常州兴业路商住社区项目前期定位及初步产品定位报告2011年前期策划
房地产营销策划全流程梳理
阶段判研
• 项目可研阶段 • 项目概念规划及单体规划阶段 • 项目规划执行阶段 • 项目营销策划阶段 • 项目营销执行阶段 • 项目品牌延续阶段
项目营销策划阶段
关键词：
定位 VS 策略 VS 成本
阶段判研
• 项目可研阶段 • 项目概念规划及单体规划阶段 • 项目规划执行阶段 • 项目营销策划阶段 • 项目营销执行阶段 • 项目品牌延续阶段
老客户活动：老带新
区域路牌导视、拦截
社区
办公场所 消费场所
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
制作定向定点推广模板
短信等
每一个推广动作细化 量化有效来访数据
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营销变革---提高来访成交率
提升团队作业能力
人员素质和培训 团队管理：团队士气、文化、考核激励等
来访成交率 （顾问式服务）
产品展示 产品提升
深度了解并满足客户需求，准确推介产品 售楼处 样板区、样板房 销售路径 物业服务体系等
项目营销执行阶段
关键词：
沟通 VS 经验 VS 效果
阶段判研
• 项目可研阶段 • 项目概念规划及单体规划阶段 • 项目规划执行阶段 • 项目营销策划阶段 • 项目营销执行阶段 • 项目品牌延续阶段
项目品牌延续阶段
关键词：
口碑 VS 提升
基本逻辑
• 前期定位报告 • 后期营销报告
前期定位框架
房地产策划人的六大职能
医生的职能 法律顾问职能 财务专家职能 导演的职能 船长的职能 环境问题专家
思源策划人员分类及职责？
第二部分：如何撰写策划报告？
为什么撰写策划报告？
展示专业素质 表明行动方针 满足甲方需求 解决操作难点 …………………
撰写策划报告的要素
江苏常州人民路武宜路项目策划定位报告年
交通需求
区域发展定位
人民路武宜路项目所在区域被规划为 城市重点发展区域，需要与之相匹配 的城市形象和功能。
人民路武宜路项目地处交通枢纽位置 ，承担着大量的交通流量，亟需改善 交通状况，提高道路通行能力。
项目位置
项目位于常州市中心 城区，地处人民路与 武宜路交汇处。
紧邻城市主干道和轨 道交通站点，交通便 利，具有较好的区位 优势。
物业服务
01
提供专业、高效的物业服务，确保住户生活品质。
社区活动
02
组织丰富多彩的社区活动，增进邻里关系。
停车服务
03
建设充足的停车位，提供便捷的停车服务。
05
营销策略
营销渠道与手段
01
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03
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线上营销
利用互联网平台，如社交媒体 、房地产网站等，发布项目信
息，吸引潜在客户。
线下营销
组织各类活动，如开放日、品 酒会等，让客户亲身体验项目
江苏常州人民路武宜路项目策划定 位报告
目录
• 项目概述 • 市场分析 • 项目定位 • 产品规划 • 营销策略 • 投资估算与回报分析 • 结论与建议
01
项目概述
项目背景
城市发展需求
随着常州城市的快速发展，人民路武 宜路项目所在区域具有较大的发展潜 力，需要相应的城市基础设施和公共 服务设施支撑。
周边有多个居民区、 商业区和企事业单位 ，人口密集，交通流 量大。
项目规模与特点
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项目总用地面积约XX公 顷，总建筑面积约XX万 平方米。
包括道路拓宽改造、地 下管线改造、绿化景观 提升等多项工程内容。
涉及多个产权单位和利 益相关方，需要协调各 方利益关系。
