎合不同消费者需求的广告战略。
广告猎奇心理战略：在广告中采用新颖的媒体和形式，独具特点的内容等特殊手法，使消费者产生强烈好奇心，从而引发购买欲望的广告战略
⑧从传播范围渠道设计广告战略
全方位战略：不作地域选择，尽可能在最广大范围，多方位多角度大肆广告
多层次战略：采用从地方到中央的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络
⑨从媒体角度设计广告战略
多媒体广告战略：选择多媒体同时做广告
单一媒体战略：是指只用一种媒体做广告的广告战略
⑩从进攻性角度设计广告战略
进攻型广告战略：以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在覆盖面，促销力，信任度及产品的知名度，占有率等方面超过主要竞争对手
防守型广告战略：指在广告活动中以防御对手为主的广告战略
第七章广告策略策划
广告策略包括广告表现策略，广告推进策略，广告实施策略
1、广告表现的意义：是实现广告目标的中心环节，反映了创作人员的基本素质，表现的好坏决定了消费者对产
品的评价
5、广告促销策略：是指为配合市场营销，激发商品或劳务的短期购买动机而采取的各种销售促进的广告策略。
对消费者：折价，兑奖，馈赠商品，免费送样，文艺广告，公共关系
对销售业者：（促进进货意愿，向消费者优先推销本产品）共同广告，进货优惠
对推销员：（明确促销意图，统一意志进行销售）联合式促销
联合促销：非竞争对手的几个商家经协商提供优级惠服务，广告彼此呼应。
6、广告心理策略：
7、广告的差别策略：指一定时间内，针对不同的营销手段，着重对产品和劳务及企业形象寻找不同于他人的特点，
然后通过一切传播手段充分显示该特点的一种广告策略。产品差别广告策略，劳务差别广告策略，企业差别广告策略
8、广告的系列策略：指在广告刊播期限内，有计划在连续刊播一系列设计风格统一、内容相关联的广告，以强化
消费者对广告的印象，增加对购买力的引诱。品牌系列广告策略，主题系列广告策略，形式系列，功能系列9、变相广告策略：企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式去达到宣传企业和产品的目的。
10、广告刊播策略：主要指发布时间和频率。发布时间：集中刊播（固定时间集中和变动时间集中）和分散刊播。
频率：指单位时间内广告发布的次数
第八章广告媒体策略
4、媒介的选择：要与企业的行销目标相结合；要与目标市场相结合；要与营销环境相结合
5、媒介排期方法：持续性、起伏式、脉冲式
6、媒介策划需注意问题：预算的控制、传播效果的控制、公共关系的控制
7、媒介策划活动流程：确定媒介目标，制定媒介策略，媒介类型选择，具体媒介选择，媒介购买购策。
8、媒介预算策略：
a,按产品生命周期：
投入期：大量广告费用；
成长期：有所缩小；
成熟期：增加；
衰退期：大幅度缩小。
B, 按产品销售淡旺季：
c,按地域性进行分配及媒体选择：
d,根据受众对象特点进行时间段分配
第九章广告方案的创意与策划
1、对文案人员的要求：了解市场（了解产品和服务，了解市场上产品的销售情况，了解竞争对手）商文智兼具多
学科知识
2、对广告方案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂
3、系列广告文案的目的：是为了全方位多角度，全过程和立体地表现广告主体，从而形成较大的广告影响力的广
告气势，满足受众对广告信息深度了解的需求。注意的方面：刊播的连续性，信息的全面性（信息并列，信息递进，信息同一）
4、对广告标题写作要求两个重点：用最少的文字，表达出商品的优点特色；措辞生动，深入浅出，易读易记。
7、广告文案主题创意的作用：突出重点，统帅全文
9、确立广告主题的方法：
选择法：就是对广告方案内容进行多角度分析，然后选择一个最佳角度确立主题的创意方法。
组合法：就是对广告的众多信息进行选择，然后将几种主要信息组合在一起，来确定主题的创意方法。
要点式组合：就是指从最能反映商品或企业的特点的角度来选择若干要点，并将这些要点组合在一起来确定主题的创意方法。
分类列举式：就是指将广告所传递的信息分门别类地排列，然后选出某一类别信息并集中组合来确立主题的创意方法。
综合法：就是全面反映产品特点，企业特点，消费者特点，并按一定程式来确定主题的方法。
10、广告方案修辞运用的前提（需注意的方面）修辞的目的是为了更有效地传达和沟通；修辞手段要运用到位；
注意修辞运用与广告信息，广告受众之间的关联性。
第十章广告预算策划
1、广告预算的分类：
总的广告预算和各种企业、各种商品的广告预算长期广告预算和短期广告预算
商标、产品广告预算和企业广告预算新产品广告预算和已有产品的广告预算
不同媒介的广告预算和总体预算
6、广告预算的概念：是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的
使用计划。
4、广告预算的编制程序：确定广告投资的额度，分析上一年度的销售额，分析广告产品的销售周期，广告预算
的时间分配，广告的分类预算，制定控制与评价标准，确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。
6、广告预算分配：可以按时间分配，按地理区域分配，按商品（品牌）分配和按广告媒体分配。
7, 广告预算的方法：
销售额百分比法、销售单位法、目标任务法、竞争对比法、量力而行法、通讯订货法、武断法
第十一章广告策划效果评估
广告策划效果评估：广告活动实施后，通过对活动过程的分析，评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。包括对广告调查、广告策划、广告实施发布、广告效果的评估。
广告效果评估的方法：
评估小组评估法、反馈评估法、目标管理法、民意调查法、
新闻分析法、参照评估法、专家评估法、经济效益测算法
第十二章广告策划书
A.大量营销
B.整合营销
C.产品差异化营销
D.目标市场营销
高露洁”牙膏的“双氟加钙配方”的定位属于B
A.按照产品种类定位
B.按照消费者的需求心理定位
C.按照商品特性带给对顾客的利益定位
D.按产品的差异定位
生活情报诉求策略指站在消费者的立场，从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告诉求策略。
产品情报诉求策略指的是从企业的立场出发，单纯从产品或服务的优势的角度进行广告诉求的诉求策略，这种策略具体表现为只关注产品自身的优势，而不考虑受众的实际需求和心理需求，在广告中一味直接地推销产品或服务
1.在近200年的发展历程中，广告代理商的角色经历了版面销售时代、版面掮客的时代、技术性广告服务时
代、策略性广告服务时代。
2.根据广告目标而定的预算方法又叫目标达成法
3.企业营销组合通行的是( 4P 4C )理论
4. 5.在产品至上的年代，关于产品广告的最为著名的理论是罗斯·里夫斯的_____理论。
5. A.独特的销售建议 B.定位
6. C.品牌形象 D.市场细分
广告学教程笔记(10
