服务营销 (第9章)

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目标市场选择模式
模式一 —— 产品/市场集中。 模式二——产品专门化。 模式三——市场专门化。 模式四——选择性专门化。 模式五—— 覆盖整个市场。
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9.2.4．进行差异化和定位设计

差异化营销是指餐饮企业为了应对激烈的市 场竞争，在对目标市场进行充分调查的基础上， 根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、 分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略， 以达到建立比较竞争优势，取得竞争主动权的目 的。
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材料分析：
万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子， 希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许 多细分市场上；而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的 需求，这家著名的酒店针对不同细分市场成功推出了一系列品牌： Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及 Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服 务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott （万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公 司高级经理人员提供的。 问：万豪酒店为什么要进行市场细分？给我们中国的同行有什么启示？
餐饮营销的涵义可以概括为以下三层意思：
餐饮营销指的是餐饮产品和服务的交换活动，它属于一种社会性的管 理活动。餐饮营销最根本的目的是要实现餐饮企业与餐饮顾客之间服务的交 换。 餐饮营销是以满足顾客需要为出发点和归宿点的交换活动。所以，满 足顾客需要是餐饮服务营销的核心内容。营销活动是一个双方共赢的活动， 餐饮企业必须随时以顾客为中心，以满足顾客需要为目的。 餐饮营销是一个完整的过程，餐饮企业就结合企业的目标根据对企业 的分析制订完整的营销战略、确定营销实施过程及后续跟踪执行方案。
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实操训练
（1）餐厅已满座，只有留给旅游团的位置空着， 客人硬要坐着怎么办？ （2）客人在用餐时，不小心把红酒杯摔碎了怎么 办？ （3）写错菜单或送错菜怎么办?
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9.2.2 市场细分
餐饮市场细分的概念可以描述为：餐饮企业把 整个餐饮市场的消费者，按一种或几种因素加以 区分，使区分后的消费者需求在一个或几个方面 具有相同的特征，以便企业用相应的市场营销组 合，去满足这些不同的消费者组群的需要。
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餐饮市场细分的方法
①按年龄细分 ②按性别细分 ③按支出意愿细分 ④按生活方式细分 ⑤按利益（动机）细分 ⑥按使用率细分
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9.2.3目标市场选择
在餐饮企业发展过程中，企业面临各种扩张机会。 如何从战略上选择扩张的方式与餐饮企业采取的 目标市场选择策略密切相关。选择那一块细分市 场，作为我们准备向它提供服务和提供产品的子 市场，确定这种基本子市场的过程就叫做目标市 场选择。
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9.1餐饮营销理论概述
9.1.1餐饮营销的定义
9.1.2 餐饮营销的特征：有形与无形的结合 9.1.3 餐饮营销的要求
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9.1.1餐饮营销的定义
餐饮服务营销是指餐饮经营者为使顾客满 意，并实现餐饮服务经营目标而开展的一系列有 计划、有组织的活动。
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9.1.3 餐饮营销的要求
满足顾客的需求 餐饮营销具有连续性 餐饮营销应有步骤进行 餐饮营销调研起着关键作用 需要各部门精诚合作 应注意与同行、相关行业搞好合作
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9.2餐饮服务营销实务概述
9.2.1营销调研与分析 9.2.2 市场细分 9.2.3目标市场选择 9.2.4．进行差异化和定位设计 9.2.5确定营销组合
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本章小结
首先介绍了餐饮营销的概念和餐饮营销的特征， 餐饮营销既要考虑其产品的有形性又要考虑服务 的无形性；其次确定了餐饮营销的过程，在进行 市场分析的基础上，进行市场细分，明确目标市 场并进行定位，根据定位确定餐饮营销的7Ps策 略；最后分析了泰国东方饭店的成功经验、山东 大马胡子的营销策划和金陵饭店服务人员的推销 技巧。
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9.1.2 餐饮营销的特征：有形与无形的结合
餐饮业营销活动过程既不同于有形产品的制造业， 也不同于无形产品的服务业。餐饮业产品是有形 和无形的交替体。
菜品是整个餐饮业产品的基础部分，它是有形的，类 似于制造业产品。 餐饮产品中又含有很多无形的成分。而作为无形产品 的营销活动和有形产品的营销方法是不一样的。 餐饮产品的内涵除包括菜品、装修和设施外，还包括 助餐服务、环境、形象等诸多要素。
