3企业使命与战略目标
5第四章企业使命和战略目标
战略管理
第四章企业使命和战略目标
例：战略意图
佳能公司：打倒施乐 本田公司：我要征服雅马哈，压扁雅马哈， 屠杀雅马哈 阿波罗空间计划：超前于苏联人将人运上月 球 沃尔玛：超越西尔斯
战略管理
第四章企业使命和战略目标
二、战略目标的构成
顾客服务目标 财务资源目标 人力资源目标 市场目标 组织结构目标 物资设施目标 产品业务目标 生产率目标 营利能力目标 研究开发目标 社会责任目标
第四章企业使命和战略目标
例：小松公司的战略意图
小松公司 (Komatsu):60 年代规模不到 Caterpillar 的 1/3 ，几乎没有进入日本之外 的市场，而且绝大部分靠小型推土机 战略意图：拥有广泛的产品线，包围 Caterpillar 八十年代末，在行业中排行第二，在北美、 欧洲及亚洲有强劲的销售势头，在产品中除 了宽幅的推土设备系列外还包括工业机器和 半导体。
战略管理
第四章企业使命和战略目标
第五条 [ 利益： ] 华为主张在顾客、员工与合作者之间结成 利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。 我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。 第六条 [ 文化 ] ：资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切 工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自 然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大 煤矿……。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于 巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方 针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操 …… ，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。 第七条 [ 社会责任 ] ：华为以产业报国和科教兴国为己任， 为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛， 为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。
企业战略使命愿景和目标
企业战略使命愿景和目标1. 引言企业战略使命愿景和目标是企业发展和经营的重要组成部分。
它们为企业提供了明确的方向和指引，帮助企业在竞争激烈的市场中取得长期的成功。
本文将介绍企业战略使命愿景和目标的概念和重要性，并分析如何制定和实施它们。
2. 企业战略使命企业战略使命是企业存在的原因和根本目的。
它体现了企业对于社会的责任和愿景，为企业的战略发展提供了清晰的导向。
企业战略使命通常集中描述企业的产品或服务所能提供的价值以及企业的核心价值观。
通过制定明确的战略使命，企业能够激励员工、吸引投资者和建立与消费者的长期关系。
3. 企业战略愿景企业战略愿景是企业对未来的期望和追求。
它是企业战略发展的长期目标和方向。
企业战略愿景应该具备挑战性和启发性，能够激励员工和吸引顾客。
通过制定明确的战略愿景，企业能够激发创新和引领行业发展。
4. 企业战略目标企业战略目标是企业实现战略使命和愿景的具体目标和计划。
它们通常包括销售目标、市场份额目标、利润目标、客户满意度目标等。
企业战略目标需要具备可衡量性和可追踪性，以便企业能够监测和评估战略实施的效果，并及时做出调整和改进。
5. 制定企业战略使命愿景和目标的步骤制定企业战略使命愿景和目标的过程需要经过以下步骤：5.1 环境分析企业需要对外部环境和内部资源进行全面的分析。
外部环境分析可以包括市场竞争、行业趋势和政策法规等因素；内部资源分析可以包括组织结构、员工能力和技术装备等因素。
通过环境分析，企业能够了解自己的竞争优势和劣势，为制定战略使命愿景和目标提供依据。
5.2 制定战略使命基于环境分析的结果，企业应明确自己的战略使命。
战略使命要能够准确反映企业的核心竞争力和价值观，并具备引导组织行为和决策的作用。
5.3 制定战略愿景在制定战略愿景时，企业需要考虑长期的发展目标和市场趋势。
战略愿景要具备挑战性和启发性，能够激励员工和吸引顾客。
同时，战略愿景要与企业的战略使命相一致，为实现战略使命提供路径和方向。
企业使命与企业战略目标
总产值增长率(%) 18.40 26.89 54.52 62.04 47.77 30.18 43.62%
北京市建筑施工
101.2370 125.4417 210.6545 301.5335 370.660 468.0761
－
企业总产值
总产值增长率(%) 0.93 23.91 67.93 43.14 22.92 26.28 30.83%
34.8%
资产负债率 90% 92% 91% 88%
－
.
20
BJCJ2000年及2010年总资产、净资产预测表
项目
1996
年
2000
年
1996~2000 年 年均增速
2010 年
2001~2010 年 年均增速
总资产(亿元) 69.11 100
10%
400
15%
净资产(亿元) 7.69 16
20%
总资产(亿元) － 35.90 42.98 50.74 18.88%
C 净资产(亿元) － 4.3 5.2 6.2
20.1%
资产负债率 － 88% 87% 87%
－
总资产(亿元) 15.74 22.46 32.61 －
43.94%
G 净资产(亿元) 2.6 2.9 8.46 －
80.4%
资产负债率 84% 87% 74% －
100
20%
资产负债率 89% 84%
－
75%
－
.
