《大客户销售致胜策略》公开课

MAP
Mony “钱” Product “产品”
Authority “权力和权威”
“关键人”问题
资源问题
所有销售都在竞争着采购者的“钱”
兑换问题
所有采购都会影响着介入的人
谁 谁
批准/不批准使用这个预算
谁 谁
批准/不批准买你的产品
控制使用这个预算
给出理由去使用/不使用 这个预算
建议/不建议买你的产品
顺从
1.获得好感的3个诀窍

①.营造氛围的诀窍 ②.称呼的诀窍 ③.推崇的诀窍
2.建立信任的4个关键要素


①.专业形象
②.专业能力
③.共同点
④.真诚
3.赢得信任的8个原则

①.微笑 ②.记住别人的名字 ③.多谈别人感兴趣 的话题

⑤.不与客户争辩 ⑥.乐于分享与助人 ⑦.使别人觉得自己很 重要
6 促成 5 解疑 4 展示 探询 3 准备 1 接近 2
1.演练：展现自信的我

①请每组选出的代表在2分钟内抽派1名学员上讲台作自我 介绍。

② 每位学员自我介绍的时间长度为不超过2分钟。 ③ 具体要求：自我介绍时间至少须满1分30秒，不满 1分30秒的需站足2分钟，然后可以对某项你认为很重要的指标加大权重，如：客户的资金状况 和信誉对你筛选客户是特别重要的因素，就加大这项的分数;或者
确定1-2个关键影响指标，如果该项分数是0分的话，就将该客户
放弃(一票否决制)。

客户没有通过：放弃(虽然很痛苦但因为有了客户风险评估表
，也许会使你变的理智些)或减低接触级别(有时侯你不能确定是 否要真正放弃时，减少你的销售投入也许是最好的方法)
——相关领域的专业知识 ——良好的沟通技能 ——良好的关联关系或相当、较高的身份（相对关键人） ——较好情景能力
有关键人想要的“东西”
相关资源
1、明确认识哪些人对现在和未来的销售工作有影响
⑴客户或潜在客户公司里的关键人；⑵行业中与你的工作有关的人；
⑶自己公司里与你的工作有关的人；⑷其他与他们有关联的人。 2、确认他们的影响力 ⑴在可能的或计划的销售过程中，他们掌握其他关键人想要的东西是什么？ ⑵这些东西对其他关键人究竟有多重要？ 3、依据这些关联资源对你现在和将来销售工作的相对重要性进行ABC分类
1.销售标准战术
2.修正标准战术 3.满足标准战术
识别和把握竞争机会

识别竞争机会的过程就是针对销售机会做出综合 的、全面的评估的过程。

从关键人的角度分析竞争机会，需要做好两方面 的问题： 1、我们有能力参与竞争吗？ 2、我们有多大的获胜把握？
三. 客户筛选策略

1.展开销售前必须弄清的4个问题


2.评估客户风险的7个因素
3.制定客户风险评估表

4.客户分类动态表
1、展开销售前必须弄清的4个问题

1.是不是机会


2.是不是能赢
3.是不是存在竞争 4.是不是值得赢
2、评估客户风险的7个因素

1.财务
5.产品


2.人员
3.规模 4.行业
8. 进入的时机：
9. 能否带来其它商机或提高 10. 你认为重要的指标
3. ②客户风险评估表评分：
1. 现实：2分、一般：1分、不现实0分 2. 好：2分、一般：1分、不好：0分 3. 可以：2分、一般：1分、不可以：0分 4. 有优势、相同、处于劣势分别得分2分、1分、0分
5. 有优势、相同、处于劣势分别得分2分、1分、0分
大客户销售致胜策略
黎红华主讲
目录：
一.熟识销售流程策略 二.洞悉客户采购流程策略
三.客户筛选策略
四.寻找关键人策略 五.准确关联策略 六.有效竞争策略
一. 熟识销售流程策略
销售流程
计划销售机会 关联重要角色 把握价值依据
售后服务于跟踪
展现具体价值
监控进展与订单
集成兑现价值
销售流程的6个关键步骤
采购动机分析：个人利益

职位稳定：准确决策，个人职责 个人收益：回扣，好处，请客等 上级肯定：升迁，个人权力 个人压力：责任，后果 内部关系：沟通，人际 个人前景：职业发展
五. 准确关联策略
谁是最合适的沟通人
①合适沟通者

合适沟通者的主要特征：
——清楚的了解需要沟通的买点、卖点和兑现性
组织PPP和关键人PPP

① 组织PPP和关键人PPP ② 区分组织PPP和关键人PPP的意义
2.练习：拜访客户怎么做

情景：昨天上午你通过电话约见了新客户中
新集团公司的采购部李部长，准备今天下午
三点去他的办公室与他会面。下午二点五十
五分你来到了林主任的办公室门前，此时，
门正开着„„

