企业战略管理——企业愿景、使命
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战略管理 企业愿景、使命、商业伦理和社会责任
第二部分
企业使命是指企业战略管理者确定的 企业生产经营的总方向、总目的、总 特征和总体指导思想。 它反映了企业管理者的价值观和企业 力求为自己树立的形象，揭示了本企 业与同行业其他企业在目标上的差异， 界定了企业的主要产品和服务范围， 以及企业试图去满足的顾客需求。
使命
自我 认识 市场 客户
人力资源 配置 增长与 盈利
社会 责任 经营理念
联想集团的愿景：未来的联想应该是高科技 的联想、服务的联想、国际化的联想。 联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新。 联想公司价值观：成就客户、创业创新、精 准求实、诚信正直
“管理学之父”德鲁克认为，制定企业使命时应考虑 以下几个问题：
责任
（1）我们的事业是什么？
战略目标的内容
市场
赢利能力
生产率
产品 战略目标
社会责任
人力资源 组织 研究与开发 生产
资金
战略目标的特点
战略目标的制定原则
可行性原则 定量化原则
关键性原则
一致性原则 稳定性原则 激励性原则
第四部分
பைடு நூலகம்
企业伦理
企业伦理即调整企业内部人际关系和企业与外部关系
的行为规范的总和，也就是对企业道德行为、道德关 系等企业道德现象的概括和总结。（微观伦理） 商业伦理是指与社会经济中生产、交换、分配和消费 四大环节相应的交换伦理或流通伦理，它是经济伦理 的重要组成部分。（宏观伦理）
角色
（2）我们的事业应该是什么样？
憧憬
（3）我们的事业将会成为什么样？
企业使命的制定步骤
1、广泛的资料分析
2、确定使命的基本框架 3、使命的内容具体化
4、检查与评估
5、使命的重审
战略管理第二讲 使命和愿景
二、企业使命
1、企业使命的概念 企业使命（Mission）是企业存在的原因或者理 由，也就是说，是企业生存的目的定位。要解决主体 意愿和环境可能之间的矛盾，解决其可能性的问题。 只有是组织能胜任而又能被环境所接纳的重大社会责 任才形成组织的使命可能。 企业使命阐述了企业的任务是什么，这些任务为 什么而存在以及企业所能做出的独特贡献，它说明了 企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象 的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的 确定与战略方案的制定提供了依据。
第二讲
企业愿景和使命
失去了愿景的人群只会原地休息 ——《圣经》 定义一个企业不是用它的名称、规章制度或 公司章程，而要用它的使命。只有那些清晰界 定了使命和组织目标的企业，才能制定出明确、 现实的经营目标。 ——[美]彼得· 德鲁克（Peter F.Drucher）
一、企业愿景
1、企业愿景的概念 愿景：是由英文“Vision”翻译而来。目前有远 景、景象等多种译法，但均不如“愿景”贴切。愿景 包含着两层内容：其一是“愿望”，是发自内心的、 渴望实现的愿望；其二是“景象”，愿景要建立具体 生动、可以看见的景象。 企业愿景：是指组织成员普遍接受和认同的组织 的长远目标。企业愿景阐述了人们希望达到什么目标， 是他们就所能达到的理想的未来状况形成的概念。它 往往更为笼统，描绘了一幅更远大的前景。
企业名
卡吉尔 惠普 玫琳凯 麦肯锡 默克 3M 索尼 沃尔玛 迪斯尼 联想 长虹 TCL 万科 华为
企业使命描述
提高全球生活水平 在技术上为人类进步和福利做贡献 为女性提供无限机遇 帮助杰出的公司和政府取得更大的成功 维持并改善人类生活 创造性地解决尚未解决的问题 体验为公众利益改进和应用技术的快乐 使平民大众有机会购买富人购买的商品 给人们带来快乐 为客户、为股东、为社会、为员工 以科技造福人类 创新科技，共享生活。以创新科技产品与全球的消费者共享 优质生活，成为世界一流的消费电子品牌 建筑无限生活 凝聚客户关注的挑战和压力,提供有竞争力的通信解决方案 和服务,持续为客户创造最大价值
企业战略管理 第2章 确立战略使命与愿景