xxxxxx南路高端社区项目前期策划定位及物业发展建议
本项目的关注点应是关注开发大于关注产品，关注速度大于关注利润； 即是在开发的前期，以快速平衡现金流为导向；平衡现金流之后，追逐 利润的最大化
本报告是严格保密的。
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核心问题分解
本项目实际关注的 核心问题是提高资 金的运营效率
由于地块自身条件的限 制，根据世联操作此类 项目的经验，以项目的 定位作为划分依据，本 项目可能有的开发方向 包括三种模式：
选择多种物业类型并存的综合体模式，有利于 优化解决本项目核心问题
低端定位： 普通高层住宅（顶峰国际公寓）
此种开发模式的市场价值实现度低；
中端定位： 综合体模式（怡丰新都会）
此种开发模式可能包含有写字楼、公寓、 住宅、商业等多种产品类型；
根据本项目企业目标的 深入解析及项目自身条 件的综合考量：适于本 项目的可能开发模式为 定义中端的综合体模式
青 弋 江 路
地块北部相邻青戈江
路规划中心线 目前原有沿路形象破 旧的民房等待拆迁； 沿xx路延伸，地块北 部有烟草局、广播电 视学校等单位
南部相邻多层 地块西部正对的省广 播电视中心，易造成 产业集群
南部相邻小高层
本报告是严格保密的。
地块东部相邻青戈江路
规划中心线； 目前较为破旧的建筑计 划拆迁 地块南部相邻华苑新村， 建设有小高层、多层
写字楼市场现状 写字楼市场未来发展格局
本区域为xx老城区， 区域内集中大量老城 写字楼的分布主要 中村； 集中在政务区大量 新建的高档写字楼； 人口密集，住宅氛围 北一环沿线、中心 浓厚 区的原有和在建的 未来将会形成具有较 中高档写字楼；各 高居住价值的区域； 区域分布的商住办 公楼
本报告是严格保密的。
区域内民房
地块所在区域原为xx老城区； xx路沿线集中曙红新村等类似城中村； 区域内住宅主要以此类城中村形成存在，形 象破旧
常州市市区建设项目日照影响分析管理规定
常州市市区建设项目日照影响分析管理规定第一条为了进一步规范建设项目日照影响分析管理工作，根据《中华人民共和国城乡规划法》、《江苏省城乡规划条例》、《城市居住区规划设计规范》（GB50180-93，2002年版）、《住宅设计规范》（GB50096-2011）和《江苏省城市规划管理技术规定（2011年版）》（以下简称《省规定》）等有关规定，结合本市实际情况，制定本规定。
第二条本市市区范围内建设项目日照影响分析，适用本规定。
本规定所称日照影响分析，是指利用计算机技术，采用经鉴定通过的软件，就拟建建筑模拟其在日照标准日，在规定的范围内，对有日照要求的建筑的日照影响情况，分析计算有关量化指标的行为。
第三条市规划部门是建设项目日照影响分析工作的行政主管部门。
监察、发改、教育、民政、国土、建设、卫生、房管、物价等部门在各自的职责范围内，做好建设项目日照影响分析的相关工作。
第四条有下列情形之一的，应当进行日照影响分析：（一）拟建高层建筑对周边现状、在建或规划的有日照要求的建筑可能产生日照遮挡影响的；（二）拟建的有日照要求的建筑可能受到周边地区现状、在建或规划的高层建筑日照遮挡影响的；（三）依法应当进行日照影响分析的其他情形。
按规定需要进行日照间距控制的，从其规定。
日照间距控制要求应当在制定详细规划、出具建设用地规划条件时予以明确。
第五条本规定所称有日照要求的建筑包括：（一）住宅（含老年人住宅、残疾人住宅的卧室、起居室）；（二）宿舍；（三）托儿所、幼儿园的主要生活用房；（四）医院、休（疗）养院的病房和疗养室；（五）中小学教室；（六）依法有日照要求的其他建筑。
第六条住宅应满足大寒日有效日照不少于2小时的日照标准。
旧区改建项目内新建住宅自身的日照标准可酌情降低，但应满足大寒日有效日照不少于1.5小时的日照标准。
旧区范围为：北起沪蓉高速公路、南至长虹路、西起龙江路、东至青洋路，以及戚墅堰老城区。
