第章企业愿景使命和战略目标
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邵一明第二版战略管理第2章企业愿景、使命和战略目标
愿景：是站在社会利益、顾客利益的角
度阐述的一种“企业目的（目标）”， 愿景是代表企业要实现的一种愿望和景 象，一种给社会和顾客带来某种利益的 愿望和景象 ，即“企业要给社会带来 什么好处、满足顾客的什么需求和利益” （社会价值）
目标：是站在企业发展的角度阐述的一种
“企业目的（目标）”，目标是一种企业 的目的和追求，涉及到企业的利润目标、 市场份额、规模、市场地位、声誉、品牌 价值、品牌定位、品牌竞争力、企业竞争 力 中的一种或几个方面，即“企业要最 终要成为一个什么样的企业，给社会和大 众一个什么形象和印象的企业”（品牌定 位、企业定位、企业形象）
例1：某企业想建一条生产线生产一种新产品，年需固 定成本10万元，单位产品变动成本40元，产品单价估 计80元。该产品市场需求量很大，如果该生产线设计 成年产2000台，问该方案是否可行？为什么？
解：首先计算盈亏平衡点产量X0 X0 =F/（P- CV ）=100000/（80-40）=2500（台）
技术水平 产品或 服务 市场 客户 增长与 盈利 经营理念 自我认识
人力资源 配置
社会责任
客
户
我们坚信，我们对医生、护士、患
者、母亲以及享受我们产品或服务 的人承担首要责任。（强生）
市
场
我们将竭尽全力使可能玻璃制造公
司取得全面成功，并使它成为全球 市场上的竞争者。（coring glass）
4、领导者角度的企业愿景 领导者角度的企业愿景是一种征服世 界的野心 。这种野心是善意的雄心壮 志，是"我想成为什么，所以我能成为 什么"的最佳诠释。
愿景举例
联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科
技的联想、服务的联想、国际化的联想。
企业战略管理5-企业使命、愿景与战略目标
第五单元 企业使命、愿景与战略目标
三、企业战略目标
(二) 企业战略目标的作用 企业使命具体化，指明努力方向，决定企业发展速度 揭示企业各阶段工作重点 为有效管理（计划、组织、激励、控制）提供基础 形成战略决策、战略实施的评价标准，有助于企业效绩 评估 凝聚鼓舞人心、吸引人才
推动力
格兰仕公司：我们的企业、市场和质量等一切企业实力要素以及每一 个环节 (部门、工序)都要精益求精，永创第一，永争第一。 万通集团：以天下为己任，以企业为本位，创造财富，完善自我。创 造最具价值的生活空间。 万向集团：为顾客创造价值，为股东创造利益，为员工创造前途，为 社会创造繁荣。 华为：华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴 滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。为了使华为 成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依 赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。 万科企业建筑无限生活：创造健康丰盛的人生。1、客户是我们永远 的伙 伴。2、人才是万科的资本。3、阳光照亮的体制。4、持续的增 长和领跑。 蒙牛乳业：强乳兴农，愿每一个中国人身心健康。
企业使命、愿景与战略目标
第五单元 企业使命、愿景与战略目标
一、企业使命与愿景
二、企业战略目标
教学重点与难点
教学重点
企业使命与愿景 企业战略目标
教学难点
企业战略目标
第五单元 企业使命、愿景与战略目标
联想—使命：为客户利益而努力创新 华为—使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有 竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造 最大价值 愿景：丰富人们的沟通和生活
