企业战略管理第2章企业愿景使命和目标精品PPT课件
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邵一明第二版战略管理第2章企业愿景、使命和战略目标
愿景：是站在社会利益、顾客利益的角
度阐述的一种“企业目的（目标）”， 愿景是代表企业要实现的一种愿望和景 象，一种给社会和顾客带来某种利益的 愿望和景象 ，即“企业要给社会带来 什么好处、满足顾客的什么需求和利益” （社会价值）
目标：是站在企业发展的角度阐述的一种
“企业目的（目标）”，目标是一种企业 的目的和追求，涉及到企业的利润目标、 市场份额、规模、市场地位、声誉、品牌 价值、品牌定位、品牌竞争力、企业竞争 力 中的一种或几个方面，即“企业要最 终要成为一个什么样的企业，给社会和大 众一个什么形象和印象的企业”（品牌定 位、企业定位、企业形象）
例1：某企业想建一条生产线生产一种新产品，年需固 定成本10万元，单位产品变动成本40元，产品单价估 计80元。该产品市场需求量很大，如果该生产线设计 成年产2000台，问该方案是否可行？为什么？
解：首先计算盈亏平衡点产量X0 X0 =F/（P- CV ）=100000/（80-40）=2500（台）
技术水平 产品或 服务 市场 客户 增长与 盈利 经营理念 自我认识
人力资源 配置
社会责任
客
户
我们坚信，我们对医生、护士、患
者、母亲以及享受我们产品或服务 的人承担首要责任。（强生）
市
场
我们将竭尽全力使可能玻璃制造公
司取得全面成功，并使它成为全球 市场上的竞争者。（coring glass）
4、领导者角度的企业愿景 领导者角度的企业愿景是一种征服世 界的野心 。这种野心是善意的雄心壮 志，是"我想成为什么，所以我能成为 什么"的最佳诠释。
愿景举例
联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科
技的联想、服务的联想、国际化的联想。
企业战略管理 第2章 确立战略使命与愿景
利润、投资回报、股价上升率、收入增长
35
财务目标的例子
每年以15%的比率提高每股收益
把投资收益率从15%提高到20%
每年提高每股股息5%
努力使股票增值
保持正现金流量
36
战略目标的例子
提高企业的市场份额
在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要 的竞争对手
实现较低的整体成本水平
38
GE 的企业目标
在公司所有业务市场上成为第一或第二位， 成为全球最具竞争力的企业。
39
3M 公司
公司每年收入的30%必须来自最 近4年的新产品。
40
福特汽车公司的企业目标
通过以下行动满足顾客：
高质量的轿车和卡车 开发新产品 降低向市场推出新车型的时间 改进工厂和生产流程的效率 与员工、工会、经销商和供应商协同工作
“增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品 需求弹性不足时两目标有矛盾。
“2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出 增加只是活动而不是目的。 “成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”： 范围太宽不明确而难以操作。 “成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水 平是什么？ 32
目标表述要求
19
战略意图的作用
指出企业长期追求的
特定的地位
作为员工发挥最大努
力的战斗性口号
发出取得成功的深刻
的承诺
20
英特尔公司的“战略转折点”
1980s中期以前
业务集中于储存器
1980s中期以后
放弃了储存器业务 选择了新的战略愿景
成为个人电脑业的著名的微处理器供应商 使得个人电脑成为工作场所和家庭的重要工具 成为驱动个人电脑技术发展的领导者
企业使命愿景与目标PPT课件
电影公司
制作影片（太窄） 提供文化娱乐服务
（注：如可向电视
音像方向发展）
25
第25页/共75页
（4）确定主要经营领域
• 企业经营必须被看成是一个顾客满足的过程而不是一个产品生产的过程。产品是短暂的，而基本需要和顾 客群则是永恒的。
• 公司在确定其经营领域时应该从产品导向转向市场导向 • 化妆品公司不再是出售的化妆品，而是销售的美丽和希望 • 电影公司也不再是制作电影，而是经营娱乐事业
本章学习目标
• 通过本章的学习，你应该能够: • 理解企业使命的内涵及重要性 • 了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素 • 领会企业愿景的涵义与内容 • 了解企业使命与愿景的异同 • 掌握企业目标体系的类型
1
第1页/共75页
主要内容
• 4.1 企业使命 • 4.2 企业愿景 • 4.3 企业目标
15
第15页/共75页
企业使命的重要性
• 1.企业使命为企业发展指明方向。 • 将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提供依据，为企