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引例：成都肯德基点餐员可乐泼顾客
2013年6月30日下午在成都肯德基金牛万达广场店点餐时，因 点餐员态度非常恶劣，于是向值班经理投诉。点餐员因此不满，直接 拿起柜台上的可乐扔向顾客身上，被砸两位顾客衣服裤子全打湿，而 泼可乐的店员事后却迟迟不肯道歉。据了解，双方争执到晚上11点， 此事依旧没有解决。有网友评论此事称，让人发那么大脾气，被泼的 人多半也有问题，但如果是顾客有错，服务员可以报警或者采取更理 智的对策。动手泼客人可乐总是不对，服务业虽有很多无奈，不管事 情的起因如何，作为服务业工作人员，把可乐泼在顾客身上，怎么样 也不应该。 7月1日，肯德基在其官方微博回应称，对此事感到抱歉，向当 事顾客道歉，并将加强对员工的教育和培训。
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9.2.1营销调研与分析
预计的市场总容量 预计自己能够获得的市场容量 当地消费者的消费习俗和行为特征 竞争者的情况，尤其是竞争者吸引消费者的优势所在和他们的促销手 段 自身产品的特征与竞争对手的对比分析 当地公众媒体的状况，包括媒体的倾向 餐饮企业形象调查、顾客满意度调查 SWOT分析，获得战略性决策
9.3餐饮服务营销实践成果
9.3.1泰国东方饭店的成功宝典
9.3.2山东马大胡子西北餐馆营销案 9.3.3巧妙推销豪华套房
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9.3.1泰国东方饭店的成功宝典
泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定 是很难有入住机会的，而且客人大多来自西方发达国家，同时又有世界上独 有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫？错了，他们靠的是真功夫， 是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。 由于东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系 管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。迄今为止，世界 各国的20多万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每天有1/10的老顾 客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店的成功秘决。
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9.3.3巧妙推销豪华套房
某天，南京金陵饭店前厅部的客房预订员小王接到一位美国客人从上海打来的长 途电话，想预订两间每天收费在120美元左右的标准双人客房，三天以后开始住店。 小王马上翻阅了一下订房记录表，回答客人说由于三天以后饭店要接待一个大型国际 会议的多名代表，标准间客房已经全部订满了。小王讲到这里并未就此把电话挂断， 而是继续用关心的口吻说：“您是否可以推迟两天来，要不然请您直接打电话与南京 XX饭店去联系询问如何？” 美国客人说：“我们对南京来说是人生地疏，你们饭店比较有名气，还是希望你 给想想办法。”小王暗自思量以后，感到应该尽量勿使客人失望，于是接着用商量的 口气说：“感谢您对我们饭店的信任，我们非常希望能够接待像您这样尊敬的客人， 请不要着急，我很乐意为您效劳。我建议您和朋友准时前来南京，先住两天我们饭店 内的豪华套房，每套每天也不过收费280美元，在套房内可以眺望紫金山的优美景色， 室内有红木家具和古玩摆饰，提供的服务也是上乘的，相信您住了以后会满意的。” 小王讲到这里故意停顿一下，以便等等客人的回话，对方沉默了一些时间，似乎 在犹豫不决，小王于是开口说：“我料想您并不会单纯计较房金的高低，而是在考虑 这种套房是否物有所值，请问您什么时候乘哪班火车来南京？我们可以派车到车站来 接，到店以后我一定陪您和您的朋友一行亲眼去参观一下套房，再决定不迟。”美国 客人听小王这么讲，倒有些感到情面难却了，最后终于答应先预订两天豪华套房后挂 上了电话。
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案例解析：
在餐饮行业快速发展的今天，顾客对服务人员 的要求也越来越高，企业需要加强员工的服务理 念、提高服务技术，与顾客建立良好的关系，服 务行业的利润主要取决于由顾客持续不断的满意 度带来的忠诚度
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9.1餐饮营销理论概述
9.2餐饮服务营销实务概述 9.3餐饮服务营销实践成果
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差异化的具体途径
菜品途径 服务途径 人员途径 形象途径
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差异化的具体途径
产品 菜系 派别 质量水平 菜品组合 更新速度 服务 规范性 特色性 亲情服务 胜任 礼貌 可信度 可靠性 敏感度 可交流性 人员 标识 传播媒体 环境 项目、事件 形象
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9.2.5确定营销组合
产品策略 ①辅助性设备设施。 ②使服务易于实现的产品 。 ③明显的服务。 ④隐含的服务。 ⑤附加利益
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价格策略 渠道策略 促销策略 人员策略 过程策略 有形展示策略
YO山东马大胡子西北餐馆营销案
山东临沂，华东地区发展速度最快的城市之一。 随着批发市场的日益成长，昔日的沂蒙山区已大 变了一幅模样。在这种情况下，先富人群对物质 条件的要求逐渐看涨，尤其是餐饮娱乐行业更甚。