保利武汉十二橡树庄园营销策划提案加平面 50【精选】
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保利武汉十二橡树庄园营销策划提案(加平面)
同质化严重
纯独栋别墅 项目的稀有
定位不明晰
别墅市场 的不足之处
软硬件设施 一般化
别墅用地的 停批
资料搜索……
武汉市现有60多个带别墅的住宅小区，近10个纯别墅小区，纯别墅小区仅占 别墅住宅区的1/7，纯独栋别墅项目更是少之又少。
5月29日，国土资源部宣布一律停止别墅类房地产项目的土地供应和审批。 6月13日，国土资源部司长樊志全表示：对于已经审批同意建设的别墅，可 以继续建造，对于还未审批但确有意向建造别墅的房产商，不予任何理由的 审批。
“是的，我爱它，它不仅是一座庄园，它是一个
优美、典雅的完整世界。”
广告风格：基本移植上海保利٠十二橡树庄园的广告风
格，如LOGO延用，用色仍以枫叶黄、酒红为主，着重
体现尊贵、浪漫的气质
广告内容：在上海项目的内容基础上，根据武汉市场
的实际情况加以适当调整，如增加保利地产成功上市、
滨湖特色、稀缺性等内容。
客户特征：
u个性鲜明、独立； u健康、家庭、事业、享受并重； u高知人群，具有文化和艺术的鉴赏力；
u具有自己的风格偏好，不随大流；
u兼具文化性和生活方式引领性的特征，追 求个性的享受方式；
U购臵物业时有强烈的理财意识，兼顾实用
性与增值性。
价格建议：
销售均价：约8000元/平方米
价格区间建议：6000-12000元/平方米
推广主题建议
阶段：预热期（2006年9至2007年2月）
炒作点：
•保利地产挂牌上市
•受政策影响，别墅项目的稀缺性
•纯别墅项目的尊贵质感 •保利٠十二橡树，迎面吹来北美风
•保利٠十二橡树庄园，武汉最后的尊贵领地
阶段：强销期（2007年3月至2008年2月）
【万科案例】月日武汉高尔夫别墅整体营销方案
总计
成交套数 62 45 55 147 79 75 71 29 57 3 32 655
成交面积 18795 10741 14152 44482 18893 17511 17836 6844 13546 929 6267 169997
成交金额 16455 7190 6674 36702 12555 9242 12921 6585 16718 1405
52735729 52862177
成交价格 8755 6694 4716 8251 6645 5278 7244 9621 12342 15116 8416 8032
2007年武汉独幢别墅市场上，整体成交量约17万平方米，占整个低密度别墅市场成交量的约1/3， 平均成交价格在8032元/平方米。个案成交价格最高的是庄园1896，但全年仅成交3套，成交量 排名第一的是保利十二橡树庄园，共成交147套，成交面积达到4.44万方。
荷田会所 汤逊湖鱼丸美食街 湖边春色大酒店
建行 工行 中行 中国信合 农行
武汉外校美加分校、华师一附中、光谷枫叶 国际学校、中南财经政法大学、中南民族大 学、武汉科技大学、武汉大学东湖分校
武汉真正高端别墅在哪里\保利十二橡树
产品优势
1、位于城市中环线，距离市中心仅10分钟车程，交 通便利 2、项目品牌上海有成功案例 3、纯独体别墅社区 4、产品品质(外立面,天井设计,户型较好) 5、样板间示范区,自然坡地 6、景观资源好（汤逊湖畔） 7、外卖场,户外推广效果好 8、国营单位,政府关系,客户好,富土康(客户资源) 9、教育配套(旁边有华师一附中、枫叶外籍子女学校) 10、开发商品牌(中国地产上市公司第二、地产5强)
3.61%
4.63%
180-200万
4.36%
成交套数 62 45 55 147 79 75 71 29 57 3 32 655
