企业使命愿景与战略目标概述
企业愿景使命与战略目标概述
企业愿景、使命与战略目标为了准确把握什么是企业使命，我们从分辨企业愿景、使命和战略目标开始。
企业愿景（Vision）是企业战略家对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。
愿景是一个组织的领导用以统一组织成员的思想和行动的有力武器。
企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。
核心理念是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，是企业精神，是企业的凝聚力，是激励员工永远进取的永恒的东西。
未来展望代表企业追求和努力争取的东西，它随着企业经营环境的改变而改变。
核心理念和未来展望就像是八卦图的阴、阳两极，二者对立统一，构成企业发展的内在驱动力。
核心理念由核心价值观和核心目的构成。
核心价值观是企业最根本的价值观和原则。
比如，迪士尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣，宝洁公司的核心价值观是追求一流产品，惠普公司的核心价值观是尊重人。
核心目的是企业存在的根本原因。
比如，沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”，迪土尼的核心目的是“给人们带来快乐”。
未来展望由未来10到30年的远大目标和对目标的生动描述构成。
远大目标必须用生动形象的语言加以描述，才能激起员工的热情和激情，才能得到员工的认同，才能使员工完全地投入。
比如，福特把它“让汽车的拥有民主化”的远大目标，描述成“我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。
牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然。
”企业使命（Mission）是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。
它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？谁是我们的客户？我们应该经营什么？战略目标（Goals）是企业使命的具体化，是企业追求的较大的目标。
比如，市场份额、利润率、客户服务、创新、生产率等。
具体目标（Objectives）是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行界定。
企业愿景、使命与战略目标
第二章 企业愿景、使命与战略目标
第二节 企业战略目标体系
一、战略目标及其特征
企业战略目标是企业使命的具体表现， 是对企业战略经营活动主要成果的预期值。
其主要特征有： ➢ 宏观性 ➢ 可分性 ➢ 可接受性 ➢ 可检验（衡量）性 ➢ 有挑战性并现实可行。
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第二章 企业愿景、使命与战略目标
二、战略目标体系 （一）战略目标体系的构成
企业战略目标体系是由若干个目标项目 组成的一个整体。
从纵向看为倒树形结构（参见P86图4.3） 从横向看，可分为两大类和若干具体小 类（表4.3)
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第二章 企பைடு நூலகம்愿景、使命与战略目标
（二）战略目标的内容
企业战略目标是多元化的，包括经济目 标与非经济目标、定量目标与定性目标。其 核心结构可按四大内容展开： ➢ 市场目标 ➢ 创新目标 ➢ 盈利目标 ➢ 社会目标
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第二章 企业愿景、使命与战略目标 第三节 企业战略目标的制定
一、制定战略目标的原则 1. 适应性原则 2. 平衡原则 3. 权变原则
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第二章 企业愿景、使命与战略目标 第三节 企业战略目标的制定
二、制定战略目标的主要步骤：
1. 调查研究（内、外部环境分析） 2. 拟定目标（可多个） 3. 评价与论证 4. 目标决断（选择）
企业愿景、使命与战略目 标
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第二章 企业愿景、使命与战略目标
3、企业使命的内容 企业使命的内容主要包括： ➢ 业务范围 ➢ 生存、发展和盈利 ➢ 经营哲学 ➢ 企业形象
愿景、使命、战略、目标、价值观
愿景、使命、战略、⽬标、价值观⼀、描述：愿景就是河的对岸,使命是为什么过河,战略就是过河的策略,⽬标是到达河对岸.价值观是⼀个企业最基本和持久的信仰⼆、理解1、愿景是我们可以想象出来的画⾯,是可以实现的.2、使命是时代赋予我们的责任.3、战略是⼀种遵守⾃然规律的思维和⾏动,创造以下结果:客户价值最⼤化,员⼯的⽀持,合作伙伴的配合来达成有序经营并健全发展.4、⽬标是我们暂时可能是实现不了的,可能要⼏个世纪.5、价值观在我们追寻使命过程中的⽣活⽅式三、解读（⼀）愿景：1、愿景就是河的对岸,2、远景：未来所创造的图画。