广告学教程笔记（10-12章）倪宁著第十章广告受众 一、名词解释 1、受众：是大众传播信息的受传者，而从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接受方。 2、广告受众：就是接收广告信息的受众，指在传播过程中广告信息的接受方，包括两层意思。一层意思是通过媒体接触广告信息的人群；另一层意思是广告主的目标受众，即广告的诉求对象。 二、简述 1、受众的特点。 ⑴主动性；⑵归属性；⑶自述性。 2、受众的类型 ⑴积极选择型和随意旁观型；⑵纯粹受众和介质受众；⑶预期受众、现实受众和潜在受众；⑷俯视型受众、仰视型受众和平视型受众 3、受众在传播活动中的地位和作用 ⑴信息产品的消费者；
⑵享有几个基本权利：①知晓权；②表达权；③反论权；④隐私权；⑤监督权。 ⑶接受信息具有选择性； ⑷监测和反馈传播效果。 4、广告受众与受众的关系 ⑴在数量和特性上完全等同。 ⑵二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。这种情况需要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体的资金上的浪费。 ⑶二者在特性上相同，但广告受众在数量上达于受众。这说明媒体选择和组合没有达到理想的覆盖面。 ⑷广告受众和受众出现交叉； ⑸广告受众和受众没有联系。 5、广告受众的特性。 ⑴扮演多重角色。①广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。②广告受众是消费者，是市场活动中的核心。③广告受众又是媒体受众 ⑵占有主导地位。； ⑶具有互动功能； ⑷形成群体特点。
第十一章广告效果的测定 一、名词解释 1、广告效果：有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。简言之，广告效果就是广告消费者所带来的各种影响。 2、视听率：指拥有电视机、收音机的个人或家庭在某一个时间段或者对某一个节目收视收听所占的比率。 3、知名度：是表示某种物品的名称在多大程度上被人们知悉的一种指标，也是能否进一步被理解和产生好感的基础 4、达格玛法：1961年，美国学者R・H •格利发表了《根据广告目标测定广告效果》一文，指出所谓的广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化的传播为视点，来考察分析广告效果的发生过程。这种理论简称为DAGMAR理论。一般说来，信息传播以未知为起点，经认知到行动，共分为四个阶段即认知、理解、确信、行动。 4、广告的销售效果：通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额, 扩大利润
广告学笔记
第一章广告的内涵和特征 广告的核心概念是什么 * 广义 1. 商业企业广告 2. 非商业公关政治社会 * 狭义商业广告 广告的基本性质特征是什么 * 主体特征： 1. 可识别性利益责任 2. 营利性：追求利益最大化经济活动有投入产出的特点 3. 可控性：费用来自于广告主 * 对象特征： 1. 多样性：丰富层次性 2. 选择性：对象要有选择不是全部有的放矢 3. 自主性：双向互动有极大的自主性 四种以上广告的定义不同的原因 1. 通过媒介向受众传播受艺术化处理的信息传播信息 2. 是企业盈利的营销手段公开有偿的信息传播活动 3. 改变人们认识和行为的目的 4. 公开非面对面的信息传播活动 广告传播与新闻传播特征的不同 * 广告有广告主，是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。 广告主要的分类方法 1. 广告目的：产品品牌企业观念广告 2. 对象：B2C B2B 针对消费者和工商业 3. 广告媒介：印刷电子数字其他 4. 市场区域：地区全国国际广告与营销学的关系 1. 是传统的促销手段，是营销活动的必要环节 2. 营销学理论深化着广告学对自身的认知 3. 广告学发展优化营销学营销学对于营销过程协调一致的认知。 第二章广告发展演变的历史推动广告历史发展的基本要素 1. 广告环境的变化 2. 广告观念的更新 3. 广告关系的重构 4. （重要）生产力发展水平相适应的媒介技术的发展 5. （重要）营销关系的变化 产业化时期广告发展的主要内容 1. 广告模式：生产者销售者广告者三位一体各自独立 2. 广告行为：文化传播者角色转型公益公关绿色企业观念广告 3. 广告实践：推销广告转变和谐广告 推动广告历史发展的动因 1. 起源于人类的生存和生产渔猎中肢体语言符号标记 2. 商品生产和交换是孕育广告温床 3. 生产技术的变革推动广告进步 4. 全国统一市场形成推动广告发展 5. 广告教育水平提高促使广告传播空间优化 6. 广告专业性服务推动广告发展 7. 国际品牌竞争对广告的依赖性加强 广告发展的规律和广告发展演进的特点 * 规律 1. 广告兴衰与生产力发展水平相适应
广告学笔记
与广告文案有关的诗句： 事事留心皆学问，人情练达即文章 删繁就简三秋树，标新领异二月花 甜美诉求总是情 《汉江传》 领外音出绝，经冬复历夏。近乡情更怯，不敢问来人。 掌上千秋史，笔底惊风雷 恩宜自淡而浓，威宜自严而宽。 能攻心则反恻自消，自古知兵非好战。不审势即宽严皆误，后来治蜀要深思。 奇正相依（以奇胜，以正合） 天下好山水（自然景观） 必有楼台收（人造设施） 山水与楼台 又须文字留（人文积淀） 广告主题（卖点、诉求点）：广告作品的中心思想，是作品的核心、灵魂（不要局限线条、轮廓）P49、P56-57、P147 广告已成为现在社会的必须和标志，其本身也是一种特殊的经济形态，是为市场经济和知识经济服务的行业。 不同视觉的广告观：一、劝说型（广告目的）劝说与说服，影响广泛的公众。“广告是一种说服性的工具。”注意词语的语气和结构，广告主的需要和动机--说服公众、劝导消费。【这里有什么？--纯粹的信息沟通；**东西不错--暗示型劝服；快买**东西吧--赤裸裸的劝服】二、传播型（广告过程）传播、宣传，人际传播与大众传播（非人际传播）。目的：推销商品、服务，影响舆论。“广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特点，唤起消费者购买、使用商品的宣传方式”----消费者只是信息的接受者，魔弹论：错误是看不到公众对信息的过滤。另见245关卡理论、264把关理论。在跨文化的广告宣传过程中，如果忽视文化差异，公众就会抵制广告的影响。三、促销型（广告本质）促销、营销，广告就是“印在纸上的推销术。”非面对面--非人员推销，真实意图：帮助广告主获得商业利益是广告的本质。 比较：广告主与广告主体 广告主：为了实现自己某种意图，特别是商业意图而自行或者委托他人设计、制作、发布公告的企业和个人。广告主体：广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者。主要有3方面：广告主、广告经营者、广告发布者。 广告：是广告主通过有偿取得可以控制的宣传媒体和活动形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理。包括：1.广告主：明确广告主体的原因：a广告是一种自我性的宣传活动b一种责任承诺性的宣传活动。2.广告的传播形式（广告的传播载体）：宣传媒体和宣传活动。---以非强制性的手段劝服公众，以传播媒体自身的辐射力影响公众，最终达到塑造品牌、促进销售的目的。宣传媒体：大众
