第2章企业使命与战略目标
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《企业战略管理》第二章愿景、使命与战略目标
——Abraham Lincoln
2023年2月7日星期二
高等院校“十三五”应用型规划教材
主要内容
2.1 企业愿景 2.2 企业使命 2.3 企业战略目标
核心概念
组织愿景（organizational vission ） 组织使命（organizational mission ） 组织目标（organizational objectives）
• 国外学者关于愿景的描述，例如：
• 国内学者关于愿景的描述，例如：
2023年2月7日星期二
高等院校“十三五”应用型规划教材
2.1 企业愿景
• 综合以上国内外学者的观点，本书采用狭义 的愿景概念，对愿景概念作如下表述：
• 愿景(Vision)是组织（企业）根据目前所处的 状况确立的未来发展目标而描绘的理想蓝图。它 是综合组织使命、发展规划、实现目标途径的认 识结果，是一个组织的最高层用来统一组织成员 思想和行动的宣言，亦是最高层回答“我们代表 什么？”“我们希望成为什么样的组织？”的承 诺。
• 【战略专栏2-1】 企业愿景宣言举例
2023年2月7日星期二
12 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.1 企业愿景
• 列出一些公司有效的愿景宣言例子。
2023年2月7日星期二
13 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.2 企业使命
• 2.2.1 企业使命的概念
• 企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的
——亚伯拉罕·林肯
If we know where we are and something about how we got there, we might see where we are trending —— and if the outcomes which lie naturally in our course are unacceptable, to make timely change.
2023年2月7日星期二
高等院校“十三五”应用型规划教材
主要内容
2.1 企业愿景 2.2 企业使命 2.3 企业战略目标
核心概念
组织愿景（organizational vission ） 组织使命（organizational mission ） 组织目标（organizational objectives）
• 国外学者关于愿景的描述，例如：
• 国内学者关于愿景的描述，例如：
2023年2月7日星期二
高等院校“十三五”应用型规划教材
2.1 企业愿景
• 综合以上国内外学者的观点，本书采用狭义 的愿景概念，对愿景概念作如下表述：
• 愿景(Vision)是组织（企业）根据目前所处的 状况确立的未来发展目标而描绘的理想蓝图。它 是综合组织使命、发展规划、实现目标途径的认 识结果，是一个组织的最高层用来统一组织成员 思想和行动的宣言，亦是最高层回答“我们代表 什么？”“我们希望成为什么样的组织？”的承 诺。
• 【战略专栏2-1】 企业愿景宣言举例
2023年2月7日星期二
12 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.1 企业愿景
• 列出一些公司有效的愿景宣言例子。
2023年2月7日星期二
13 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.2 企业使命
• 2.2.1 企业使命的概念
• 企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的
——亚伯拉罕·林肯
If we know where we are and something about how we got there, we might see where we are trending —— and if the outcomes which lie naturally in our course are unacceptable, to make timely change.
邵一明第二版战略管理第2章企业愿景、使命和战略目标
愿景：是站在社会利益、顾客利益的角
度阐述的一种“企业目的（目标）”， 愿景是代表企业要实现的一种愿望和景 象，一种给社会和顾客带来某种利益的 愿望和景象 ，即“企业要给社会带来 什么好处、满足顾客的什么需求和利益” （社会价值）
目标：是站在企业发展的角度阐述的一种
“企业目的（目标）”，目标是一种企业 的目的和追求，涉及到企业的利润目标、 市场份额、规模、市场地位、声誉、品牌 价值、品牌定位、品牌竞争力、企业竞争 力 中的一种或几个方面，即“企业要最 终要成为一个什么样的企业，给社会和大 众一个什么形象和印象的企业”（品牌定 位、企业定位、企业形象）
例1：某企业想建一条生产线生产一种新产品，年需固 定成本10万元，单位产品变动成本40元，产品单价估 计80元。该产品市场需求量很大，如果该生产线设计 成年产2000台，问该方案是否可行？为什么？
解：首先计算盈亏平衡点产量X0 X0 =F/（P- CV ）=100000/（80-40）=2500（台）
技术水平 产品或 服务 市场 客户 增长与 盈利 经营理念 自我认识
人力资源 配置
社会责任
客
户
我们坚信，我们对医生、护士、患
者、母亲以及享受我们产品或服务 的人承担首要责任。（强生）
市
场
我们将竭尽全力使可能玻璃制造公
司取得全面成功，并使它成为全球 市场上的竞争者。（coring glass）
4、领导者角度的企业愿景 领导者角度的企业愿景是一种征服世 界的野心 。这种野心是善意的雄心壮 志，是"我想成为什么，所以我能成为 什么"的最佳诠释。
愿景举例
