5第四章企业使命和战略目标
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企业使命与战略目标
决方案，满足顾客需求，
改善人们的生活质量。
第二十七页，共42页。
表4-2 比较“需求(xūqiú)导向”与“产品导向”的使命表述
公司 玛丽化妆品公司
美国电话电报公司 埃克森公司 迪斯尼公司
“产品(chǎnpǐn)导向”表述 “需求(xūqiú)导向”表述
生产女士化妆品
创造魅力和美丽
生产电话设备
提供信息沟通工具
第二十九页，共42页。
（六）决定企业使命(shǐmìng)的因素
?ōng)；
? 雇员；
? 顾客；
? 竞争者； ? 政府；
? 公众
第三十页，共42页。
内部(nèibù)要求者
成、创造、并需要重大改变和进步才能获取的东西 ,其
作用是激发变革与进步。
第八页，共42页。
企业(qǐyè)愿景驱动型管理
? 2、核心(héx必īn)须信被仰组织(zǔzhī)成员共享。 ? 核心价值是一个组织的最基本和持久的信念 ,它具有内
在性 ,被组织内的成员所看重 ,独立于环境、竞争要求或 管理时尚 ,一般3 —5条。 ? 核心使命 规定了组织存在的理由 ,它是组织努力的指明 星 ,界定着组织边界。
? 2、企业(qǐyè()v愿is景ion)—— 远景或展望
? 是在汇集全体员工共同心愿基础上，对企业未来的展
望。
第十四页，共42页。
（二）企业使命(shǐmìng)与愿景的关系
表4—1 企业(qǐyè)使命与愿景的关系
企业(qǐyè)使命
企业愿景
说明企业的根本性质与存在理由 定性的、长期的、抽象的
? AT&T ：我们所致力的事业是 将人们连接在一起 ，使他们更容易
相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点 的需求，我们要在全世界做到最好。
改善人们的生活质量。
第二十七页，共42页。
表4-2 比较“需求(xūqiú)导向”与“产品导向”的使命表述
公司 玛丽化妆品公司
美国电话电报公司 埃克森公司 迪斯尼公司
“产品(chǎnpǐn)导向”表述 “需求(xūqiú)导向”表述
生产女士化妆品
创造魅力和美丽
生产电话设备
提供信息沟通工具
第二十九页，共42页。
（六）决定企业使命(shǐmìng)的因素
?ōng)；
? 雇员；
? 顾客；
? 竞争者； ? 政府；
? 公众
第三十页，共42页。
内部(nèibù)要求者
成、创造、并需要重大改变和进步才能获取的东西 ,其
作用是激发变革与进步。
第八页，共42页。
企业(qǐyè)愿景驱动型管理
? 2、核心(héx必īn)须信被仰组织(zǔzhī)成员共享。 ? 核心价值是一个组织的最基本和持久的信念 ,它具有内
在性 ,被组织内的成员所看重 ,独立于环境、竞争要求或 管理时尚 ,一般3 —5条。 ? 核心使命 规定了组织存在的理由 ,它是组织努力的指明 星 ,界定着组织边界。
? 2、企业(qǐyè()v愿is景ion)—— 远景或展望
? 是在汇集全体员工共同心愿基础上，对企业未来的展
望。
第十四页，共42页。
（二）企业使命(shǐmìng)与愿景的关系
表4—1 企业(qǐyè)使命与愿景的关系
企业(qǐyè)使命
企业愿景
说明企业的根本性质与存在理由 定性的、长期的、抽象的
? AT&T ：我们所致力的事业是 将人们连接在一起 ，使他们更容易
相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点 的需求，我们要在全世界做到最好。
企业使命愿景与战略目标体系
执行我们的服务便利 增加价值 履行承诺;提高我们的市场占有率和盈 利率
18
• 5 从企业价值观角度 • 丽思卡尔顿饭店：为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的
使命
19
• 6 从对员工关注的角度： • 本公司坚持造物先造人;努力提高员工素质;以良好的工作条件;有吸引
力的福利待遇;个人成长的机会;高度的就业保障来招聘 培养 激励 回 报和留住有能力 高品格 有奉献精神的人员