其中戚墅堰老城区范围为：北起沪宁铁路、南至中吴大道、西起丁塘港及京杭大运河、东至常合高速公路。
常州可行性研究报告
常州可行性研究报告一、研究目的不同于一般的市场调查，我们团队对常州市进行了可行性研究。
目的在于界定常州市可行的商业机会，为各种商业活动提供战略性建议和行业洞察。
在此次研究中，我们将利用多种研究方法和工具，帮助我们了解这一地区的市场潜力，并评估不同商业模式在这一地区的可行性。
二、研究内容在经过分析，我们将主要研究以下内容：市场环境、消费者行为和偏好、竞争力分析、政策准则以及潜在的商业机会。
通过这些研究内容，我们将全面了解常州市的市场状态，为我们的商业活动提供重要的参考和决策依据。
三、研究方法在这次调查中，我们将采用多种研究方法和工具。
首先，我们将通过深入的问卷调查，了解消费者对不同品牌和产品的偏好。
其次，我们将通过与专业机构合作，进行市场趋势和消费者行为的数据分析。
同时，我们将大量阅读政策文件和行业报告，为我们的研究提供有力的支持。
最后，我们将参与市场调查和现场访谈，逐步了解市场环境的真实情况。
四、研究标准在我们的调查中，我们将严格遵守商业调查的一般标准。
首先，我们将保障研究的客观性和真实性，遵循科学的调查方法和数据处理流程。
其次，我们将确保数据的保密性，并对我们的数据来源和处理过程进行详细的记录和追溯。
最后，我们将负责任地对我们的调查结果进行解读和分析，为我们的客户提供真实且有用的市场洞察。
五、研究时间安排我们的研究将在接下来的三个月内完成。
在这三个月中，我们将经历市场调查、数据分析和结论整理三个主要阶段。
最后，我们将制定详细的报告内容和展示方式，并准备正式向我们的客户提交报告。
市场环境分析一、地理位置与人口常州市位于中国江苏省中部，距离南京和上海不到两小时的车程，交通便捷。
常州市辖区面积4383平方公里，总人口约475万。
常州市地处长江三角洲腹地，区位优势突出。
二、经济发展与政策常州市是全国著名的“国家品牌计划”城市和江苏省科教强市。
常州市目前正加大基础设施建设投资，以提高区域经济发展质量。
大量资金涌入，为常州市经济的迅速增长提供了有力支撑。
房地产项目定位报告
未来竞争分析
中海曲江项目
曲江大道 （城市重要干道）
往大雁塔 容积率约2
容积率4.31 约1700户
容积率3.89 约1500户
项目总占地约900亩，建筑面 积共150万㎡
其中别墅产品约16.2万㎡；
小高层产品约30-40万㎡；
高层产品约70-80万㎡；
32-33F高层
11-16F小高层
3F联排别墅、 双拼别墅
经济价值分析 大唐不夜城（大型商业MALL）一期工程将于08年完工，其中包含有大剧院， 届时区域成熟度将迅速提升。同时曲江新区管委会提出了“200亿元打造西部 第一文化品牌”的宏伟构想，提出了以30个重大项目为为载体，打造“大唐 盛境”，重塑大唐盛世风貌。
项目SWOT分析
项目优势 区位优势：曲江之于西安，相当于华侨城之于深圳。 项目地理位置优势：曲江核心、东邻大唐芙蓉园、南邻大唐文化艺术长廊——唐诗公 园： 规模优势及容积率优势，傲视曲江的纯粹低密度社区： 坡地地形更能发挥景观优势： 通过金地西安公司进入西安一年以来的宣传，市场已经对金地逐渐了解，加之金地曲 江·尚林苑的即将推出，将大大加深金地品牌在西安市场上的影响力。 芙蓉湖畔项目与尚林苑项目在政府关系、开发、营销推广上均可实现渠道共享及外围 关系统一协调，可节省大量的费用及提高开发效率
项目推广卖点：大规划楼体围合景观，大楼间距，大开间
公司愿景及实力分析
曲江高端住宅专家、西安高尚住宅打造者
通过金地在曲江的首个项目金地曲江·尚林苑的推出，金地成功
建立起城市高尚住宅打造专家的市场地位。同时拥有了曲江高尚 住宅开发的话语权。