业树立良好的企业形象，使企业获得发展的信心和必要的支持 和帮助。 • 2.企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案制定和选择的 依据。 • 首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。其次，企业使命 是战略方案制定和选择的依据。企业在制定战略过程中要根据 企业使命来确定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其行 动顺序等。
• 哈药集团的企业宗旨：献身医药事业，造福人类千 秋
• 耐克宗旨：为世界上的每一位运动员带来灵感和创 新
14
第14页/共75页
企业使命的重要性
• 任何一个企业的使命都不是可度量的，而是对态度、前景和 方向的描述。要想真正确定企业使命是很耗时的事，它涉及 很宽很广的，甚至很模糊的目标和战略，它是具体的对态度、 前景和方向的描述。负责描述企业使命的高层管理者和董事 会试图为公司提供一个统一的目标，为战略目标的确立和决 策的制定打下基础。
企业战略管理2
Are values driven
价值驱动
Reflect judgments on growth 反映对增长的判断 Provide criteria for selecting strategies
为战略选择提供标准
Assist in generating strategic options 有助于创造战略选择 Dynamic & future orientation 动态和未来导向
评估战略目标(愿景)和任务(使命) 评估战略目标(愿景)和任务(使命)之间 不可分开的联系
Introduce key theorists and significance of critical thinking 介绍主要理论家和批判性思维的重要
意义
Understand the importance of Triple Bottom Line and Sustainability agendas理解三条底线和持续性发
练习1
Review the Vision and Mission statements in the text (one example per group)
检查课本中的目标和任务陈述(每个小组一 检查课本中的目标和任务陈述( 个范例) 个范例)
Compare the statements with the list of Essential Components in the text
足够广阔允许创造性增长
Distinguishes organisation from all other
将本企业与其他企业相区别
Serve as framework to evaluate current activities & future developments
价值驱动
Reflect judgments on growth 反映对增长的判断 Provide criteria for selecting strategies
为战略选择提供标准
Assist in generating strategic options 有助于创造战略选择 Dynamic & future orientation 动态和未来导向
评估战略目标(愿景)和任务(使命) 评估战略目标(愿景)和任务(使命)之间 不可分开的联系
Introduce key theorists and significance of critical thinking 介绍主要理论家和批判性思维的重要
意义
Understand the importance of Triple Bottom Line and Sustainability agendas理解三条底线和持续性发
练习1
Review the Vision and Mission statements in the text (one example per group)
检查课本中的目标和任务陈述(每个小组一 检查课本中的目标和任务陈述( 个范例) 个范例)
Compare the statements with the list of Essential Components in the text
足够广阔允许创造性增长
Distinguishes organisation from all other
将本企业与其他企业相区别
Serve as framework to evaluate current activities & future developments
战略管理PPT第2章企业愿景与使命
Ch 2 -18
愿景与使命
如果企业做到以下几点，那么就能 获得巨大收益
拟定并系统阐述愿景和使命 将愿景和使命视为活文件 将其作为企业文化的有机组成部分
Ch 2 -19
愿景和使命
在激励员工时，利润和愿景都不可或缺
Ch 2 -20
愿景和使命
共同的愿景反缔造共同利益的群体
Ch 2 -21
Ch 2 -31
使命和顾客导向 –韦恩·麦克吉尼 斯
界定企业是什么 界定企业立志成为什么 具体到可以排除某些风险 笼统到允许创造性增长 将本企业与其他企业相区分 作为评价当前和未来经营活动的基准体系 以非常清晰的术语表达，以便在企业内广为传
播
Ch 2 -32
使命和顾客导向
Ch 2 -8
愿景陈述实例
戴尔的愿景：创造一种环境优美为第二天性 的企业文化
Ch 2 -9
愿景
清晰的企业愿景 综合性使命陈述
Ch 2 -10
使命陈述
回答以下问题:
“我们的业务是什么?”