• 2 企业愿景明确界定公司在未来社会范围里是什么样子 ;企业使命 是在界定了企业愿景概念的基础上;回答企业经营活动的范围或层 次 企业愿景和企业使命的分立
11
企业使命
企业愿景
说明企业的根本性质与存在理由 在特定使命下企业向何方努力 如何做才能实现使命要求
定性的 长期的 抽象的
与战略周期相一致;较为具体
企业战略目标的制定过程
3 评价论证
➢ 目标的完善程度：①目标是否明确 指目标应当是单义的 ;只能有一种理解;而不能是多义的；多项目标还必须分出 主次轻重；实现目标的责任必须能够落实；实现目标的约 束条件也要尽可能明确；②目标的内容是协调一致 如果内 容不协调一致;完成其中一部分指标势必会牺牲另一部分指 标;那么;目标内容便无法完全实现；③有无改善的余地
31
四 企业战略目标的内容
1 赢利目标 赢利目标主要有利润额 资本利润率 销售利润率 投资利润 率 投资收益率 每股平均收益率等 2 产品目标 产品目标主要包括产量 质量 品种 规格 产品销售额 产品 赢利能力 产品技术含量和新产品开发周期等 3 市场竞争目标 市场竞争目标有销售总额 市场占有率 市场覆盖率 竞争位 次 企业技术水平 市场开拓 市场渗透 产品形象和企业形象等
18
• 5 从企业价值观角度 • 丽思卡尔顿饭店：为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的
使命
19
• 6 从对员工关注的角度： • 本公司坚持造物先造人;努力提高员工素质;以良好的工作条件;有吸引
力的福利待遇;个人成长的机会;高度的就业保障来招聘 培养 激励 回 报和留住有能力 高品格 有奉献精神的人员
• 2 企业愿景明确界定公司在未来社会范围里是什么样子 ;企业使命 是在界定了企业愿景概念的基础上;回答企业经营活动的范围或层 次 企业愿景和企业使命的分立
11
企业使命
企业愿景
说明企业的根本性质与存在理由 在特定使命下企业向何方努力 如何做才能实现使命要求
定性的 长期的 抽象的
与战略周期相一致;较为具体
企业战略目标的制定过程
3 评价论证
➢ 目标的完善程度：①目标是否明确 指目标应当是单义的 ;只能有一种理解;而不能是多义的；多项目标还必须分出 主次轻重；实现目标的责任必须能够落实；实现目标的约 束条件也要尽可能明确；②目标的内容是协调一致 如果内 容不协调一致;完成其中一部分指标势必会牺牲另一部分指 标;那么;目标内容便无法完全实现；③有无改善的余地
31
四 企业战略目标的内容
1 赢利目标 赢利目标主要有利润额 资本利润率 销售利润率 投资利润 率 投资收益率 每股平均收益率等 2 产品目标 产品目标主要包括产量 质量 品种 规格 产品销售额 产品 赢利能力 产品技术含量和新产品开发周期等 3 市场竞争目标 市场竞争目标有销售总额 市场占有率 市场覆盖率 竞争位 次 企业技术水平 市场开拓 市场渗透 产品形象和企业形象等
第四章 企业远景、使命和战略目标
战略决策篇第四章企业远景、使命与战略目标第一节企业远景一、企业远景的概念企业远景(corporation vision)：是根据企业使命，在汇集企业每个员工个人心愿基础上形成的全体员工共同心愿的美好远景。
企业远景实际上是为企业描述未来的发展方向，是个人或群体所渴望的未来的“状态”。
它回答企业将成为一个什么类型的公司，要占领什么样的市场位置，具有什么样的发展能力等问题。
远景/愿景的特征：简洁；清楚；抽象；具挑战性；关注未来；稳定；期望得到的。
企业远景是企业战略的重要组成部分，能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能够归属于一项重要的任务和事业。
90年代后，愿景（Vision）驱动型管理（彼得•圣吉、詹姆斯•C•考林斯、杰瑞•I•波拉斯、哈默尔、普拉哈拉德等）成为战略管理的新“卖点”；而上世纪70年代—80年代，企业使命或宗旨的制定是战略管理的重要组成部分（德鲁克等）。
愿景（Vision）被认为是10年－30年实现的BHAG(宏伟、惊险、大胆的目标)（BHAG是Big、Hairy、Audacious和Goal四个词的字头）二、企业远景的要素（一）界定企业的当前业务即回答我们是谁的问题。