一、企业使命与愿景 (一)企业愿景的概念- 企业愿景是根据企业使命，在汇集企业每个员工 个人心愿基础上形成的全体员工共同心愿的美好 远景。 (二)企业使命的概念- 企业使命是要阐明企业根本性质与存在理由，说 明企业业务的宗旨、哲学、信念、原则，根据企 业服务对象的性质，揭示企业的长远发展前景， 为企业目标的确定与战略制定提供依据。
第2章.企业愿景、使命和战略目标的制定
2.3 企业战略目标
企业愿景与企业使命从总体上描述了企业存 在的理由和发展前景，但还需将他们转化为 具体的战略目标，才能保证企业经营有序进 行。
2.3.1企业战略目标制定的原则
战略目标是企业战略实施的指导原则；战略目标是 企业战略控制的评价标准。一般而言，制定企业战 略目标应遵循如下原则： 1.关键性原则 只设定少数几个有关全局的目标，同时避免与次要 目标相混淆。 2.平衡性原则 主要指两类平衡：一是不同利益之间的平衡（例如 扩大销售额和提高利润率之间的矛盾）；二是近期 需要和远期需要之间的平衡。
1.企业战略目标内容
（5）员工发展（员工发展是员工利益的体 现，具体有培训计划、工资提高计划、福利 增加、住房和教育条件改善等） 案例2.7p56
（6）社会责任（对社会的贡献程度，如合 理利用资源、保护生态环境、节能减排、支 持文教卫活动等）
2.战略目标之间的关系
可用企业战略目标轮盘和战略目标体系说明 企业战略目标内容的构成和战略目标之间的 关系 （1）战略轮盘 轮毂表示公司总目标 辐条表示完成总目标的分目标及其经营方针 轮毂、辐条和辐条之间连接，使车轮转动。
6.挑战性原则
目标的挑战性要注意度的把握，太高或太低 效果都不好，要起到最大限度激励人员的作 用。 7.定量化原则 可衡量性和可比性。 问题：是否所有的目标都需量化？（团队协 作精神目标、顾客价值创造目标等）
8.易懂性原则
明确目标及其目标实现的评价标准。
2.3.2企业战略目标的内容
职能目标1职能目标2职能目标n子目标1子目标n3724企业战略目标制定技术亏损区间总成本固定成本可变成本产量x总收入利润区间qcpv38242时间序列分析法将一组数据按时间先后顺序加以排列构成统一的时间序列运用一定的数学方法使其向外延伸确定市场预测值就是用历史上若干期的产量销量计算简单算术平均数将其作为产量决策的依据
企业愿景、使命与战略目标
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
3. 挑战性 先进的、具有挑战性的目标能激励人们为达到目标
做出努力并不断前进。特别是当企业目标充分体现了企 业员工的共同利益，使战略大目标和个人小目标很好地 结合在一起时，就会极大地激发员工的工作热情和献身 精神。
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
第二节 企 业 使 命
一、 企业使命的含义
企业使命是管理者确定的较长时期的生产经营的 总方向、总目的、总特征和总的指导思想。企业使命 反映了管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象 揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定 企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾 客基本需求。
第二节 企 业 使 命
第二节 企 业 使 命
二、 企业使命的内容
2. 企业宗旨 企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的经营
活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。企业如 果没有具体的企业宗旨，就不可能制定出清晰的战略目 标和达到目标的战略。
第二节 企 业 使 命
二、 企业使命的内容
3. 企业形象 企业形象是指一个企业在社会公众心目中的总体印
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
1. 宏观性 企业战略目标是一种宏观目标，是对企业全局的一
种总体设想，其着眼点是企业整体而不是局部，是从宏 观角度对企业未来的一种较为理想的设定。
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