揭示出:
想成为什么 想为谁服务
Ch 2 -11
使命陈述
将本企业与其他企业相区别且长期适 用的目标陈述
Ch 2 -25
Ch 2 -26
解决分歧
必须集思广益、兼收并蓄，才有可能决 策正确
愿景和使命的分歧，如果在企业战略制 定者之间得不到有效解决，将会引起很 多麻烦
Ch 2 -27
愿景和使命陈述
指明统一方向 促进共同的未来期望 整合价值观 便于外界识别并认同价值观 明确了企业应当承诺采取负责任的
Ch 2 -16
使命陈述实例
宝洁将提供优质超值的品牌产品和服务，美 化世界各地消费者的生活。作为回报，我们 将获得领先的市场销售地位、不断增长的利 润和价值，从而使我们的员工、股东以及我 们生活和工作所处的社会（区）共同繁荣。
愿景与使命
如果企业做到以下几点，那么就能 获得巨大收益
拟定并系统阐述愿景和使命 将愿景和使命视为活文件 将其作为企业文化的有机组成部分
Ch 2 -19
愿景和使命
在激励员工时，利润和愿景都不可或缺
Ch 2 -20
愿景和使命
共同的愿景反缔造共同利益的群体
Ch 2 -21
Ch 2 -31
使命和顾客导向 –韦恩·麦克吉尼 斯
界定企业是什么 界定企业立志成为什么 具体到可以排除某些风险 笼统到允许创造性增长 将本企业与其他企业相区分 作为评价当前和未来经营活动的基准体系 以非常清晰的术语表达，以便在企业内广为传
播
Ch 2 -32
使命和顾客导向
Ch 2 -8
愿景陈述实例
戴尔的愿景：创造一种环境优美为第二天性 的企业文化
Ch 2 -9
愿景
清晰的企业愿景 综合性使命陈述
Ch 2 -10
使命陈述
回答以下问题:
“我们的业务是什么?”
揭示出:
想成为什么 想为谁服务
Ch 2 -11
使命陈述
将本企业与其他企业相区别且长期适 用的目标陈述
Ch 2 -25
Ch 2 -26
解决分歧
必须集思广益、兼收并蓄，才有可能决 策正确
愿景和使命的分歧，如果在企业战略制 定者之间得不到有效解决，将会引起很 多麻烦
Ch 2 -27
愿景和使命陈述
指明统一方向 促进共同的未来期望 整合价值观 便于外界识别并认同价值观 明确了企业应当承诺采取负责任的
Ch 2 -16
使命陈述实例
宝洁将提供优质超值的品牌产品和服务，美 化世界各地消费者的生活。作为回报，我们 将获得领先的市场销售地位、不断增长的利 润和价值，从而使我们的员工、股东以及我 们生活和工作所处的社会（区）共同繁荣。
战略管理02愿景使命目标PPT课件
―――弗雷德.R.戴维 《战略管理》
2.2 使命
企业使命的内容：技术水平
数据控制公司：公司置身于微电子和计算机技术应 用的两个重要领域：计算机硬件和计算机升级服务， 具体包括计算、信息、教育和金融。
纳塑阿公司：公司业务领域的主要技术是离散离子 镀膜；
2.2 使命
企业使命的内容：增长与盈利
联想集团：“最低的总体成本，更高的工作效率” 胡佛环球公司：“本公司将谨慎经营，争取盈利和增 长，确保胡佛公司取得最后的胜利”
扩大愿景的传播范围
2.1 愿景
愿
简洁清晰
景
表
述
应 注
切忌华丽
意
的
内
容
宏伟气势
2.1 愿景 愿景实例：
“四九供电 五九可见” －－昆明供电局愿景
2.2 使命
企业使命的含义
企业使命（mission）是指企业存在的理由与所追 求的价值。实质上，企业使命为企业的生产经营活动 提供了一系列的原则、方向。它定义了组织发展的方 向和成长的道路；规定了组织所开展的业务；并把组 织员工紧密结合起来为共同的目标而奋斗。
2.1 愿景
2、文化角度的企业愿景
愿景是战略与文化的交集，文化和战略最 重要的就是方向，没有方向的任何激励都将 最终归于无效。
• 企业愿景是企业文化的组成部分 • 企业愿景是战略的指引
2.1 愿景
3、心理角度的企业愿景
从心理角度看，愿景是一个梦想。 1961年，肯尼迪总统宣布了一个愿景，“在十年 内，把人类送上月球”，这个愿景引出了无数勇敢的 行为。
一所大学的管理学院：面向珠江三角洲地区和港澳台 地区，以中小型企业为服务对象，培养具有职业道德、 掌握现代经济管理知识和高级专业技能的应用型管理 人才。