回答“组织将成为什么”，远景是实实在在的⽬标。
3、愿景：未来组织所能达到的⼀种状态的蓝图，如世界500强企业GE提出的永远做世界第⼀。
愿景阐述的是企业存在的最终⽬的，⽐如“致⼒⼈⽂科技,驱动现代⽣活”（福⽥汽车愿景），是指组织长期的发展⽅向、⽬标、⽬的、⾃我设定的社会责任和义务，明确界定公司在未来社会范围⾥是什么样⼦。
愿景确⽴的是组织的主体、本源，使命确⽴的是主体的⽬标。
其逻辑是：组织先要有⾃⼰的理想，然后借助于“组织”这个平台来实现。
很多组织在描述使命的时候，有时候把使命与愿景合⼆为⼀，这表明该组织把组织的主体与⽬标合⼀。
这种情况下，组织所提出的使命⼤多是“理想主义”与“现实主义”的结合体，是⼀种基于愿景的使命。
4、公司愿景 公司的长期愿望及未来状况，组织发展的蓝图，体现组织永恒的追求。
公司愿景需要解决三个问题：1、我们要到哪⾥去？2、我们未来是什么样的？3、⽬标是什么？ 确⽴公司愿景需要考虑五个⽅⾯的因素：⾏业特点、市场环境、核⼼能⼒、资质及利益相关者（特别是最重要的利益相关⽅）。
5、企业愿景是企业战略家对企业的远景和发展⽅向⼀个⾼度概括的描述，这种描述在情感上能激起员⼯的热情。
愿景则是企业全体员⼯长期努⼒追求的理想。
6、愿景是解决“企业是什么”，告诉⼈们企业将做成什么样⼦，是对企业未来发展的⼀种期看和描述。
企业战略使命愿景和目标
企业战略使命愿景和目标1. 引言企业战略使命愿景和目标是企业发展和经营的重要组成部分。
它们为企业提供了明确的方向和指引，帮助企业在竞争激烈的市场中取得长期的成功。
本文将介绍企业战略使命愿景和目标的概念和重要性，并分析如何制定和实施它们。
2. 企业战略使命企业战略使命是企业存在的原因和根本目的。
它体现了企业对于社会的责任和愿景，为企业的战略发展提供了清晰的导向。
企业战略使命通常集中描述企业的产品或服务所能提供的价值以及企业的核心价值观。
通过制定明确的战略使命，企业能够激励员工、吸引投资者和建立与消费者的长期关系。
3. 企业战略愿景企业战略愿景是企业对未来的期望和追求。
它是企业战略发展的长期目标和方向。
企业战略愿景应该具备挑战性和启发性，能够激励员工和吸引顾客。
通过制定明确的战略愿景，企业能够激发创新和引领行业发展。
4. 企业战略目标企业战略目标是企业实现战略使命和愿景的具体目标和计划。
它们通常包括销售目标、市场份额目标、利润目标、客户满意度目标等。
企业战略目标需要具备可衡量性和可追踪性，以便企业能够监测和评估战略实施的效果，并及时做出调整和改进。
5. 制定企业战略使命愿景和目标的步骤制定企业战略使命愿景和目标的过程需要经过以下步骤：5.1 环境分析企业需要对外部环境和内部资源进行全面的分析。
外部环境分析可以包括市场竞争、行业趋势和政策法规等因素；内部资源分析可以包括组织结构、员工能力和技术装备等因素。
通过环境分析，企业能够了解自己的竞争优势和劣势，为制定战略使命愿景和目标提供依据。
5.2 制定战略使命基于环境分析的结果，企业应明确自己的战略使命。
战略使命要能够准确反映企业的核心竞争力和价值观，并具备引导组织行为和决策的作用。
5.3 制定战略愿景在制定战略愿景时，企业需要考虑长期的发展目标和市场趋势。
战略愿景要具备挑战性和启发性，能够激励员工和吸引顾客。
同时，战略愿景要与企业的战略使命相一致，为实现战略使命提供路径和方向。
企业愿景、使命与战略目标
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
3. 挑战性 先进的、具有挑战性的目标能激励人们为达到目标
做出努力并不断前进。特别是当企业目标充分体现了企 业员工的共同利益，使战略大目标和个人小目标很好地 结合在一起时，就会极大地激发员工的工作热情和献身 精神。
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
第二节 企 业 使 命
一、 企业使命的含义
企业使命是管理者确定的较长时期的生产经营的 总方向、总目的、总特征和总的指导思想。企业使命 反映了管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象 揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定 企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾 客基本需求。
第二节 企 业 使 命
第二节 企 业 使 命
二、 企业使命的内容
2. 企业宗旨 企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的经营
活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。企业如 果没有具体的企业宗旨，就不可能制定出清晰的战略目 标和达到目标的战略。
第二节 企 业 使 命