利润、投资回报、股价上升率、收入增长
35
财务目标的例子
每年以15%的比率提高每股收益
把投资收益率从15%提高到20%
每年提高每股股息5%
努力使股票增值
保持正现金流量
36
战略目标的例子
提高企业的市场份额
在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要 的竞争对手
实现较低的整体成本水平
38
GE 的企业目标
在公司所有业务市场上成为第一或第二位， 成为全球最具竞争力的企业。
39
3M 公司
公司每年收入的30%必须来自最 近4年的新产品。
40
福特汽车公司的企业目标
通过以下行动满足顾客：
高质量的轿车和卡车 开发新产品 降低向市场推出新车型的时间 改进工厂和生产流程的效率 与员工、工会、经销商和供应商协同工作
“增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品 需求弹性不足时两目标有矛盾。
“2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出 增加只是活动而不是目的。 “成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”： 范围太宽不明确而难以操作。 “成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水 平是什么？ 32
目标表述要求
19
战略意图的作用
指出企业长期追求的
特定的地位
作为员工发挥最大努
力的战斗性口号
发出取得成功的深刻
的承诺
20
英特尔公司的“战略转折点”
1980s中期以前
业务集中于储存器
1980s中期以后
放弃了储存器业务 选择了新的战略愿景
成为个人电脑业的著名的微处理器供应商 使得个人电脑成为工作场所和家庭的重要工具 成为驱动个人电脑技术发展的领导者
企业愿景、使命与战略目标
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
3. 挑战性 先进的、具有挑战性的目标能激励人们为达到目标
做出努力并不断前进。特别是当企业目标充分体现了企 业员工的共同利益，使战略大目标和个人小目标很好地 结合在一起时，就会极大地激发员工的工作热情和献身 精神。
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
第二节 企 业 使 命
一、 企业使命的含义
企业使命是管理者确定的较长时期的生产经营的 总方向、总目的、总特征和总的指导思想。企业使命 反映了管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象 揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定 企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾 客基本需求。
第二节 企 业 使 命
第二节 企 业 使 命
二、 企业使命的内容
2. 企业宗旨 企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的经营
活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。企业如 果没有具体的企业宗旨，就不可能制定出清晰的战略目 标和达到目标的战略。
第二节 企 业 使 命
二、 企业使命的内容
3. 企业形象 企业形象是指一个企业在社会公众心目中的总体印
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
1. 宏观性 企业战略目标是一种宏观目标，是对企业全局的一
种总体设想，其着眼点是企业整体而不是局部，是从宏 观角度对企业未来的一种较为理想的设定。
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
2. 合理性 制定企业战略目标必须适中、可行，必须在全面分
析企业内、外部环境的基础上，判断企业经过努力后所 能达到的程度。既不能脱离实际将目标定得过高，也不 能把目标定得过低。