这个问题看起来简单，但从战略角度看却不那么容易回答。
（二）确定企业的发展方向即要回答我们去向何处的问题。
这一部分描述了企业在宏观上和长期发展中面临的机会。
要使远景中确认的机会得到普遍认可，并能指导战略分析，对机会的描述需要有针对性，可以具体一些，但不应该局限在具体的产品或具体的细分市场上。
（三）界定实现发展规划的具体步骤即要考虑我们如何到达那里的问题。
远景的长远指导性质决定了它所描述的实现企业方向的方式不可能是具体的。
这里主要是强调技术的趋势，包括：实现企业发展方向的关键技术的未来发展、技术扩散的可能、对技术利用上的不同途径所具备的机会，以及相应的市场机会。
（四）确定衡量效益的标准即回答我们如何衡量效益的问题。
企业的每一项业务都要为实现企业的目标做出自己最大的贡献。
企 业 战 略 管 理 课 程：第四章 愿景、使命与战略目标
费者、社区和环境等方面的社会责任；企业不仅要承担法律、行政等方面 的强制义务，还需承担道德、慈善方面的自愿行为。
第四章 愿景、使命与战略目标
企
美德
业
责任
社任
金
法律
字
责任
塔
经济 责任
第四章 愿景、使命与战略目标
社会责任的动因 经济学视角：利益相关者理论
企业对利益相关者必须承担包括经济责任、法律责任、道德责任、慈善责任在 内的多项社会责任。
第四章 愿景、使命与战略目标
使命的构成要素
企业目的 经营理念 经营范围 企业定位 公众形象 利益群体
第四章 愿景、使命与战略目标
• 愿景、使命与价值观的相互关系：
愿景
反映 使命
指导
反映
核心价值观
指导
第四章 愿景、使命与战略目标
4、商业伦理和社会责任 商业伦理（business ethics）也称企业伦理，是指蕴涵在企业生产、经营、管 理及活动中的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总和。
企业战略管理课程
在此输入您的封面副标题
第四章 愿景、使命与战略目标
1、企业哲学、宗旨、理念、核心价值观 2、愿景 3、使命 4、商业伦理和社会责任 5、战略目标 6、战略导向与使命驱动
第四章 愿景、使命与战略目标
1、企业哲学、宗旨、理念、核心价值观 企业哲学 企业经营的信念.价值观.行为准则. 职工与企业的关系；企业与外部的关系；内部 工作关系；企业与社会的关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术等的观念。
第四章 愿景、使命与战略目标
最高管理层
员 工 管
存在 理由
文
理 过
化
程
战略
第四章 愿景、使命与战略目标
企
美德
业
责任
社任
金
法律
字
责任
塔
经济 责任
第四章 愿景、使命与战略目标
社会责任的动因 经济学视角：利益相关者理论
企业对利益相关者必须承担包括经济责任、法律责任、道德责任、慈善责任在 内的多项社会责任。
第四章 愿景、使命与战略目标
使命的构成要素
企业目的 经营理念 经营范围 企业定位 公众形象 利益群体
第四章 愿景、使命与战略目标
• 愿景、使命与价值观的相互关系：
愿景
反映 使命
指导
反映
核心价值观
指导
第四章 愿景、使命与战略目标
4、商业伦理和社会责任 商业伦理（business ethics）也称企业伦理，是指蕴涵在企业生产、经营、管 理及活动中的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总和。
企业战略管理课程
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第四章 愿景、使命与战略目标
1、企业哲学、宗旨、理念、核心价值观 2、愿景 3、使命 4、商业伦理和社会责任 5、战略目标 6、战略导向与使命驱动
第四章 愿景、使命与战略目标
1、企业哲学、宗旨、理念、核心价值观 企业哲学 企业经营的信念.价值观.行为准则. 职工与企业的关系；企业与外部的关系；内部 工作关系；企业与社会的关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术等的观念。