联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科
技的联想、服务的联想、国际化的联想。
第二章：企业愿景、使命和战略目标
第二章企业愿景、使命和战略目标一、名词解释1.企业使命2.企业愿景3.企业战略目标二、判断题1.战略使命描述了一个企业特有的目标及所从事的生产领域和市场范围。
（）2.企业使命可以市场为导向来定义，也可以产品为导向来定义。
（）3.企业使命包括企业形象和企业宗旨两方面的内容。
（）4.彼得·德鲁克认为企业的宗旨是存在于企业自身之外的，且只有一个定义：创造顾客。
（）5.企业形象的定位是通过理念识别、视觉识别、行为识别等三个部分来充分体现的。
（）6.战略目标是企业的长期目标，它必须是具体的、可衡量的。
（）7.战略目标制定的可行性原则要求制定企业的战略目标要具有可行性与先进性。
（）8.企业战略目标的内容有：盈利能力、市场、产品、组织、社会责任等。
（）9.企业愿景由核心观念和企业使命两部分组成的。
（）10.企业愿景是企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述。
（）三、单项选择题1.一个企业为自己的经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，就是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象的反映，这种反映既是( )A 企业理念B 企业宗旨C 企业哲学D 企业文化2.企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型，即是企业使命中所指的( )A 企业理念B 企业宗旨C 企业哲学D 企业文化3.确定企业宗旨必须看企业与顾客的关系。
在此方面，杜拉克（P.Drucker）在其《管理：任务、责任和实践》一书中认为，为了了解一个企业，必须首先知道它的宗旨，而宗旨是涉及到存在于企业____ 的因素。
( )A 企业自身B 内部和外部C 自身之外D 政府与企业4.企业的战略目标一经制定和落实，就必须( )A 保持相对稳定B 根据具体环境状况时常调整C 保持长期不变每年都应该依据市场变化有所改动5.企业进行生产经营活动和制定企业战略，首先应弄清企业的战略使命，即确定企业在社会活动中的下列哪个方面？( )A 企业的市场战略B 所扮演的角色C 企业的性质和应从事的业务D 企业的发展目标四、简答题1.如何理解企业使命？2.举例说明某一中国企业的愿景和使命。
第2章.企业愿景、使命和战略目标的制定
2.3 企业战略目标
企业愿景与企业使命从总体上描述了企业存 在的理由和发展前景，但还需将他们转化为 具体的战略目标，才能保证企业经营有序进 行。
2.3.1企业战略目标制定的原则
战略目标是企业战略实施的指导原则；战略目标是 企业战略控制的评价标准。一般而言，制定企业战 略目标应遵循如下原则： 1.关键性原则 只设定少数几个有关全局的目标，同时避免与次要 目标相混淆。 2.平衡性原则 主要指两类平衡：一是不同利益之间的平衡（例如 扩大销售额和提高利润率之间的矛盾）；二是近期 需要和远期需要之间的平衡。
1.企业战略目标内容
（5）员工发展（员工发展是员工利益的体 现，具体有培训计划、工资提高计划、福利 增加、住房和教育条件改善等） 案例2.7p56
（6）社会责任（对社会的贡献程度，如合 理利用资源、保护生态环境、节能减排、支 持文教卫活动等）
2.战略目标之间的关系
可用企业战略目标轮盘和战略目标体系说明 企业战略目标内容的构成和战略目标之间的 关系 （1）战略轮盘 轮毂表示公司总目标 辐条表示完成总目标的分目标及其经营方针 轮毂、辐条和辐条之间连接，使车轮转动。
6.挑战性原则
目标的挑战性要注意度的把握，太高或太低 效果都不好，要起到最大限度激励人员的作 用。 7.定量化原则 可衡量性和可比性。 问题：是否所有的目标都需量化？（团队协 作精神目标、顾客价值创造目标等）
8.易懂性原则
明确目标及其目标实现的评价标准。
2.3.2企业战略目标的内容
职能目标1职能目标2职能目标n子目标1子目标n3724企业战略目标制定技术亏损区间总成本固定成本可变成本产量x总收入利润区间qcpv38242时间序列分析法将一组数据按时间先后顺序加以排列构成统一的时间序列运用一定的数学方法使其向外延伸确定市场预测值就是用历史上若干期的产量销量计算简单算术平均数将其作为产量决策的依据
企业愿景使命与战略目标讲义
课外作业
1、寻找你感兴趣的一家中国企业，通过文献检索
它的战略目标体系，并分析其有何优缺点。
2、该企业在创立中出现过何种社会事件？
3、分析该企业创始人的成长经历、使命与价值观
推荐数据库： 广州汽车学院——华南理工大学——图书馆——常用数据库(用户名：gzhnlg, 密码：huanan) 广州学院已有的数据库：如：/index/html/42/690.htm 中宏数据库： 等
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2021年2月9日 星期二 上午4时 47分41秒04:47:4121.2.9
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021年2月上 午4时47分21.2.904:47February 9, 2021
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2021年2月9日 星期二4时47分 41秒04:47:419 February 2021
企业的道德风气、道德传统、道德心理、道德信念等；
伦理准则
营销准则、分配准则、生产准则、信息准则等
企业社会责任
广义：指企业作为社会的一份子，应该对社会发展 做出自己的贡献，并履行相应的服务社会、贡献社 会的责任。
狭义：指企业在创造利润、对股东利益负责的同时， 还要承担对员工、消费者、社区和环境等方面的社 会责任；企业不仅要承担法律、行政等方面的强制 义务，还需承担道德、慈善方面的自愿行为。