广告学终极笔记之6 广告策划
第十一章广告策划 广告决策 企业在宏观上对广告的把握，确立企业广告的基本战略思想，以战略的眼光为长远利益考虑，为产品开拓市场着想，以此来指导企业的整体广告活动，正确的广告决策是广告运作成功的基础，企业需要具备敏锐的市场眼光做正确的制定有效的广告战略的前提。 广告计划 指企业关于未来广告活动的规划，是为了实现总体战略目标和具体广告目标而采取的广告活动的策略和安排，是整个广告运动纲领性的指导文件，一般包括战略性广告计划和战术性广告计划两种。 广告策划 广告人对所要进行的广告活动在周密的调查和分析的基础上，所作出的创造性的整体计划和安排，在广告整个运作中处于核心地位，是广告活动的灵魂。 广告策划与广告计划的区别 广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列围绕广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动。而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。 简述广告策划的主要内容 1、确定广告目标 2、环境，市场，消费者，对手，产品研究调查 3、广告信息策略谋划 4、广告媒介策略谋划 5、广告预算及分配 6、广告效果评估 市场分析 市场动向分析 与产品有关的商品群动向、生产和销售业绩、企业的生产和供应能力、消费数量、产品的普及率、持有率和购买率、消费地区与季节特性等。 市场规模与潜力 对未来市场发展状况进行预测，一般根据五年以来市场量、成长率，预测未来一年的市场潜力。 市场占有率 营销计划的产生步骤 1、描述目标； 2、将营销计划的目标聚集在消费者身上； 3、坚定目标市场； 4、考查目标消费者； 5、了解竞争对手； 6、写一份市场形势报告； 7、制定行动计划 了解营销计划所需清楚三个层次 营销目标决策、目标市场决策、营销组合决策
辽大广告策划创意学笔记
广告策划 定义--［整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果， 再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程］作用--［保证广告活动的计划性、广告工作的连续性、广告活动的创造性、保证广告活动的最佳 效果］ 要素--［策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果］ 特点--［目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性］ 基本原则--［真实性、信息量、针对性、心理、法律道德］ 内容--［广告市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的策划、广告媒体渠道策 划、广告推进程序的策划、广告效果评估］ 广告市场调查 定义--［人们为解决某项产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状 况和运行机制的过程和工作］ 特点--［目的性、实践性、相关性］ 目的--［产品定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、寻求最佳广告诉求点、确定广告时机］要求--［经常性、有目标性、精确性、良好的素质］ 基本方法--［市场普查法、抽样调查法、典型调查法、随意调查法、访谈法、观察实验法］ 技巧--［二项选择法、多项选择法、排序法、自由回答法、漏斗法、比较法、表格测验法、文字联想法］市场认识与细分 市场细分--［指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买 行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行分类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场］ 要求--［可衡量性、可进入性、稳定性、盈利性、综合性］ 方法--［单一因素法、综合因素法、系列因素法］ 作用--［有助于将广告诉求重点对准广告目标、确定最理想的广告对象、广告定位和广告创作、提高广告的效益］产品认识与定位 定义--［凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴，整体产品概念将产品理解为核心产品、 有形产品、延伸产品三个层次］ 产品价值--［使用、社会、宣传、竞争价值］ FCB格栅--［将产品分为高度参与、低度参与、思考型产品、感觉型产品四个区间］ 韦勒原则--［产品广告如果仅仅是将产品简单地介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用，或享受这种产品时，赋予其一种生动、美好的印象一一如果这种形象是独一无二的, 那么效果更好］ 产品识别标志分析--［商标、标志、口号、产品代表］ 商标--［是商品的标志，它既是区别不同生产者和经营者所生产的商品的特殊标志，又是区别同一种商品的不同质量和特点的专用记号。 --a.作用表现--A监督并促使企业保证产品质量；B维护企业正当权益；C保护消费者的利益; D促进产品的销售。 b.问题--A是否独一无二，应避免与他人的商标雷同或类似；B是否将企业与产品的特点充分表 达岀来，并使它具有一定的意义；C是否美观大方、构思新颖、造型独特、有吸引力，便于广告 促销；D是否简洁鲜明，易看易记。] 口号--[包括：A语言要简练、朗朗上口、通俗易懂、合辙压韵； B 口号要情趣相兼，号召力强；
中传广告学-广告策划-简要笔记