第四章 愿景、使命与战略目标
最高管理层
员 工 管
存在 理由
文
理 过
化
程
战略
第四章企业使命和战略目标
5.企业在制定经营战略时，首先必须作出 的最重要的抉择就是确定( )。 A.企业成长的方向 B.企业使命 C.企业 的经营哲学 D.企业的社会责任
多项选择题 6.一般来说，企业使命除企业的社会责任 外，还应该包括( )的内容。 A.企业的经营范围 B.企业的成长方 向 C.企业经营的规模与水平 D.企业的目的 E.企业的经营哲学
一、企业战略目标的涵义与作用 1、企业战略目标：是企业使命和宗旨的具体化 和定量化，是企业的奋斗纲领，是衡量企业一切 工作是否实现其企业使命的标准，是企业经营战 略的核心。 企业战略目标是在一些最重要的领域对企业使命 的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经 营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性 的，也可以是定量的。与企业使命不同的是，战 略目标要有具体的数量特征和时间界限，
2、确定企业使命的重要性 （1）明确规定企业的发展方向和前进的 道路； （2）是确定战略目标的前提； （3）战略方案制定和选择的依据； （4）是合理配置企业资源的基础
IBM就是服务
我们的使命在于—— 我们的使命在于 公司应该明显地承担起在各方面为客户提供 信息技术服务的任务， 信息技术服务的任务，而且是代表客户的利益为 顾客提供这种服务——服务范围包括：建构系统、 服务范围包括： 顾客提供这种服务 服务范围包括 建构系统、 确定设备、实地管理电脑以及让电脑为客户服务。 确定设备、实地管理电脑以及让电脑为客户服务。
7.确定企业使命应注意的问题包括( )。 A.要以消费者的基本消费需求为中心确 定 B.确定企业的经营哲学 C.确定战略 方案 D.正确的企业使命必须具有约束力 E.企 业使命要具有鼓动性
8.战略目标的内容除利润目标、产品目标 外，还包括( )。 A.市场目标 B.竞争目标 C.发展目 标 D.职工福利目标 E.社会责任目标
第四章企业使命与目标
企业的宗旨使命 （mission & identity）
事业、角色、作用 理想、信念、哲理、准则
核心价值观
“我认为，公司成功与失败之间的真正区别常常可以归结成 下面这个问题，即它在多大程度上使员工巨大的力量和才能 发挥出来。它采取了什么行动来帮助员工相互找到共同的目 标呢！……新旧人员不断更替、形势不断变化的漫长发展过 程中，它怎样才能维持这一共同的目标和方向感呢？……我 认为答案就在于我们所说的信条的力量及其对员工的吸引力 ……我认为，任何公司要想生存下去并不断取得成功，就必 须有一套可靠的信念，并把这一套信念作为所有政策和行动 的前提……”
第四章 企业使命与目标
确定企业使命与目标
确定企业使命与目标，应当重点明确 界定企业应该从事什么业务，它的顾客 是谁，它要向自己的顾客提供什么样的 产品和服务。简言之，确定企业使命和 战略目标，就是要确立企业准备达到的 长期的特定方向，它可以看作是企业活 动在一定时期所要得到的结果。
（一）企业使命（企业宗旨）的定义
案例：可能引起混淆的使命陈述
英国航空公司： 我们的使命：在航空业中成为最好的和最成功的 我们的目标：财务上强大 全球领导者：确保在全球航空业中领导性的份额 服务与价值：提供全方位的高品质服务 戴姆勒-奔驰公司： 公司的原则包括。。。。。。：我们在公司中所做的工 作是要为人们及其环境服务。我们的目标是提供世界最 先进的产品、制度和服务。。。。。。
Sony总裁盛田昭夫在“索尼公司的开拓精神” 讲话中，重述了索尼的理想，索尼公司永远是 先驱者，从来不会落在别人后面。通过不断进 步，索尼公司希望为全世界服务。它将永无休 止地探求未知领域……索尼公司向来尊重和鼓 励个人能力，总是努力使每个人最大限度地发 挥其才能，这是索尼公司最重要的力量。 1．战略管理的第一步：确定企业使命 何谓企业使命？（Mission） 企业使命阐明了企业的基本性质和存在理由， 说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等，使命 揭示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标 的确定提供依据。