成交面积 18795 10741 14152 44482 18893 17511 17836 6844 13546 929 6267 169997
成交金额 16455 7190 6674 36702 12555 9242 12921 6585 16718 1405
52735729 52862177
成交价格 8755 6694 4716 8251 6645 5278 7244 9621 12342 15116 8416 8032
2007年武汉独幢别墅市场上，整体成交量约17万平方米，占整个低密度别墅市场成交量的约1/3， 平均成交价格在8032元/平方米。个案成交价格最高的是庄园1896，但全年仅成交3套，成交量 排名第一的是保利十二橡树庄园，共成交147套，成交面积达到4.44万方。
荷田会所 汤逊湖鱼丸美食街 湖边春色大酒店
建行 工行 中行 中国信合 农行
武汉外校美加分校、华师一附中、光谷枫叶 国际学校、中南财经政法大学、中南民族大 学、武汉科技大学、武汉大学东湖分校
武汉真正高端别墅在哪里\保利十二橡树
产品优势
1、位于城市中环线，距离市中心仅10分钟车程，交 通便利 2、项目品牌上海有成功案例 3、纯独体别墅社区 4、产品品质(外立面,天井设计,户型较好) 5、样板间示范区,自然坡地 6、景观资源好（汤逊湖畔） 7、外卖场,户外推广效果好 8、国营单位,政府关系,客户好,富土康(客户资源) 9、教育配套(旁边有华师一附中、枫叶外籍子女学校) 10、开发商品牌(中国地产上市公司第二、地产5强)
3.61%
4.63%
180-200万
4.36%
某地产武汉十二橡树庄园营销策划提案
供应量导致的 消化压力
总价提高 置业门槛
正视销售 抗性
客户面狭窄
消费者对片区 认同度的挑战
政策变化的 不确定性
我们如何赢得这场战役？
• 建筑元素的创新 • 更准确的定位 • 致力于以自然环境、社区文化与配套吸引客户 • 研究产品的细分市场 • 保利地产品牌的推力
理念：和谐生活，自然舒适 路线：树立高端别墅标杆 形象：尊贵、浪漫、和谐、舒适 核心卖点：保利品牌、临湖、独栋、北美风格
网络
交通要道广告牌 江夏大道路旗 灯箱广告
长江日报 楚天都市报 酒店、商场、写字楼
亿房网、搜房网
实际情况加以适当调整，如增加保利地产成功上市、滨 湖特色、稀缺性等内容。
秀稿展示
LOGO延深
说明： 因本项目是临水纯独栋别墅，面对的客户层面十分高端，为此我司将原
上海项目LOGO进行了延深，使其更具立体感，赋予更加尊贵、大气的气质。
广告通路建议：
主导媒体 辅助媒体
户外媒体
报纸媒体 DM直投
第三次热潮从开发规模、持续时间而言都大大超过前两次，
并且逐渐显现出板块、纯粹、独栋的发展趋势
2006年武汉别墅市场现状：
用地：一般在200至2000 亩之间 主力单价：2600元至8000元不等 别墅类型：以联体、联排、独立式为主 分布区域：汤逊湖、南湖、东湖、金银湖、后湖、滠口、沌口等
武汉目前已开盘的别墅项目主要以混合社区联体别墅和独 立别墅为主，整体表现为全区域的竞争，但在局部区域的 客户争夺表现得更为激烈。
把脉武汉别墅市场：
► 同质化明显，风格与文化诉求的个体性不突出。 ► 对各种建筑元素的糅合、移植与创新不具有突出代表性。 ► 定位容易出现偏差，混淆购买者群体。 ► 普遍配套落后，居住环境不成熟
保利武汉十二橡树庄园营销策划提案
精选PPT
30
推广目标：
• 提升保利品牌在武汉的知名度与质感 • 化销售压力于无形，整盘顺利推售
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31
推广主题建议
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32