21
二、产业结构目标
(一) BJCJ1991~1996年产业结构情况,见下表。
建筑业产值/ 总产值
建筑业产值 (亿元)
房建业产值/ 建筑业产值 房建业产值
(亿元) 多种经营额/
企业使命与战略目标
三、企业使命和远景的作用
• （一）明确企业的发展方向和目标 • （二）企业战略制定的前提 • （三）企业战略的行动基础
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四、企业使命和远景的特点
• （一）使命和远景应以未来和顾客需求为导向
• （二）企业使命和远景在不同的公司表述不同 • （三）企业使命和远景不是利润
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五、企业使命和远景的表述内容
• （一）从产品或服务的角度 • （二）从技术的角度 • （三）从市场目标的角度 • （四）从企业的价值观及基本信念的角度 • （五）从对员工关心的角度 • （六）从企业的公众形象及社会责任的角
度
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第二节 企业的战略目标
• 一、企业战略目标的概念及作用
• 1.概念
•
战略目标是企业战略的基本内容，它所标明的是企业在实现其
使命、追求其远景过程中要达到的长期结果，其时限通常为3～5年
或更长。
• 2.作用
• 第一，它是企业制定方案的基本依据和出发点。
• 第二，它是企业战略实施的指导原则。
• 第三，它是企业战略制定的评价标准。
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二、企业战略目标的制定原则
• 1．关键性原则 • 2．可行性原则 • 3．定量化原则 • 4．平衡性原则 • 5．激励性原则 • 6．稳定型原则 • 7．权变性原则 • 8．连续性原则
• 1．企业使命回答“我们是什么？”而企业远景回答“我们 应该成为什么？”
• 2．企业使命说明的是企业的根本性质和存在的理由，而企 业远景说明的是在这种使命下企业如何才能做的最好。
• 3．企业使命是比较长期和抽象的，而企业远景与战略期限 相一致，相对比较具体。
• 4．企业使命决定了企业的远景，而企业远景有决定了企业 战略，先有使命，才有远景，再有战略。
企业使命和战略目标
制定战略规划分为三个阶段，第一个阶段就是确定目标， 即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到 的目标。
第二阶段就是要制定这个规划，当目标确定了以后，考 虑使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标， 这就是战略规划。
最后，将战略规划形成文本，以备评估、审批，如果审 批未能通过的话，那可能还需要多个迭代的过程，需要 考虑怎么修正。
Otis Elevator Key Market: To provide any customer Contribution: a means of moving people
and things up, down and sideways over short distances
Distinction: with higher reliability than any
37
制定战略规划的方式 制定战略规划的方式有五种
38
确定公司战略目标的步骤
39
制定公司战略规划的步骤
40
评估公司战略规划的步骤
41
一点想法
42
1、目标的层次性
制定目标的程序是自上而下（top-down）,而不 是（bottom-up）。
设立公司层次的目标 设立业务层次和产品线的目标 设立职能层次和部门层次的目标 产生个人的目标
企业使命和战略目标
战略远景——使命——目标——战略之间的关系
企业愿景使命与战略目标三者关系
企业愿景使命与战略目标三者关系以企业愿景使命与战略目标三者关系为题，我们将探讨企业愿景、使命和战略目标在组织发展中的重要性以及它们之间的联系。
企业愿景是指企业所追求的未来状态或目标。
它可以看作是企业的理想状态，是企业的长远发展目标和方向。
一个明确的企业愿景可以激励员工，指导决策，推动企业向着既定目标努力。
企业愿景通常是宏大而激励人心的，具备一定的远见性和前瞻性。
企业使命是企业存在的目的和价值观。
它概括了企业为了实现愿景所应承担的社会责任和义务。
企业使命可以激发员工的归属感和认同感，帮助员工理解自己所从事的工作对企业和社会的意义。
企业使命应该与企业的核心业务和价值观相一致，能够体现企业的独特性和竞争优势。
企业战略目标是为了实现企业愿景和使命而制定的具体目标和行动计划。
它是企业在特定时期内为了实现长远愿景而制定的具体目标，包括市场份额、利润增长、产品创新等方面的目标。
企业战略目标通常需要参考外部环境和内部资源，制定相应的策略和措施，并通过不断调整和改进来实现。
企业愿景、使命和战略目标之间存在着紧密的联系和互相支持的关系。
企业愿景为企业的战略目标提供了方向和动力，它是企业发展的长期目标和愿景的具体体现。
企业使命则是在实现愿景的道路上，为了社会责任和企业价值观而承担的使命，它为企业的战略目标提供了价值取向和道义支持。
