扬州褐石项目定位策划

姓名：祁丽丽学号：34号系别：经贸系专业：市场营销1002扬州褐石项目（金地艺境）定位策划扬州金地艺境由全国地产四强企业金地集团倾情奉献。

作为金地四大产品之一的褐石系列的代表的艺境项目,以格调中产为蓝本,来源于褐石故乡纽约和波士顿,融合海派文化气质,具有独特的人文风情。

扬州金地艺境将纽约的褐石味道全新融入扬州的慢生活之中，将河岸、流水、栈道的扬州休闲逸境和名流、艺术、温暖的生活意境紧紧地碰撞、交融，传递“为一个美好年代”生活理念。

褐石项目(金地艺境)的基本信息：行政区域：扬州市开发区项目位置：开发区古运河与吴洲东路交汇处北侧最低价 6300 元/平方米绿化率:35%容积率:1.60车位：2010辆土地年限:70年建筑面积:210000平方米占地面积:132731平方米开发商:金地集团扬州房地产发展有限公司周围基础设施：教育设施：紧邻耶鲁富川幼儿园、扬子津小学、树人中学、大学科教园区、江海学院、扬州大学扬子津校区、南京邮电大学等多所高校医疗设施：扬子津街道医院生活设施：扬子津农贸市场，世纪华联超市，格林豪泰酒店，交通银行开发支行，扬州邮政局交通状况：金地艺境毗邻宁通高速（京沪高速）快速接驳南京、上海、南通等长三角重要城市，公交站台仅步行5分钟即达，社区公交有17路、18路、50路、206路、60路晚班公交、扬镇旅游专线人文景观：紧邻古运河，附近有高旻寺景点，坐拥三大森林公园（扬子津生态公园、三湾湿地公园、九龙湖-凤栖湖公园）对褐石项目（金地艺境）的市场分析：优势：1.独特的建筑风格，浓厚的褐石文化；2.地处郊区，空气质量好，噪音干扰小，自然环境优美；3.交通路况好，交通顺畅。

劣势：1.没有完善的生活配套，周围休闲、娱乐设施缺乏；2.没有良好的商业环境；3.距离市区及现代购物中心比较远，而且公交站台较少，虽然驱车至市区文昌阁仅需15至20分钟，但是目前扬州的整体消费水平还没达到每户家庭拥有一辆私家车，这样看来，金地艺境所处的位置还是有点偏了；4.由于所处的地理位置太偏，导致要投入更多的广告宣传，增加了宣传的费用；5.目前整个房地产市场是供大于求，消费者可选择的机会多，与金地艺境相竞争的楼盘比较多，竞争比较激烈。

针对以上褐石项目面临的劣势，我们提出的解决方案是：1.在周围生活配套，休闲、娱乐设施方面，与有意向进驻的配套商家（华润苏果、中国银行、苏客快餐、盛世牛排、克里斯汀、益丰大药房、韵博文化）进行签约。

目前已有苏果超市、克里斯汀等知名商家已签约入驻。

2.在广告宣传方面，在主入口两侧悬挂巨幅喷绘展板，并加强夜间的灯光配合效果，以案名、效果图和点睛文字来展现本项目的最主要诉求点，能在很大程度上吸引目标客群的注意；在本项目物业四周的墙面设置围档，其内容以本项目的各诉求点为主，充分展现本项目的卖点、风格等；设立现场指示牌，指示本项目名称、位置和行进方向。

3.针对目前供大于求的房地产市场，要突出楼盘的个性化，与众不同，这有利于形成独特的卖点，提高整个楼盘的核心竞争力。

市场调查:(一)扬州市褐石房地产项目所在区域的经济情况调查2011年，扬州市实现地区生产总值2630.3亿元，年均增长13.2%，人均地区生产总值突破9000美元；财政总收入500.96亿元，其中公共财政预算收入218.08亿元，年均分别增长23.7%、26.3%；固定资产投资1476.18亿元。

扬州市规模以上工业增加值1769.7亿元，年均增长16.2%；实现利润487亿元，年均增长44%。

机械装备、汽车及零部件、船舶及配套件、石油化工四大主导产业产值4058亿元。

扬州市服务业增加值1017.9亿元，年均增长14.1%，占地区生产总值比重比2007年提高3.3个百分点。

累计建成市级以上现代服务业集聚区22家。

社会消费品零售总额846亿元。

旅游业总收入370.7亿元。

房地产投资年均增长16.8%。

软件与信息服务业实现业务收入130.6亿元。

2011年，全市注册外资实际到账22.48亿美元。

进出口总额突破百亿美元，其中出口73.23亿美元。

累计落户世界500强企业17家。

新增4家省级开发区，市开发区升格为国家级经济技术开发区。

新增民营企业注册资本金773亿元。

累计开工建设亿元以上民资项目641个。

2011年，全市高新技术产业产值2966亿元，占规模以上工业产值的42.8%。

累计认定国家高新技术企业247家。

（二）扬州市家庭户人口、年龄构成以及人口受教育程度调查目前扬州市区（江都设区)户籍人口为229万人,扬州市常住人口中，男性人口为2196520人，占49.25%；女性人口为2263240人，占50.75 %。

1.家庭户人口扬州市常住人口中，家庭户为1402969户，家庭户人口为4206652人。

平均每个家庭户的人口为3人。

2.年龄构成扬州市常住人口中，0－14岁人口为527042人，占11.82 %；15－64岁人口为3377471人，占75.73%；65岁及以上人口为555247人，占12.45%。