阶段：预热期（2006年9至2007年2月）
炒作点：
•保利地产挂牌上市 •受政策影响，别墅项目的稀缺性 •纯别墅项目的尊贵质感 后的尊贵领地٠保利•
5月29日，国土资源部宣布一律停止别墅类房地产项目的土地供应和审批。
6月13日，国土资源部司长樊志全表示：对于已经审批同意建设的别墅，可 以继续建造，对于还未审批但确有意向建造别墅的房产商，不予任何理由的 审批。
8月1日，开始实施的《武汉市城市规划条例》中规定，“两江四岸”、山体 和湖泊周边“禁区”地带，只能建园林小品等公共设施，禁止建其他任何建 筑。
政策变化的 不确定性
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18
我们如何赢得这场战役？
• 建筑元素的创新 • 更准确的定位 • 致力于以自然环境、社区文化与配套吸引客户 • 研究产品的细分市场 • 保利地产品牌的推力
精选PPT
19
理念：和谐生活，自然舒适 路线：树立高端别墅标杆 形象：尊贵、浪漫、和谐、舒适 核心卖点：保利品牌、临湖、独栋、北美风格
36
推广口号：
滨湖 · 独栋 · 北美风
精选PPT
37
第四部分 广告执行建议
精选PPT
38
案名缘自以美国南北战争为背景的著名小说《飘》 及其改编的电影《乱世佳人》，带有深深缅怀贵族生 活荣光的烙印，具有深深的尊贵感，代表着优雅、沉 稳、大气的生活气度。
精选PPT
15
空前绝后……
滨湖、具有浓郁北美风情的纯独栋别墅项目 ——十二橡树庄园
十二橡树庄园营销推广
借上市契机----------保利地产在中国 保利地产在中国 借上市契机
武汉保利花园
沈阳
长 沙文化大厦
保利地产在上海
证券大厦
海洋水族馆
外滩观光隧道
展示保利地产独特的文化魅力 并落实到本项目附加值的提升
炒作主题
1 独特的品牌 独特的魅力 独特的文化 楼市蓝筹股， 2 楼市蓝筹股，保利地产在中国 3 保利地产市场论：没有饱和的市场，只有饱和的产品 保利地产市场论：没有饱和的市场， 保利·十二橡树庄园 十二橡树庄园《 4 保利 十二橡树庄园《飘》然降生上海 保利·十二橡树庄园 05年别墅市场的风向标 十二橡树庄园： 5 保利 十二橡树庄园：05年别墅市场的风向标 保利·十二橡树庄园 十二橡树庄园： 6 保利 十二橡树庄园：迎面吹来北美风 产品，产品，还是产品！ 7 产品，产品，还是产品！
77646 518145556 43033 513663546 28978 464992595
2004策源操作别墅涨幅比较 策源操作别墅涨幅比较
（同比2003年） 同比 年
美
墅
25.0%
长堤花园别墅
36.4%
爱伦坡艺墅
双立31.3% 双立31.3% 独栋44.4% 独栋44.4%
上海的别墅是有市场的
受众分析
客户定位：上海中产阶层 客户定位： ——理财英雄、意见领袖、 ——理财英雄、意见领袖、中坚力量 理财英雄
年龄： 年龄：30—45岁 岁 家庭年收入： 万元以上 家庭年收入：30万元以上 人群特征： 人群特征： 忙碌、高效 决策敏捷 忙碌、高效→决策敏捷 理性、时尚 重品牌 重品牌、 理性、时尚→重品牌、重品质
2005年销售目标： 年销售目标： 年销售目标
20110924-保利十二橡树庄园9月24日开盘报告
16127
16791
2329
2299
6555
6486
开盘折后均价15936元/㎡；3套二线临湖产品折后均价19591元/ ㎡，20套非临湖产品折后均价15323元/㎡
备注：1、8-15为样板间； 2、临湖产品折后总价在620万至704万之间。
© Copyright Centaline Group, 2010
5364700