2.2 使命
企业使命的内容：技术水平
数据控制公司：公司置身于微电子和计算机技术应 用的两个重要领域：计算机硬件和计算机升级服务， 具体包括计算、信息、教育和金融。
纳塑阿公司：公司业务领域的主要技术是离散离子 镀膜；
2.2 使命
企业使命的内容：增长与盈利
联想集团：“最低的总体成本，更高的工作效率” 胡佛环球公司：“本公司将谨慎经营，争取盈利和增 长，确保胡佛公司取得最后的胜利”
扩大愿景的传播范围
2.1 愿景
愿
简洁清晰
景
表
述
应 注
切忌华丽
意
的
内
容
宏伟气势
2.1 愿景 愿景实例：
“四九供电 五九可见” －－昆明供电局愿景
2.2 使命
企业使命的含义
企业使命（mission）是指企业存在的理由与所追 求的价值。实质上，企业使命为企业的生产经营活动 提供了一系列的原则、方向。它定义了组织发展的方 向和成长的道路；规定了组织所开展的业务；并把组 织员工紧密结合起来为共同的目标而奋斗。
2.1 愿景
2、文化角度的企业愿景
愿景是战略与文化的交集，文化和战略最 重要的就是方向，没有方向的任何激励都将 最终归于无效。
• 企业愿景是企业文化的组成部分 • 企业愿景是战略的指引
2.1 愿景
3、心理角度的企业愿景
从心理角度看，愿景是一个梦想。 1961年，肯尼迪总统宣布了一个愿景，“在十年 内，把人类送上月球”，这个愿景引出了无数勇敢的 行为。
一所大学的管理学院：面向珠江三角洲地区和港澳台 地区，以中小型企业为服务对象，培养具有职业道德、 掌握现代经济管理知识和高级专业技能的应用型管理 人才。
第2章_企业愿景、使命和目标
东西,将洞察力与策略相结合,描绘出独一无二的组织愿景。 彼得·圣吉在《第五项修炼》中把“共同愿景”作为组织 的五项修炼之一,他通过大量的研究和论证认为,在人类群体活 动中,很少有像共同愿景能激发出这样强大的力量。 人们寻求建立共同愿景的理由之一,就是他们内心渴望能够 归属于一项重要的任务、事业或使命。
组织愿景 , 具有最高的效
员工准则
力; 愿景所处的层次越高,
具有的效力越大 , 延续的
时间越长。
19
(二)协调利益攸关者
弗里曼认为,利益相关者就是指“能够影响组织任务的
完成或者受组织任务的实现影响的群体或者个人”。
如果组织忽略了某个或者某些能够对组织产生影响的
群体或者个人,就有可能导致经营失败。
功的彼岸。
21
(四)应对危机
• 企业愿景还有可能将危机转化为机遇。本质上,所 谓机遇是指同企业环境建立良好的、建设性的互 动关系;而危机常以某种方式出现,迫使企业必须处 理好环境的问题,否则就会在财务、公众形象或者 社会地位方面受到损害。
22
(五)增强企业凝聚力
• 愿景能描绘出企业将来的形态，引导企业资源投 入的方向。企业因为有愿景，就可以一直朝相同 的方向前进，共同愿景还能让每一个人的努力发 生累积的效果。企业没有愿景，就会分散力量， 也会导致经营上的问题，即使短期内有不错的业 绩，也会因为和长期目标不够一致，各种力量会 互相抵消。
8
有效愿景的内核：
1
存在的理由 愿景必须表明 一个组织存在的理 由以及为什么要从 事各种活动。
2
核心价值观 包括为了不
3
战略 愿景必须明
断向“存在的理
由”靠拢和支持 组织战略而体现
确界定一种战略。
组织愿景 , 具有最高的效
员工准则
力; 愿景所处的层次越高,
具有的效力越大 , 延续的
时间越长。
19
(二)协调利益攸关者
弗里曼认为,利益相关者就是指“能够影响组织任务的
完成或者受组织任务的实现影响的群体或者个人”。
如果组织忽略了某个或者某些能够对组织产生影响的
群体或者个人,就有可能导致经营失败。
功的彼岸。
21
(四)应对危机
• 企业愿景还有可能将危机转化为机遇。本质上,所 谓机遇是指同企业环境建立良好的、建设性的互 动关系;而危机常以某种方式出现,迫使企业必须处 理好环境的问题,否则就会在财务、公众形象或者 社会地位方面受到损害。
22
(五)增强企业凝聚力
