4 跨国战略管理

多国战略： 多国战略：采用这种战略的企业注重提高对各东 道国子公司自身的适应能力、 道国子公司自身的适应能力、创新能力和当地 市场的开拓能力。 市场的开拓能力。 全球战略：采用这种战略的企业， 全球战略：采用这种战略的企业，目标是在全球 范围内进行资源的合理配置， 范围内进行资源的合理配置，以期获得全球性 经营效率，达到长期总体效益的最大化。 经营效率，达到长期总体效益的最大化。 跨国战略：这种战略综合了上述三种战略目标， 跨国战略：这种战略综合了上述三种战略目标， 强调合理配置资源及生产和管理能力， 强调合理配置资源及生产和管理能力，同时注 重在适应能力、 重在适应能力、全球性经营效率和创新能力方 面建立竞争优势。 面建立竞争优势。
（3） 在什么地方 ， 用何种方式生产这些产品和 ） 在什么地方， 提供相应的服务？ 提供相应的服务？ （4） 产品销往何处？用什么方式销售？ ） 产品销往何处？用什么方式销售？ （5） 如何扩大市场，战胜竞争对手？ ） 如何扩大市场，战胜竞争对手？
• 战略管理是企业为实现战略目标，制定 战略管理是企业为实现战略目标， 战略决策，实施战略方案， 战略决策，实施战略方案，控制战略绩 效的一个动态管理过程。 效的一个动态管理过程。
（ 2） 经营层次的战略 ： 当一个企业经营多种不 ） 经营层次的战略： 同的业务时， 同的业务时，竞争战略的目标是在每种业务领 域内建立或增强竞争优势。竞争战略的主要类 域内建立或增强竞争优势。 型有成本领先战略、差异化战略、 型有成本领先战略、差异化战略、集中化战略 等。 （ 3） 职能层次的战略： 在总体性战略和竞争战 ） 职能层次的战略 ： 略的统帅下，由企业各个职能部门制定的战略， 略的统帅下，由企业各个职能部门制定的战略， 如生产战略、市场营销战略、研究与开发战略、 如生产战略、市场营销战略、研究与开发战略、 财务战略和人力资源战略等。 财务战略和人力资源战略等。
（2）委托生产和代工生产的加工出口方式 ） 三来一补： 三来一补： 三来" 是指来料加工、 来样加工和来件装配， " 三来 " 是指来料加工 、 来样加工和来件装配 ， 由外 方提供原材料、样品、零配件， 方提供原材料 、 样品 、 零配件 ， 中方按外商要求的质 规格、样式、包装和商标进行加工生产， 量 、 规格 、 样式 、 包装和商标进行加工生产 ， 全部产 品由外商返销，中方收取工缴费。 品由外商返销，中方收取工缴费。 一补" 是指补偿贸易，由外方提供设备及原材料、 " 一补 " 是指补偿贸易 ， 由外方提供设备及原材料 、 生产技术、专利或人员培训等，投产后， 生产技术 、 专利或人员培训等 ， 投产后 ， 用生产的产 品或双方议定的其他产品分期偿还外商所提供资源的 价款和利息。 价款和利息。 定牌生产或贴牌生产： 定牌生产或贴牌生产： OEM（ Manufacturing) OEM（Original Equipment Manufacturing) ODM（ Manufacturing） ODM（Original Design Manufacturing） EMS（ Service） EMS（Electronics Manufacturing Service）
三、跨国经营战略的类型
1．跨国经营战略 ． 跨国经营战略是指面对激烈变化的国际经营 环境，为实现资源的全球化配置， 环境，为实现资源的全球化配置，以及在全球 范围内实现有效的市场选择与进入， 范围内实现有效的市场选择与进入，达到最优 整体效益而做出的策略或规划。 整体效益而做出的策略或规划。 跨国经营战略的特点：全球性、全局性、 跨国经营战略的特点 ： 全球性 、 全局性 、 前 瞻性、纲领性、 瞻性、纲领性、应变性
2．价值链与竞争优势 ．
（1）价值链的概念和构成 ） 价值链的含义： 价值链的含义： 企业从创建到投产经营， 企业从创建到投产经营，包括着一系列相互 区别又相互关联的活动，从价值形成过程来看， 区别又相互关联的活动，从价值形成过程来看， 每一环节的活动都显示出对价值增殖的作用， 每一环节的活动都显示出对价值增殖的作用， 所有这些活动的总和就构成了企业的价值链， 所有这些活动的总和就构成了企业的价值链， 而每一项活动就是价值链的一个环节。 而每一项活动就是价值链的一个环节。
第二节 跨国经营的战略选择
一、跨国经营方式的选择 二、跨国经营地点的选择
一、跨国经营方式的选择
进入国际市场的战略选择： 进入国际市场的战略选择： • 出口进入战略：间接出口、直接出口 出口进入战略：间接出口、 进入战略 • 合同进入战略：技术授权、交钥匙合同、 合同进入战略：技术授权、交钥匙合同、 进入战略 合作生产合同、 合作生产合同、管理合同 • 投资进入战略：合资经营、独资经营 投资进入战略：合资经营、 进入战略
四种跨国经营战略的主要特征
国际战略 多国战略 全球战略 跨国战略
战略 重点
通过全球范围的 技术扩散和适应 性调整,利用母公 性调整, 司的知识和能力
提高国外子公司的 自主经营灵活性， 自主经营灵活性， 以适应不同国家的 差异