第三节 企业战略目标
战略管理--使命、愿景与目标-文档资料
2.2.1 愿景的概念
愿景（Vision）
愿景是对未来的期待、展望、追求与梦想。
共同愿景（Shared vision）
组织成员普遍接受和认同的共有的愿景。
企业愿景
是企业未来前景的描绘。
企业愿景的内涵
核心理念 核心价值观 核心目的
生动前景 10年-30年实现的BHAG(宏伟/
惊险/大胆的目标) 生动形象的描述
地区政府,为社会做贡献。
2.1.2 企业使命的重要性
为企业发展指 明方向
企业战略制 定的前提
企业战略行 动的基础
麦当劳的使命
在全球范围内，向广大快餐食品顾客群， 在气氛友好、卫生清洁的饭店里，以很 好的价值，提供系列的、美味的快餐食 品。
英特尔的使命
英特尔的使命就是要成为全 球新计算机行业最重要的 供应商。
微软的使命
比尔·盖茨：每个家庭、 每台桌子上都有一台电 脑，使用着伟大的软件 作为一种强大的工具。
美国红十字会的使命
改善人们的生活质量； 提高自力更生的能力和对别
人的关心程度； 帮助人们避免意外事故，为
意外事件做好充分的准备， 处理好意外事故。
2.1.3 使命的含义
使命包括：哲学和宗旨两部分。
一个构思良好 的愿景规划包 括两个主要成 分：
——核心理念
——生动前景。
企业愿景的内涵
(1)核心理念
核心价值观
组织的重要和永恒的信条，不随时间而改变的基本 指导原则。核心价值观无需外界的评判，它对于 企业成员有着内在的价值和重要性。
核心目的
一个企业可以实现目标或是企业战略，但是不可能 彻底实现目的，它是一种永远的追求，因而永远 不可能停止变革和发展。
企业愿景和使命
企业愿景和使命企业愿景和使命在组织和实施战略计划中扮演着至关重要的角色。
它们为企业提供了一个明确的方向和目标，帮助企业在不同的市场环境中保持竞争优势。
在这篇文档中，我们将探讨企业愿景和使命的定义和重要性，以及如何制定和实现它们。
企业愿景是对企业未来所期望的愿景和目标的描述。
它可以是一个长期的目标，通常是基于企业所追求的目标和价值观。
一个清晰的企业愿景将激励员工，鼓励他们朝着共同的目标努力，同时吸引投资者、合作伙伴和客户。
与企业愿景相比，企业使命是一种更具体和有针对性的描述，表达了企业为了实现愿景而存在的目的。
它可以描述企业的核心业务、所提供的产品和服务，以及企业为全球社会和环境做出贡献的方式。
企业使命的制定应该与企业的核心价值观和目标相一致，让员工和利益相关方明确企业的定位。
企业愿景和使命的制定应该经过深思熟虑，反映企业的核心价值观和长期战略目标。
一旦确定了愿景和使命，企业应该将它们与组织内的每个人共享，以确保所有员工都了解并能够为实现这些目标而努力。
此外，企业应该不断评估和更新愿景和使命，以适应不断变化的市场环境和业务需求。
实现企业愿景和使命需要管理团队的积极努力和领导力。
首先，领导者应该提供明确的指导和目标，以确保员工在实施战略计划时能够朝着共同的目标努力。
此外，领导者还应该创建一个积极的企业文化，鼓励员工参与和创新，并建立战略合作伙伴关系，共同实现企业的愿景和使命。
对于企业来说，成功的愿景和使命不仅仅是一句口号或陈述。
它们应该成为企业文化的一部分，影响每个员工的行为和决策。
通过将愿景和使命融入到企业的日常活动中，企业可以形成一种独特的竞争优势，并赢得客户的信任和忠诚。
总之，企业愿景和使命是企业成功的关键要素。
它们为企业提供了一个明确的方向和目标，激励员工，吸引利益相关方，并帮助企业在竞争激烈的市场中取得成功。
通过深思熟虑地制定和积极地实现企业的愿景和使命，企业可以实现持续的增长和创新，并为社会创造更大的价值。
企业战略管理第2章 企业愿景、使命与战略目标
———约翰·基恩
引例
中国移动的使命
作为国内最大的通信与信息服务供应商,也是世界级通信和信息服务运营商,中国移动是一个 以使命统领公司发展并取得成功的典型案例。中国移动以“创无限通信世界,做信息社会栋梁”作 为企业使命,从用户需求出发,坚持信息覆盖要优、网络质量要优、服务质量要优三大方向。