第4章 企业使命、愿景与战略目标的制定论述
表述：
宽窄定义选择
窄到能说明特别兴趣领域 为做与不做什么提供边界
作为指引公司前进里程碑 成为公司一切行动的指南 多元化公司有较宽的使命 提高一档抽象水平且可行
使命定义示例
窄： 铁路 宽： 运输
保险 金融服务
电视机 打字机 通讯 办公设备
使命与愿景构建思路与表述示例
4.3 企业战略目标体系
•
一、涵义：
•
公司的管理者作出承诺，在具体的时间框 架下达到具体的业绩目标。是企业愿景和使命的 具体化和细化。
你测量不了的事情，你是管理不了的，只有那 些能够被测量的东西才能被完成。 ----比尔.休利特 惠普合伙创始人
二、战略目标的构成
– 德鲁克的四层次结构 • 基本目标层次：获利能力；生产率 • 社会责任层次：公共责任 • 市场战略层次：革新；市场信誉产品 • 结构层次：物质资源和财力资源；经理
何活着更有意义；企业同样如此，高瞻远瞩的企业无 不需要时常审视自身存在是为了什么、存在的价值是 什么以及如何存在。
B、文化角度的企业使命与愿景
使命与愿景是战略与文化的交集，文化
和战略最重要的就是方向，没有方向的任何
激励都将最终归于无效。
• 企业愿景是企业文化的组成部分
• 企业愿景是战略的指引
C、心理角度的企业使命与愿景
战略决策能力、集团组织能力、企业文化、品牌 商标 新产品比率、技术创新能力、专利数量 生产能力、质量水平、合同执行率、成本降低率 推销能力、市场开发能力、服务水平 职工安定率、职务安排合理性、直接间接人员比 资金筹集能力、资金运用效率 提高产品质量、降低产品价格、提高服务水平 分红率、股票价格、股票收益性 工资水平、职工福利、能力开发、士气 公害防治程度、利益返还率、就业机会、企业形 象
企业使命和战略目标
----彼得·圣吉
2
导致企业失败最为重要甚至是唯一的 原因，就是缺乏对企业使命的充分思考。
——彼得·德鲁克
公司愿景可以聚集资源，指挥行动， 激励员工，进而推动企业取得出色业绩。 战略制定者的工作，就是识别和提出明确 的企业愿景。 ——约翰·凯恩
3
无魂有体就像稻草人 ——“爱拼才会赢” 魂魄 ——指什么？
好心 有好 报
制度层（管理制度200余项 流程190项）
物质层（视觉识别系统、物质环境、传播网络等）
引导
功能 企 业
精
神
凝聚 ：
功能 尽
职
尽
责
企
业追
激励 功能
作 风 ： 严
求 卓 越
谨
务 约束 实 功能 高 识别 效 功能
21
青岛啤酒产品广告诉求
激情成就梦想！ 青岛纯生：“青岛纯生，
激活人生！” 激情一灌到底！”
企业使命和战略目标
引言
人总是要有点精神的，一个企业也是如此。这种精神的东西， 不是公司的规章制度，也不是公司的发展战略，更不是公司 的营销策略，但它都在这些物化的东西里有所反映，这就是 公司的愿景、使命和核心价值观。正是这种精神，能够把员 工的思想统一，能够指导员工的行为，能够产生巨大的凝聚 力。公司是一个有生命的组织，如果它没有思想、文化、灵 魂，它就会失去生命。
诚信 和谐
基于消费者
使命：用我们的激情酿造出消费 者喜好的啤酒，为生活创造快乐
开放 创新
公司文化基因(DNA)
市场 观
永不
放弃
品牌 观
有情
有义
服务 观
你的需 要就是 我的工 作
质量 观
畅饮
快乐
2
导致企业失败最为重要甚至是唯一的 原因，就是缺乏对企业使命的充分思考。
——彼得·德鲁克
公司愿景可以聚集资源，指挥行动， 激励员工，进而推动企业取得出色业绩。 战略制定者的工作，就是识别和提出明确 的企业愿景。 ——约翰·凯恩
3
无魂有体就像稻草人 ——“爱拼才会赢” 魂魄 ——指什么？
好心 有好 报
制度层（管理制度200余项 流程190项）
物质层（视觉识别系统、物质环境、传播网络等）
引导
功能 企 业
精
神
凝聚 ：
功能 尽
职
尽
责
企
业追
激励 功能
作 风 ： 严
求 卓 越
谨
务 约束 实 功能 高 识别 效 功能
21
青岛啤酒产品广告诉求