2. 合理性 制定企业战略目标必须适中、可行，必须在全面分
析企业内、外部环境的基础上，判断企业经过努力后所 能达到的程度。既不能脱离实际将目标定得过高，也不 能把目标定得过低。
第三节 企业战略目标
企业愿景使命与战略目标讲义
课外作业
1、寻找你感兴趣的一家中国企业，通过文献检索
它的战略目标体系，并分析其有何优缺点。
2、该企业在创立中出现过何种社会事件？
3、分析该企业创始人的成长经历、使命与价值观
推荐数据库： 广州汽车学院——华南理工大学——图书馆——常用数据库(用户名：gzhnlg, 密码：huanan) 广州学院已有的数据库：如：/index/html/42/690.htm 中宏数据库： 等
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2021年2月9日 星期二 上午4时 47分41秒04:47:4121.2.9
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021年2月上 午4时47分21.2.904:47February 9, 2021
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2021年2月9日 星期二4时47分 41秒04:47:419 February 2021
企业的道德风气、道德传统、道德心理、道德信念等；
伦理准则
营销准则、分配准则、生产准则、信息准则等
企业社会责任
广义：指企业作为社会的一份子，应该对社会发展 做出自己的贡献，并履行相应的服务社会、贡献社 会的责任。
狭义：指企业在创造利润、对股东利益负责的同时， 还要承担对员工、消费者、社区和环境等方面的社 会责任；企业不仅要承担法律、行政等方面的强制 义务，还需承担道德、慈善方面的自愿行为。
阐述一个企业存在的理由和所追求的价值，对他的客户和社 会做出的承诺，承诺在其所界定的业务范围内，为客户贡献独特 的价值。
说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略 的制定提供依据。回答“企业的业务是什么”这一关键问题。比 企业的愿景更为具体。
包括：企业生存目的、经营思想、企业形象 狭义：产品导向的 广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛
第二章 企业愿景、使命与战略目标
第一篇 战略方向确定篇
企业发展的第一步就要确立战略方向，明确
战略方向包括企业使命、愿景和战略目标的制定，
一旦明确了发展方向，企业就会有目的地进行机
遇的把握以及优势的培养，通过合适的战略选择，
向既定的方向发展。
第二章 企业愿景、使命 与战略目标
课程学习导论
概论篇
企业战略管理概论
战略选择与制定
公司战略 经营战略 职能战略 战略方案制定
务是什么（What is our business）”
在洁净友好的 餐馆里为世界范 围内的快餐用户 提供有限种类的 迅速、可口、物 有所值的热食。
创造优秀的 软件，不仅使 人们的工作更 有效率，而且 使人们的生活 更有乐趣。
R
• 广义上讲，二者是等同的概念，现实中常被 混用； • 从狭义上分析，企业愿景更侧重于从企业自 身的角度出发，描绘的是一种关于未来的心 神向往的境界；而企业使命则更侧重于从企 业所从事的经营业务性质和内容的角度出发， 所提出的是关于企业的总方向和总目的、以 及如何满足顾客需求的总体指导原则和经营 思想的看法。
• 简单来说，企业愿景解决的是“我们想成为什 么”（What do we want to become）的问题。
“占领全球的食品服
务业，在全球范围内
处于统治地位”。
“成为世界最佳用者一种期待；
② 会改变成员与组织之间的关系； ③ 作为员工精神动力之源，对员工行为 具有强大的驱动力和激励作用； ④ 对公司的战略管理具有引导性； ⑤ 团结一切可以团结的力量，帮助公司 取得骄人业绩。
本章内容
一、企业愿景* 二、企业使命* 三、战略目标* **
（一）企业愿景的概念*
（二）企业愿景的作用* （三）企业愿景的建立
企业发展的第一步就要确立战略方向，明确
战略方向包括企业使命、愿景和战略目标的制定，