芙蓉湖畔项目属性定位、市场站位 根据以上对于项目本身、项目价值、区域市场状况、竞争状况及公司实力愿景 的分析，得出本项目的属性定位及市场站位
房地产项目定位报告
应对措施
提升项目品质和服务水平，增强项目竞争力；加强品 牌宣传和推广，提高项目知名度和美誉度；开展差异 化营销，突出项目特色，吸引目标客户群体。
其他潜在风险点识别
地质条件风险
项目所处地质条件复杂，可能存在地质灾害等风险。
环境保护风险
项目开发过程中可能对周边环境产生影响，引发环保问题。
供应链风险
建筑材料、设备等供应链出现问题，可能导致项目延期或成本增加。
高层住宅
满足城市核心区域居住需求，提供高品质的 生活体验。
洋房
针对改善型客户，提供舒适的居住环境和优 雅的生活品质。
别墅
针对高端客户，打造独栋、联排等低密度住 宅产品，提供尊贵的居住体验。
商业配套
规划商业街区、购物中心等，满足居民日常 生活消费和休闲娱乐需求。
户型配比和面积区间设置
高层住宅
以一房、两房、三房为主力户型，面 积区间为60-120平米。
价格水平确定及调整机制
成本导向定价
根据项目开发成本、土地成本、建安成本 等，结合预期利润，确定项目基准价格。
A 市场调研与竞品分析
通过深入的市场调研，了解区域房 价水平、竞品项目定价策略，为项
目价格定位提供参考。
B
C
D
价格动态调整机制
根据市场变化、销售情况等因素，定期对 项目价格进行评估和调整，以保持项目的 市场竞争力。
，为项目后续开发和营销提供数据支持。
05
风险评估与应对措施
政策法规变动风险及应对
风险点
国家及地方政策法规的变动可能对房地 产项目开发产生不利影响，如土地政策 、税收政策、购房政策等。
VS
应对措施
建立政策法规跟踪机制，及时了解政策动 态，为项目决策提供依据；与政府部门保 持良好沟通，争取政策支持；在合同中约 定政策变动情况下的处理方式，降低风险 损失。
项目定位报告及财务分析
前言房屋建筑乃百年大计划。
项目的成功与否在一定程度上取决于项目定位的准确与否，我司基于对宝安片区商品住宅市场的调研分析、项目自身条件和特征的分析，并结合项目的总体评估和市场需求，提出有针对性的项目定位，旨在提高本项目的物业素质和市场竞争力，使项目特性更突出，销售利润更为可观且更容易达到销售目标。
第一部分定位依据一、环境依据------突破、衔接项目定位的环境包括空间环境、地表环境、绿化环境、建筑布局环境、小区配套环境和文化环境等。
任何一个环境都有“有利”和“有害”两个方面，也就是项目定位时考虑地块的种种限制，并对限制因素进行合理合理补救，变不利为有利，更大程度上利用环境。
这就需要充分研究项目的内外环境，包括对有害的环境做有效的处理和隔离（如污染、噪音、铁路、高压线等），对项目小区有良好作用的环境做有效的结合、利用和借景（如周边公园、广场、江河、山脉、建筑物等），使小区成为城市总体的一个有机部分。
住宅的可持续发展关键在于建筑主题与环境的相结合。
二、市场依据产品定位最终要面向市场，评价一个项目定位是否准确，最终的评委是市场。
(一)市场细分市场细分的目的是进行差异化竞争。
差异化竞争是市场竞争条件下普遍认可及推崇的竞争方式。
找准市场空白，降低竞争压力，获得良好发展空间，是差异化竞争的实质。
现阶段的地产营销并不是靠一、二个创意和点子就能吸引客户，就能支持一个楼盘，而是依靠地产商们较先进的开发理念下的高品质产品和整合化的营销手段来赢得市场。
忽视市场细分原则、妄图一网打尽所有人群的结局，要么是不得不放弃一方，要么便是被双方人群遗弃。
如：有些开发商在一个项目中设计了十多种甚至几十种户型，结果造成项目内部竞争，不同户型的销售进度不同，滞销户型占压了巨额资金，无可避免地增加了项目的不必要成本。
购住50㎡住宅的人群和购住100㎡住宅的人群，是消费能力和消费需求截然不同的两种人，这种差别的不可消除性决定了两种人群不可能居住在一起，而且项目环境也不可能同时满足两种人群。