激情成就梦想！ 青岛纯生：“青岛纯生，
激活人生！” 激情一灌到底！”
企业使命和战略目标
引言
人总是要有点精神的，一个企业也是如此。这种精神的东西， 不是公司的规章制度，也不是公司的发展战略，更不是公司 的营销策略，但它都在这些物化的东西里有所反映，这就是 公司的愿景、使命和核心价值观。正是这种精神，能够把员 工的思想统一，能够指导员工的行为，能够产生巨大的凝聚 力。公司是一个有生命的组织，如果它没有思想、文化、灵 魂，它就会失去生命。
诚信 和谐
基于消费者
使命：用我们的激情酿造出消费 者喜好的啤酒，为生活创造快乐
开放 创新
公司文化基因(DNA)
市场 观
永不
放弃
品牌 观
有情
有义
服务 观
你的需 要就是 我的工 作
质量 观
畅饮
快乐
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战略管理
第四章企业使命和战略目标
例：战略意图
佳能公司：打倒施乐 本田公司：我要征服雅马哈，压扁雅马哈， 屠杀雅马哈 阿波罗空间计划：超前于苏联人将人运上月 球 沃尔玛：超越西尔斯
战略管理
第四章企业使命和战略目标
二、战略目标的构成
顾客服务目标 财务资源目标 人力资源目标 市场目标 组织结构目标 物资设施目标 产品业务目标 生产率目标 营利能力目标 研究开发目标 社会责任目标
第四章企业使命和战略目标
例：小松公司的战略意图
小松公司 (Komatsu):60 年代规模不到 Caterpillar 的 1/3 ，几乎没有进入日本之外 的市场，而且绝大部分靠小型推土机 战略意图：拥有广泛的产品线，包围 Caterpillar 八十年代末，在行业中排行第二，在北美、 欧洲及亚洲有强劲的销售势头，在产品中除 了宽幅的推土设备系列外还包括工业机器和 半导体。
战略管理
第四章企业使命和战略目标
第五条 [ 利益： ] 华为主张在顾客、员工与合作者之间结成 利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。 我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。 第六条 [ 文化 ] ：资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切 工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自 然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大 煤矿……。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于 巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方 针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操 …… ，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。 第七条 [ 社会责任 ] ：华为以产业报国和科教兴国为己任， 为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛， 为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。
战略管理
第四章企业使命和战略目标
小结：制定公司宗旨时需要思考的一些问题
我们现在从事哪些领域的经营活动 ? 我们希望进入哪些领域 ? 我们的顾客将来会有那些需求 ? 利益相关者对我们有哪些期盼 ? 谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴 ? 我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域 ? 哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击 ? 企业未来环境的“情景”大致是什么形态 ?