各组分别选一名代表上来演练
低(L)
中(M)
高(H)
四.寻找关键人策略
组织采购中的关键人角色
①提议者 ②影响者 ③守门者 ④控制者 ⑤决策者 ⑥购买者 ⑦使用者
角色
决 策 层
总经理
立场 性格 接触
角色 立场 性格 接触
管 理 层
技术部经理 采购部经理 财务部经理
角色 立场 性格 接触
操 作 层
技术工程师
采购工程师
会计
寻找“关键人”地图

④.给予别人真诚的 赞美与欣赏

⑧.不诋毁竞争对手
六.有效竞争策略
竞争地位与竞争策略
你的客户
你
你的竞争者
市场中的竞争
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谁的问题
竞争＝？
一切阻碍关键人认同、接受和
使用销售方的完整产品的因素集
合。
3种有效的竞争策略
1.内在价值策略
2.外在价值策略 3.战略价值策略
3种有效的竞争战术
权力大
个人需求分析图
部门 个人的 发展
生活中 的角色
公司

兴趣 爱好
内心的 渴望 职位
利益图
组织利益
职位利益： 使用者 职位利益： 决策者 职位利益： 执行者
个人利益
个人利益
个人利益
采购动机分析：组织利益

产品质量：可靠，一致，技术参数 产品价格：优惠，促销，赠品 供方品质：信誉，品牌，名声，背景 供货速度：周期，周转，库存，物流 交易过程：账款，试用，检验 市场发展：客户，销量，联盟
6. 有优势、相同、处于劣势分别得分2分、1分、0分 7. 好：2分、一般：1分、不好：0分 8. 项目启动时：2分、中间：1分、招标投标：0分 9. 可以：2分、一般：1分、不可以：0分
10. 你认为重要的指标

评估表的使用：本评估表满分20分，你可以确定一个潜在客户
及格线如：12分(分数愈高风险愈低);为使得你的分析更准确，也
讲师简介:
黎红华,中国管理研究院营 销研究所副所长,深圳培训 师联合会理事，实战派工业 品营销培训专家。美国国际 训练协会（AITA）认证的 PTT国际职业培训师。专精 培训领域：项目型销售与管 理技巧、耐消及工业品销售 策略与技巧、顾问式销售技 术、销售团队建设与管理、 销售谈判技巧、管理技能提 升训练等。
E：对立方（enemy）： 态度上不支持我方产品 或方案
B：死敌（blocker）： 坚定的支持竞争对手， 为对手摇旗呐喊，通 风报信，暗中运筹

影响力/权利象限空间图
影 响 力 强
一技之长者 影响力+
权高望重者 影响力+ 权力+ 孤家寡人者
权力人微言轻者
影 响 力 弱
影响力-
影响力权力+
权力权力小
PPP模型：Phases of Purchase Process(一般概念 化的购买流程）
需求 意识 需求 定义 选择 评估
最终 认可
数据库
控制 评估
PPP模型的意义

阶段不同，客户“人”关注的问题不同。 PPP购买流程图是客户“人”价值形成和交换过程的一种 合理描述。

不论人们的具体购买形式是什么，PPP模型都标出了购买 过程的所有阶段。
使用/管理使用你的产品
谁
谁
上述问题的答案＝“关键人”
确定关键人的方法
①辨别采购活动中的主要风险承担者 ②注意信息的流动方向
③确认专家
④追寻与高层的联系
C：教练（champion）： 坚定的支持我们，为我 们摇旗呐喊，通风报信， 暗中运筹
S：支持者（supporter）： N：中立者（neutral）： 态度上支持我方产品或方 公事公办，或漠不关心， 案 不偏向于任何一方
6.管理
7.制度
3. ①客户风险评估表
1. 潜在客户的规模和预算是否现实? (能买的起你的产品吗?)
2. 客户的资金状况和信誉的历史记录
3. 你产品和服务能否满足客户的需求吗? 4. 竞争优势(产品技术)与竞争对手相比：
5. 竞争优势(价格)与竞争对手相比
6. 竞争优势(服务)与竞争对手相比 7. 与客户关键人物的关系
关键关系图示例
客户方
◆董事长 ◆总经理 ◆执行副总（研发） ◆执行副总（工艺） ◆执行副总（采购） ◆执行采购总监 ◆采购部长 ◆采购员
销售方
董事长兼总经理◆ 副总经理 ◆ 销售总监 ◆ 市场总监 ◆ 部门经理 ◆ 销售代表◆
客户行为特征类型：
控制
权威支配型
友好互动型
敌意
谨慎分析型
老好附和型
热情
4.客户分类动态表
客户类别 名称 地址 项目金额 产品类型 项目时间 关键人物 预计时间