广告策划 第一章广告策划概述 A.广告策划——根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上， 制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计 划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服 务的活动。 B.广告计划—— A.广告的几个重要特征是什么？ B.描述广告的各种分类。 C.大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的？ D.现代广告所依存的社会和市场背景是什么？ E.广告策划的本质是什么? 帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯 息能够有效地传达到其与其的消费者那里，并产生良性效果。 F.广告运作的历史发展阶段是什么？ G.广告运作涉及的组织有哪些？ 广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒介组织、媒介购买公司、公共关系公司。 H.广告策划中的战略分析模式。P7 I.广告的阶段性运作和整体运作。P10 阶段性的广告运作则要求根据客户的实际需要，只涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。其工作的难度比较 小，工作流程单一，工作小组的人员配备也比较单一。 在广告运作的过程中，优势要求根据客户的需要执行讯息发布的整体运作：从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论设计 出广告发布的手段，并制作出广告作品，制定媒体计划，最后发布讯息。这一 广告运作的完整过程业务涵盖面广，执行难度大，工作量也比较大。通常完成 这样一个运作过程需要一个人员配备完善的工作团队。 第二章广告策略的设定：环境分析 A.广义环境——影响企业运作因素。 B.总体环境——代表企业生存背景中的部分外部因素。 C.SWOT分析——企业的优势（Strength），企业的劣势（Weakness），环境 机会（Opportunity），环境威胁（Threat） D.宏观环境—— E.微观环境—— F.PEST分析——政治（policy），经济（economics），社会/文化（society） 与科技（technology）的英文首字母缩写。 A.说明进行环境分析的目的 环境是变化的、复杂的，环境分析的目的，就在于通过对环境资料的收集与分析，最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化 趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发 展的机会，争取企业的生存优势。
广告学概论重点
广告学概论重点 题型： 画图题 简答题 论述题 案例分析 知识点： 1.广告运动程序 广告调查（广告调查的分类）P117 一、广告市场调查；主要内容包括：1.营销环境调查；2.产品（或劳务）调查；3. 价格测试；4.品牌研究；5.消费者调查；6.竞争状况调查； 二、广告传播调查；主要指：1.主题调查；2.广告作品刊播前的测试；3.广告媒体 调查；4.广告运动的事中检测与事后评估； 广告策划（广告策划的要义P138、广告策划应遵循的基本原则P139、广告预算及分类P151） 广告策划的要义：主要体现在三个方面： 第一，广告策划要服从于策划的规定性。 第二，广告策划要服从于营销的规定性。 第三，广告策划要服从于传播的规定性。 广告策划应遵循的基本原则： 1.目的性 2.整体性 3.效益性 4.集中性 5.操作性 广告预算及分类： 太多了。。。不懂写。。。 广告创意表现（广告创意概念、广告创意的科学性与艺术性原则P166、创意表现概念） 广告创意概念： 简述广告创意的含义。 一、从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧 密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题，广告创 意的前提是必须先有广告主题； 二、从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广 告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构 思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的 形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和 创造是广告创意的任务。 三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通 过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用； 总之，广告创意包括两个要点：第一是必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题，第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思。
广告学复习笔记
广告学复习笔记 一、AIDA理念：提出：Ｅ．Ｓ．路易斯（美） Ａ：Attention Ｉ：Interest Ｄ：Desire Ａ：Action 演变： AIDMA：Attention-Interest-Desire-Memory-Action; AIDAC: Attention-Interest-Desire-Action-Conviction; AIDAS: Attention-Interest-Desire-Action-Satisfaction 二、ESP：USP的延展模式 ＥＳＰ：Ｅmotion Selling Proposition 情感销售主张：将广告诉求重点定位于情感，引导顾客产生美好的 消费情感体验，借助亲和力，强化广告的影响．实质：营销学术语 三、品牌形象理念：ＢＩ：Brand Image 要点： 1.长效经营：每一广告都应是创造品牌个性的长效投资； 2.创造个性：品牌间共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因 此需要广告创造品牌个性特色； 3.品牌识别：品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同 和识别； 4.整合战略：品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性， 需要持续的努力，是广告、公关、促销、商品名称、 定价等因素共同作用的结果； 5.品牌形象：最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品 之间微小的差异。 特色： 1.广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名 度，塑造品牌形象。 2.广告的重心应从商品信息转向商品形象与个性，侧重描绘 品牌形象而不是商品功效，追求品牌形象差异的长期性， 使品牌形象在公众心目中成为一种稳固的印象，容易识别． 四、CIS理念：企业识别系统 1.ＣＩＳ的核心：建立企业的文化式市场运作机制。 2.ＣＩＳ的目标：塑造企业的整体形象，强化企业的整体性运作机 制，使广告传播活动融入品牌形象的塑造工程 中，创造出驰名品牌。 3.C I S的要素： ＭＩＳ：理念识别系统；企业经营管理的根基 ＢＩＳ：行为识别系统； ＶＩＳ：视觉识别系统。 五、定位理念：Ｐositioning:定位 提出：Ｊ．屈特（特劳特），艾尔．里斯
广告策划考试重点笔记