5074662 4795850 5700128 4844744 4609219 4854657 5703756 7799096 6948584 6060468 5537688
4630000
4350000 4070000 4960000 4120000 3880000 4130000 4970000 7040000 6200000 5320000 4800000
15485
14452 14800 16644 13688 13710 13721 13691 20465 19436 16889 16725
2457
2407 2639 2484 2407 2577 2407 2022 2207 2346 2351 2570
6395
6682 6512 6458 5962 5681 5650 6347 6943 8115 6609 6341
500000㎡ 250000㎡ 0.4 纯独栋 共4期，1、2期已售罄（1期 已交房），目前3、4期在售 欧式风格
物业管理费 2.8元/㎡/月 开发周期 建筑风格
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 4
Part B
保利十二橡树庄园开盘情况
博思堂武汉保利十二橡树庄园形象建立的方案
贵族都是文化修养极高，懂文学、历史、绘画、多才多艺，钢琴朗诵 诗歌都是基本功，正因如此他们才能品行优良，虽有些傲慢但很正直。
贵族的如沐春风的习性
贵族，还在于有着一套良好的生活习惯和工作习惯。他们关注细节，行为 优雅，注重礼仪。他们学识渊博，彬彬有礼。人们和他们交往往往会感觉 到“如沐春风”。这样的感觉恰恰来自于他们对任何事情的尺度都举重若 轻，恰到好处。而这种尺度却不是短时间就能拥有的，必须经过深厚的文 化积淀和良好的生活习惯积淀后才能拥有。所以古语有云：三代才能培养 出贵族。
轮马车上的一吻里，感谢执着捍卫浪漫爱情的人给了他们甜蜜的结局。
贵族，从这里诞生。 保利·橡树12庄园3期8月奢华上市
在没有贵族的世界里，坚持贵族
Persist in being an aristocrat, in the world without nobles. 贵族的美德之四 Morality of Nobles
在西方，贵族更是对品行有极高的要求
英国贵族史告诉我们，一个社会群体之所以“贵”，不在其显赫的社会 地位或巨额财富，更不在其“炫耀财富”的生活方式，而在其品行端正， 操守优良；更在其对社会进步的推动，为其他群体提供了保护和帮助， 以及对国家荣誉的捍卫，只有同时具备了这些素质、功业和条件，这 个群体才“贵”得起来，才有资格被人们称为“贵族”。
其二，必须从人群进行突破 当实景呈现，当产品呈现，当稀缺价值呈现，我们需要的是对人群的 精神感染，需要他们带着一种精神情绪来看现场，看实景，看产品， 不能只是自卖自夸的方式，而是需要通过精神层面得到他们的认同。
带着这样两个突破任务，我们进行了一次人群调查
我们同销售人员进行了人群的调查问卷 问题就是，客户在选择这个区域的别墅产品时，觉得我们打动他们最终 购买的原因是什么？
贵族的如沐春风的习性
贵族，还在于有着一套良好的生活习惯和工作习惯。他们关注细节，行为 优雅，注重礼仪。他们学识渊博，彬彬有礼。人们和他们交往往往会感觉 到“如沐春风”。这样的感觉恰恰来自于他们对任何事情的尺度都举重若 轻，恰到好处。而这种尺度却不是短时间就能拥有的，必须经过深厚的文 化积淀和良好的生活习惯积淀后才能拥有。所以古语有云：三代才能培养 出贵族。
轮马车上的一吻里，感谢执着捍卫浪漫爱情的人给了他们甜蜜的结局。
贵族，从这里诞生。 保利·橡树12庄园3期8月奢华上市
在没有贵族的世界里，坚持贵族