而企业战略目标则是为了实现愿景而制定的具体目标和计划，它为企业的愿景和使命提供了具体的行动指南和路径。
在实际运作中，企业愿景、使命和战略目标应该相互协调和一致。
企业愿景和使命应该贯穿于企业的战略目标中，使每个战略目标都能够对企业的长远发展目标产生积极影响。
同时，企业的战略目标也需要与企业的愿景和使命相契合，确保企业在实现战略目标的过程中不会偏离其愿景和使命的本质。
企业愿景、使命和战略目标的制定和实施需要全员参与和共同努力。
每个员工都应该理解和认同企业的愿景和使命，并为实现战略目标贡献自己的力量。
企业使命与战略目标概述
企业使命与战略目标概述
语句要通畅，有条理！
一、企业使命
我们的企业使命是致力于将客户的需求和可持续发展理念完美结合，
以优质服务、创新研发、正当价格、贴心服务为客户提供最佳的解决方案，以满足客户的需求，提升客户的品质生活，为社会创造最大价值。
二、企业战略目标
1、实现公司的可持续发展：建立和维护一个促进经济和社会可持续
发展的企业管理模式。
2、实施客户导向的经营战略：关注客户的价值，以客户为导向，以
客户的需求为核心，为客户提供优质的服务体验，为客户创造有意义的价值。
3、实现创新竞争优势：定期分析竞争对手，持续调整市场策略，提
高公司全球竞争力，把握市场发展机遇，以更先进的产品创新为客户提供
更好的解决方案。
4、提升员工绩效并实现企业价值：打造完善的组织文化，创建良好
的员工工作环境，实现员工、企业和客户的共赢，激发和调动员工积极性，不断提升员工技能，提高企业价值。
5、建立有效的管理机制：建立良好的管控机制，加强财务监管，改
进管理流程，保证资源的有效配置，提高运行效率，实现规范化、统一化
的管理，达到持续稳定发展的目标。
3 企业使命与战略目标
关于愿景、使命、价值观
3M公司
▪ 3M公司创建于1902年，总部设在美国明苏达州的圣保罗市，是世界著名 的产品多元化跨国企业。
▪ 3M公司素以勇于创新、产品繁多著称于世，在其百多年历史中开发了 60,000多种高品质产品。现代社会中，世界上有50%的人每天直接或间 接地接触到3M公司的产品。
▪ 3M公司在全球60多个国家和地区设有分支机构， 产品在200多个国家和 地区销售，年营业额逾196亿美元。作为世界500强的企业之一，3M公司 在2003年被《商业周刊》评为全球最佳表现50强之一，并连续两年入选 《财富》杂志“最受赞赏的在华企业”之一。
2020
年份 5
公司应该树立什么样的愿景与目标？ 我们将成为一个什么样的公司？
6
TCL公司
TCL愿景：成为受人尊敬和最具创新能 力的全球领先企业。 TCL使命：为顾客创造价值，为员工创 造机会，为股东创造效益，为社会承 担责任。 TCL核心价值观：诚信尽责、公平公正 、知行合一、整体至上。
7
海尔集团的愿景和目标
IBM is not selling products . IBM is solution. 四海一家，解决之道。
18
愿景例示（四）美国强生公司
We believe out first responsibility is to the doctors,nurses, and patients, to mothers and all others who use our products and services. We are responsible to the communities in which we live and work and to the world community as well. 我们认为我们首先要对医生、护士、病人、母亲和其他使用我们 产品和服务的人负责。对于我们生活和工作的社区以及整个地球 村，我们同样负有责任。
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一、企业愿景、使命和价值观 二、企业战略目标体系的制定
1
一、企业愿景、使命和价值观
德鲁克： 一个企业不是由它的名字、章程和公司条
例来定义，而是由它的任务来定义，企业只有 具备了明确的任务和目的，才可能制定明确和 现实的企业目标。
2
企业高层管理者要思考的三大问题
在企业经营管理过程中，管理者需要解决三大 问题： 1.我们要成为一个什么样的企业？（公司的战略愿景） 2.公司竭尽全力所要进入的事业是什么？（企业所从 事业务范围，即企业使命） 3.公司在发展过程中要遵循什么原则？（价值观）
3
愿景、使命、价值观与企业战略
愿景 使命 价值观 战略目标 战略方案 行动计划
三个常被忽略的问题
企业未来的境界 业务定义与范围 企业经营理念
企业文化的核心 企业战略的总纲
衡量战略成果 决策纲领 具体行动安排
4
公司应认真研究的三大战略性问题
竞争定位
通过研究公司的发展历程， 研究公司形成的竟争优势 和竟争能力，企业文化对 未来的发展有何借鉴？
2003年：中国乳业领导品牌 2010年：世界乳业领先品牌
10
关于企业使命与愿景的讨论（一）
使命
远景
战略
公司为什么存在？
❖为组织内所有决策提供前 提 ❖描述一个持久的事实 ❖可以是一个无限时期的解 答（而没有时间限制） ❖为内部和外部人员提供指 导
领导者希望公司 发展成什么样？