战略管理
第四章企业使命和战略目标
第四章企业使命和战略目标
第一节 企业使命 第二节 战略目标
战略管理
第四章企业使命和战略目标
第一节 企业使命
企业使命是企业存在的目的和理由。 企业在制定战略之前，必须先确定企业的使 命。企业使命的确定是企业制定企业战略目 标的前提，是战略方案制定和选择的依据， 企业分配资源的基础。
战略管理
第四章企业使命和战略目标
三、企业使命的影响因素
内部因素 – 股东 – 董事会 – 管理者 – 员工 企 业 使 命 外部因素 – 顾客 – 政府 – 供应商 – 技术 – 公众
战略管理
第四章企业使命和战略目标
案例：惠普的使命
工业电子时代：设计、制造、销售和支持高 精密电子产品和系统，以收集、计算、分析 资料、提供信息作为决策的依据，帮助全球 用户提高其个人和企业的效能。 信息时代：创造信息产品，以便加速人类知 识的进步，并且从本质上改善个人及组织的 效能。 经营领域的扩大，自我意识的变化，激励性 的提高，增加对员工的重视
战略管理
第四章企业使命和战略目标
二、企业宗旨的陈述要素
界定公司的当前业务 确定公司的长期战略展望 传播公司的战略展望
战略管理
第四章企业使命和战略目标
１．界定当前业务
顾客的需求：需要满足的是什么 顾客群：需要满足的对象是谁 所采用的技术和开展的活动：采用什么样的 方式来满足顾客的需要
战略管理
战略管理
第四章企业使命和战略目标
３．战略展望的传播
人们有必要确信公司管理部门知道自己在领导公司 前进的方向，知道公司在向什么方向发展，知道前 面会发生什么样的变化。 成为一种强大的激励手段
当企业内大多数员工能够对愿景形成共识时 ：
– 企业容易形成共同的行为准则； – 有助于减少日常决策中的冲突； – 有助于日常工作的持续改进。
战略管理
第四章企业使命和战略目标
一、企业使命的内涵
一般来说，企业使命包括企业哲学和企业宗 旨
– 企业哲学：企业为其经营活动所确立的价值观、 信念和行为准则。 – 企业宗旨：企业现在和将来应从事什么样的事业 活动，以及应成为什么性质的企业类型
战略管理
第四章企业使命和战略目标
１．企业哲学
企业哲学是一种企业的价值观，它们表明企 业看重什么，崇尚什么、鼓励什么和提倡什 么。 主要由处理企业经营过程中各种关系的指导 思想、基本观点和行为准则所构成。 是企业战略决策的基本准则
第四章企业使命和战略目标
例：企业宗旨
麦当劳：在全球范围内向一个广泛的快餐食 品群在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的 价值提供有限系列的、美味的快餐食品。
战略管理
第四章企业使命和战略目标
业务界定要宽一点还是窄一点？
默克（ MERK ）：为社会提供卓越的产品 和服务－提供革新和解决方案，满足顾客的 需求，改善人们的生活质量。 联邦快递：为那些时间比较紧和不期遇到一 些意外事件的顾客提供隔夜邮件递送业务。
战略管理
第四章企业使命和战略目标
第二节 战略目标
愿景与使命 战略意图 中长期发展目标 阶段性发展目标 近期目标和部门的工作目标
企业的目标是一个有层次的体系
战略管理
第四章企业使命和战略目标
一、战略目标和战略意图
企业使命的确立为企业明确了前进的基本方 向，但是企业使命较为笼统，并不是在一个 战略期间就可以完成的。 战略目标就是要把企业使命在某一战略时期 的任务具体化，以便于执行和衡量。在这个 过程中，战略意图起了积极的作用。
战略管理
第四章企业使命和战略目标
２．确定长期战略展望
要求公司理性分析公司需要采取什么样的措 施来应付公司现有业务中将要发生的变化， 以及充分利用最近出现的市场机会。 公司拥有企业家式的直觉、创造力以及能直 觉洞悉出公司在受到挑战和某些因素的推动 时公司能够采取什么样的措施 应对公司将要遭遇的市场环境、竞争环境、 技术环境、管理环境及社会环境采取现实的 态度
新产品开发能力 研究开发增长率 产品制造周期 产品设计水平 工艺改造能力 生产能力利用率 机器完好率 设备利用率 安全生产率 员工满意程度 员工流动率 员工知识水平 员工培训次数 管理水平 信息系统更新程度 环境保护状况
战略管理
第四章企业使命和战略目标
三、战略目标的制定原则
关键性：战略目标对企业发展的各阶段和各方面有 重大、深远影响，对企业长期、全面竞争力和业绩 有贡献 可行性：能如期实现 定量化：具有可衡量性 一致性：各个分目标这间协调，战略目标与战术目 标协调 激励性：挑战性 稳定性：适应性与连续性选择