阐述一个企业存在的理由和所追求的价值，对他的客户和社 会做出的承诺，承诺在其所界定的业务范围内，为客户贡献独特 的价值。
说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略 的制定提供依据。回答“企业的业务是什么”这一关键问题。比 企业的愿景更为具体。
包括：企业生存目的、经营思想、企业形象 狭义：产品导向的 广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛
企业使命与战略目标
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三、企业使命和远景的作用
• （一）明确企业的发展方向和目标 • （二）企业战略制定的前提 • （三）企业战略的行动基础
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四、企业使命和远景的特点
• （一）使命和远景应以未来和顾客需求为导向
• （二）企业使命和远景在不同的公司表述不同 • （三）企业使命和远景不是利润
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五、企业使命和远景的表述内容
• （一）从产品或服务的角度 • （二）从技术的角度 • （三）从市场目标的角度 • （四）从企业的价值观及基本信念的角度 • （五）从对员工关心的角度 • （六）从企业的公众形象及社会责任的角
度
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第二节 企业的战略目标
• 一、企业战略目标的概念及作用
• 1.概念
•
战略目标是企业战略的基本内容，它所标明的是企业在实现其
使命、追求其远景过程中要达到的长期结果，其时限通常为3～5年
或更长。
• 2.作用
• 第一，它是企业制定方案的基本依据和出发点。
• 第二，它是企业战略实施的指导原则。
• 第三，它是企业战略制定的评价标准。
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二、企业战略目标的制定原则
• 1．关键性原则 • 2．可行性原则 • 3．定量化原则 • 4．平衡性原则 • 5．激励性原则 • 6．稳定型原则 • 7．权变性原则 • 8．连续性原则
• 1．企业使命回答“我们是什么？”而企业远景回答“我们 应该成为什么？”
• 2．企业使命说明的是企业的根本性质和存在的理由，而企 业远景说明的是在这种使命下企业如何才能做的最好。
• 3．企业使命是比较长期和抽象的，而企业远景与战略期限 相一致，相对比较具体。
• 4．企业使命决定了企业的远景，而企业远景有决定了企业 战略，先有使命，才有远景，再有战略。
三、企业使命和远景的作用
• （一）明确企业的发展方向和目标 • （二）企业战略制定的前提 • （三）企业战略的行动基础
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四、企业使命和远景的特点
• （一）使命和远景应以未来和顾客需求为导向
• （二）企业使命和远景在不同的公司表述不同 • （三）企业使命和远景不是利润
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五、企业使命和远景的表述内容
• （一）从产品或服务的角度 • （二）从技术的角度 • （三）从市场目标的角度 • （四）从企业的价值观及基本信念的角度 • （五）从对员工关心的角度 • （六）从企业的公众形象及社会责任的角
度
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第二节 企业的战略目标
• 一、企业战略目标的概念及作用
• 1.概念
•
战略目标是企业战略的基本内容，它所标明的是企业在实现其
使命、追求其远景过程中要达到的长期结果，其时限通常为3～5年
或更长。
• 2.作用
• 第一，它是企业制定方案的基本依据和出发点。
• 第二，它是企业战略实施的指导原则。
• 第三，它是企业战略制定的评价标准。
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二、企业战略目标的制定原则
• 1．关键性原则 • 2．可行性原则 • 3．定量化原则 • 4．平衡性原则 • 5．激励性原则 • 6．稳定型原则 • 7．权变性原则 • 8．连续性原则
• 1．企业使命回答“我们是什么？”而企业远景回答“我们 应该成为什么？”
• 2．企业使命说明的是企业的根本性质和存在的理由，而企 业远景说明的是在这种使命下企业如何才能做的最好。
• 3．企业使命是比较长期和抽象的，而企业远景与战略期限 相一致，相对比较具体。
• 4．企业使命决定了企业的远景，而企业远景有决定了企业 战略，先有使命，才有远景，再有战略。
[经管营销]《企业战略管理》第二章 企业使命与目标
![[经管营销]《企业战略管理》第二章 企业使命与目标](https://img.taocdn.com/s3/m/c1600334aa00b52acec7caa6.png)
水泊梁山的宗旨：替天行道
2021/8/27
26
hy: CHP2
【管理名言】
使命是一个组织存在的理由，是一个组织与别的组织区别开来的内在标志。明确 的宗旨会使组织更成功。
企业
业务
宗旨
华为 麦肯锡
交换机 管理咨询
追求在电子信息领域实 现顾客的梦想
帮助别的组织更成功
沃尔玛 惠普
大型零售 高技术产品
让普通百姓找到富人一 样的感觉
10
战略执行与控制
2021/8/27
3
hy: CHP2
企业愿景、使命与战略目标
例证
企业愿景
主要内容
企业使命
企业战略目标
2021/8/27
作业
4
hy: CHP2
本章目的与要求
• 本章主要讲述企业愿景、使命、战略目标 的含义
• 本章重点：企业愿景、使命的含义
• 本章难点：企业使命
2021/8/27
5
19
hy: CHP2