二、 企业使命的内容
3. 企业形象 企业形象是指一个企业在社会公众心目中的总体印
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
1. 宏观性 企业战略目标是一种宏观目标，是对企业全局的一
种总体设想，其着眼点是企业整体而不是局部，是从宏 观角度对企业未来的一种较为理想的设定。
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
2. 合理性 制定企业战略目标必须适中、可行，必须在全面分
析企业内、外部环境的基础上，判断企业经过努力后所 能达到的程度。既不能脱离实际将目标定得过高，也不 能把目标定得过低。
第三节 企业战略目标
企业愿景使命与战略目标讲义(PPT 35页)
公司的远景目标可以集中企业资源、统一企业 意志、振奋企业精神，从而指引、激励企业取 得出色的业绩。战略家的任务就在于认定和表 明企业的远景目标。
------约翰·基恩（John Keane）
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目标表述要求SMART
S 明确Specific、可拓展Stretching M 可衡量Measurable A 能达到Attainable、可接受Accepted R 有关联Relevant、能记录Recorded T 可追踪Traceable、有时限Time-bound
从质和量的角度陈述企业愿景
沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美 元的公司（05年2630亿，12年4691.6亿美元） 索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们 认为日本产品质量差的看法的最知名的公司 波音（1950年）：成为世界商业飞机的主角并 将世界带入喷气时代
从战胜竞争者的角度陈述
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21.2.904:47:0804:47Feb- 219-Feb-21
日复一日的努力只为成就美好的明天 。04:47:0804:47:0804:47Tues day, February 09, 2021
安全放在第一位，防微杜渐。21.2.921.2.904:47:0804:47:08Februar y 9, 2021
第三部分 企业愿景、使命与战略目标
什么是企业愿景及使命？ 如何制定？
什么是企业战略目标？ 如何制定？
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3.1 为什么需要愿景与使命?
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企业愿景 Vision （用文字描绘的企业未来图景）
企业愿景概念：企业愿景实际上是为企业
描述未来的发展方向，回答企业要成为一 个什么类型的公司，要占领什么样的市场 位置，具有什么样的发展能力等问题。
公司战略 愿景使命目标
第一节 企业愿景与使命
问 题 沃 尔 玛 的 案 例 沃尔玛的使命——给普通百姓提供机会, 使他们能买到富人一样的东西. 服务对象——大量普通百姓; 产品和服务——富人能买到的东西; 与众不同的方面——使普通百姓买得起富 人能够买到的东西; 给顾客的利益——找到像富人一样的感觉. 我们的组织使命是什么?样 型
内部转型 型
在我们所服务的每个市场中数一数二,通过企业改革,使我们不但拥有大公司的 实力,还拥有小企业的瘦身和灵活(通用电器,20世纪80年代); 使公司从国防合同商转型成全球最好的多元化高技术公司(罗克维尔,1995年)
第一节 企业愿景与使命
一,企业愿景(VISION) (三)企业愿景的表述类型
第一节 企业愿景与使命
二,企业使命(MISSION ) (三)优秀企业使命陈述举例
惠普——为人类的幸福和发展做出技术贡献. 耐克——体验竞争,获胜和击败对手的感觉. 迪斯尼——让人们快乐. 沃尔玛——给普通百姓提供机会,使他们能与富人一样 买到同样的东西. 波士顿咨询公司——协助客户创造并保持竞争优势,以 提高客户的业绩.
我们打算为哪些顾客服务? 我们提供的产品或服务是什么?
我们的产品与竞争者的产品有何不同?
顾客选择我们后能得到哪些好处?
第一节 企业愿景与使命
三,小结
愿景要回答的是企业要成为什么样的公司, 愿景要回答的是企业要成为什么样的公司, 即将来是什么样子; 使命所回答的是企业的业务是什么, 使命所回答的是企业的业务是什么, 即怎样去实现愿景.
索尼——"成为最知名的企业,改变日本产品在世界上的劣质形象" "我们所生产的产品将分布于世界各地……我们将成为第一家打入美国 市场的日本公司,并直接销售我们的产品……美国公司失败的技术创新项 目——如半导体收音机,我们将会取得成功……50年后,我们的品牌在全 世界各地都是知名的.我们崇尚创新和质量,我们可以和任何一家最具创 新精神的公司相媲美……'日本制造'将意味着精美细致,而不是粗制滥造".