3.人口受教育程度扬州市常住人口中，具有大学（指大专以上）文化程度的人口为425339人；具有高中（含中专）文化程度的人口为697586人；具有初中文化程度的人口为1653060人；具有小学文化程度的人口为1287614人；文盲人口（15岁及以上不识字的人）为182113人。

（三）扬州市家庭收入情况调查扬州市统计部门最新发布的数据显示，今年前三个季度，扬州城市居民人均家庭总收入23680元，同比增长14.3%。

其中，人均可支配收入21626元，同比增长14.5%，扣除价格因素，实际增长11.5%。

前三季度，扬州城市居民人均工资性收入14539元，同比增长13.3%，占家庭总收入的比重为61.4%，拉动家庭总收入增长8.3个百分点。

扬州城市居民人均经营性收入2356元，同比增长19.3%。

居民人均财产性收入274元，同比增长8.5%。

其中人均利息收入96元，增长16.1%；出租房屋收入144元，增长12.6%；股息与红利收入23元，降低30.2%。

（四）扬州市居民对于购房用途以及购房方式调查调查显示，短期内准备购房的储户占13.5％。

45.1％的储户准备购房改善居住条件；17.6％准备购房用于经营、出租；基于“解决基本居住问题”和“保值或投资目的”的比例相同，均为13.7％。

调查显示，在购房方式上，采用公积金贷款方式的依然最高，占40.7％，上升了3.3％；选择一次性付现款的占到22.2％；选择商业贷款的占19.8％，下降5.5％。

（五）影响消费者购房因素的调查在促成购买的因素中，可以看出改善居住环境占很大的比例（占65%）；另外为了生活方便的占15%；方便小孩上学占10%。

（六）扬州市房地产开发投资情况调查（七）扬州市未来城市发展方向调查与预测扬州市目前的城市布局为“一主三副”。

“一主”是指原来的老城区，规划以保护为主。

“三副”分别为城西新区、广陵新区和城南瓜洲沿江副中心。

扬州未来的城市发展方向主要是“主导向南，拓展东西”。

南延—扩大经济开发区，跳跃开发港口分区和瓜洲分区，作为发展第二产业的主要载体。

西进东拓—城市主要居住人口向西部分区集中，充分提高基础设施和公共服务设施的利用率。

东部分区注重对现有居住用地进行整合和改造，提高居住环境质量和各类服务设施配套水平。

（八）褐石项目的竞争者调查市场细分：通过对褐石项目的按年龄、按学历、按职业、按家庭年收入等进行细分，找出目标客户群，选择目标市场，从而有效地进行市场定位。

（一）按年龄划分：根据调查发现，30－50 岁人群为消费主流，占到总比例的 63.2% ，首次购房者较少。

（二）按文化划分：目标人群的文化程度普遍偏高。

（三）按职业划分：目标人群主要来自6大行业，而这6大行业则是目前社会上薪资水平较高、稳定的行业。

（四）按家庭年收入划分：家庭年收入在10万以上的人群比例高达56.7%。

目标市场选择：根据对褐石项目的市场细分，把目标市场定位于中产阶级，中产阶级在现阶段的中国是一个新崛起的强大的阶层，购买力强，主导着消费的潮流，将影响中国未来的政治、经济、文化走向。

中产阶级也是一个相当宽泛的概念，公务员、自由职业者、职业经理人、广告、文化、演艺、体育界人士、新闻、律师从业人员、国企、外资、合资、大型民企高层管理人员、私营业主等，都属于这一个阶层。

针对扬州市区目前的情况，用金字塔结构比喻购房人群的分布,处于塔颈的是中产阶级，他们通常是在30－45岁之间，学历较高，受过良好的教育，家庭年收入8万－10万元之间，是有着成熟理性的消费经验的人群，这部分人多为二次置业者，一般购买面积为较大的户型，对他们来说，价格固然重要，但并不是首要考虑的因素，如果没有比周边楼盘更好的规划设计、园林景观、配套设施、文化内涵等，而一味以低价策略难以获得他们的青睐，对房产的整体素质要求较高。

目标客户群定位：基于对褐石项目的市场细分，以及目标市场的选择，把褐石项目的目标客户群定位于中产阶层，传递“为一个美好年代”生活的理念。

职业群（1）高收入企业经营管理高层人群；（2）教师、专业技术人员、公司白领；（3）行政、事业机构二次置业者；（4）外地进入扬州的有产阶级：私营业主、高收入专业人群。

年龄群（1）30－45岁的新生力量的中产阶层。

文化群（1）在扬州的高文化层次人群；（2）学历较高，受过良好的教育。

目标客户群行为特征：●他们在30—45岁之间，受过高等教育，学识广博，在企业身居要职●他们注重身份和地位，注重文化、社交、商务圈子的认同●他们时尚、现代，有自己独特的个性追求，是社会潮流的引领者●他们对生活有自己独到的理解，繁忙的工作、生活，使他们需要一个自我的个人空间●他们亲近都市生活，喜欢国际化的生活氛围●他们选择物业的标准是他们熟悉并接受的生活环境●他们要求生活便利，能够在职场与生活中快速转换●高品质物业，体现他们的身份和对个性、品位的追求●他们现在的生活形态工作紧张，生活压力大，但任劳任怨●他们休闲时间一般与家人逛逛街、看看电视、或者一起喝茶、聊天●他们珍惜与家人相处的机会，同时也希望睦邻友好。