愿景的表达（特点）18
首先，是关于未来的。
其次，战略愿景要清晰、生动。
再次 ，战略愿景要大气、充满激情。
例证 • 长江商学院——中国CEO的”西点军校” • 盛大——网上的迪斯尼
2021/8/27
20
hy: CHP2
例证：愿景的陈述方式
陈述的维度 从质 和量的角度
从战胜竞争对手的角度 陈述
• 确定企业使命的意义
经营哲学的表述要求2021/ Nhomakorabea/2722
使命19
• 极端广义：公司存在的理由；关于公司某种与其状态的陈述；公司的核心价 值与行为标准；公司的主要目标和目的
第二章 企业愿景、使命与战略目标
第一篇 战略方向确定篇
企业发展的第一步就要确立战略方向，明确
战略方向包括企业使命、愿景和战略目标的制定，
一旦明确了发展方向，企业就会有目的地进行机
遇的把握以及优势的培养，通过合适的战略选择，
向既定的方向发展。
第二章 企业愿景、使命 与战略目标
课程学习导论
概论篇
企业战略管理概论
战略选择与制定
公司战略 经营战略 职能战略 战略方案制定
务是什么（What is our business）”
在洁净友好的 餐馆里为世界范 围内的快餐用户 提供有限种类的 迅速、可口、物 有所值的热食。
创造优秀的 软件，不仅使 人们的工作更 有效率，而且 使人们的生活 更有乐趣。
R
• 广义上讲，二者是等同的概念，现实中常被 混用； • 从狭义上分析，企业愿景更侧重于从企业自 身的角度出发，描绘的是一种关于未来的心 神向往的境界；而企业使命则更侧重于从企 业所从事的经营业务性质和内容的角度出发， 所提出的是关于企业的总方向和总目的、以 及如何满足顾客需求的总体指导原则和经营 思想的看法。
• 简单来说，企业愿景解决的是“我们想成为什 么”（What do we want to become）的问题。
“占领全球的食品服
务业，在全球范围内
处于统治地位”。
“成为世界最佳用者一种期待；
② 会改变成员与组织之间的关系； ③ 作为员工精神动力之源，对员工行为 具有强大的驱动力和激励作用； ④ 对公司的战略管理具有引导性； ⑤ 团结一切可以团结的力量，帮助公司 取得骄人业绩。
本章内容
一、企业愿景* 二、企业使命* 三、战略目标* **
（一）企业愿景的概念*
（二）企业愿景的作用* （三）企业愿景的建立
企业发展的第一步就要确立战略方向，明确
战略方向包括企业使命、愿景和战略目标的制定，
一旦明确了发展方向，企业就会有目的地进行机
遇的把握以及优势的培养，通过合适的战略选择，
向既定的方向发展。
第二章 企业愿景、使命 与战略目标
课程学习导论
概论篇
企业战略管理概论
战略选择与制定
公司战略 经营战略 职能战略 战略方案制定
务是什么（What is our business）”
在洁净友好的 餐馆里为世界范 围内的快餐用户 提供有限种类的 迅速、可口、物 有所值的热食。
创造优秀的 软件，不仅使 人们的工作更 有效率，而且 使人们的生活 更有乐趣。
R
• 广义上讲，二者是等同的概念，现实中常被 混用； • 从狭义上分析，企业愿景更侧重于从企业自 身的角度出发，描绘的是一种关于未来的心 神向往的境界；而企业使命则更侧重于从企 业所从事的经营业务性质和内容的角度出发， 所提出的是关于企业的总方向和总目的、以 及如何满足顾客需求的总体指导原则和经营 思想的看法。
• 简单来说，企业愿景解决的是“我们想成为什 么”（What do we want to become）的问题。
“占领全球的食品服
务业，在全球范围内
处于统治地位”。
“成为世界最佳用者一种期待；
② 会改变成员与组织之间的关系； ③ 作为员工精神动力之源，对员工行为 具有强大的驱动力和激励作用； ④ 对公司的战略管理具有引导性； ⑤ 团结一切可以团结的力量，帮助公司 取得骄人业绩。
本章内容
一、企业愿景* 二、企业使命* 三、战略目标* **
（一）企业愿景的概念*
（二）企业愿景的作用* （三）企业愿景的建立
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8.对公众形象的关切(concern for public image) 9.对雇员的关心(concern for employees)
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公司的用户是谁？
我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和 享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司）
公司的主要产品或服务项目 是什么？
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•企业未来境界 •业务定义范围 •企业经营理念 •战略实施绩效 •战略决策纲要 •具体行动安排
第2章企业使命与战略目标
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/25
第2章企业使命与战略目标
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第2章企业使命与战略目标
战略目标的概念
广义：企业战略目标是企业战略构成的基本内容， 使企业在实现其使命过程中所追求的结果，是在一 些重要领域对企业使命的进一步具体化。 狭义：企业战略目标不包括在企业战略构成之中， 它既是企业战略选择的出发点和依据，又是企业战 略实施要达到的结果。
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第2章企业使命与战略目标
企业使命的含义
企业的愿景是其使命的基础。 使命指明了一家企业意图参与竞争的一个或多 个业务，以及所要服务的顾客。 企业使命是指企业战略管理者确定的企业经营 的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。