企业使命愿景与战略目标体系
企业使命愿景与战略目标体系企业使命与愿景可以说是企业发展的起点和方向，而战略目标则是企业实现使命与愿景的具体行动计划。
企业使命是企业存在的理由和目的，它是企业文化的核心，体现了企业对于自身价值和社会责任的认知和承诺。
企业使命应该具备清晰明确、简洁有力的特点，能够激发员工的归属感和使命感。
一个好的企业使命应该突出企业的核心价值，能够回答以下几个问题：企业提供什么样的产品或服务，为什么选择提供这样的产品或服务，与社会和环境的关系是什么。
企业愿景是企业希望达到的远大目标和未来形象，它是企业对未来发展的展望和期望。
企业愿景应该鼓舞人心、具备激励性，同时又必须具备可实现性。
一个好的企业愿景应该有长远的战略意义，能够激发员工的激情和创造力。
企业愿景应该包括以下几个方面：企业希望达到的目标是什么，企业希望成为什么样的企业，企业希望在市场和行业中的地位是什么。
企业战略目标是企业为了实现使命和愿景，制定的具体行动计划。
它体现了企业对于自身发展方向和重点的选择，是企业战略规划的重要组成部分。
企业战略目标应该具备明确具体、可操作性的特点，能够指导企业的决策和行动。
一个好的企业战略目标应该能够充分发挥企业的优势，同时又要考虑外部环境的变化和竞争态势。
企业战略目标应该包括以下几个方面：企业希望在多大时间内达到什么样的发展目标，企业希望在哪些方面取得突破和领先。
在制定企业使命、愿景与战略目标体系时，企业应该充分考虑以下几个方面：首先，企业使命和愿景要与企业的核心竞争力相匹配，能够突出企业在市场上的独特性和差异化；其次，企业战略目标要具备可操作性和可衡量性，能够明确企业的发展路径和目标；最后，企业使命、愿景与战略目标体系要能够适应不断变化的市场环境和竞争态势，能够在不同阶段和不同情境下灵活调整和变化。
总之，企业使命、愿景与战略目标体系是企业发展的重要指导原则和行动框架，企业通过明确使命和愿景，制定合理的战略目标，能够在市场竞争中占据优势地位，实现可持续发展。
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战略目标
❖ 项目1 企业战略管理概述 ❖ 项目2 外部环境分析 ❖ 项目3 内部环境分析 ❖ 项目4 企业使命、愿景与战略目标 ❖ 项目5 企业总体战略 ❖ 项目6 企业经营单位战略 ❖ 项目7 企业合作战略 ❖ 项目8 企业国际化战略 ❖ 项目9 企业战略方案的评价及选择 ❖ 项目10 战略实施 ❖ 项目11 战略控制
1 为企业的发展指明了方向和明确了核心业务，保持整个企业经 营目的的统一性
2 使命是企业战略制定的前提，是企业战略的行动基础
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Description of the company’s
products
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有助于企业共同愿景的建立，使企业员工产生共同的使命感和
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方向感
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
农夫山泉都有它的源头； ➢ 天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装；
➢ 健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物 质。
“四个不忘” ➢ 始终不忘“健康”的宗旨 ➢ 始终不忘“兼济天下”的社会责任 ➢ 始终不忘“差异化”的品牌理念 ➢ 始终不忘“创造顾客”的市场法则
任务一 企业使命
2.企业使命在战略管理中的重要性
❖ 传媒大亨默多克可谓是成功的企业家，他旗下的新闻集团几乎垄断了美国 、英国、澳大利亚及许多国家的传媒业。可是，近几年来，默多克倡导的 利益第一的经营理念违背了老子所论述的天地精神。新闻集团不顾社会与 民众的利益，用违背人类道德的极端手段获取新闻线索，通过窃听别人的 隐私来吸引广大读者的眼球，以提高媒体的收视率。为达到企业利润最大 化而不择手段，结果因为窃听门事件，几十年来构筑的传媒帝国面临着轰 然倒塌的危险。这就是违法了企业生存的天地法则带来的恶果。
个问题
任务一 企业使命
一 企业使命的定义 3.企业使命定位的三要素
企业哲学
任务一 企业使命
一 企业使命的定义 3.企业使命定位的三要素
企业形象
任务一 企业使命
一些著名企业的企业宗旨
肯德基上校形象、店铺形象、员工服装形象
经典案例
具体分析如下：