• 愿景能描绘出企业将来的形态，引导企业资源投 入的方向。企业因为有愿景，就可以一直朝相同 的方向前进，共同愿景还能让每一个人的努力发 生累积的效果。企业没有愿景，就会分散力量， 也会导致经营上的问题，即使短期内有不错的业 绩，也会因为和长期目标不够一致，各种力量会 互相抵消。
8
有效愿景的内核：
1
存在的理由 愿景必须表明 一个组织存在的理 由以及为什么要从 事各种活动。
2
核心价值观 包括为了不
3
战略 愿景必须明
断向“存在的理
由”靠拢和支持 组织战略而体现
确界定一种战略。
企业使命和战略目标PPT课件
新产品开发能力 员工满意程度
资产负债率
产品质量等级率 研究开发增长率 员工流动率
投资报酬率 销售利润率 应收账款周转率 存货周转率 成本降低率 营业净利润额 现金流量净额
客户满意程度 产品交货率 产品退货率 产品返修率 产品保修期限 产品维修天数
产品制造周期 产品设计水平 工艺改造能力 生产能力利用率 机器完好率 设备利用率 安全生产率
第23页/共27页
二、战略目标的构成
• 顾客服务目标 • 财务资源目标 • 人力资源目标 • 市场目标 • 组织结构目标
物资设施目标 产品业务目标 生产率目标 营利能力目标 研究开发目标 社会责任目标
第24页/共27页
平衡计分卡指标体系
财务层面
客户层面
内部经营层面 学习与增长层面
净资产收益率 市场占有率
第4页/共27页
第五条[利益：]华为主张在顾客、员工与合作者之间结成 利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。 我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。 第六条[文化]：资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切 工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自 然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大 煤矿……。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于 巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方 针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操 ……，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。 第七条[社会责任]：华为以产业报国和科教兴国为己任， 为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛， 为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。
• 麦当劳：在全球范围内向一个广泛的快餐食品群在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列 的、美味的快餐食品。
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战略决策能力、集团组织能力、企业文化、品牌商标 新产品比率、技术创新能力、专利数量 生产能力、质量水平、合同执行率、成本降低率 推销能力、市场开发能力、服务水平 职工安定率、职务安排合理性、直接间接人员比 资金筹集能力、资金运用效率
提高产品质量、降低产品价格、提高服务水平 分红率、股票价格、股票收益性 工资水平、职工福利、能力开发、士气 公害防治程度、利益返还率、就业机会、企业形象
第3节 企业目标
企业目标体系
分类
目标项目
目标项目构成
业绩目标 能力目标 社会贡献目标
收益性 成长性 稳定性
综合 研究开发能力 生产制造 市场营销 人事组织 财务能力