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第2章企业使命与战略目标
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企业使命的含义
企业使命的内容： 企业目的的定位 经营理念的定位 顾客理念的定位 顾客需求的定位 公众形象的定位
公司是否努力实现业务的增 长和良好的财务状况？
通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球需求， 同时使我们的用户、雇员、作者、投资人和整个社会受益。 （McGraw-Hill）
公司的基本信念、价值观、 志向和道德倾向是什么？
玫琳凯（Mary Kay Cosmetics）的全部宗旨都基于一条重要的 原则，即分享与关怀。出于这种精神，人们将愉快地贡献他们 的时间、知识与经验
2.产品或服务 (products or services)
3.市场(markets)
4.技术(technology)
5.对生存、增长和赢利的关切 (concern for survival、growth and profitability) 6.观念（philosophy）
7.自我认识（self-concept）
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第2章企业使命与战略目标
企业愿景制定的工作重点
建立愿景的规划小组 确定愿景的核心要素 测试愿景的可接受程度 扩大愿景的传播范围
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第2章企业使命与战略目标
企业使命
•31
•企业使命的含义
•2
•企业使命的重要性
•3
•企业使命的表述
•4 •企业愿景与企业使命的关系
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公司最独特的能力或最主要 的竞争优势是什么？
公司是否对社会、社区和环 境负责？
通过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设和创造能力，在 未来1000天的竞争中实现飞跃。（克朗·泽勒巴克公司）
分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司）
公司是否视雇员为最宝贵的 资产？
以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有 吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来召 集、培养、季节里、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神 的人员（Wachovia Co第rp2o章ra企tio业n）使命与战略目标
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第2章企业使命与战略目标
企业使命的重要性
企业使命为企业的发展指明方向 企业使命是企业战略制定的前提 企业使命是企业战略的行动基础
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第2章企业使命与战略目标
使命陈述构成要素
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第2章企业使命与战略目标
使命陈述9要素
要素
回答的问题
举例
1.用户(customers)
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•可行性原则
•系统性原则
第2章企业使命与战略目标
战略目标的内容
企业的战略目标一般包括以下内容： 1. 盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均受益、销售利 润等来表示。 2. 市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。 3. 生产率。用投入产出比率或单位产品成本来表示。 4. 产品。用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品 的完成期来表示。 5. 资金。用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、 回收期来表示。
寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及为这些原料为社 会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产 品和提供相应的可靠服务（美孚石油公司）
公司的主要在那些地域竞争？ 我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（布洛克 威公司）
公司的技术是否是最新的？ 我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术，以便满 足成年吸烟者的需求（Reynolds）
企业战略目标
•31
•战略目标的概念
•2 •企业战略目标制定的原则
•3 •企业战略目标的内容
•4
•战略目标制定过程
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第2章企业使命与战略目标
战略目标的概念
战略目标是指企业在战略管理过程中所要达到的管 理绩效和市场竞争地位目标。 包括在产业中的领先地位、总体规模、竞争能力、 技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回 收率、以及企业形象等。
第2章企业使命与战略目 标
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2020/11/25