第一章广告策划概述 第一节策划的历史渊源 新兴理论——系统论、控制论、信息论、未来学策划的发展方向——系统化，科学化 “4Ps”是指产品、价格、渠道和促销 广告策划和广告策略和广告战略的概念。 广告策划确定了广告定位之后，就要依据对市场、产品、消费者和竞争对手的分析，拟定广告战术，以便开展广告活动。广告策略受制于广告战略； 广告策略范围是局部性的，具有操作性；广告战略的范围是全局性。 广告策划要服从：企业整体营销目标广告策划的主体：人
第三节广告策划的类型与原则 第二章广告策划的理论依据 第一节广告策划中的思维方法六大类 系统思维、创造性思维、开放性思维、艺术性思维、发散思维与集中思维、广义灵感论与系统方法 系统思维：现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有要素观、动态观、整体观、优化观。 1、系统思维的两层含义：（简答）
①静态上充分认识到广告工作的整体性 广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系 广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体 广告宣传的运行是一个完整的动态过程 不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执著地追求整合效益 ②动态上自觉谋求广告工作的规模效应 注意广告宣传内容的主题性 注意各种广告媒介的协调性和配合性 注意各种广告宣传活动的系列性与多样性 注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性 2、创造性思维的基本要求：（简答） 策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众的注意 策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖 策划广告宣传活动要力求“奇特” 策划广告宣传活动要善于“嫁接” 1、在广告策划中谋求新颖，可从三方面进行： 超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色 超越自我，以崭新的面孔吸引公众 根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同 4、开放性思维：指突破传统思维定势和狭隘眼界，多视角，全方位看问题的思维。 5、艺术性思维的要求：把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划”在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化，要求广告作品表现手法艺术化的指标：审美化，具有文化内涵，剧情化，拟人化 6、广告策划中的发散思维与集中思维 ①发散思维（求异思维）：一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方式。 多向思维和逆向思维 7、广告策划中的广义灵感论与系统方法 ①广义灵感论的方法——把知识，信息组合成灵感 ②广义灵感论重点把握两个方面： A、灵感组合的出发点从目标出发——目标扫描法从有价值的信息出发——信息挖掘法 B、灵感组合的思路 类比组合：从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也相似的认识、思维方法。 矛盾组合：指的是两个事物具有对立的、相辅相成的状态。 因果组合：根据客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，构成了它们之间的因果关系。 嫁接组合：即将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。 形意组合：“形”指具体事物，“意”指抽象的思想、观念、概念等。 多因组合：即策划者头脑中灵感的产生是由多种信息因素组合而成。 ③系统论方法：按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。 第二节广告策划与传播学原理
版江苏自考南京大学-公共关系-复习资料-重点笔记-广告运作策略大纲解读(附答案)
03299 广告运作策略 南京大学编 (高纲号 0600) 第1章绪论 第一节、广告的内涵 领会： 1、广告的独特属性：1、它是公开的传播活动 2、它是建立在付偿基础上的市场交换行为 3、它揭示了一种新型的社会关系 4、它是一种双向的互动循环过程 2、广告的要素：1、广告主（主体）2、广告经营者和广告发布者（中介） 3、广告媒介（途径） 4、广告信息（内容） 5、受众（客体） 3、广告受众：即广告信息接受者的总称，包括读者、观众和听众。 掌握： 1、广告与宣传的区别： 1、两者的内容不同：宣传的内容具有强烈的意识形态色彩，表现为政策、法规、成就、科学知识与科学精 神、价值观念、指导思想等，着力对人的思想、信仰、价值取向等发生作用；广告的 内容固然也强调思想性，体现出一定的政策意图和法制原则，也要表现一定的科学态 度，倡导健康、文明、科学的生活方式，但基本的出发点却是为了展现具体、实际的 某事某物。 2、两者的主体不同：宣传的主体由于其使命的特殊性，主要是指党派、政府及各条战线的各级党群组织， 宣传者与被宣传者之间往往存在隶属关系或上下级关系；广告的主体是包括政治组织 在内的各类社会组织，在特定的广告活动中，个人也可以成为广告主，广告主与受众 之间建立的是平行的社会关系。 熟练掌握： 1、广告与公共关系的区别： 1、公共关系的主体只能是社会组织，而广告主可能是个人，如征婚、讣告等，只能由个人发布； 2、公共关系专题活动有举办新闻发布会、记者招待会，策划新闻事件、制作宣传资料、举办展览会、开展 赞助活动，以及接待、谈判等事务性活动，开展广告传播只是其中一项； 3、公共关系专题活动往往强调高屋建瓴，注重整合效益，立足于社会组织的长远利益，而广告传播却大多 拘泥于一时一事，偏重近期利益。 2、广告与新闻报道的区别： 1、在内容的选择上，新闻报道是对亲近发生的有意义的事实的报道，既可能是正面报道，又可能是负面报 道，而广告常常以过去的事实作为传播内容，而且，在绝大多数情况下是侧重正面的，即讲优势、谈成绩、说前景。 2、新闻报道由记者、编辑、主持人、播音员以“第三人称”形式进行，广告是由广告主以“第一人称”形 式发布有关信息。由于信息发布者与信息的表现者，前者是隔离的，后者是统一的，故两者的信力、效度和权威性不同。 3、在媒介的择用上，新闻报道具有时新性和公开性的特点，故一般只能运用报纸、广播、电视、杂志等， 相比之下，广告媒介有数百种之多，范围比新闻媒介广。 4、不能搞“有偿新闻”，而广告在绝大多数情况下是有偿设计、制作、发布的。 第二节、广告功能及其价值实现 领会：
广告学笔记