顾客 股东 职工 社区
资本利润率、销售利润率、资本周转率 销售额成长率、市场占有率、利润增长率 自有资本比率、附加价值增长率、盈亏平衡点
企业目标形成的影响因素
第3节 企业目标
第1节 企业愿景
2、文化角度的企业愿景
愿景是战略与文化的交集，文化和战略最重要的 就是方向，没有方向的任何激励都将最终归于无效。
• 企业愿景是企业文化的组成部分 • 企业愿景是战略的指引
第1节 企业愿景
3、心理角度的企业愿景
从心理角度看，愿景是一个梦想。 100年前，著名的福特汽车公司给企业确定的愿景是“使每 一个人都拥有一辆汽车”。这在当时就是一种梦想，但是，现 在在美国基本实现了这样的一个梦想
第2节 企业使命
注意
使命制定过程应： （1）使命本身必须简洁、条理清楚。
（2）使命必须把握好“度”的问题，既要概括性高又要贴合实 际 尽量具体。
（3）使命好坏的评价要由顾客及员工工作效率来决定。
第2节 企业使命
企业使命管理的含义
使命管理指一个组织通过使命的制定和强化来指导和影响组 织员工为实现组织希望达到的目标而做出努力的过程。
扩大愿景的传播范围
第1节 企业愿景
愿 景 表 述 应 注 意 的 内 容
简洁清晰 切忌华丽 宏伟气势
第2节 企业使命
企业使命的含义
企业使命（mission）是指企业存在的理由与所追求的价值。 实质上，企业使命为企业的生产经营活动提供了一系列的原则、 方向和哲学。它定义了组织发展的方向和成长的道路；规定了组 织所开展的业务；并把组织员工紧密结合起来为共 同的目标而奋斗。
第2章 企业愿景、使命和目标
第1节 企业愿景 第2节 企业使命 第3节 企业目标
学习目标：
➢ 理解企业使命的定义 ➢ 掌握企业愿景与企业使命的区别 ➢ 分析企业制定战略目标的原则 ➢ 了解战略目标的内容 ➢ 学习战略目标制定的技术
第1节 企业愿景
企业愿景的含义
企业愿景(vision)是对未来的一种憧憬和期望， 是企业努力经营想要达到的长期目标；企业愿景 要解决一个问题即我们要成为什么？反映了管理者 对企业与业务的期望，描绘了未来向何处去。
第3节 企业目标
目标层级
总体层级目标
业务层级目标 职职职 能能能 层层层 级级级 目目目 标标标
业务层级目标 职职职 能能能 层层层 级级级 目目目 标标标
业务层级目标 职职职 能能能 层层层 级级级 目目目 标标标
第3节 企业目标
企业过去的 发展经验
内部资源与权 利的关系
企业目标
环境中的利益 相关者力量
第2节 企业使命
企业使命的内容
增长与 盈利 技术水平
产品或 服务
市场
客户
经营理念 自我认识
人力资源 配置
社会责任
第2节 企业使命
企业使命示例
沃尔玛公司—— 给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西
微软公司—— 致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件
华为公司—— 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案 和服务，持续为客户创造最大价值。
第1节 企业愿景
4、领导者角度的企业愿景
领导者角度的企业愿景是一种征服世界的野 心 。这种野心是善意的雄心壮志，是"我想成为 什么，所以我能成为什么"的最佳诠释。
第1节 企业愿景
企业愿景的功能
激励性
共同性
时效性
前瞻性
第1节 企业愿景
开发企业愿景的主要步骤
建立愿景的规划小组
确定愿景的核心要素
测试愿景的可接受性
第2节 企业使命
使命管理的内容
使命必须与 远景相结合
使命管理必 须打破权势
1、培训 2、使命部门化 3、监督考核
建立起完整的 使命管理制度
使命必须与组织 的价值观相结合
第2节 企业使命
企业愿景与企业使命管理的区别
企业愿景本质上是一种抽象的目标，内容上是一种憧憬， 他是可以变化的，不同时期企业的愿景可以不同。
我们的事业是什么？
行业价值，我们在行业中的作用责任，解决 什么样的社会矛盾
我们的事业是什么？