一旦明确了发展方向，企业就会有目的地进行机
遇的把握以及优势的培养，通过合适的战略选择，
向既定的方向发展。
第二章 企业愿景、使命 与战略目标
课程学习导论
概论篇
企业战略管理概论
战略选择与制定
公司战略 经营战略 职能战略 战略方案制定
务是什么（What is our business）”
在洁净友好的 餐馆里为世界范 围内的快餐用户 提供有限种类的 迅速、可口、物 有所值的热食。
创造优秀的 软件，不仅使 人们的工作更 有效率，而且 使人们的生活 更有乐趣。
R
• 广义上讲，二者是等同的概念，现实中常被 混用； • 从狭义上分析，企业愿景更侧重于从企业自 身的角度出发，描绘的是一种关于未来的心 神向往的境界；而企业使命则更侧重于从企 业所从事的经营业务性质和内容的角度出发， 所提出的是关于企业的总方向和总目的、以 及如何满足顾客需求的总体指导原则和经营 思想的看法。
• 简单来说，企业愿景解决的是“我们想成为什 么”（What do we want to become）的问题。
“占领全球的食品服
务业，在全球范围内
处于统治地位”。
“成为世界最佳用者一种期待；
② 会改变成员与组织之间的关系； ③ 作为员工精神动力之源，对员工行为 具有强大的驱动力和激励作用； ④ 对公司的战略管理具有引导性； ⑤ 团结一切可以团结的力量，帮助公司 取得骄人业绩。
本章内容
一、企业愿景* 二、企业使命* 三、战略目标* **
（一）企业愿景的概念*
（二）企业愿景的作用* （三）企业愿景的建立
企业使命、愿景与战略目标体系PPT课件
• 1.明确企业发展方向与目标 • 界定战略边界 • 防止盲目多元（现实中的企业科、工、贸、房、金……） • 2.战略制定的前提 • 3.战略实施的条件 • 4.有利于核心能力培育 • 5.增强企业可视性，利于社会形象树立
授课：XXX
13
14
四、企业使命与愿景的确定
1.清晰、简洁、直观、形象、鼓舞人心 2.综合、凝练 3.独特性 4.理想和现实的结合
授课：XXX
11
12
企业使命
企业愿景
说明企业的根本性质与存在理由 在特定使命下企业向何方努力、 如何做才能实现使命要求
定性的、长期的、抽象的
与战略周期相一致，较为具体
是企业愿景的基础 顺序：使命——愿景——战略
是企业战略的纲领性文件 实际操作中两者往往融在一起
12
授课：XXX
13
三、企业使命与愿景的作用
授课：XXX
20
21
• 7.从企业的公众形象和社会责任的角度 • 中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。
授课：XXX
21
22
第二节 企业战略目标体系
✓ 概述
✓ 制定程序
✓ 作用
✓ 内容
✓ 体系
22
授课：XXX
23
一、企业战略目标概述
企业战略目标是指企业在战略期内所要达到的预期成果。企 业战略目标是企业使命与愿景的具体化和直观化，是对企业战略 的准确贯彻和解读。战略目标不同于一般性的发展目标，它具有 高度综合性和长远性，从时间跨度上看，企业战略目标应在3年以 上。
影响经营哲学的主要因素有: （1）民族文化传统。（2）国家形势。 （3）企业文化。 （4）市场需求。
授课：XXX
授课：XXX
13
14
四、企业使命与愿景的确定
1.清晰、简洁、直观、形象、鼓舞人心 2.综合、凝练 3.独特性 4.理想和现实的结合
授课：XXX
11
12
企业使命
企业愿景
说明企业的根本性质与存在理由 在特定使命下企业向何方努力、 如何做才能实现使命要求
定性的、长期的、抽象的
与战略周期相一致，较为具体
是企业愿景的基础 顺序：使命——愿景——战略
是企业战略的纲领性文件 实际操作中两者往往融在一起
12
授课：XXX
13
三、企业使命与愿景的作用
授课：XXX
20
21
• 7.从企业的公众形象和社会责任的角度 • 中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。
授课：XXX
21
22
第二节 企业战略目标体系
✓ 概述
✓ 制定程序
✓ 作用
✓ 内容
✓ 体系
22
授课：XXX
23
一、企业战略目标概述
