研修班消费者行为学—第七章(个性)
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【精品】消费者行为学讲稿
消费者行为学讲稿第一章消费者行为学绪论第一节研究消费者行为学的意义一、消费者含义狭义是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户.二、消费者行为含义1、美国市场营销学会是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
2、消费者行为研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响.三、研究消费者行为的意义营销战略制定中的消费者问题:市场细分产品促销定价分销（一）消费者行为与营销的相互影响1、消费者对营销策略的影响2、营销对消费者的影响（二）政策制定和消费者权益保护四、轮状模型图1、感知和认知是指消费者对于外部环境的事物与刺激可能产生的人的心理上的两种反应（消费者感觉和思考什么）。
举例:有关消费者感知与认知的基本问题：•消费者如何理解商店、商品和广告等营销刺激因素这类信息的；•消费者对产品、品牌价值的判断是怎样形成的；•行为和环境对感知与认知有何作用；•感知和认知反应之间是如何作用的.2、消费者行为：指的消费者的外在行为(消费者在做什么）。
•有关消费者行为的基本问题：什么是经典性条件反射，怎样被商家运用；消费者行为对营销管理有何作用;与其他因素相互影响.3、环境：消费者的外部世界中各种自然的、社会的刺激因素的综合体。
•有关消费者环境的基本问题：消费者行为发生在什么样的物理环境中;消费者的感知、认知、行为如何影响环境的；文化对消费者影响；家庭对消费者影响；市场促销措施怎样和消费者互相影响。
4、营销战略：是环境的一部分，营销战略和感知与认知、行为、环境随着时间的变化不断的交互作用。
•有关营销战略与消费者的基本问题:有效的划分市场的方法有哪些;怎样使产品适当定位;价格与消费者的关系；商家怎样培养品评忠实的消费者。
第二节消费者行为研究的历史和现状消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域。
第七章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ 角色扮演是指人依照他自己的 角色或模仿别人的角色来行事。
❖ （5）运用逆反心理 ❖ 逆反心理泛指个人用反向的态
度与行为来对外界的劝导知平衡理论
❖ 海德 用“P-O-X”模型来 说明其原理。P是认知主 体，O是认知客体，X是 与P、O有关系的某种情
境、事件观念或第三个
人。当三方关系均为肯
定，或两方为否定，一
方为肯定时，是平衡状
态，否则就是不平衡状 态
p
+
+
o+
x
3）认知失调理论
❖ 费斯汀格 ：人们在观点、态度、行为等之间具有一种 一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致 的趋向。
❖ （1）“登门槛技巧”（foot-in-the-door technique） 指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别
人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相 应增加其接受性。
❖ （2）“吃闭门羹技巧” （door-in-the-face technique）
指人们拒绝了一个较大要
或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和 形象激发对产品的积极情感。
（4）行为学习层次
❖ 行为 —— 认知——情感 （购买） （想法） （感觉）
从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方 法，使消费者能有机会接触到产品。
3）态度成分的一致性
❖ 态度的三种成分之间一 般是协调一致的。
❖ 态度的一致性主要和两 个因素有关：态度的价 值性与强度。
7.2.2 影响消费者态度改变的因素
❖ 1）消费者本身的因素
❖ （1）需要 ❖ （2）性格特点 ❖ （3）智力水平 ❖ （4）自尊心
❖ 2）态度的特点
❖ （1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。 ❖ （2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 ❖ （3）构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 ❖ （5）消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大
❖ （5）运用逆反心理 ❖ 逆反心理泛指个人用反向的态
度与行为来对外界的劝导知平衡理论
❖ 海德 用“P-O-X”模型来 说明其原理。P是认知主 体，O是认知客体，X是 与P、O有关系的某种情
境、事件观念或第三个
人。当三方关系均为肯
定，或两方为否定，一
方为肯定时，是平衡状
态，否则就是不平衡状 态
p
+
+
o+
x
3）认知失调理论
❖ 费斯汀格 ：人们在观点、态度、行为等之间具有一种 一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致 的趋向。
❖ （1）“登门槛技巧”（foot-in-the-door technique） 指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别
人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相 应增加其接受性。
❖ （2）“吃闭门羹技巧” （door-in-the-face technique）
指人们拒绝了一个较大要