第2章企业使命与战略目标
主内容
•31
•企业愿景
•2
•企业使命
•3
•企业战略目标
•4 •愿景、使命与战略目标的关系
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第2章企业使命与战略目标
企业愿景
•31
•企业愿景的含义
•2 •企业愿景制定的要求
•3
•企业愿景制定的步骤
决定企业使命的因素
•内部利益 •相关者
•董事会 •管理层
•股东 •雇员
•企业使命
•外部利益 •相关者
•顾客 •供应商 •竞争者
•政府 •当地公众 •普通公众
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第2章企业使命与战略目标
利益相关者分类
v 利益相关者：受企业业绩影响的个人或群体，他们也可以 对公司业绩施加压力
v 资本市场利益相关者
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第2章企业使命与战略目标
• •
•确定企业使命
企使 业命
•外
•内
•部
•SWOT分析
•部
•环
•能
•境
•力
•战略分
• 战略分析，
析
• 选择
• 长期目标 •年度目标
•公司总体战略 • 竞争战略
•战略选择与评价
•职能战略
•策略
•战略实施及控 制
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•结构
控制
评价
第2章企业使命与战略目标
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第2章企业使命与战略目标
战略目标的内容
6. 生产。用工作面积、固定费用或生产量来表示。 7. 研究与开发。用花费的货币量或完成的项目来表示。 8. 组织。用将实行变革获奖承担的项目来表示。 9. 人力资源。用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人 数或将实施的培训计划数来表示。 10. 社会责任。用活动的类型、服务天数或财政资助来表 示。
一个企业并不一定在以上所有领域都规定目标，并且 战略目标也并不局限于以上十个方面。
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第2章企业使命与战略目标
战略目标的内容
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•对一些大型公司宣称目标的调查结果
第2章企业使命与战略目标
战略目标体系
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•最高管理者 •职能部门主管
•职能经理 •职工个人
•企业使命、长期战略目标、短期战术目标 •财务、营销、R&D、生产、HR长期和短期目标 •财务、营销、R&D、生产、HR目标 •个人目标
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第2章企业使命与战略目标
企业愿景的含义
“愿景”源自英文“vision”的中文词汇。 企业愿景是指企业所描述的关于未来成就的理想 化定位和生动性蓝图。
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第2章企业使命与战略目标
世界优秀企业的愿景
迪斯尼公司——使人们过得快活 麦当劳——我们的愿景是成为世界上服务最快、 最好的餐厅 微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更 加方便、丰富的个人电脑软件 索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐 惠普公司——为人类的幸福和发展做出技术贡献
第2章企业使命与战略目标
战略目标的作用
战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点。 战略目标是企业战略实施的指导方针。 战略目标是企业战略控制的评价标准。
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第2章企业使命与战略目标
企业战略目标制定的原则
•易懂性原则
•关键性原则
•定量化原则 •挑战性原则
•战略目标 •制定原则
•平衡性原则 •权变性原则
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第2章企业使命与战略目标
企业愿景与企业使命的关系
比较项目
企业愿景
企业使命
出发点
企业自身
立足点
企业未来的理想状态
涉及到的时期 漫长的时间段
外部利益相关者，尤 其是顾客
试图满足的顾客需求 和潜在利益
相对较长的时间段
强调的重点 令人激动、激发士气 富有创新、方向明晰
涉及的效果 可望而暂不可即得梦想 可望也是可即的理想
v 股东
v 主要的资金提供者（如银行）
v 产品市场利益相关者
v 主要顾客
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公司的用户是谁？
我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和 享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司）
公司的主要产品或服务项目 是什么？
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•企业未来境界 •业务定义范围 •企业经营理念 •战略实施绩效 •战略决策纲要 •具体行动安排
第2章企业使命与战略目标
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/25
第2章企业使命与战略目标