企业如何定位，在价值链上处于什么位置， 如何获取竞争优势
我们的事业将是什么？
对未来的期望
第2节 企业使命
企业使命的制定步骤
1、广泛的资料分析
2、确定使命的基本框架 3、使命的内容具体化
4、检查与评估
5、使命的重审
第2节 企业使命
企业使命的作用
为企业指明战略发展方向，表达了企业所追求 的价值。
使
定
战
命
位
略
第2节 企业使命
企业使命的制定
“管理学之父”德鲁克认为，制定企业使命时 应考虑以下几个问题：
责任
（1）我们的事业是什么？
角色
（2）我们的事业应该是什么样？
（3）我们的事业将会成为什么样？
憧憬
第2节 企业使命
第1节 企业愿景
麦当劳—— 控制全球食品服务业
微软—— 计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件
柯达—— 只要是图片都是我们的业务
波士顿咨询公司—— 协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户业绩
第1节 企业愿景
从不同的角度，企业愿景有不同的理解：
1、哲学角度的企业愿景
人存在的哲学与企业的存在哲学是统一协同的。人生 哲学无非围绕人存在的价值、存在的目标以及如何活着更 有意义；企业同样如此，高瞻远瞩的企业无不需要时常审 视自身存在是为了什么、存在的价值是什么以及如何存在 。
企业Байду номын сангаас命本质上是一种带有价值观的企业责任描述，内容 上是一种达到目标的形式，形容了企业实现其价值的手段。
中国移动的企业使命与愿景 创无线通信世界
成为卓越品质的领导者
第3节 企业目标
企业目标的意义
1.目标有助于界定企业在环境中的地位 2.目标有助于协调各种关系 3.目标作为评估绩效的准绳 4.目标具有激励作用
提高产品质量、降低产品价格、提高服务水平 分红率、股票价格、股票收益性 工资水平、职工福利、能力开发、士气 公害防治程度、利益返还率、就业机会、企业形象
第3节 企业目标
企业目标体系
分类
目标项目
目标项目构成
业绩目标 能力目标 社会贡献目标
收益性 成长性 稳定性
综合 研究开发能力 生产制造 市场营销 人事组织 财务能力
顾客 股东 职工 社区
资本利润率、销售利润率、资本周转率 销售额成长率、市场占有率、利润增长率 自有资本比率、附加价值增长率、盈亏平衡点
企业目标形成的影响因素
第3节 企业目标
第1节 企业愿景
2、文化角度的企业愿景
愿景是战略与文化的交集，文化和战略最重要的 就是方向，没有方向的任何激励都将最终归于无效。
• 企业愿景是企业文化的组成部分 • 企业愿景是战略的指引
第1节 企业愿景
3、心理角度的企业愿景
从心理角度看，愿景是一个梦想。 100年前，著名的福特汽车公司给企业确定的愿景是“使每 一个人都拥有一辆汽车”。这在当时就是一种梦想，但是，现 在在美国基本实现了这样的一个梦想
第2节 企业使命
注意
使命制定过程应： （1）使命本身必须简洁、条理清楚。
（2）使命必须把握好“度”的问题，既要概括性高又要贴合实 际 尽量具体。
（3）使命好坏的评价要由顾客及员工工作效率来决定。
第2节 企业使命
企业使命管理的含义
使命管理指一个组织通过使命的制定和强化来指导和影响组 织员工为实现组织希望达到的目标而做出努力的过程。
扩大愿景的传播范围
第1节 企业愿景
愿 景 表 述 应 注 意 的 内 容
简洁清晰 切忌华丽 宏伟气势
第2节 企业使命
企业使命的含义
企业使命（mission）是指企业存在的理由与所追求的价值。 实质上，企业使命为企业的生产经营活动提供了一系列的原则、 方向和哲学。它定义了组织发展的方向和成长的道路；规定了组 织所开展的业务；并把组织员工紧密结合起来为共 同的目标而奋斗。
第2章 企业愿景、使命和目标
第1节 企业愿景 第2节 企业使命 第3节 企业目标
学习目标：
➢ 理解企业使命的定义 ➢ 掌握企业愿景与企业使命的区别 ➢ 分析企业制定战略目标的原则 ➢ 了解战略目标的内容 ➢ 学习战略目标制定的技术