(1)信息覆盖要优,让信号覆盖中华大地的每一寸土地。根据《中国移动有限公司2021可持续 发展报告》可知,截至2021年年底,中国移动建设了73万个5G 基站,将5G信号传递到了全国绝大部 分地区,实现了逾1亿的物联网智能连接数。
中国移动通信：企业使命——创无限通信世界，做信息社会栋梁；企业经营宗旨——遭求 客户满意服务。
波士顿咨询公司的企业使命：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩。
一、企业愿景的含义
企业愿景是企业在未来期望达到的一种状态。愿景是人们的一种意愿表达。企业愿 景概括了企业的未来目标、使命及核心价值,是一种企业为之奋斗的心愿和愿景。一般 来说，企业愿景被看作企业的一种远大的目标或追求,它明确界定了企业在未来社会范 围内是什么样子,是企业需要花五年、十年或更长的时间来实现的目标。美国人加 里·胡佛(GaryHoover)认为,企业愿景是企业成功的真正原因,愿景就像灯塔,始终为企 业指明前进的方向,是企业的灵魂。
资料
企业愿景与社会责任结合举例
将企业愿景与社会责任结合，形成企业独有的品牌主张，能为品牌带来知名度，引起消费 者的注意。一项调查表明， 83% 的消费者自己倾向购买符合环保标准的产品。当不同产品的 价格和品质相同，很多的消费者表示，他们会选择购买有社会责任感的企业的产品。
将企业愿景与社会责任相结合例子： 日本最大的玩具公司万代玩具公司的愿景是：“我们公司存在的目的就是要实现全世界小 孩的梦想”； 海尔的企业愿景是：“创中国的世界名牌，为民族争光”； 蒙牛乳业倡导：“市民健康一杯奶，农民致富一家人”。 蒙牛牛根生常讲，蒙牛的衣食父母是“三民”，市民，农民，股民。
引例
中国移动的使命
作为国内最大的通信与信息服务供应商,也是世界级通信和信息服务运营商,中国移动是一个 以使命统领公司发展并取得成功的典型案例。中国移动以“创无限通信世界,做信息社会栋梁”作 为企业使命,从用户需求出发,坚持信息覆盖要优、网络质量要优、服务质量要优三大方向。
(1)信息覆盖要优,让信号覆盖中华大地的每一寸土地。根据《中国移动有限公司2021可持续 发展报告》可知,截至2021年年底,中国移动建设了73万个5G 基站,将5G信号传递到了全国绝大部 分地区,实现了逾1亿的物联网智能连接数。
中国移动通信：企业使命——创无限通信世界，做信息社会栋梁；企业经营宗旨——遭求 客户满意服务。
波士顿咨询公司的企业使命：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩。
一、企业愿景的含义
企业愿景是企业在未来期望达到的一种状态。愿景是人们的一种意愿表达。企业愿 景概括了企业的未来目标、使命及核心价值,是一种企业为之奋斗的心愿和愿景。一般 来说，企业愿景被看作企业的一种远大的目标或追求,它明确界定了企业在未来社会范 围内是什么样子,是企业需要花五年、十年或更长的时间来实现的目标。美国人加 里·胡佛(GaryHoover)认为,企业愿景是企业成功的真正原因,愿景就像灯塔,始终为企 业指明前进的方向,是企业的灵魂。
资料
企业愿景与社会责任结合举例
将企业愿景与社会责任结合，形成企业独有的品牌主张，能为品牌带来知名度，引起消费 者的注意。一项调查表明， 83% 的消费者自己倾向购买符合环保标准的产品。当不同产品的 价格和品质相同，很多的消费者表示，他们会选择购买有社会责任感的企业的产品。
将企业愿景与社会责任相结合例子： 日本最大的玩具公司万代玩具公司的愿景是：“我们公司存在的目的就是要实现全世界小 孩的梦想”； 海尔的企业愿景是：“创中国的世界名牌，为民族争光”； 蒙牛乳业倡导：“市民健康一杯奶，农民致富一家人”。 蒙牛牛根生常讲，蒙牛的衣食父母是“三民”，市民，农民，股民。
战略管理使命愿景价值观概述
➢ 福特：成为全球领先的提供汽车产品和服务的消费品公司 ➢ 联想：高科技的联想、服务的联想、国际化的联想 ➢ 马丁·路德金：我有一个梦想
17
愿景可以分解为具体的方面
案例：
➢ “做中国人创办的世界上最伟大的互联网公司” ➢ （分享数据的第一平台；幸福指数最高的企业；“活102年”）
湖畔花园的小区，16栋 三层，马云站在中间讲 了整整两个小时
➢ 麦肯锡
帮助杰出的公司和政府取得更大的成功