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第2章企业使命与战略目标
战略目标的概念
广义：企业战略目标是企业战略构成的基本内容， 使企业在实现其使命过程中所追求的结果，是在一 些重要领域对企业使命的进一步具体化。 狭义：企业战略目标不包括在企业战略构成之中， 它既是企业战略选择的出发点和依据，又是企业战 略实施要达到的结果。
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第2章企业使命与战略目标
企业使命的含义
企业的愿景是其使命的基础。 使命指明了一家企业意图参与竞争的一个或多 个业务，以及所要服务的顾客。 企业使命是指企业战略管理者确定的企业经营 的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。
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第2章企业使命与战略目标
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企业使命的含义
企业使命的内容： 企业目的的定位 经营理念的定位 顾客理念的定位 顾客需求的定位 公众形象的定位
公司是否努力实现业务的增 长和良好的财务状况？
通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球需求， 同时使我们的用户、雇员、作者、投资人和整个社会受益。 （McGraw-Hill）
公司的基本信念、价值观、 志向和道德倾向是什么？
玫琳凯（Mary Kay Cosmetics）的全部宗旨都基于一条重要的 原则，即分享与关怀。出于这种精神，人们将愉快地贡献他们 的时间、知识与经验
2.产品或服务 (products or services)
3.市场(markets)
4.技术(technology)
5.对生存、增长和赢利的关切 (concern for survival、growth and profitability) 6.观念（philosophy）
7.自我认识（self-concept）
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第2章企业使命与战略目标
企业愿景制定的工作重点
建立愿景的规划小组 确定愿景的核心要素 测试愿景的可接受程度 扩大愿景的传播范围
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第2章企业使命与战略目标
企业使命
•31
•企业使命的含义
•2
•企业使命的重要性
•3
•企业使命的表述
•4 •企业愿景与企业使命的关系
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公司最独特的能力或最主要 的竞争优势是什么？
公司是否对社会、社区和环 境负责？
通过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设和创造能力，在 未来1000天的竞争中实现飞跃。（克朗·泽勒巴克公司）
分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司）
公司是否视雇员为最宝贵的 资产？
以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有 吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来召 集、培养、季节里、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神 的人员（Wachovia Co第rp2o章ra企tio业n）使命与战略目标
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第2章企业使命与战略目标
企业使命的重要性
企业使命为企业的发展指明方向 企业使命是企业战略制定的前提 企业使命是企业战略的行动基础
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第2章企业使命与战略目标
使命陈述构成要素
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第2章企业使命与战略目标
使命陈述9要素
要素
回答的问题
举例
1.用户(customers)
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•可行性原则
•系统性原则
第2章企业使命与战略目标
战略目标的内容
企业的战略目标一般包括以下内容： 1. 盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均受益、销售利 润等来表示。 2. 市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。 3. 生产率。用投入产出比率或单位产品成本来表示。 4. 产品。用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品 的完成期来表示。 5. 资金。用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、 回收期来表示。
寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及为这些原料为社 会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产 品和提供相应的可靠服务（美孚石油公司）
公司的主要在那些地域竞争？ 我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（布洛克 威公司）