一、广告的性质 广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。 广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，且本身具有投入产出特征时，才构成广告。 在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义： （1）有利于在理论研究中把握广告的本质特征，避免把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。 （2）有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如，有些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。 （3）对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告活动时有一定意义。 二、现代广告学的研究对象 要进行成功的广告，就必须认真研究以下主要问题：对谁广告；广告什么；怎么广告；什么时间广告；由上述问题带来的广告管理问题。需要强调的是，广告活动本身是一个系统，是不能割裂的。 一、广告的定义 所谓广告，是以营利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的有关商品、劳务和观念等信息的有说服力的销售促进和信息传播活动。 二、广告的基本特点 （一）广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点这是广告区别于新闻活动的重要特点。（二）广告必须明确广告主 所谓广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。 （三）广告需要投入费用 （四）广告是通过大众传播媒体进行传播的 所谓大众传播媒体就是少数人向多数人进行信息传播的物质或工具。 （五）广告是对特定对象的信息进行传播 广告必须根据自身目标来确定其对象。 （六）广告必须传达准确的信息 广告是广告主面向广告对象的信息传播活动。广告信息必须是准确的。 （七）广告是说服艺术 广告的目的是促进销售、获得利润。因此，广告应该起到说服购买的作用。 （八）广告具有特定内容 广告内容主要包括商品、劳务和观念。最大量的广告是商品广告。劳务本身也可视为商品。（九）广告是被管理的信息传播活动 首先，广告必须遵守有关广告的法律、法规和政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、控制和指导。 广告的作用(论述) 一、现代广告对市场经济发展的作用 1、广告对市场经济发展的作用体现在： 2、广告具有沟通产销、刺激需求的功能； 3、广告能够加速流通，扩大销售： 4、广告利于竞争，能促进企业的生产与经营： 5、广告可以促进社会经济财富的增长。
广告策划复习内容及名词解释
“广告策划”是广告专业的一门专业课，根据教学计划的安排，开设时间为一个学期。使用的教材为陈培爱主编，中央电大出版社出版的《广告策划原理与实务》。现将期末复习和考试的有关要求说明如下： 一、各章节重难点 第一章广告策划概述 重要名词： 广告策划、广告运动、广告活动 思考题： 1.广告策划有什么作用？ 2.广告策划有哪些类型？ 3.广告策划必须遵守哪些原则？ 第二章广告策划的思维方法 重要名词： 发散思维、系统论方法 思考题： 1.广告工作者的系统思维有哪两层含义？ 2.创造性思维在广告策划中有什么基本要求？ 3.艺术思维在广告策划中的具体要求是什么？ 4.广告策划中的灵感组合的思路主要有哪些？ 第三章广告策划的理论依据 重要名词： 传播、噪声、市场营销策略、文化 思考题： 1.广告传播由哪几个基本环节组成？ 2.广告传播具有什么基本的传播功能？ 3.在产品生命周期的不同阶段，广告应如何开展工作？
4.营销策略对广告策略的决定性作用体现在哪些方面？ 5.广告策划对市场营销有哪些能动作用？ 6.消费者行为研究对广告策划有什么意义？ 7.广告文化有哪些基本功能？ 8.广告策划中如何文化如何表现？ 第四章广告策划与整合营销传播 重要名词： 整合营销传播、4C理论 思考题： 1.为什么需要开展整合营销？ 2.整合营销的内涵是什么？ 3.制定整合营销的广告策略必须注意哪些步骤？ 第五章广告策划中的市场调研 重要名词： 目标市场 思考题： 1.市场调查在广告策划中有什么重要性？ 2.广告调查包括哪些内容？ 3.广告调查中如何获取信息？ 4.广告市场调查应该进行哪些方面的分析？ 第六章广告策划中的目标策略 重要名词： 广告目标策划、定位、广告定位策略、广告表现 思考题： 1.广告目标具有哪些特征？ 2.经常选用的广告目标有哪些？
广告策划笔记
“广告策划”听课笔记 一、填空或选择题 （一）策划的有关表述（3——4页） 1．古语云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。人们在干每一件事时都有一个思考与抉择的过程。都蕴含着丰富的知识与高超的智慧，都要经过策划之后再进行决策。 2．《孙子兵法》提示了战争的一些重要规律，如“知彼知已，百战不殆”等，强调了修明政治，调查研究工作和敌情分析的重要性，这些都包含着朴素的唯物论和辩证法思想。 3．古代兵书《三十六计》是古往今来各种竞争获胜奇术的汇编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。目前，它的应用领域在不断扩大，在军事、政治、外交、商贸、企业经营、人际关系、个人生活等各方面，已经取得了可喜的成果。 （二）广告（市场——市场营销——促销——广告）（54——55） 1．市场是商品经济的产物，它由人口、购买力、购买欲望等因素构成。 2．市场营销中的企业可控因素的分类：即是4P组合，即：（1）商品（product）、（2）价格(price)、（3）销售渠道(prace)、（4）促销（promotion）。 3．由于可控因素的这几个词的英文都以P打头，所以简称4P组合。其中每个P又包括许多因素，形成每一个P的次级组合，构成市场营销组合的四大策略。 4．从定义上可见，市场营销中的促销由促销（狭义的促销）、人员销售（推销员活动）、PR、广告等构成。 （三）广告是促销的组成部分，促销又是市场营销的组成部分。因此，广告是市场营销组合中的有机组成部分。 （四）广告表现策略的概念（139页） 广告表现并不仅仅是符号组合的过程 广告策划的最目的，是将广告信息向广告诉求对象表达，但广告信息的传达并不是简单、生硬、直截了当的，而是以广告受众能够接受并且乐于接受的形式传达出来的。广告策划经过了目标市场策略决策的阶段、产品定位策略决策的阶段、广告诉求策略决策的阶段，就进入了寻找广告信息的传达形式——进行广告表现策略决策的阶段。 二、名词解释 1． CI：也叫CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，一般译为：“企业形象识别系统”。CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。（6页） 2．广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效的开展广告活动的进程。（7页） 3．系统论方法：系统论方法就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。即从系统的观点出发，始终重视整体与部分之间、整体与外部环境之间的相互联系、相互制约、相互作用的关系，综合地、精确地考察对象，以达到最优化的处理问题的方法。（39页） 4．关心点：就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。（65页）