Persist in being an aristocrat, in the world without nobles. 贵族的美德之四 Morality of Nobles
在西方，贵族更是对品行有极高的要求
英国贵族史告诉我们，一个社会群体之所以“贵”，不在其显赫的社会 地位或巨额财富，更不在其“炫耀财富”的生活方式，而在其品行端正， 操守优良；更在其对社会进步的推动，为其他群体提供了保护和帮助， 以及对国家荣誉的捍卫，只有同时具备了这些素质、功业和条件，这 个群体才“贵”得起来，才有资格被人们称为“贵族”。
其二，必须从人群进行突破 当实景呈现，当产品呈现，当稀缺价值呈现，我们需要的是对人群的 精神感染，需要他们带着一种精神情绪来看现场，看实景，看产品， 不能只是自卖自夸的方式，而是需要通过精神层面得到他们的认同。
带着这样两个突破任务，我们进行了一次人群调查
我们同销售人员进行了人群的调查问卷 问题就是，客户在选择这个区域的别墅产品时，觉得我们打动他们最终 购买的原因是什么？
上海博思堂保利十二橡树庄园整合推广策略案P含平面
LOGO（二）
第48页/共93页
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第50页/共93页
第51页/共93页
第52页/共93页
第53页/共93页
第54页/共93页
第55页/共93页
第56页/共93页
第57页/共93页
LOGO（三）
第58页/共93页
第59页/共93页
第60页/共93页
第61页/共93页
第13页/共93页
时间轴
项目形象期
3月
形象启动
4月
形象报版－－乱世佳人系列
5月
2005年5月2日~5月5日首届中国别墅 博览会 暨上海 第六届 别墅博 览会
第14页/共93页
形象启动
➢ 户外形象：抢占延安高架、沪青平公路、浦东机场沿道高炮 ➢ 软文炒作：上海楼市、新闻晨报、东方早报 ➢ 杂志形象：生活速递、东方航空、设计新潮 ➢ 搜房网形象：首页游标或首页全屏
第26页/共93页
时间轴
项目开盘强销期
6月
开盘庆典
7月
开盘热销追踪报导
8月
十二橡树庄园夏日舞会
第27页/共93页
开盘庆典
➢ 时间：2005年6月8日 ➢ 地点：十二橡树庄园会所 ➢ 活动目的：
保利地产正式入驻上海首个启动项目造势 正式签约销售 ➢ 活动主要内容： 保利集团领导致词 项目陈总致词 市相关政府领导致词 开盘剪彩仪式 红酒会
没有都市坚硬理性主导，只有庄园温情肆意弥漫； 没有喧嚣过后的落寞空虚，只有欢快自在的生活热情； 没有冰冷的人际关系，只有彬彬有礼的庄园礼仪； 没有快节奏下的紧迫压力，只有悠闲纯粹的居家享受； 没有追逐名利的疲累，只有源于传统价值观念的庄园
领地， 没有城市合围的困顿，只有自然环绕的建筑风景……
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的实际情况加以适当调整，如增加保利地产成功上市、 滨湖特色、稀缺性等内容。
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LOGO延深
说明： 因本项目是临水纯独栋别墅，面对的客户层面十分高端，为此我司将原
第三次热潮从开发规模、持续时间而言都大大超过前两次，
并且逐渐显现出板块、纯粹、独栋的发展趋势Βιβλιοθήκη 2006年武汉别墅市场现状：
用地：一般在200至2000 亩之间 主力单价：2600元至8000元不等 别墅类型：以联体、联排、独立式为主 分布区域：汤逊湖、南湖、东湖、金银湖、后湖、滠口、沌口等
武汉目前已开盘的别墅项目主要以混合社区联体别墅和独 立别墅为主，整体表现为全区域的竞争，但在局部区域的 客户争夺表现得更为激烈。
把脉武汉别墅市场：
