企业使命、愿景与战略目标体系

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四、企业战略目标的内容
1. 赢利目标 赢利目标主要有利润额、资本利润率、销售利润率、投资利 润率、投资收益率、每股平均收益率等。 2. 产品目标 产品目标主要包括产量、质量、品种、规格、产品销售额、 产品赢利能力、产品技术含量和新产品开发周期等。 3. 市场竞争目标 市场竞争目标有销售总额、市场占有率、市场覆盖率、竞争 位次、企业技术水平、市场开拓、市场渗透、产品形象和企业形 象等。
企业战略目标的制定过程
2.拟订目标
在确定目标过程中，必须注意目标结构的合理性，并 要列出各个目标的综合排列的次序。另外，在满足实际 需要的前提下，要尽可能减少目标的个数。一般采用的 方法是：①把类时的目标合并成一个目标；②把从属目 标归于总目标；③通过度量求和，求平均或过程综合函 数的办法，形成一个单一的综合目标。 在拟定目标的过程中，企业领导要注意充分发挥参谋 智囊人员的作用。要根据实际需要与可能，尽可能多的 提出一些目标方案，以便与对比选优。
第四章 企业使命、愿景 与战略目标体系
前情回顾
• • • • 价值链分析 SWOT分析 资源及核心能力分析 产品、人力资源与组织效能分析
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内容
第一节 企业使命与企业愿景
第二节 企业战略目标体系
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第一节 企业使命与愿景
使命 愿景 作用
二者的确定
表述
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一、企业使命（mission）
企业战略目标的制定过程
4.目标决断
在决断选定目标时，要注意从以下三方面权衡各个目标 方案：
①目标方向的正确程度；
②可望实现的程度； ③期望效益的大小。 对这三个方面宜作综合考虑。所选定的目标，三个方 面的期望之都应该尽可能大。
三、企业战略目标的作用
1.协调外部环境、内部条件和企业目标的统一 在企业战略目标的引领下，企业可以更好地进行环境分析，认 清企业发展所面临的形势，识别和把握环境中的机会，成功规避环 境中的威胁，科学评价企业自身的实力，审视企业发展中的优势与 劣势，从而保证企业减少损失，少走弯路，健康发展。 2.使企业使命具体化，便于落实 企业使命是高度概括和抽象的，只有细化为具体直观的战略目 标才能确保企业经营活动与企业使命的一致性，实现企业的使命与 愿景。
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二、企业愿景（vision ） What do we want to become?
企业愿景是指企业根据企业使命，在集合企业广大员工对企
业的共同期望的前提下，所形成的企业长期愿望及发展蓝图，体 现企业未来发展的基本框架。 企业愿景可以展示企业未来的发展方向和结果，鼓舞了员工 的斗志，激发了员工的强大动力，从而形成企业强大的合力，为 企业战略目标的实现奠定基础。
企业战略目标的制定过程
3.评价论证
目标的完善程度：①目标是否明确。指目标应当是单义 的，只能有一种理解，而不能是多义的；多项目标还必须 分出主次轻重；实现目标的责任必须能够落实；实现目标 的约束条件也要尽可能明确；②目标的内容是协调一致。 如果内容不协调一致，完成其中一部分指标势必会牺牲另 一部分指标，那么，目标内容便无法完全实现；③有无改 善的余地。 如果在评价论证时，人们已经提出了多个目标方案， 那么这种评价论证就要在比较中恰当进行。通过对比、权 衡利弊，找出各个目标方案的优劣所在。。
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一些著名企业的企业愿景：
苹果公司：让每人拥有一台计算机。
腾讯：成为最受尊敬的互联网企业。
索尼公司：成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。 AT＆T公司：建立全球电话服务网。
华为公司：丰富人们的沟通和生活。
迪斯尼公司：成为全球的超级娱乐公司。 戴尔计算机公司：在市场份额、股东回报和客户满意度三个方面成 为世界领先的基于开放标准的计算机公司。 联想公司：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化 的联想。 微软愿景——未来工作、未来健康、未来制造、未来零售
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3．确定企业使命遵循的原则
确定好企业的主要经营领域 注重企业所承担的社会责任
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设计使命应考虑的项目
• 客户 – 谁是公司的客户？ • 产品与服务 – 公司主要提供的产品或服务是什么？ • 提供的价值 – 公司对客户及股东提供的主要价值是什么？ • 市场 – 公司在哪一个行业或目标市场中经营？ • 核心能力 – 什么是公司自豪的独特能力？
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• 5.从企业价值观角度
• 丽思卡尔顿饭店：为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的 使命。
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• 6.从对员工关注的角度：
• 本公司坚持造物先造人，努力提高员工素质，以良好的工作条件，有 吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业保障来招聘、培养 、激励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员。
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3.挑战性与可行性
企业的战略目标不同于企业的一般目标，它必须体现一定的高度。 具有挑战性的目标能很好地鼓舞企业员工的士气和斗志，有利于激发员 工的工作热情和积极性，有利于企业全面整合各种资源，形成强大合力。 但在强调挑战性的同时，又要防止好高骛远。因此，企业战略目标既要 具有挑战性，又要具备可行性。