通过集权和全 球规模的经 营，建立成本 优势
同时建立全球 效率、 效率、经营灵 活性和世界范 围的学习能力
2．合同进入战略的选择 ．
• 合同进入是通过签订合同向国际市场输出技术、 合同进入是通过签订合同向国际市场输出技术、 通过签订合同向国际市场输出技术 技能、专利和商标，以及人员等资产， 技能、专利和商标，以及人员等资产，是一种 非股权投资形式的技术劳务出口。 非股权投资形式的技术劳务出口。 • 比如，许可经营和特许经营是根据许可证协议， 比如，许可经营和特许经营是根据许可证协议， 把技术专利或商标的使用权转让给东道国企业 的一种形式。许可证协议中规定了授权范围， 的一种形式。许可证协议中规定了授权范围， 以保护转让方的竞争地位和利益。 以保护转让方的竞争地位和利益。
（4）协同效应
不同生产经营单位之间加强协作， 不同生产经营单位之间加强协作，促进企业的整体效应
2．跨国经营战略的类型 ． 跨国经营战略的核心是在跨国经营活动中建立 世界范围的竞争优势，按经营目标划分， 世界范围的竞争优势，按经营目标划分，可分为 国际战略、多国战略、全球战略和跨国战略。 国际战略、多国战略、全球战略和跨国战略。 国际战略： 国际战略：采用这种战略的企业主要是利用母公司 的创新能力和技术优势， 的创新能力和技术优势，来提高海外子公司的国 际竞争力。 际竞争力。
二、竞争战略与价值链分析
1．三种竞争战略 ． （1）成本领先战略：是指企业通过有效 ）成本领先战略： 途径降低成本， 途径降低成本，使企业的全部成本低于竞 争对手的成本， 争对手的成本，甚至低于同行业中最低成 从而获得竞争优势的一种战略。 本，从而获得竞争优势的一种战略。
（2）差异化战略：是指为使企业产品与竞争对 ）差异化战略： 手产品有明显的区别， 手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而 采取的一种战略，其核心是取得某种对顾客有 采取的一种战略， 价值的独特性。 价值的独特性。 （3）集中化战略：也称为聚焦战略，是指企业 ）集中化战略：也称为聚焦战略， 或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者 集团、 集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的 一种战略，其核心是瞄准某个特定的用户群体， 一种战略，其核心是瞄准某个特定的用户群体， 或某种细分的产品市场。 或某种细分的产品市场。
1．出口战略的选择 （1）出口的优缺点 出口的优点： 出口的优点：可避免在海外建立生产基地的高额 优点 成本，避免过大的风险； 成本，避免过大的风险；可利用出口方式灵活 的特点，满足发展阶段不同、 的特点，满足发展阶段不同、层次不同的市场 需求。 需求。 出口的缺点：运输成本高，贸易摩擦和纠纷多， 出口的缺点：运输成本高，贸易摩擦和纠纷多， 缺点 风险性强， 风险性强，易受外汇市场及国际经济战略的基本要素：
（1）经营范围
地理区域： 地理区域：不同国家和地区 市场区分：高低档市场， 市场区分：高低档市场，或其他细分市场
（2）资源配置
根据产品线和地理区域合理配置企业的有限资源
（3）竞争优势
利用自身的特色和专长， 利用自身的特色和专长，开发和维持超越竞争对手的 优势
资源 配置
核心机能集中在 母公司， 母公司，其他分 权给国外子公司
国外子公司分权管 理，实行适当自给 自足经营
全球规模的集 权管理
分散、 分散、相互依 存和专门化的 能力
3．跨国经营战略的选择 ． 跨国经营战略没有固定的模式，因部门和行业而异。 跨国经营战略没有固定的模式，因部门和行业而异。 （1）同一行业不同部门的全球化程度不同，各个部 ）同一行业不同部门的全球化程度不同， 门所选择的战略不同 （2）同一行业不同垂直阶段的全球化程度不同，企 ）同一行业不同垂直阶段的全球化程度不同， 业战略选择不同。 业战略选择不同。 企业选择那一种跨国经营战略， 企业选择那一种跨国经营战略 ， 主要取决于两个因 素： （1）企业跨国经营程度 ） （2）行业的全球化程度 ）
2．按制定战略的层次分类的战略 ．
企业战略种类繁多，按制定战略的层次分类划分， 企业战略种类繁多，按制定战略的层次分类划分，一 个企业的战略体系可划分为总公司战略、 个企业的战略体系可划分为总公司战略、各经营单位 的竞争战略、各职能部门的战略三个层次。 的竞争战略、各职能部门的战略三个层次。 （ 1） 总公司层次的战略 ： 确定企业应当经营的业务 ） 总公司层次的战略： 组合，决定各种业务在组织中的地位， 组合，决定各种业务在组织中的地位，是由最高管理 层制定的指导企业长期发展的总体性战略。 层制定的指导企业长期发展的总体性战略。 公司战略分为增长型战略、 公司战略分为增长型战略、稳定型战略和紧缩型战 略三大类型。其中，增长型战略又可细分为产品市场 略三大类型。其中， 战略、一体化战略、多元化战略、企业并购战略、 战略、一体化战略、多元化战略、企业并购战略、战 略联盟等。 略联盟等。