企业战略目标是指企业在战略期内所要达到的预期成果。企 业战略目标是企业使命与愿景的具体化和直观化，是对企业战略 的准确贯彻和解读。战略目标不同于一般性的发展目标，它具有 高度综合性和长远性，从时间跨度上看，企业战略目标应在3年以 上。
影响经营哲学的主要因素有: （1）民族文化传统。（2）国家形势。 （3）企业文化。 （4）市场需求。
授课：XXX
企业战略管理 第五章 企业使命、愿景与战略目标的确定
企业战略管理 第五章 企业使命、愿 景与战略目标的确定
[ 名人名言 ]
“使企业遭受挫折的惟一最 主要的原因，恐怕就是人们很 少充分地思考企业的任务是什 么。”
—— 彼得·德鲁克
一、企业使命与企业愿景的概念
● 企业使命的概念
企业使命是要说明企业的根本性质与存在的 理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，根 据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景, 为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。
四、企业使命与愿景的陈述
一个理想的企业使命、愿景陈述，应 受到企业内外广泛的理解、接受和认可。 其文字表达时，力求满足以下要求：
● 要有利于激发社会公众对企业的好感，促进 企业与利益相关者之间的友好合作。
● 要有利于调动企业员工的工作热情并促进企 业发展。
企业使命和愿景的具体内容一般包括9个方面：
聚焦客户关注的挑战和 压力，提供有竞争力的通 信解决方案和服务，持续 为客户创造最大价值。
例如： 华为集团的
企业使命
● 企业愿景是根据企 业使命，在汇集企业每 个员工个人心愿基础上 形成的全体员工共同心 愿的美好愿景，它能激 发出强大的力量，使每 个员工都渴望能归属于 一项重要的任务和事业。
例如 ： 华为集团的
三、制定企业战略目标的要求
◆ 要有挑战性； ◆ 要有可度量性； ◆ 要有系统性； ◆ 要有相对稳定性
和动态性。
Kohap
A.T. Kearney
Kohap Turnaround
Effort
1、本企业的战略目标是使 利润额大幅度增长。 2、某企业在国内处于中等 水平，其战略目标是：“本 企业未来十年内要跻身于世 界工业500强。” 3、本企业未来五年的战略 目标是成为本行业的领导者。 4、本企业在2010年度的战 略目标是增加促销支出20%。
[ 名人名言 ]
“使企业遭受挫折的惟一最 主要的原因，恐怕就是人们很 少充分地思考企业的任务是什 么。”
—— 彼得·德鲁克
一、企业使命与企业愿景的概念
● 企业使命的概念
企业使命是要说明企业的根本性质与存在的 理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，根 据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景, 为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。
四、企业使命与愿景的陈述
一个理想的企业使命、愿景陈述，应 受到企业内外广泛的理解、接受和认可。 其文字表达时，力求满足以下要求：
● 要有利于激发社会公众对企业的好感，促进 企业与利益相关者之间的友好合作。
● 要有利于调动企业员工的工作热情并促进企 业发展。
企业使命和愿景的具体内容一般包括9个方面：
聚焦客户关注的挑战和 压力，提供有竞争力的通 信解决方案和服务，持续 为客户创造最大价值。
例如： 华为集团的
企业使命
● 企业愿景是根据企 业使命，在汇集企业每 个员工个人心愿基础上 形成的全体员工共同心 愿的美好愿景，它能激 发出强大的力量，使每 个员工都渴望能归属于 一项重要的任务和事业。
例如 ： 华为集团的
三、制定企业战略目标的要求
◆ 要有挑战性； ◆ 要有可度量性； ◆ 要有系统性； ◆ 要有相对稳定性
和动态性。
Kohap
A.T. Kearney
Kohap Turnaround
Effort
1、本企业的战略目标是使 利润额大幅度增长。 2、某企业在国内处于中等 水平，其战略目标是：“本 企业未来十年内要跻身于世 界工业500强。” 3、本企业未来五年的战略 目标是成为本行业的领导者。 4、本企业在2010年度的战 略目标是增加促销支出20%。