❖指导战略和组织的发展
❖描述一个鼓舞人心的事实
❖可以在一个特定时期内实 现
❖主要是为内部人员提供指 导（有些口号也可提供给外 部人员）
如何获得持续的 竞争优势？
❖列出一系列提供产品或服 务的行动，创造附加值
❖描述公司选择的“价值方 案”
❖随市场分析、消费者经验、 试验而不断改善
❖最好严格限制在内部使用
使命领导愿景，愿景决定战略。
企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果
要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，
以免重复或矛盾。
12
愿景是公司发展的最终目的，是其对长期 发展战略目标的重大预见性认识
•愿景指出了公司存在的根本理由 •愿景代表公司对未来的雄心壮志 •愿景能够凝聚公司的全部力量为之奋斗 •愿景反映了公司要将雄心壮志转化为战略、行动和现实的愿望
高层次的业绩考核
•实现愿景的量化指标是什么？ •期望的年均增长率？
14
愿景存在形式
每个公司都有自己的愿景
•无论公司大小 •无论在哪个国家 •无论是何种行业
但其存在形式不拘一格
•有的被明确的提出来，有的则印在员工心里 •有的简单，有的复杂 •有的很朴素，有的很华丽 •有的是一句话，有的是一座雕塑
15
IBM is not selling products . IBM is solution. 四海一家，解决之道。
愿景例示（一）联合利华
To meet the everyday needs of people everywhere 我们旨在满足各地人民多种多样的日常需要。
16
愿景例示（二）美国通用电气公司
We bring good things to life . 我们为您的生活带来美好事物。
17
愿景例示（三）美国国际商用机器公司
2020
年份 5
公司应该树立什么样的愿景与目标？ 我们将成为一个什么样的公司？
6
TCL公司
TCL愿景：成为受人尊敬和最具创新能 力的全球领先企业。 TCL使命：为顾客创造价值，为员工创 造机会，为股东创造效益，为社会承 担责任。 TCL核心价值观：诚信尽责、公平公正 、知行合一、整体至上。
7
海尔集团的愿景和目标
生命投入的群体、有环境资源投入的机构等
献。企业使命主要考虑的是对
产生长期的期望和现实的行动，让这些群体、
目标领域、特定客户或社会人
主体通过企业使命的履行和实现感受到实现
在某些确定方面的供需关系的
社会价值的同时，自己的利益的发展得到保
经济行为及行为效果。
证和实现。
愿景统领使命和战略
从企业愿景和企业使命等理论概念的关系来讲，企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说
肩负振兴民族工业的重任，发展成为多元经营的跨国公 司，创海尔国际品牌，进入世界500家大企业排名。
8
联想集团的愿景目标
2010年进入世界500强
“未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化 的联想”
高科技的联想、服务的联想、国际化的联想
9
蒙牛集团的愿景与目标
愿景：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企 业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5-10 年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
11
关于企业使命与愿景的讨论（二）
企业愿景是企业长期的发展方向、目的、 目标、自我设定的社会责任和义务，明 确界定公司在未来社会范围里是什么样 子。其“样子”的描述主要是从企业对社会
（也包括具体的经济领域）的影响力、贡献 力、在市场或行业中的排位（如世界500强）、
企业使命是在界定了企业 愿景概念的基础上，就要 把企业使命具体地定义到 回答企业在全社会里经济 领域经营活动的这个范围
愿景
作为目前一家以XX为核心主业的矿业 生产企业企业，公司应该确立什么样 的愿景，如何确立未来3-5年的发展 目标？
为了实现公司的愿景目标，应该建立怎样的 市场战略、产品战略、业务组合、技术核心 能力、资源配置、人才队伍？
1988
公司现状
如何评价公司的资源与能力，明确 公司的市场地位与竟争地位？
2009
与企业关联群体（客户、股东、员工、环境）
或层次。也就是说，企业使
之间的经济关Βιβλιοθήκη 来表述。愿景主要考虑的是命只具体表述企业在社会中的
对企业有投入和产出等经济利益关系的群体
经济身份或角色，在社会领域
产生激励、导向、投入作用，让直接对企业
里，该企业是分工做什么的，
有资金投资的群体（股东）、有员工智慧和
在哪些经济领域里为社会做贡
13
构成愿景的五大要素
要素 总体目标
展开后的典型问题 •公司肩负什么使命？坚持何种理想？ •公司与其它企业有何不同？
责任
•公司对哪些人负有责任？ •公司分别将承担什么样的责任？
业务范围
•从事哪些产业？ •参与哪些细分产品市场？ •在哪些地区开展业务？
核心能力
•为实现目标公司应该具备哪些核心能力？ •公司以何种方式参与市场竞争？