➢ 万科
让建筑赞美生命
➢ 沃尔玛
使平民大众有机会购买富人的商品
➢ 默克制药 保存和改善生命
➢ 秦冶
思想装备未来，共创工业文明
不良的表述
➢ 使社会更加美好、使组织具有前途、使员工富有成就
➢ 努力追求客户价值和股东价值可持续增长
8
任务陈述九要素与评价标准
用户（customers）：公司的用户是谁？
六大利益相关者，伙伴（中介机构、债务债权人、服务机构、其他第三方）
社会公众
员工
合伙作伴者 同行
企业
客户
投资者 政府
11
案例：祥云化工使命的解读
振兴三农，富国强民
祥润三农，云泽万家
产业报国 支农惠农
祥云立足化工产业，持续加大研发投入，依靠过硬的产品质量、优质的服务和良好 的社会信誉，将化肥市场越做越大的同时，改造升级传统产业与积极培养新兴产业， 产品经营与资本经营并举，走上可持续、快速健康发展之路，努力打造以科技、人 才、创新和资本为支撑的现代化绿色农资企业，为强国富民打造坚实的产业基础。
实现全面且灵活多变的连通选择 形成系统专业能力，打造最专业的人才和技术能
力，为客户量身配置物流资源，让客户的商流克 服空间、时间的局限。
17
愿景可以分解为具体的方面
案例：
➢ “做中国人创办的世界上最伟大的互联网公司” ➢ （分享数据的第一平台；幸福指数最高的企业；“活102年”）
湖畔花园的小区，16栋 三层，马云站在中间讲 了整整两个小时
➢ 麦肯锡
帮助杰出的公司和政府取得更大的成功
➢ 万科
让建筑赞美生命
➢ 沃尔玛
使平民大众有机会购买富人的商品
➢ 默克制药 保存和改善生命
➢ 秦冶
思想装备未来，共创工业文明
不良的表述
➢ 使社会更加美好、使组织具有前途、使员工富有成就
➢ 努力追求客户价值和股东价值可持续增长
8
任务陈述九要素与评价标准
用户（customers）：公司的用户是谁？
六大利益相关者，伙伴（中介机构、债务债权人、服务机构、其他第三方）
社会公众
员工
合伙作伴者 同行
企业
客户
投资者 政府
11
案例：祥云化工使命的解读
振兴三农，富国强民
祥润三农，云泽万家
产业报国 支农惠农
祥云立足化工产业，持续加大研发投入，依靠过硬的产品质量、优质的服务和良好 的社会信誉，将化肥市场越做越大的同时，改造升级传统产业与积极培养新兴产业， 产品经营与资本经营并举，走上可持续、快速健康发展之路，努力打造以科技、人 才、创新和资本为支撑的现代化绿色农资企业，为强国富民打造坚实的产业基础。
实现全面且灵活多变的连通选择 形成系统专业能力，打造最专业的人才和技术能
力，为客户量身配置物流资源，让客户的商流克 服空间、时间的局限。
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企业战略管理
刘月 秦淑婷 梁佳玉 梁培钰 杨凤 （按学号排序）
第2章 企业愿景、使命
第1节 企业愿景 第2节 企业使命
第1节 企业愿景
企业愿景的含义
企业愿景(vision)是对未来的一种憧憬和期望， 是企业努力经营想要达到的长期目标；企业愿景 要解决一个问题即我们要成为什么？反映了管理者 对企业与业务的期望，描绘了未来向何处去。
第1节 企业愿景
麦当劳—— 控制全球食品服务业
微软—— 计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件
柯达—— 只要是图片都是我们的业务
波士顿咨询公司—— 协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户业绩
第1节 企业愿景
从不同的角度，企业愿景有不同的理解：
1、哲学角度的企业愿景
人存在的哲学与企业的存在哲学是统一协同的。人生 哲学无非围绕人存在的价值、存在的目标以及如何活着更 有意义；企业同样如此，高瞻远瞩的企业无不需要时常审 视自身存在是为了什么、存在的价值是什么以及如何存在。
扩大愿景的传播范围
第1节 企业愿景
愿
简洁清晰
景
表
述
应 注
切忌华丽
意
的
内
容
宏伟气势
第2节 企业使命
企业使命的含义
企业使命（mission）是指企业存在的理由与所追求的价值。 实质上，企业使命为企业的生产经营活动提供了一系列的原则、 方向和哲学。它定义了组织发展的方向和成长的道路；规定了组 织所开展的业务；并把组织员工紧密结合起来为共 同的目标而奋斗。