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愿景——人类因梦想而伟大！
? 愿景的构成：
企业愿景＝愿望＋景象 ＝大胆的长期目标＋生动描述。
? 这种描述在情感上能激起员工的热情。
例：索尼公司在 50年代的愿景
? 大胆的目标：
?成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣 质形象。
? 生动形象的描述：
?我们生产的产品将分布于世界各地……我们将成为第 一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我们的产 品……对于美国公司失败的技术创新项目，如半导体 收音机，我们将会取得成功……50年后，我们的品牌 在全世界各地都是知名的……我们崇尚创新和质量， 我们可以和任何一家最具创新精神的公司相媲美—— “日本制造”将意味着精美细致，而不是粗制滥造。
? 麦当劳：我们的愿景是成为世界上最好的 快捷服务餐厅。
? 福特汽车：让每一个美国人都能拥有汽车 【亨利·福特（ Henry Ford）成立福特汽 车公司之初的愿景】
? 中国联想：未来的联想应该是高科技的联 想、服务的联想、国际化的联想。
?从不同的角度，企业愿景有不同的理解：
1、哲学角度的企业愿景
? 索尼——改变生活状况，引入新的娱乐 方式，提供新时代的技术和数字概念， 与国内产业携手合作，通过承诺优质服 务拉近与客户间的关系。
? 沃尔玛公司——给普通百姓提供机会， 使他们能与富人一样买到同样的东西。
? 宝洁——提供名优产品，真正改变客户 的日常生活。
?愿景与使命的异同
同
异
?都要塑造个性 ?都要鼓舞员工 ?都要照顾到所有利益相关者
? 张维迎认为，大学是“基业常青”的代表，企业可 以从大学这棵“常青树”得到灵感。
? 张维迎说：“这其中有五个原因：大学拥有最忠诚 的客户与品牌；拥有并非一成不变却具有相当稳定 性的核心理念；拥有为核心理念献身的教师队伍； 拥有宗教式的组织文化；还具有不断反思和创新的 精神。”
? 第1节 企业愿景 ? 第2节 企业使命 ? 第3节 企业战略目标
景
表
述
应 注
切忌华丽
意
的
内
容
气势宏伟
第2节 企业使命
?企业使命的含义
? 企业的愿景是使命的基础。 ?企业使命（ mission）:是指企业存在的理由与所
追求的价值。指明了一个企业从事的和想要从事 的业务，以及所要服务的顾客。
使命 —— 天下兴亡，匹夫有责！
? 狭义的使命：
?使命＝存在的理由＝核心目的＝企业宗旨＝企 业任务＝企业业务范围
3、心理角度的企业愿景
? 从人的心理角度看，企业愿景可以看作对未来 的一种梦想。愿景的力量应该是在于它是处于 可实现而又不可实现的模糊状态，它既是宏伟 的又是激动人心的。因此企业家要关注的是你 的企业的愿景是否能经常让你热血沸腾，甚至 热泪盈框；能否经常让你为它彻夜难眠；能否 让你有一种热情，一股冲动，想将它与你的员 工分享。
? 使命要回答以下问题：
1、我们的事业是什么？ 2、我们的顾客群是谁？ 3、顾客的需要是什么？ 4、我们用什么特殊的能力来满足顾客需求？ 5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？
? 麦当劳：在世界上的任何一个社区，我们 都是员工最好的雇主；在每一家餐厅，我 们都为顾客提供优质的服务。
? LNP（通用电气所属的一家塑料公司）： 我们的使命是成为顾客心目中应用工程方 面的领导者，我们总是关注顾客所期望的 行动，我们积极致力于材料、零部件以及 制造技术方面的知识提升。
? 我国伟大的革命家孙中山先生，在总结自己多年 的革命斗争经验后指出：“夫国者人之积也，人 者心之器也，而国事者一人群心理之现象也。是 故政治之隆污，系乎人心之振靡。吾心信其可行 ，则移山填海之难，终有成功之日；吾心信其不 可行，则反掌折枝之易，亦无收效之期也。”孙 中山先生透过国事、政治现象，发现人心才是革 命力量的源头，一切都是在人心理的支配下产生 的，因此进一步得出结论：“物质力量小，精神 力量大，革命取得成功，精神能力居其九，物质 能力仅得其一。”革命事业如此，企业永续经营 基业常青也是如此，即注重精神力量，注重文化 建设，注重理念系统的培育。