或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和 形象激发对产品的积极情感。
（4）行为学习层次
❖ 行为 —— 认知——情感 （购买） （想法） （感觉）
从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方 法，使消费者能有机会接触到产品。
3）态度成分的一致性
❖ 态度的三种成分之间一 般是协调一致的。
❖ 态度的一致性主要和两 个因素有关：态度的价 值性与强度。
7.2.2 影响消费者态度改变的因素
❖ 1）消费者本身的因素
❖ （1）需要 ❖ （2）性格特点 ❖ （3）智力水平 ❖ （4）自尊心
❖ 2）态度的特点
❖ （1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。 ❖ （2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 ❖ （3）构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 ❖ （5）消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大
消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式
花大量精力搜集与决策有关的 信息
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
19
Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
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Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
消费者行为学第七章消费者情绪PPT课件
第七章 消费者情绪
1
第七章 消费者情绪
LG巧克力手机
2006年LG巧克力手机占尽市场风头， 让手机产品超越了单纯的通讯工具，成为一 种可以寄托情感、愉悦心灵、展现品味、彰 显个人高贵审美情趣的亲密之物。
采用了感性营销方法，切中“巧克力一 代“的情感“按钮“，最终使目标客户对LG 品牌认同。
可见情感在消费者购买过程中，起很大 作用。
LG巧克力系列手机成功的主要原因就是：巧妙地切合了巧克 力一代内心世界的情感按钮。
东方学院
3
第七章 消费者情绪
第一节 情感概述 第二节 情绪理论 第三节 消费者的情绪情感 第四节 消费者的情感的营销运用
东方学院
4
第一节 情感概述
我们在销售一种情感化的产品。
东方学院
5
第一节 情感概述
情感在消费者购买过程或消费过程中，起很大的作用。消费者心理活动是 一个完整的过程，其中除认知过程以外还包括情感过程。现实生活中，我们每 一个人可能自觉或者不自觉地进行过冲动性购买。
东方学院
13
第二节 情绪理论
一、詹姆斯-兰格情绪学说
兰格认为情绪是一种内脏反应。他说：“情感，假如没有身体属性， 就不存在了。“还说，“血管运动的混乱，血管宽度的改变，以及与此 同时各个器官中血液量的改变，乃是激情的真正的最初的原因。“他以 饮酒和药物的作用为例，说明这些因素之所以引起人们情绪的变化，是 因为酒精和药物影响了血管系统的结果。他认为自主神经系统支配作用 的加强，和血管扩张的结果，产生愉快的情绪；自主神经系统活动的减 弱，血管收缩和器官痉挛的结果产生了恐怖情绪。他甚至认为冷水浇身 能减弱忿怒和暴躁的情绪，溴化钾能抑制恐怖、消除忧虑和不愉快的情 绪等。总之，他认为情绪就是对有机体内部和外部生理变化的意识。
1
第七章 消费者情绪
LG巧克力手机
2006年LG巧克力手机占尽市场风头， 让手机产品超越了单纯的通讯工具，成为一 种可以寄托情感、愉悦心灵、展现品味、彰 显个人高贵审美情趣的亲密之物。
采用了感性营销方法，切中“巧克力一 代“的情感“按钮“，最终使目标客户对LG 品牌认同。
可见情感在消费者购买过程中，起很大 作用。
LG巧克力系列手机成功的主要原因就是：巧妙地切合了巧克 力一代内心世界的情感按钮。
东方学院
3
第七章 消费者情绪
第一节 情感概述 第二节 情绪理论 第三节 消费者的情绪情感 第四节 消费者的情感的营销运用
东方学院
4
第一节 情感概述
我们在销售一种情感化的产品。
东方学院
5
第一节 情感概述
情感在消费者购买过程或消费过程中，起很大的作用。消费者心理活动是 一个完整的过程，其中除认知过程以外还包括情感过程。现实生活中，我们每 一个人可能自觉或者不自觉地进行过冲动性购买。
东方学院
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第二节 情绪理论
一、詹姆斯-兰格情绪学说
兰格认为情绪是一种内脏反应。他说：“情感，假如没有身体属性， 就不存在了。“还说，“血管运动的混乱，血管宽度的改变，以及与此 同时各个器官中血液量的改变，乃是激情的真正的最初的原因。“他以 饮酒和药物的作用为例，说明这些因素之所以引起人们情绪的变化，是 因为酒精和药物影响了血管系统的结果。他认为自主神经系统支配作用 的加强，和血管扩张的结果，产生愉快的情绪；自主神经系统活动的减 弱，血管收缩和器官痉挛的结果产生了恐怖情绪。他甚至认为冷水浇身 能减弱忿怒和暴躁的情绪，溴化钾能抑制恐怖、消除忧虑和不愉快的情 绪等。总之，他认为情绪就是对有机体内部和外部生理变化的意识。
消费者行为学：个性与消费者行为
个性与消费者行为
• 四、个性对消费者行为的影响
• （一）个性与品牌选择
• 消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体现自 我形象的品牌。
• （二）个性与新产品选择
• 消费者采用新产品有先有后，而消费者对新产品采取的态 度与行为主要取决于消费者的个性。
• （三）个性与购买决策
• 目前，关于个性与购买决策方面的研究主要集中于个性与 信息处理变量的关系上。
• （一）有助于消费者积极了解商品，产生购买欲望 • （二）能够帮助消费者较快地作出购买决策并尽快地