第1节 企业愿景
4、领导者角度的企业ຫໍສະໝຸດ 景领导者角度的企业愿景是一种征服世界的野心 。 这种野心是善意的雄心壮志，是"我想成为什么，所以我 能成为什么"的最佳诠释。
第1节 企业愿景
企业愿景的功能
激励性
共同性
时效性
前瞻性
第1节 企业愿景
开发企业愿景的主要步骤
建立愿景的规划小组
确定愿景的核心要素
测试愿景的可接受性
第2节 企业使命
企业使命的内容
增长与 盈利 技术水平
产品或 服务
市场
客户
经营理念 自我认识
人力资源 配置
社会责任
第2节 企业使命
企业使命示例
沃尔玛公司—— 给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西
微软公司—— 致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件
华为公司—— 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案 和服务，持续为客户创造最大价值。
第2节 企业使命
企业使命的作用
为企业指明战略发展方向，表达了企业所追求 的价值。
使命 定位 战略
第2节 企业使命
企业使命的制定
“管理学之父”德鲁克认为，制定企业使命时 应考虑以下几个问题：
责任
（1）我们的事业是什么？
角色
（2）我们的事业应该是什么样？
（3）我们的事业将会成为什么样？
憧憬
第2节 企业使命
企业使命本质上是一种带有价值观的企业责任描述，内容 上是一种达到目标的形式，形容了企业实现其价值的手段。
中国移动的企业使命与愿景 创无线通信世界
成为卓越品质的领导者
THANK YOU
我们的事业是什么？
行业价值，我们在行业中的作用责任，解决 什么样的社会矛盾
我们的事业是什么？
企业如何定位，在价值链上处于什么位置， 如何获取竞争优势
我们的事业将是什么？
对未来的期望
第2节 企业使命
企业使命的制定步骤
1、广泛的资料分析
2、确定使命的基本框架 3、使命的内容具体化
4、检查与评估
5、使命的重审
第2节 企业使命
使命管理的内容
使命必须与 远景相结合
使命管理必 须打破权势
1、培训 2、使命部门化 3、监督考核
建立起完整的 使命管理制度
使命必须与组织 的价值观相结合
第2节 企业使命
企业愿景与企业使命管理的区别
企业愿景本质上是一种抽象的目标，内容上是一种憧憬， 他是可以变化的，不同时期企业的愿景可以不同。
第2节 企业使命
使命制定过程应：
注意
（1）使命本身必须简洁、条理清楚。
（2）使命必须把握好“度”的问题，既要概括性高又要 贴合实际
尽量具体。
（3）使命好坏的评价要由顾客及员工工作效率来决定。
第2节 企业使命
企业使命管理的含义
使命管理指一个组织通过使命的制定和强化来指导和影响组 织员工为实现组织希望达到的目标而做出努力的过程。
第1节 企业愿景
2、文化角度的企业愿景
愿景是战略与文化的交集，文化和战略最重要的 就是方向，没有方向的任何激励都将最终归于无效。
• 企业愿景是企业文化的组成部分 • 企业愿景是战略的指引
第1节 企业愿景
3、心理角度的企业愿景
从心理角度看，愿景是一个梦想。
100年前，著名的福特汽车公司给企业确定的愿景是 “使每一个人都拥有一辆汽车”。这在当时就是一种梦想， 但是，现在在美国基本实现了这样的一个梦想
刘月 秦淑婷 梁佳玉 梁培钰 杨凤 （按学号排序）
第2章 企业愿景、使命
第1节 企业愿景 第2节 企业使命
第1节 企业愿景
企业愿景的含义
企业愿景(vision)是对未来的一种憧憬和期望， 是企业努力经营想要达到的长期目标；企业愿景 要解决一个问题即我们要成为什么？反映了管理者 对企业与业务的期望，描绘了未来向何处去。
第1节 企业愿景
麦当劳—— 控制全球食品服务业
微软—— 计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件
柯达—— 只要是图片都是我们的业务
波士顿咨询公司—— 协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户业绩