❖ 肯德基经典的人物形象就是一身白色西装、满头白 发，戴着黑框眼镜，永远笑眯眯的山德士上校。这 个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了， 因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯 德基”的招牌和标志——哈兰·山德士上校，展示了 山德士上校的经营炸鸡的创业历程和创业精神。肯 德基的企业标志是白色的KFC，取自Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡英文字母的缩写，在 店铺红色背景的映衬下越发醒目。
包含企业经营的哲学定位、价值观等，具体是指企 业经营的指导思想是什么，如何认识自己的事业， 如何看待和评价市场、顾客和对手等。任务一源自企业使命一 企业使命的定义
1.企业使命的定义
表4－1 顾客需求定位举例分析
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
需求描述应以“需求导向”，而不是“产品导向”
公司
“产品导向”表述 “需求导向”表述
3.企业使命定位的三要素
企业宗旨 规定企业现在和将来应从
事什么样的事业活动
企业哲学
企业全部生产经营活动的 指导思想，即为企业生产经 营活动所确定的价值观、信 念和行为准则。
企业形象
企业外在形象与内在精 神在社会公众心目中总 体印象和感识。
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
3.企业使命定位的三要素
企业宗旨 回答的两
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
企业 使命 业务 界定 的内 容
顾客的 需求
企业将要满足顾客什么方面的需求——确定产品或 服务。
目标市 即企业服务的对象是谁——经营客户的针对性。 场
满足顾 客需求 的方式
企业采用什么样的方式满足顾客的需求——经营重 点放在价值链的哪个方面。
确立企业 基本的经
营观念
❖ 资料来源：世界经理人互动社区。
任务提出
❖ 针对前面的案例分析，老子的思想为什么是
企业基业长青的秘诀？
❖ 默克尔的经营问题根源是什么？ ❖ 课下搜集默克尔新闻集团的企业使命，分析默
克尔践行了吗？
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
1.企业使命的定义
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
问题
我们到底是什么样的企业 我们想成为什么样的企业 谁是我们的客户 我们应该经营什么
任务一 企业使命
授课重点
授课难点
•企业使命的构成要素 •企业使命的内容
•企业使命报告书的制 定方法和要求
案例导入：老子谈企业基业长青的秘诀
❖ 老子在《道德经》中说：“天地之所以能长且久者，以其不自生，故能长生 。”这句话的意思是“天地是永生长存的，天地之所以永世长存，是因为它不 是为自己而生，固此才能得到永恒。”老子告诉我们天地之所以能长久，原 因很简单，天地之所以能长久是因为天地不是为自己活着的。同样，如果 一个企业家和他领导的企业的使命和定位能效法天地精神，能做到不单为 自己活着，而在为自己活着的同时，更为社会和大众活着，那么他的企业 一定就会基业长青。
麦当劳叔叔形象、店铺形象、员工服装形象
经典案例
具体分析如下：
❖ 麦当劳的企业文化是一种家庭式的快乐文化，强调其快乐文 化的影响。最具特色的是麦当劳大叔塑像，他总是传统马戏 小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄 手套，一头红发，显示出友谊、风趣、祥和。在美国4－9岁 儿童心中，与圣诞老人几乎是并驾齐驱的最熟悉人物，象征 着麦当劳永远是大家的朋友。麦当劳的企业标志是弧形的 “M”字母，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，黄色 让人联想到价格的便宜，而且无论什么样的天气里，黄色的 视觉性都很强。“M”字母的弧形造型柔和，和店铺大门的 形象搭配起来，令人产生走进店里的强烈愿望。
项目4 企业使命、愿景与战略目标
➢ 任务一 企业使命 ➢ 任务二 企业愿景 ➢ 任务三 企业战略目标
学习目标
任务一 企业使命
知识目标：掌握企业使命的概念和构 成要素。
能力目标：学生能运用所学知识，制 定企业的使命。
情感目标：明白企业使命的重要性， 增强学生的使命感和责任感。
授课内容
1 企业使命的定义 2 企业使命的重要性 3 企业使命定位三要素 4 企业使命报告书陈述
玛丽化妆品公司 生产女士化妆品 创造美丽和魅力
AT&T
生产电话设备 提供信息沟通工具
埃克森公司
出售石油和天然气
提供能源
迪斯尼公司
提供娱乐场所 组织娱乐休闲活动
【经典实例】 农夫山泉的企业理念
我们的使命：为生命健康提供产品与服务。 “三大理念”： ➢ 环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