► 同质化明显，风格与文化诉求的个体性不突出。 ► 对各种建筑元素的糅合、移植与创新不具有突出代表性。 ► 定位容易出现偏差，混淆购买者群体。 ► 普遍配套落后，居住环境不成熟
应运而生，开创武汉别墅市场新局面！
第二部分 项目定位
1、项目解析
抓住市场要害， 一击即中……
纯独栋别墅 项目的稀有
营销策划提案
第一部分 市场概况
► 价格增幅减缓 ► 销量稳中有降
2006年上半年楼市：
• 截至2006年7月底，武汉房屋销售均价一直在3600元/平方 米左右徘徊，销量与去年同期大致持平。
• 受房产新政影响，上半年全市住宅施工面积1700万平方米， 比去年同期下降4.65%；新开工住宅面积518.5万平方米，同 比下降5.41%。
推广路线：
三头并进 市场营销 联动营销 社会营销
推广目标：
• 提升保利品牌在武汉的知名度与质感 • 化销售压力于无形，整盘顺利推售
推广主题建议
阶段：预热期（2006年9至2007年2月）
炒作点：
•保利地产挂牌上市 •受政策影响，别墅项目的稀缺性 •纯别墅项目的尊贵质感 •保利٠十二橡树，迎面吹来北美风 •保利٠十二橡树庄园，武汉最后的尊贵领地
市场现状：
价格上涨速度减缓，成交量平稳中走低
8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
6月份, 6929 7月份, 6190
成交量
6月份, 7月份, 3602.58 3667.93
销售价格
武汉别墅市场分析
武汉别墅市场经历的三次热潮：
第一次热潮：上世纪九十年代初的开发热 第二次热潮：2000-2002少量别墅成功开发形成的热潮 第三次热潮：2003年发起的山水别墅大盘化
2、项目定位
市场/产品定位：
汤逊湖精致独栋别墅
客户群分析
客源构成：
家庭年收入：20万元以上 职业：以大学教授、科研机构高知、民营企业 家、律师、文化界、外企高级管理层等为主 年龄：以30-50岁的中青年为主 学历：80%以上大专学历
客户特征：
u个性鲜明、独立； u健康、家庭、事业、享受并重； u高知人群，具有文化和艺术的鉴赏力； u具有自己的风格偏好，不随大流； u兼具文化性和生活方式引领性的特征，追 求个性的享受方式； U购置物业时有强烈的理财意识，兼顾实用 性与增值性。
推广侧重点：
公司品牌：保利地产成功上市 稀缺性：停批别墅用地、开始禁止在湖泊边开发房地产 唯一性：武汉唯一临湖纯独栋北美风格别墅项目 自然环境：临汤逊湖，自然条件优越 区位优势：距离武汉市区最近的纯别墅项目
推广口号：
滨湖 · 独栋 · 北美风
第四部分 广告执行建议
案名缘自以美国南北战争为背景的著名小说《飘》 及其改编的电影《乱世佳人》，带有深深缅怀贵族生 活荣光的烙印，具有深深的尊贵感，代表着优雅、沉 稳、大气的生活气度。
阶段：强销期（2007年3月至2008年2月）
炒作点：
•保利٠十二橡树庄园开盘，武汉开启庄园时代 •武汉唯一北美风格的滨湖纯独栋别墅项目诞生 •庄园之梦：浪漫的滨湖领地 •庄园之旅：和谐生活、自然舒适 •庄园之魂：北美风情，淡味人生
阶段：延续期（2008年3月……）
炒作点：
•保利٠十二橡树庄园，成就一种人生 •尊贵，不可复制 •收藏一座庄园
价格建议：
销售均价：约8000元/平方米 价格区间建议：6000-12000元/平方米
第三部分 营销推广建议
推广思路： 延续辉煌，因地制宜
在项目推广形象上继承上海经验，延续沉稳、尊贵、浪漫等特征， 同时根据武汉项目的实际情况及市场现状加入新的元素，如水景、稀 有纯独栋等，在推广中更符合本地水土。
建议继承上海项目的形象包装：
“你像我一样爱十二橡树园吗？ ” “是的，我爱它，它不仅是一座庄园，它是一个
优美、典雅的完整世界。”
广告风格：基本移植上海保利٠十二橡树庄园的广告风