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企业愿景和企业使命的关系
• 1.企业愿景和企业使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构 想和设想，都是对未来的展望、憧憬。（企业愿景和企业使命的通 用） • 2.企业愿景明确界定公司在未来社会范围里是什么样子 ，企业使 命是在界定了企业愿景概念的基础上，回答企业经营活动的范围或 层次。（企业愿景和企业使命的分立）
企业战略目标的制定过程
2.拟订目标
拟定战略目标一般需要经历两个环节：拟定目标
方向和拟定目标水平。首先在既定的战略经营领域 内，依据对外部环境、需要和资源的综合考虑，确 定目标方向，通过对现有能力与手段等诸种条件的 全面衡量，对沿着战略方向展开的活动所要达到的 水平也做出初步的规定，这便形成了可供决策选择 的目标方案。
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四、企业使命与愿景的确定
1.清晰、简洁、直观、形象、鼓舞人心
2.综合、凝练
3.独特性
4.理想和现实的结合
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五、企业使命与愿景的表述内容
• 1.顾客需求的角度 • 强生公司：我们的使命是减轻病痛
• AT&T：我们所致力的事业是将人们连接在一起，使他们更容易相互 交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求， 我们要在全世界做到最好。
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• 7.从企业的公众形象和社会责任的角度 • 中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。
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第二节 企业战略目标体系
概述
制定程序
作用
内容
体系
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一、企业战略目标概述
企业战略目标是指企业在战略期内所要达到的预期成果。企 业战略目标是企业使命与愿景的具体化和直观化，是对企业战略 的准确贯彻和解读。战略目标不同于一般性的发展目标，它具有 高度综合性和长远性，从时间跨度上看，企业战略目标应在3年以 上。
企业战略目标的制定过程
3.评价论证
目标的正确性：拟定的战略目标是否符合企业精神，是 否符合企业的整体利益与发展需要，是否符合外部环境及 未来发展的需要。 目标的可行性：按照目标的要求，分析企业的实际能力， 找出目标与现状的差距，然后分析用以消除这个差距的措 施。如果制定的途径，能力和措施，对消除这个差距有足 够的保证，那就说明这个目标是可行的。如果外部环境及 未来的变化对企业发展比较有利，企业自身也有办法找到 更多的发展途径、能力和措施，那么就要考虑提高战略目 标的水平。。
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• 2.从产品或服务的角度 • 苹果公司： • 为全世界的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商人和 其他消费者带来最好的个人电脑产品和支持。
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•
3.从技术的角度 柯达公司：在化学影像和电子影像技术方面，成为世界一流。
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• 4.从市场目标的角度 • 麦当劳：公司的战略展望是占领全球的食品服务业。 • 在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过 执行我们的服务便利、增加价值、履行承诺，提高我们的市场占有率 和盈利率。
1.含义
What is our business?
企业使命是指企业存在于社会中的目的、性质及应承担的 责任和义务等。企业使命决定着企业的业务性质、经营理念和发 展方向。 它阐述了： 企业的任务是什么； 这些任务的必要性； 企业能为社会作出怎样的独特贡献； 说明了企业的价值观、信念、原则。
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关于企业使命的表述
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3.为战略方案的决策和实施提供评价标准 在企业战略方案实施的过程中，由于环境的变化，难免会出 现企业战略活动与战略目标不一致的情况，这时可以通过战略目 标与企业战略活动的比较，发现存在的误差，及时采取措施，保 证战略活动与战略目标的协调统一。
4.激发员工的积极性、主动性和创造性
企业战略目标描绘了企业的发展前景，能够使企业员工充分 认识和理解企业的发展方向，使得员工个人的发展目标与企业战 略目标融为一体，激发出工作的潜能和热情，充分调动和发挥企 业员工的积极性、主动性和创造性。
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企业使命
企业愿景
说明企业的根本性质与存在理由 在特定使命下企业向何方努力、 如何做才能实现使命要求
定性的、长期的、抽象的 是企业愿景的基础 顺序：使命——愿景——战略 与战略周期相一致，较为具体 是企业战略的纲领性文件 实际操作中两者往往融在一起
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三、企业使命与愿景的作用
• • • • • • • 1.明确企业发展方向与目标 界定战略边界 防止盲目多元（现实中的企业科、工、贸、房、金……） 2.战略制定的前提 3.战略实施的条件 4.有利于核心能力培育 5.增强企业可视性，利于社会形象树立
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二、企业战略目标的特征 1.科学性
企业战略目标的制定必须有科学的依据。企业战略目标必须具备严 肃性和科学性，企业战略目标的形成绝不是企业领导人主观臆断或纸上 谈兵，而必须是在认真分析企业内外部环境的基础上，根据企业的发展 实际所确定的发展目标。