《广告设计笔记》word版
●广告设计概论 商业广告的设计是奉命创作，而且题目、条件、框架及其目标、意图都是已经制定好了的。通常我们把这一切称之为“策划”。 商业广告设计具有传达信息、塑造形象、诱导说服和刺激需求的机能。 ➢投合目标买主所追求与向往的形象 ➢说服和诱导人们接受一种有利于产品营销的新观念..... ➢将广告作品中的概念演变成一种新的社会需求 第二章广告设计的分类与要素第一节广告设计的分类 ✧市场营销角度 ✧广告主角度 ✧视觉传达角度 ✧媒体角度 一、市场营销角度分类 1.理性诉求方法 在产品的营销达到顶峰之前运用较多，多用于说明性、说服式的广告 2.感性诉求方法 在维持品牌地位阶段运用较多 感动人、感染人的表现手法 这2中方法不可能事截然分开的，在实际的广告运作中，2者常常融于一体。 二、从广告主角度分类 1.商业广告 2.非商业广告（公益广告） 三、从视觉传达角度分类 “商业广告”、“公益广告”两大类 四、从媒体的角度分类 最简便、最清晰的分类方式 1.印刷广告（平面广告） 1)报纸媒介与报纸广告的特点 ➢广泛性 ➢经济性 ➢快速性 ➢可读性：文稿；报纸信息选择；具有保存性 局限性：时效性短；注目率低；感染力差；印刷较差 报纸广告的要求：针对性；突出性；艺术性 2)期刊广告（杂志媒介与杂志广告的特点） ➢针对性强
➢有效期强 ➢印刷精美，图文并茂 ➢广告对象理解度高：杂志读者的文化水平一般较高，家庭的消费能力也普遍较强 局限性：灵活性小；成本费用高；传播面窄 杂志广告设计：没有外轮廓线的限制活用创意设计有广阔的空间精致 3)招贴广告 创意新颖 图形色彩对比强烈 容易复制 张贴简便 视觉冲击力强 4)DM广告（包装、推介手册等等） Direct Mail Advertising. 商业信函或直邮广告 具有直接、有效、费用低的特点，不易被竞争对手发现。 一般适用于房地产、高档奢侈品、医药保健品、金融产品等领域 2.户外广告 包括路牌、灯箱、霓虹灯、车体广告等 ➢地理方位的可选择性 ➢传播信息的持久性 ➢信息表现上的直观性 ➢易损性 ➢灵活性较差 3.POP广告（发售点广告） 4.网络广告 广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息 网络广告的形式： 网幅广告（包含Banner, Button, 通栏...） 文本链接广告 电子邮件广告 赞助广告 与内容相结合的广告 插播式广告（弹出式广告） 富媒体广告 5.广播广告 诉诸雨受众听觉 特点：制作简单、传播速度快、传播范围较广 6.电视广告（影视广告） 优点：集字、声、像、色于一体，感染力较强 覆盖面广，公众接触率高 娱乐性强，易为受众接受 缺点：信息稍纵即逝，不易存查 制作成本高，费用昂贵
自考广告学二所有章节笔记
自考“广告学（二）”笔记 第一章广告概述 第一节 1.广告的概念（三种最出名的说法） ①1948年，美国营销协会的定义委员会的定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务 所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 ②广告应具有四项基本要素：它是付费陈述的；它是非个人接触的，它是透过大众媒介的；它必须具 有可鉴别的投资者。 ③最确切的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、消费者、 广告信息等等。 2.“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers）、传播（communication）、强制（constrains）、创意（creativity）、媒介（channels）、战略（campaigns） 3.广告有广义和狭义之分，广告义的广告，包括商业广告与非商业广告。狭义的广告，即商业广告， 它即广告学研究的主要对象。 第二节 1.广告学是广告学科体系的核心和基础，是科学与艺术的结晶。 2.广告的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交*的应用性边缘学科。 3.以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广 告学研究的分支，不同的分支具有不同的研究内容。 第三节 广告的六种分类方法 1.按产品生命周期划分 通常这个周期被划分为四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。 若N﹤10%，则产品处于导入期；（突出“新”字） 若N≧10%，则产品处于成长期（因其利润商，竞相而上，又称竞争期，突出“好”字） 若0.1%﹤N﹤10%，则产品处于成熟期（突出“稳”字） 若N﹤0，则产品处于衰退期。（突出“转”字） 2.按广告媒介划分 共分为七大类：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联网媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销 售现场广告、其他媒介广告。 3.按市场区域 地方性广告；区域性广告；全国性广告；国际广告 4.按接受者类别划分 消费者广告；经销商广告；工业企业广告；专业广告 5.按广告的直接目的划分 产品广告；品牌广告；企业广告；价格广告；观念广告 6.按广告诉求方式划分 分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类： ①理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或 展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听众劝导，最终促成 购买行动。（讲理）
自考广告学二串讲笔记
