微博营销分析—后宫优雅事件

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意外发生 所谓“人算不如天算”， 每个营销计划都可能会有意 外情况发生，正在平面媒体 和网络媒体有条不紊地相互 跟进炒作的时候，一个意想 不到的歌退出中国 谷歌退出中国” 谷歌退出中国 等热点新闻迅速转移了大众 “后宫优雅”的用户关 注度不断下降，媒体关注度 几乎为0，使得这次本来计划 顺利的事件营销出现了转折。
贾君鹏是啃老一族吗
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“后宫优雅”和“降龙之剑”的关注度对比
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相比之下，去年事件营销的经典案例“贾君鹏事件”中，营销过程中“魔兽世 界”的最高用户关注度几乎增加了三倍，其间媒体关注度也有大幅增加，相对于魔 兽世界这样的知名品牌，其营销效果之成功是显而易见的。
“贾君鹏事件”中“魔兽世界”的关注度对比
微博营销分析
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后宫优雅事件
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网络营销的方法和案例非常多，先 前曾经有过很多关于微博客网络营销方 面的文章，在较为浮躁的中国互联网环 境下，一个好的创意是网络营销活动中 最主要的灵魂。去年的“贾君鹏事件” 就是一个非常好的创意，也用事实说明 了事件营销的效果和所产生的推动力， 往往比其他营销方法要好的多。 今天我们就具体以最近发生的一起 事件营销“后宫优雅事件 后宫优雅事件”为例，来分 后宫优雅事件 析一下在社会化网络环境下的微博事件 营销的过程和方法。
后宫优雅关注 度的地区分布 和人群分析
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但是需要特别 注意的是，从粉丝 的留言评论上可以 看出，大多数评论 都是较为负面的评 论，而针对“降龙 之剑”的关键字进 行分析，发现该网 游的关注度并没有 因为“优雅女”的 火爆而急升，其关 注度一直较为平稳， 用户关注度甚至还 低于“后宫优雅” 的关注度，营销效 果并不明显。
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围观吹牛 “优雅女”的写作继续着，很 多人发现其照片和自爆的身份故事 有着很大的漏洞，即使如此，“后 宫”写的段子的确非常有趣，看看 那些经典的评论也很快乐的，大家 一起围观“优雅女”天马行空地在 新浪微博上窜下跳，也好不热闹。 平面媒体的报道不断增多，并 在2010年1月7日形成了又一次高潮， 当日“后宫优雅”的粉丝数已经超 过2万5千，由于粉丝数增长过快， 并且其“后台”不明，很多新浪微 博用户都质疑是否新浪官方在策划 炒作“后宫优雅”，借以增加新浪 微博的知名度。
事件营销结束 “优雅女”后期的写作趣味性降低了不少，YY的味道越来越浓，而围观的网友 不断人肉搜索，也让后宫优雅从后台走向前台。在1月29日，“后宫优雅”终于露 出了庐山真面目，声称要代言完美时空的网络游戏《降龙之剑》，同时停止更新围 脖，整个事件营销算是告一段落。
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营销效果评价 “优雅女”属于微博客营销的典型案例，策划人一开始是按照传统的论坛、博 客等营销策略入手的，就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样， 写一个段子再发张照片，通过炫富和晒明星两大法宝，并自创“后宫体”的写作方 法，在新浪微博中获得普遍关注。 “后宫优雅”从 2009年12月1日注册帐号， 到2010年2 月1 日营销结 束，通过两个月的时间， 获得了五 万个 新浪微博 粉丝数， 每篇 微博的评 论数都过 千， 成为新浪 草根博客 第二 名和网络 红人，并获得了黄健翔、 潘石屹、 宁财 神等诸多 名人的关 注， 可算颇有 收获。 干的？！ 谁TM干的？！ 干的