第1节 企业愿景
企业愿景的含义
企业愿景(vision)是对未来的一种憧憬和期望， 是企业努力经营想要达到的长期目标；企业愿景 要解决一个问题即我们要成为什么？反映了管理者 对企业与业务的期望，描绘了未来向何处去。
第3节 企业目标
目标层级
总体层级目标
业务层级目标 职职职 能能能 层层层 级级级 目目目 标标标
业务层级目标 职职职 能能能 层层层 级级级 目目目 标标标
业务层级目标 职职职 能能能 层层层 级级级 目目目 标标标
第3节 企业目标
企业过去的 发展经验
内部资源与权 利的关系
企业目标
环境中的利益 相关者力量
第2节 企业使命
企业使命的内容
增长与 盈利 技术水平
产品或 服务
市场
客户
经营理念 自我认识
人力资源 配置
社会责任
第2节 企业使命
企业使命示例
沃尔玛公司—— 给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西
微软公司—— 致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件
华为公司—— 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案 和服务，持续为客户创造最大价值。
第1节 企业愿景
4、领导者角度的企业愿景
领导者角度的企业愿景是一种征服世界的野 心 。这种野心是善意的雄心壮志，是"我想成为 什么，所以我能成为什么"的最佳诠释。
第1节 企业愿景
企业愿景的功能
激励性
共同性
时效性
前瞻性
第1节 企业愿景
开发企业愿景的主要步骤
建立愿景的规划小组
确定愿景的核心要素
测试愿景的可接受性
第2节 企业使命
使命管理的内容
使命必须与 远景相结合
使命管理必 须打破权势
1、培训 2、使命部门化 3、监督考核
建立起完整的 使命管理制度
使命必须与组织 的价值观相结合
第2节 企业使命
企业愿景与企业使命管理的区别
企业愿景本质上是一种抽象的目标，内容上是一种憧憬， 他是可以变化的，不同时期企业的愿景可以不同。
我们的事业是什么？
行业价值，我们在行业中的作用责任，解决 什么样的社会矛盾
我们的事业是什么？
企业如何定位，在价值链上处于什么位置， 如何获取竞争优势
我们的事业将是什么？
对未来的期望
第2节 企业使命
企业使命的制定步骤
1、广泛的资料分析
2、确定使命的基本框架 3、使命的内容具体化
4、检查与评估
5、使命的重审
第2节 企业使命
企业使命的作用
为企业指明战略发展方向，表达了企业所追求 的价值。
使
定
战
命
位
略
第2节 企业使命
企业使命的制定
“管理学之父”德鲁克认为，制定企业使命时 应考虑以下几个问题：
责任
（1）我们的事业是什么？
角色
（2）我们的事业应该是什么样？
（3）我们的事业将会成为什么样？
憧憬
第2节 企业使命
第1节 企业愿景
麦当劳—— 控制全球食品服务业
微软—— 计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件
柯达—— 只要是图片都是我们的业务
波士顿咨询公司—— 协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户业绩
第1节 企业愿景
从不同的角度，企业愿景有不同的理解：
1、哲学角度的企业愿景
人存在的哲学与企业的存在哲学是统一协同的。人生 哲学无非围绕人存在的价值、存在的目标以及如何活着更 有意义；企业同样如此，高瞻远瞩的企业无不需要时常审 视自身存在是为了什么、存在的价值是什么以及如何存在 。
企业Байду номын сангаас命本质上是一种带有价值观的企业责任描述，内容 上是一种达到目标的形式，形容了企业实现其价值的手段。
中国移动的企业使命与愿景 创无线通信世界
成为卓越品质的领导者
第3节 企业目标
企业目标的意义
1.目标有助于界定企业在环境中的地位 2.目标有助于协调各种关系 3.目标作为评估绩效的准绳 4.目标具有激励作用