4、领导者角度的企业愿景
?领导者角度的企业愿景是一种征服世界的野心 。 这种野心是善意的雄心壮志，是 我想成为什么， 所以我能成为什么 的最佳诠释。
?企业愿景的功能
激励性
共同性
时效性
前瞻性
?开发企业愿景的主要步骤
建立愿景的规划小组
确定愿景的核心要素
测试愿景的可接受性Fra bibliotek扩大愿景的传播范围
愿
简洁清晰
第2章 企业愿景、使命和 战略目标
战略管理过程
企业外部 分析
制定愿 景和使 命陈述
建立战 略目标
企业内部 分析
战略制定： 公司战略、 竞争战略和
职能战略
评价选 择战略
战略实施： 组织、资源、 文化、核心
能力
战略控制： 度量和评 价业绩
战略制定
战略实施
战略评价
? 战略首先要有一定的愿景 ? 愿景即信仰
? 人存在的哲学与企业的存在哲学是统一协同的。 人生哲学无非围绕人存在的价值、存在的目标 以及如何活着更有意义；企业同样如此，高瞻 远瞩的企业无不需要时常审视自身存在是为了 什么、存在的价值是什么以及如何存在。
2、文化角度的企业愿景
? 愿景是战略与文化的交集，既是战略的指引， 也是文化的导航。文化和战略最重要的就是方 向，没有方向的任何激励都将最终归于无效。 所以愿景就是战略与文化的联结点，它给了战 略与文化一个明确的方向，一个光荣的梦想。
学习目标：
? 理解企业愿景和使命的定义 ? 掌握企业愿景与企业使命的区别 ? 分析企业制定战略目标的原则 ? 了解战略目标的内容 ? 学习战略目标制定的技术
第1节 企业愿景
?企业愿景的含义
?企业愿景(vision): 是对公司期望成为什么，是对 公司期望最终成为什么所做的描绘。
? 愿景指明了公司未来的前进方向。同时，有效的 愿景还可以指引和激励员工。
? 美国加州大学前校长克拉克
· 科尔（Clark Kerr ）教
授曾经做过一个统计，1520 年前全世界建立的组织，现 在仍然用同样的名字、以同 样的方式、干着同样事情的 只有85个，其中70个是大学 ，剩余的15个是宗教团体。 而这两种组织的共同特点是 ，都有深入人心的信仰， 都有深入行为的传统。
? 愿景的构成：
企业愿景＝愿望＋景象 ＝大胆的长期目标＋生动描述。
? 这种描述在情感上能激起员工的热情。
例：索尼公司在 50年代的愿景
? 大胆的目标：
?成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣 质形象。
? 生动形象的描述：
?我们生产的产品将分布于世界各地……我们将成为第 一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我们的产 品……对于美国公司失败的技术创新项目，如半导体 收音机，我们将会取得成功……50年后，我们的品牌 在全世界各地都是知名的……我们崇尚创新和质量， 我们可以和任何一家最具创新精神的公司相媲美—— “日本制造”将意味着精美细致，而不是粗制滥造。
? 麦当劳：我们的愿景是成为世界上最好的 快捷服务餐厅。
? 福特汽车：让每一个美国人都能拥有汽车 【亨利·福特（ Henry Ford）成立福特汽 车公司之初的愿景】
? 中国联想：未来的联想应该是高科技的联 想、服务的联想、国际化的联想。
?从不同的角度，企业愿景有不同的理解：
1、哲学角度的企业愿景
? 索尼——改变生活状况，引入新的娱乐 方式，提供新时代的技术和数字概念， 与国内产业携手合作，通过承诺优质服 务拉近与客户间的关系。
? 沃尔玛公司——给普通百姓提供机会， 使他们能与富人一样买到同样的东西。
? 宝洁——提供名优产品，真正改变客户 的日常生活。
?愿景与使命的异同
同
异
?都要塑造个性 ?都要鼓舞员工 ?都要照顾到所有利益相关者
? 张维迎认为，大学是“基业常青”的代表，企业可 以从大学这棵“常青树”得到灵感。
? 张维迎说：“这其中有五个原因：大学拥有最忠诚 的客户与品牌；拥有并非一成不变却具有相当稳定 性的核心理念；拥有为核心理念献身的教师队伍； 拥有宗教式的组织文化；还具有不断反思和创新的 精神。”
? 第1节 企业愿景 ? 第2节 企业使命 ? 第3节 企业战略目标
