【文案基础】房地产广告文案工作

房地产广告文案工作基有几种形式：案名、SLOGAN、户外高炮、围墙、道旗、引导旗、售楼处展板、单页、折页、夹报、海报、楼书、手册、报平面媒体广告（软、硬、半软半硬）、电视媒体广告等、DM直投。

1、案名广告目的：案名应该说是房地产营销策划的第一步。

首先，案名可谓是楼盘的第一个广告，也是最直接的广告，不仅支撑着案名在人们心中的记忆深度，同时也支持着项目在市场上的知名度。

案名可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。

案名的这个作用在项目不同开发期体现得最为明显。

好的案名可以吸引住消费者的眼球，在众多楼盘中脱颖而出，显现出楼盘的特质，并把这些特质在第一时间内传递给消费者。

行文结构：1）普通开发商：一般五个字以内2）品牌开发商：一般七个字以内切入点：普通开发商一般以项目本身特点为支撑点，并从项目的物理属性、精神属性作为切入点。

品牌开发商一般会延续自有品牌风格，大都在项目案名前加上开发商品牌名，或者有的干脆就以开发商品牌命名。

2、SLOGAN广告目的：SLOGAN即为广告口号语，它是一个项目所浓缩提炼的精华是对广告所要宣传的产品、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析，是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究，是市场营销战略的一部分；伴随传播整个阶段，也是项目核心主领。

很多地产项目都爱把SLOGAN当做项目的定位语。

行文结构：2）（一般在10个字以内）1）物理属性2）精神属性3）物理+精神切入点：可以从物理属性、精神属性两方面考虑。

物理上表现项目的最大卖点，精神上是该项目的主张或承诺。

3、户外高炮广告目的：高炮又称交通道路指示牌广告，它一般位于城市道路的交叉路口或重要路段，一面为车辆行人指示方向，一面为行人展示企业的品牌和形象。

高炮广告一般都位于十字路口，受路人关注度极高，可起到较好的传播作用。

高炮广告具有连续发布的特点，如整条路连续发布可显示企业的声势与实力，效果极佳。

行文结构：主要行文结构与SLOGAN相似1）直接引用SLOGAN2）项目卖点（广告标题）3）项目位置指示（如前方XX米）切入点：以项目核心形象为主，可以直接放SLOGAN，也可以将项目核心优势提炼来说，字数根据道路交通特点而定，如高速公路为车行，行速较快，字数不益超过15字，若在市区内车辆缓行、行人中目标人群量较高情况下，可适当增加些文字量。

4、围墙、道旗、引导旗广告目的：因其在户外，要兼顾观者的视距和视速，故文字内容不益很多，应抓住项目最核心、最主要的点来写，尽量做到一目了然，在步行、车行的快速掠影中留下深刻印象。

行文结构：一般为3-6块，可将核心卖点整理后分别进行描述。

1）项目基础信息2）项目优势点+有什么好处3）项目优势点+有什么好处+给客户带来的利益切入点：根据广告目的整理出项目的核心卖点，对目标人群的心理进行分析，以SLOGAN 的理念作为主线发挥，5、售楼处展板广告目的：客户一般到售楼处，在没有售楼人员的具体讲解时，对项目的展板内容进行通览，展板的内容最重要的目的是要做到阅过之后，让人对项目整体的概况有明晰的基本认知。

因此展板内容一定要表现项目最核心优势，引起客户的好感并主动深入了解。

行文结构：1）主标2）主标+内文切入点：主标以项目的核心卖点的优势点入手，以优势点带来的好处入手并对卖点进行比较完整的说明。

6、单页、折页、夹报广告目的：项目核心卖点提练，就是以宣传为目的的单张印刷品，内容是需要给客户了解的项目优势点。

最好内容不要太多，简洁明了，图文并茂，精美一些可以让客户印象更深，也可达到比较理想的宣传目的。

行文结构：单页、折面内容及行文一般根据销售目的进行规划1）项目核心卖点按一定的逻辑顺序进行描述2）单独对某一项进行阐述（如户型）切入点：内容可与展板内容一致，但强调各部分的联系性，各点要有一个整体的核心统领并互有关联，且风格要一至。