公司的技术是否是最新的？ 我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术，以便满 足成年吸烟者的需求（Reynolds）
企业战略目标
•31
•战略目标的概念
•2 •企业战略目标制定的原则
•3 •企业战略目标的内容
•4
•战略目标制定过程
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第2章企业使命与战略目标
战略目标的概念
战略目标是指企业在战略管理过程中所要达到的管 理绩效和市场竞争地位目标。 包括在产业中的领先地位、总体规模、竞争能力、 技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回 收率、以及企业形象等。
第2章企业使命与战略目 标
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2020/11/25
第2章企业使命与战略目标
主内容
•31
•企业愿景
•2
•企业使命
•3
•企业战略目标
•4 •愿景、使命与战略目标的关系
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第2章企业使命与战略目标
企业愿景
•31
•企业愿景的含义
•2 •企业愿景制定的要求
•3
•企业愿景制定的步骤
决定企业使命的因素
•内部利益 •相关者
•董事会 •管理层
•股东 •雇员
•企业使命
•外部利益 •相关者
•顾客 •供应商 •竞争者
•政府 •当地公众 •普通公众
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第2章企业使命与战略目标
利益相关者分类
v 利益相关者：受企业业绩影响的个人或群体，他们也可以 对公司业绩施加压力
v 资本市场利益相关者
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第2章企业使命与战略目标
• •
•确定企业使命
企使 业命
•外
•内
•部
•SWOT分析
•部
•环
•能
•境
•力
•战略分
• 战略分析，
析
• 选择
• 长期目标 •年度目标
•公司总体战略 • 竞争战略
•战略选择与评价
•职能战略
•策略
•战略实施及控 制
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•结构
控制
评价
第2章企业使命与战略目标
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第2章企业使命与战略目标
战略目标的内容
6. 生产。用工作面积、固定费用或生产量来表示。 7. 研究与开发。用花费的货币量或完成的项目来表示。 8. 组织。用将实行变革获奖承担的项目来表示。 9. 人力资源。用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人 数或将实施的培训计划数来表示。 10. 社会责任。用活动的类型、服务天数或财政资助来表 示。
一个企业并不一定在以上所有领域都规定目标，并且 战略目标也并不局限于以上十个方面。
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第2章企业使命与战略目标
战略目标的内容
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•对一些大型公司宣称目标的调查结果
第2章企业使命与战略目标
战略目标体系
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•最高管理者 •职能部门主管
•职能经理 •职工个人
•企业使命、长期战略目标、短期战术目标 •财务、营销、R&D、生产、HR长期和短期目标 •财务、营销、R&D、生产、HR目标 •个人目标
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第2章企业使命与战略目标
企业愿景的含义
“愿景”源自英文“vision”的中文词汇。 企业愿景是指企业所描述的关于未来成就的理想 化定位和生动性蓝图。
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第2章企业使命与战略目标
世界优秀企业的愿景
迪斯尼公司——使人们过得快活 麦当劳——我们的愿景是成为世界上服务最快、 最好的餐厅 微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更 加方便、丰富的个人电脑软件 索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐 惠普公司——为人类的幸福和发展做出技术贡献
第2章企业使命与战略目标
战略目标的作用
战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点。 战略目标是企业战略实施的指导方针。 战略目标是企业战略控制的评价标准。
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第2章企业使命与战略目标
企业战略目标制定的原则
•易懂性原则
•关键性原则
•定量化原则 •挑战性原则
•战略目标 •制定原则
•平衡性原则 •权变性原则
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第2章企业使命与战略目标
企业愿景与企业使命的关系
比较项目
企业愿景
企业使命
出发点
企业自身
立足点
企业未来的理想状态
涉及到的时期 漫长的时间段
外部利益相关者，尤 其是顾客
试图满足的顾客需求 和潜在利益
相对较长的时间段
强调的重点 令人激动、激发士气 富有创新、方向明晰
涉及的效果 可望而暂不可即得梦想 可望也是可即的理想
v 股东
v 主要的资金提供者（如银行）
v 产品市场利益相关者
v 主要顾客