第1节 企业愿景
从不同的角度，企业愿景有不同的理解：
1、哲学角度的企业愿景
人存在的哲学与企业的存在哲学是统一协同的。人生 哲学无非围绕人存在的价值、存在的目标以及如何活着更 有意义；企业同样如此，高瞻远瞩的企业无不需要时常审 视自身存在是为了什么、存在的价值是什么以及如何存在。
扩大愿景的传播范围
第1节 企业愿景
愿
简洁清晰
景
表
述
应 注
切忌华丽
意
的
内
容
宏伟气势
第2节 企业使命
企业使命的含义
企业使命（mission）是指企业存在的理由与所追求的价值。 实质上，企业使命为企业的生产经营活动提供了一系列的原则、 方向和哲学。它定义了组织发展的方向和成长的道路；规定了组 织所开展的业务；并把组织员工紧密结合起来为共 同的目标而奋斗。
第1节 企业愿景
4、领导者角度的企业ຫໍສະໝຸດ 景领导者角度的企业愿景是一种征服世界的野心 。 这种野心是善意的雄心壮志，是"我想成为什么，所以我 能成为什么"的最佳诠释。
第1节 企业愿景
企业愿景的功能
激励性
共同性
时效性
前瞻性
第1节 企业愿景
开发企业愿景的主要步骤
建立愿景的规划小组
确定愿景的核心要素
测试愿景的可接受性
第2节 企业使命
企业使命的内容
增长与 盈利 技术水平
产品或 服务
市场
客户
经营理念 自我认识
人力资源 配置
社会责任
第2节 企业使命
企业使命示例
沃尔玛公司—— 给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西
微软公司—— 致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件
华为公司—— 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案 和服务，持续为客户创造最大价值。
第2节 企业使命
企业使命的作用
为企业指明战略发展方向，表达了企业所追求 的价值。
使命 定位 战略
第2节 企业使命
企业使命的制定
“管理学之父”德鲁克认为，制定企业使命时 应考虑以下几个问题：
责任
（1）我们的事业是什么？
角色
（2）我们的事业应该是什么样？
（3）我们的事业将会成为什么样？
憧憬
第2节 企业使命
企业使命本质上是一种带有价值观的企业责任描述，内容 上是一种达到目标的形式，形容了企业实现其价值的手段。
中国移动的企业使命与愿景 创无线通信世界
成为卓越品质的领导者
THANK YOU
我们的事业是什么？
行业价值，我们在行业中的作用责任，解决 什么样的社会矛盾
我们的事业是什么？
企业如何定位，在价值链上处于什么位置， 如何获取竞争优势
我们的事业将是什么？
对未来的期望
第2节 企业使命
企业使命的制定步骤
1、广泛的资料分析
2、确定使命的基本框架 3、使命的内容具体化
4、检查与评估
5、使命的重审
第2节 企业使命
使命管理的内容
使命必须与 远景相结合
使命管理必 须打破权势
1、培训 2、使命部门化 3、监督考核
建立起完整的 使命管理制度
使命必须与组织 的价值观相结合
第2节 企业使命
企业愿景与企业使命管理的区别
企业愿景本质上是一种抽象的目标，内容上是一种憧憬， 他是可以变化的，不同时期企业的愿景可以不同。
第2节 企业使命
使命制定过程应：
注意
（1）使命本身必须简洁、条理清楚。
（2）使命必须把握好“度”的问题，既要概括性高又要 贴合实际
尽量具体。
（3）使命好坏的评价要由顾客及员工工作效率来决定。
第2节 企业使命
企业使命管理的含义
使命管理指一个组织通过使命的制定和强化来指导和影响组 织员工为实现组织希望达到的目标而做出努力的过程。
第1节 企业愿景
2、文化角度的企业愿景
愿景是战略与文化的交集，文化和战略最重要的 就是方向，没有方向的任何激励都将最终归于无效。
• 企业愿景是企业文化的组成部分 • 企业愿景是战略的指引
第1节 企业愿景
3、心理角度的企业愿景
从心理角度看，愿景是一个梦想。
100年前，著名的福特汽车公司给企业确定的愿景是 “使每一个人都拥有一辆汽车”。这在当时就是一种梦想， 但是，现在在美国基本实现了这样的一个梦想