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平媒介入 12月下旬，平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“优雅女”，使得“后宫优雅” 的知名度急剧上升，并在2009年12月29日达到了一个小高峰 小高峰，用户关注度显现惊人 小高峰 的增长，搜索量也开始猛增，并开始有网友对其进行人肉搜索，“后宫优雅”的微 博在29日粉丝数已经增长到八千多。经过人肉搜索，网友发现“优雅女”的身份真 实性存在很大的疑问，有人称其照片为盗用他人照片，而“优雅女”则发帖称自己 的网络相册被盗了。
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在营销效果看，经过两个月时间的炒作，“优雅女”的人气急升，在Google搜 索“后宫优雅”有21万条记录，搜索“优雅女”有14万条记录，由于新浪微博没有 提供点击数字的统计，因此无法确认总点击量，其他数据统计上看，拥有5万5千多 粉丝，平均每篇文章留言数1千多，从留言数字上看，大约为拥有数十万粉丝的赵薇、 周笔畅的1/3左右，也有足够的知名度，可见其活跃粉丝众多。 从关 注 度分析数据 上看，其关 注人群也大 部分属于网 游群体的目 后宫优雅”的事件营销 虽然火了“优雅女”，在短短两个月 时间打造了一个“网络红人”，但对 于该网络游戏的推广是否有效还有待 商榷。该事件营销选择的平台是社会 化网络新浪微博，虽然更新较为方便， 转发和评论也容易，但由于“优雅女” 的定位与网络游戏的切入点都是很难 找到契合，同时新浪微博中存在大量 高端用户和社会名人，也包括月光博 客这样的深度微博用户 深度微博用户，导致营销事 深度微博用户 件的后期漏洞百出，影响了传播的效 果，虽然游戏的最终用户—“青少年玩 家”可能不会想那么多事情，也不会 在乎其真假，但是如果选择较为纯粹 的草根社区，例如QQ空间或者天涯社 区等，则可能不至于像现00202
为了扭转不利局面，同时消除前期炒让“后宫优雅”自称微博遭到“黑 客袭击”，并删除了所有先前发布的四十多篇文章，但事实证明这种做法收效甚微。
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综上所述，“后宫优雅”的微博事件营销策划并像常规的社会化营销方式，属 于类似传统的论坛博客炒作方式，目前还无法统计出该事件对网游的营销效果，其 最终效果还要等待一段时间才能确认，企业如果真的需要进行长期的微博营销，不 建议参考这个案例进行策划，否则有可能会弄巧成拙。 名词 解释 ：“贾君 鹏事件” —贾 君鹏事件 是指2009年7月1君 鹏你妈妈喊你回家吃饭” 的无内容 帖被 回复30余 万次，该 帖名 称旋即成 为中国大陆网络流行语， 贾君鹏这 个真 实身份不 明的人物 也随 之走红网 络，并引 发众 多后续评 论和效应。
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事先的准备工作包括，寻找一个 虚拟的“网络美女”，并预备几十张 左右的自拍照片，然后寻找一个写作 团队，能够持续地写出有趣的段子。 准备好这一切后，就可以开微博帐号 进行炒作。微博前期的炒作主要以 “美女”、“炫富”、“明星八卦” 为着重点，总而言之就是“找骂贴”。 典型的症状包括，自称来自“新加 坡”，“后宫三千，独我优雅”。号 称有私人飞机，认识很多明星，和阿 娇去日本泡温泉，被范冰冰专门安慰 过，经常行来于夏威夷、香港等地， 投资几千万给电影《阿凡达》，并与 许多大牌娱乐圈艺人私交甚好等等。 值得一提的是，该微博的写作团队具有较高的文案写作水准，在初期炒作阶段， 发表的段子非常诙谐幽默，颇具有娱乐效果，可读性很高，使得不少新浪微博的名 人都转发其段子。到12月中旬时，“后宫优雅”具有了约四千左右的粉丝数。
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事件营销策划 事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来 转弯抹角的做广告，达到广告的效果。比如某公司要推广某一款网络游戏，使用知 名度高的明星代言往往需要较高的费用，推广时候的广告费也不菲，而如果通过事 件营销的方式打造一个知名度很高的网络红人来代言这个网络游戏，不仅仅可以节 省大量费用，还以低廉的成本进行了网络推广营销。 营销策划人可谓用心良苦，从去年12月就开始计划利用互联网来打造这个具有 较高知名度的“网络红人 网络红人”—“后宫优雅 后宫优雅”。这个案例的营销平台选择的是“新浪微 网络红人 后宫优雅 博”，这是一个2009年后半年开始逐渐热闹起来的社会化网络平台，注册用户约有 几十万，有不少“名人”入驻。由于网络的虚拟性和匿名性，注册的微博用户背后 的身份往往无从知晓，于是做好几方面准备之后就可以开始进行事件营销。