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第四章企业使命和战略目标
案例：英特尔公司战略转折
八十年代中期，计算机存储芯片是其主要业务 （ 70% ） 日本竞争者：降价 战略选择：建立巨大的存储芯片生产工厂；投资研 发；撤退到日本人不感兴趣的小市场 最好的选择：放弃，致力于为个人计算机开发更强 大的微处理器。 新的战略展望：个人计算机行业微处理器的主要供 应商，使个人计算机成为公司和家庭应用的核心， 成为推动个人计算机技术前进的一个无可争辩的领 导者。
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第四章企业使命和战略目标
３．企业使命的作用
对确定企业经营领域和战略目标具有指导作 用 为企业职工提供共同的经营理念，加快企业 文化建设 指导企业资源配置 调动职工的积极性
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第四章企业使命和战略目标
当它将每一个员工召集在公司的旗帜下时，重要的 是在全球树立统一的形象，而不是在不同的文化中 传达不同的信息。其奥妙就在于要使公司的形象简 单而高大。。。。你不要指望仅仅靠财务目标就能 使每个人都能够冲锋陷阵。你必须提供一些使人们 感觉更好，感到自己是某种事业的一部分。 高露洁 CEO Reuben Mark
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第四章企业使命和战略目标
１．战略目标
战略目标是全局性目标，即关系到企业发展 各阶段和各方面的重大目标。可以分为广义 和狭义 广义战略目标：企业使命、战略意图和中长 期发展目标 狭义战略目标：企业在一定时期内，执行其 使命时所预期达到的成果。即中长期发展目 标
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第四章企业使命和战略目标
平衡计分卡指标体系
财务层面
净资产收益率 资产负债率 投资报酬率 销售利润率 应收账款周转率 存货周转率 成本降低率 营业净利润额 现金流量净额
客户层面
市场占有率 产品质量等级率 客户满意程度 产品交货率 产品退货率 产品返修率 产品保修期限 产品维修天数
内部经营层面 学习与增长层面
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例：企业哲学
企业的四大信条
– 我们在原则上绝对相信科学 – 我们在事业上积极发展实业 – 我们在行动上宁愿牺牲个人，顾全团体 – 我们在精神上以能服务社会为最大光荣
科技以人为本 用心做到最好，努力就会得到承认
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第一条 [ 追求 ] ：华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦 想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为 世界级领先企业。 为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入 信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永 远处于激活状态。 第二条 [ 员工 ] ：认真负责和管理有效的员工是华为最大的财 富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事 业可持续成长的内在要求。 第三条 [ 技术 ] ：广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成 果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上， 开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产 品自立于世界通信列强之林。 第四条 [ 精神 ] ：爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝 聚力的源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神的我们 企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。