格，如LOGO延用，用色仍以枫叶黄、酒红为主，着重 体现尊贵、浪漫的气质
广告内容：在上海项目的内容基础上，根据武汉市场
8月1日，开始实施的《武汉市城市规划条例》中规定，“两江四岸”、山体 和湖泊周边“禁区”地带，只能建园林小品等公共设施，禁止建其他任何建 筑。
空前绝后……
滨湖、具有浓郁北美风情的纯独栋别墅项目 ——十二橡树庄园
在武汉具有绝对的稀缺价值！
城市的景观 保利地产雕琢出的艺术品
购房者手中的珍藏品
武汉金字塔人群最后的尊贵与浪漫
供应量导致的 消化压力
总价提高 置业门槛
正视销售 抗性
客户面狭窄
消费者对片区 认同度的挑战
政策变化的 不确定性
我们如何赢得这场战役？
• 建筑元素的创新 • 更准确的定位 • 致力于以自然环境、社区文化与配套吸引客户 • 研究产品的细分市场 • 保利地产品牌的推力
理念：和谐生活，自然舒适 路线：树立高端别墅标杆 形象：尊贵、浪漫、和谐、舒适 核心卖点：保利品牌、临湖、独栋、北美风格
同质化严重
别墅市场 的不足之处
定位不明晰
软硬件设施 一般化
别墅用地的 停批
资料搜索……
武汉市现有60多个带别墅的住宅小区，近10个纯别墅小区，纯别墅小区仅占 别墅住宅区的1/7，纯独栋别墅项目更是少之又少。
5月29日，国土资源部宣布一律停止别墅类房地产项目的土地供应和审批。
6月13日，国土资源部司长樊志全表示：对于已经审批同意建设的别墅，可 以继续建造，对于还未审批但确有意向建造别墅的房产商，不予任何理由的 审批。
秀稿展示
LOGO延深
说明： 因本项目是临水纯独栋别墅，面对的客户层面十分高端，为此我司将原
第三次热潮从开发规模、持续时间而言都大大超过前两次，
并且逐渐显现出板块、纯粹、独栋的发展趋势Βιβλιοθήκη 2006年武汉别墅市场现状：
用地：一般在200至2000 亩之间 主力单价：2600元至8000元不等 别墅类型：以联体、联排、独立式为主 分布区域：汤逊湖、南湖、东湖、金银湖、后湖、滠口、沌口等
武汉目前已开盘的别墅项目主要以混合社区联体别墅和独 立别墅为主，整体表现为全区域的竞争，但在局部区域的 客户争夺表现得更为激烈。
把脉武汉别墅市场：
► 同质化明显，风格与文化诉求的个体性不突出。 ► 对各种建筑元素的糅合、移植与创新不具有突出代表性。 ► 定位容易出现偏差，混淆购买者群体。 ► 普遍配套落后，居住环境不成熟
应运而生，开创武汉别墅市场新局面！
第二部分 项目定位
1、项目解析
抓住市场要害， 一击即中……
纯独栋别墅 项目的稀有
营销策划提案
第一部分 市场概况
► 价格增幅减缓 ► 销量稳中有降
2006年上半年楼市：
• 截至2006年7月底，武汉房屋销售均价一直在3600元/平方 米左右徘徊，销量与去年同期大致持平。
• 受房产新政影响，上半年全市住宅施工面积1700万平方米， 比去年同期下降4.65%；新开工住宅面积518.5万平方米，同 比下降5.41%。
推广路线：
三头并进 市场营销 联动营销 社会营销
推广目标：
• 提升保利品牌在武汉的知名度与质感 • 化销售压力于无形，整盘顺利推售
推广主题建议
阶段：预热期（2006年9至2007年2月）
炒作点：
•保利地产挂牌上市 •受政策影响，别墅项目的稀缺性 •纯别墅项目的尊贵质感 •保利٠十二橡树，迎面吹来北美风 •保利٠十二橡树庄园，武汉最后的尊贵领地
市场现状：
价格上涨速度减缓，成交量平稳中走低
8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
6月份, 6929 7月份, 6190
成交量
6月份, 7月份, 3602.58 3667.93
销售价格
武汉别墅市场分析
武汉别墅市场经历的三次热潮：