自考《广告学(二)》考前串讲笔记 第五章广告运作的规律 第一节广告运作的基本规律 一、广告运作的概念 广告运作是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。广告运作是广告主体的主要行为。广告主体包括广告主、广告代理公司和广告媒介。 广告运作的特性： （）它是一种动态的过程； （）它是一种按一定顺序进行的行为； （）它由各种必要的环节构成； （）它是各个环节都包含着丰富多彩的内容。 广告运作的核心链条：广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。这个需要同学们掌握。 二、广告运作概念的引入 广告运作一开始就只有广告主，在销售现场哟喝，叫卖。以后广告主又引入了广告媒介，直接与广告媒介联系。通过广告媒介发布自己的广告。第三阶段是广告代理制的实行，广告主和媒介都通过广告公司，广告公司成为连接广告主和媒介中间力量，起着重要的作用。广告运作现在由三个主体构成。 三、广告运作的一般程序和主要内容 广告运作的主体是广告主与广告代理公司和广告媒介。这三个单位都称为广告运作的主体，但这三个单位在广告运作的过程中起的作用是不一样的。广告主是广告的发起者；广告代理公司是广告的规划者；广告媒介是广告的发布者。这个同学们要掌握，就是广告主体的三个单位在广告运作中所处的位置是不一样的。 四、现代广告运作的一般程序，这六个环节一定要掌握：这个程序是六个阶段，这六个阶段的先后顺序是不能打乱的。这六个环节是： （）制定总体广告策略和广告计划； （）市场调查与分析；
（）广告策划； （）广告创意、设计制作； （）广告运作的具体执行和广告作品的发布； （）广告效果测定及反馈。 这六点要记住，而且先后顺序是不能打乱的，也不能颠倒的。这点同学们是需要注意的。 五、广告运作的目的 广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。广告运作的根本目的实际上就是为广告主服务。因为广告主买单。广告运作的各个单位都要为广告主服务。 广告运作的本质 广告运作的本质可以被表述为信息采集、加工、传递的过程，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。 六、广告运作的基本特性 这是一个重点。广告运作的特性为：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析的决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。从广告开始到广告结束会遇到很多未知因素，把这些未知因素妥善加以解决、克服，就可以达到广告最佳的途径、效果。在广告运作过程中的未知因素是五个简称.即：（对谁说）、（说什么）、（什么时间说）、（通过什么渠道说）、（怎么说）。 而且（名词解释题），广告运作过程实际上是寻找将广告主的需要变成消费者的行动的最佳途径。这中间有许多未知因素需要把握，这些未知因素可以概括为然后把和加以说明。 八、现代广告动作的特点 四个特点：综合性、规模性、复杂性和可变性。 第二节广告运作的环境 广告运作的环境有内部环境和外部环境。内部环境（名词解释题）内部环境是直接影响和制约广告动作的条件和因素它又可分为微观环境或可控环境。包括广告主及其产品和服务、广告代理公司以及相关的广告服务机构，广告媒介、消费者以及竞争对手等。外部环境是由各种比较强大的社会力量构成的。如人口环境、经济环境、政治环境、科学技术环境、文化环境等等。外部环境可以影响到内部环境中的每种力量，它又可称为宏观环境或不可控环境。 一、广告运作的内部环境
广告策划的读书笔记
广告策划的读书笔记 第一章广告策划概说 第一节广告策划的含义与功能 一、广告策划的含义： 1、广告策划，就是对于广告运动的整体策划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告策划服从于营销策划，但是由于时代的变化，广告愈来愈与营销紧密结合，愈来愈呈现出一种营销和传播整合的趋势，广告策划因而带来了很多营销策划的痕迹。 2、在对广告策划概念的把握当中，要认清三个问题： 其一，广告策划是针对于广告活动而言的，它不等同于营销策划和其他策划活动 其二，广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施 其三，随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势 二、广告策划的程序 一方面，从广告公司的工作程序看，广告策划的程序是指广告公司从客户手中接到广告任务之后的一个工作步骤，一般程序如下： 1、组建广告策划小组 2、向各职能部门下达任务，即向客户部、媒介部、策划部、设计部等部门下达工作命令 3、商讨和制定战略，进行具体的策划工作 4、撰写广告策划书 5、向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方商讨进行修订和调整 6、将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的情况 7、在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检验，以保证广告活动的效果最大化。 另一方面，从广告策划的内容和要素看，分为四个阶段： 1、广告调查和营销分析
营销分析是在广告调查的基础上解决四个问题：了解市场、了解客户、了解对手、了 解自身 2、广告战略策略分析 广告战略目标、广告预算、广告主题和创意、广告策略及实施的方式和时机、广告效 果 3、综合决策 4、编订广告计划书 第二章广告战略策划 附：STP目标市场定位方法：分析即市场细分Segmenting、选择目标市场Targeting 和产品定位Positioning，STP是整个营销建设的基础。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或 服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把 某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场 中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是 在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在 目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 一、市场细分与目标市场选定 所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择 出目标市场。 一般呈现出两步式战略：首先，在交大的消费者用品市场或者企业市场中识别出具有 某些共同需求和特征的人群，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人们聚合成交 大的细分市场。 典型分类： 1、地理变量：地区、城市规模、密度、气候 2、人口变量：年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。 3、心里变量：社会阶层、生活方式、个性 4、行为变量：时机、追求的利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品 的态度。