7、海报广告目的：最近楼盘的海报应用比较广泛，很多小型项目以它来代替楼书，也有项目用它代替折页使用。

它是对项目整体特色的简单阐述，一般背面会放置当地地图，不但携带方便，其实用性及高使用率也使其优于楼书及折页。

行文结构：按项目点分：整盘介绍+各卖点阐述各部分内容：主标+内文+强制列入或主标+内文（强制列入融于内文中）切入点：同折页。

8、楼书广告目的：提升公司与楼盘的整体形象、促成楼盘。

制作精美、内容全面、表现方式独特的楼书，是公司与楼盘形象展示的最佳媒介。

使客户对开发商的实力、楼盘特点、有一个全面的认识，从而加强对开发商及其楼盘的认同。

行文结构：序（精神提练）+形象篇+规划篇+交通篇+ 园林篇+配套篇+物业篇+教育篇+户型篇+团队+背景篇+封底（项目基础信息）。

切入点：事实上楼书也可也看作折页的展开与完善，将项目有的一切与生活发生联系，最终展现出一幅具有吸引力的生活愿景图。

9、平面媒体广告广告目的：平面媒体广告是房地产广告非常的重要、也是必要的一环，是产品与客户即时沟通的重要纽带，它具广泛性、很强的时效性以及适应性，可根据市场的变化进行及时有效的灵活调整。

按销售策略大体可分：1、促销广告。

大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。

2、形象广告。

以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。

3、观念广告。

以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。

例如“广州后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。

4、公关广告。

通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。

行文结构：大部分的基本形式都是一样的：主标+副标+内文+强制列入。

强制列入部分：项目的基本信息、开发、建筑设计、营销团队，地址、物业、联系电话、预售许可证号、声明信息等，这是每篇必上的内容，一般不做改动。

切入点：广告设计和表现。

这是非常重要的部分，所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中。

①醒目的标题。

广告效果50％－70％是大标题的力量。

标题一定要醒目，表达清晰，能具备一定文采则更佳。

②简洁的文案。

广告的文字说明一定要主次分明，言简意赅，楼盘的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。

突出重点，语言流畅即好。

③规避有歧义的创意，一则广告如果很容易让人产生其它方面的联想，会偏离广告的目的，浪费成本。

10、手册广告目的：手册可以看成是产品性能说明书。

产品、物业、配套、品牌团队等，在很多大盘的操作过程中应用很多。

由于大盘的项目会分多期开发，建筑风格以及所体现的生活氛围也有很大差异，手册经常会代替楼书形式，着重从某一方面进行详尽说明，相比楼书更具针对性，也相应增加了广告成本。

行文结构：手册的行文结构与楼书大致相同，不同之处在于它不是针对整个楼盘，而是楼盘中的某一部分进行详细阐述。

以硬性说明文字为主，表达要求明朗直观。

切入点：一般都会有大量的基础信息，要进行提炼分清主次条理进行有序地说明，着重点也会根据项目有不同要求。

11、电视媒体：广告目的：通过直观的镜头语言、以及文字来演示项目未来的整体风格，通过视觉刺激与意境熏陶来打动观众，留下深刻记忆。

一个好的影视脚本，可以将楼盘的特色表现得淋漓尽致。

行文结构：影视脚本：三维动画、二维动画、实拍或综合形式。

画面+场景阐述+字幕+音效控制+旁白切入点：具有冲击力的画面感，想像空间，多以地理位置为拍摄路线，以生活感觉为画面线索。

多参优秀的影视作品。

12、DM直投广告目的：DM杂志，即直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。

针对性强——针对目标消费群进行广告投放,使宣传一步到位，是目标营销的重要手段。

灵活高效—— DM可跨时间、跨空间、形式多样地使用，信息量大；便于收藏和传阅，有二次、多次传播的效果。

经济实惠——使用DM资金投入较小，回报率高。

人情味足—— DM起源于书信，有书信特有的亲切感，易为人们接受。

可测性高—— DM能使广告主容易获得目标受众的直接反馈，传播效果易于具体衡量。

保密性强——发布形式隐蔽，广告策略不易被竞争对手察觉。

分类结构：DM杂志的分类一、按内容和形式分。

1、优惠赠券。

当开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。

2、户型样板间。

户型图及文字内容详尽地进行介绍，以户型规划的产品优势直接打动对方。

3、单张海报。

企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。

二、按传递方式分。

1、报刊夹页。

与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。

这种方式现在已为不少企业所应用。

2、根据顾客名录信件寄送。

多适用于大宗商品买卖。

如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。

3、雇佣人员派送。

企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送4、银行结算单。

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