第一次热潮：上世纪九十年代初的开发热 第二次热潮：2000-2002少量别墅成功开发形成的热潮 第三次热潮：2003年发起的山水别墅大盘化
2、项目定位
市场/产品定位：
汤逊湖精致独栋别墅
客户群分析
客源构成：
家庭年收入：20万元以上 职业：以大学教授、科研机构高知、民营企业 家、律师、文化界、外企高级管理层等为主 年龄：以30-50岁的中青年为主 学历：80%以上大专学历
客户特征：
u个性鲜明、独立； u健康、家庭、事业、享受并重； u高知人群，具有文化和艺术的鉴赏力； u具有自己的风格偏好，不随大流； u兼具文化性和生活方式引领性的特征，追 求个性的享受方式； U购置物业时有强烈的理财意识，兼顾实用 性与增值性。
推广侧重点：
公司品牌：保利地产成功上市 稀缺性：停批别墅用地、开始禁止在湖泊边开发房地产 唯一性：武汉唯一临湖纯独栋北美风格别墅项目 自然环境：临汤逊湖，自然条件优越 区位优势：距离武汉市区最近的纯别墅项目
推广口号：
滨湖 · 独栋 · 北美风
第四部分 广告执行建议
案名缘自以美国南北战争为背景的著名小说《飘》 及其改编的电影《乱世佳人》，带有深深缅怀贵族生 活荣光的烙印，具有深深的尊贵感，代表着优雅、沉 稳、大气的生活气度。
阶段：强销期（2007年3月至2008年2月）
炒作点：
•保利٠十二橡树庄园开盘，武汉开启庄园时代 •武汉唯一北美风格的滨湖纯独栋别墅项目诞生 •庄园之梦：浪漫的滨湖领地 •庄园之旅：和谐生活、自然舒适 •庄园之魂：北美风情，淡味人生
阶段：延续期（2008年3月……）
炒作点：
•保利٠十二橡树庄园，成就一种人生 •尊贵，不可复制 •收藏一座庄园
价格建议：
销售均价：约8000元/平方米 价格区间建议：6000-12000元/平方米
第三部分 营销推广建议
推广思路： 延续辉煌，因地制宜
在项目推广形象上继承上海经验，延续沉稳、尊贵、浪漫等特征， 同时根据武汉项目的实际情况及市场现状加入新的元素，如水景、稀 有纯独栋等，在推广中更符合本地水土。
建议继承上海项目的形象包装：
“你像我一样爱十二橡树园吗？ ” “是的，我爱它，它不仅是一座庄园，它是一个
优美、典雅的完整世界。”
广告风格：基本移植上海保利٠十二橡树庄园的广告风
格，如LOGO延用，用色仍以枫叶黄、酒红为主，着重 体现尊贵、浪漫的气质
广告内容：在上海项目的内容基础上，根据武汉市场
8月1日，开始实施的《武汉市城市规划条例》中规定，“两江四岸”、山体 和湖泊周边“禁区”地带，只能建园林小品等公共设施，禁止建其他任何建 筑。
空前绝后……
滨湖、具有浓郁北美风情的纯独栋别墅项目 ——十二橡树庄园
在武汉具有绝对的稀缺价值！
城市的景观 保利地产雕琢出的艺术品
购房者手中的珍藏品
武汉金字塔人群最后的尊贵与浪漫
供应量导致的 消化压力
总价提高 置业门槛
正视销售 抗性
客户面狭窄
消费者对片区 认同度的挑战
政策变化的 不确定性
我们如何赢得这场战役？
• 建筑元素的创新 • 更准确的定位 • 致力于以自然环境、社区文化与配套吸引客户 • 研究产品的细分市场 • 保利地产品牌的推力
理念：和谐生活，自然舒适 路线：树立高端别墅标杆 形象：尊贵、浪漫、和谐、舒适 核心卖点：保利品牌、临湖、独栋、北美风格
同质化严重
别墅市场 的不足之处
定位不明晰
软硬件设施 一般化
别墅用地的 停批
资料搜索……
武汉市现有60多个带别墅的住宅小区，近10个纯别墅小区，纯别墅小区仅占 别墅住宅区的1/7，纯独栋别墅项目更是少之又少。
5月29日，国土资源部宣布一律停止别墅类房地产项目的土地供应和审批。
6月13日，国土资源部司长樊志全表示：对于已经审批同意建设的别墅，可 以继续建造，对于还未审批但确有意向建造别墅的房产商，不予任何理由的 审批。