景
表
述
应 注
切忌华丽
意
的
内
容
气势宏伟
第2节 企业使命
?企业使命的含义
? 企业的愿景是使命的基础。 ?企业使命（ mission）:是指企业存在的理由与所
追求的价值。指明了一个企业从事的和想要从事 的业务，以及所要服务的顾客。
使命 —— 天下兴亡，匹夫有责！
? 狭义的使命：
?使命＝存在的理由＝核心目的＝企业宗旨＝企 业任务＝企业业务范围
3、心理角度的企业愿景
? 从人的心理角度看，企业愿景可以看作对未来 的一种梦想。愿景的力量应该是在于它是处于 可实现而又不可实现的模糊状态，它既是宏伟 的又是激动人心的。因此企业家要关注的是你 的企业的愿景是否能经常让你热血沸腾，甚至 热泪盈框；能否经常让你为它彻夜难眠；能否 让你有一种热情，一股冲动，想将它与你的员 工分享。
? 使命要回答以下问题：
1、我们的事业是什么？ 2、我们的顾客群是谁？ 3、顾客的需要是什么？ 4、我们用什么特殊的能力来满足顾客需求？ 5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？
? 麦当劳：在世界上的任何一个社区，我们 都是员工最好的雇主；在每一家餐厅，我 们都为顾客提供优质的服务。
? LNP（通用电气所属的一家塑料公司）： 我们的使命是成为顾客心目中应用工程方 面的领导者，我们总是关注顾客所期望的 行动，我们积极致力于材料、零部件以及 制造技术方面的知识提升。
? 我国伟大的革命家孙中山先生，在总结自己多年 的革命斗争经验后指出：“夫国者人之积也，人 者心之器也，而国事者一人群心理之现象也。是 故政治之隆污，系乎人心之振靡。吾心信其可行 ，则移山填海之难，终有成功之日；吾心信其不 可行，则反掌折枝之易，亦无收效之期也。”孙 中山先生透过国事、政治现象，发现人心才是革 命力量的源头，一切都是在人心理的支配下产生 的，因此进一步得出结论：“物质力量小，精神 力量大，革命取得成功，精神能力居其九，物质 能力仅得其一。”革命事业如此，企业永续经营 基业常青也是如此，即注重精神力量，注重文化 建设，注重理念系统的培育。
4、领导者角度的企业愿景
?领导者角度的企业愿景是一种征服世界的野心 。 这种野心是善意的雄心壮志，是 我想成为什么， 所以我能成为什么 的最佳诠释。
?企业愿景的功能
激励性
共同性
时效性
前瞻性
?开发企业愿景的主要步骤
建立愿景的规划小组
确定愿景的核心要素
测试愿景的可接受性Fra bibliotek扩大愿景的传播范围
愿
简洁清晰
第2章 企业愿景、使命和 战略目标
战略管理过程
企业外部 分析
制定愿 景和使 命陈述
建立战 略目标
企业内部 分析
战略制定： 公司战略、 竞争战略和
职能战略
评价选 择战略
战略实施： 组织、资源、 文化、核心
能力
战略控制： 度量和评 价业绩
战略制定
战略实施
战略评价
? 战略首先要有一定的愿景 ? 愿景即信仰
? 人存在的哲学与企业的存在哲学是统一协同的。 人生哲学无非围绕人存在的价值、存在的目标 以及如何活着更有意义；企业同样如此，高瞻 远瞩的企业无不需要时常审视自身存在是为了 什么、存在的价值是什么以及如何存在。
2、文化角度的企业愿景
? 愿景是战略与文化的交集，既是战略的指引， 也是文化的导航。文化和战略最重要的就是方 向，没有方向的任何激励都将最终归于无效。 所以愿景就是战略与文化的联结点，它给了战 略与文化一个明确的方向，一个光荣的梦想。
学习目标：
? 理解企业愿景和使命的定义 ? 掌握企业愿景与企业使命的区别 ? 分析企业制定战略目标的原则 ? 了解战略目标的内容 ? 学习战略目标制定的技术
第1节 企业愿景
?企业愿景的含义
?企业愿景(vision): 是对公司期望成为什么，是对 公司期望最终成为什么所做的描绘。
? 愿景指明了公司未来的前进方向。同时，有效的 愿景还可以指引和激励员工。
? 美国加州大学前校长克拉克
· 科尔（Clark Kerr ）教
授曾经做过一个统计，1520 年前全世界建立的组织，现 在仍然用同样的名字、以同 样的方式、干着同样事情的 只有85个，其中70个是大学 ，剩余的15个是宗教团体。 而这两种组织的共同特点是 ，都有深入人心的信仰， 都有深入行为的传统。