付诸实施 • （三）可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期地
使用
个性与消费者行为
第三节 消费者的能力与行为
• 一、能力的心理学含义
• 心理学研究指出，人的知觉、思维等心理机能是在从事各 种实际活动的过程中实现的。
• 二者的联系： • 性格和气质存在着相互渗透、相互作用的联系，两者都是
以高级神经活动类型为生理基础。性格可以在一定基础上 掩盖或改造气质，使气质的积极因素得到发挥，消极因素 得到抑制；而气质可以影响性格特征的形成和发展速度以 及性格的表现方式，从而使性格带有独特的色彩。 • 二者的区别： • ①气质和性格形成的客观条件不同。 • ②气质无好坏之分，而性格则带有明显的倾向性。 • ③稳定程度不同。
个性与消费者行为
• 二、兴趣的特点
• （一）倾向性
• 兴趣的倾向性是指兴趣所指向的对象。
• （二）广泛性
• 兴趣的广泛性是指感兴趣的对象的范围的大小。
• （三）持久性
• 也称兴趣的稳定性，是指兴趣的稳定程度。
• （四）效能性
• 这是指兴趣对个体实际活动所产生的效果的大小。
个性与消费者行为
《消费者行为学》七消费者的知觉PPT课件
期望； • （2）影响理解的刺激物因素 • （3）影响理解的情境因素 •
27
四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
28
2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
31
第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
4
案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、 触觉和味觉。
5
第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
9
10
11
12
13
第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
14
15
第一节 消费者的知觉过程
16
SUCCESS
THANK YOU
2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
27
四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
28
2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
31
第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
4
案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、 触觉和味觉。
5
第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
9
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第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
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第一节 消费者的知觉过程
16
SUCCESS
THANK YOU
2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
消费者行为学第七章消费者的学习与记忆PPT课件
52刺激泛化某种特定的刺激所引起的某种反应在遇到其他新的类似的刺激时还会产生相似的反应的理论54彪马英文该是puma而这里punh改变了英文字母给人一种错觉一般大家看到4个英文右上角一只彪马就觉得是彪马这个牌punhvspuma55杏仁露露露采用了一样的包装颜色和图案图案上稍微拿了一点东西掉露露空气清新剂给我们的固定思维是蓝加白外加橙子56美的旗下有那么多产品现在如果美的又出新品因为它的品牌效应大家还是会觉得它的产品很不错在广告或者新产品的推广当中我们可以如何运用刺激泛化和辨认
.
50
我们可以采取的措施
• 1．为帮助消费者增加对本企业产品差别化的认识，可以 在广告上特别指出自然的或人为的牌号差别。
• 2．为了突出本企业的产品，厂家可以在造型、颜色或包 装上作出非同一般的独特设计，以增强本产品与其他产品 的差别。
• 3．在一般情况下，如果一种新产品在某些方面超出现有 产品很多，那么让消费者辨别其差异进而购买它的机会就 多，产品成功的可能性也大。
黑猩猩学习实验（1914--1920）
.
38
黑猩猩学习实验（1914--1920）
.
39
运用正面强化增加珠宝店销售量的实验
• 第一组顾客在购买产品后一段时间内收到 一个感谢电话---70%
• 第二组顾客则除了收到同样的感谢信息以 外，还获得给予20%优惠购买店内钻石的机 会---30%
• 第三组的顾客则没有给予任何接触。
• 第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避
老鼠的条件反射。 .
3
• 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样： • 第一组无动于衷； • 第二组表现出捕鼠行为； • 第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿； • 第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。
.
50
我们可以采取的措施
• 1．为帮助消费者增加对本企业产品差别化的认识，可以 在广告上特别指出自然的或人为的牌号差别。
• 2．为了突出本企业的产品，厂家可以在造型、颜色或包 装上作出非同一般的独特设计，以增强本产品与其他产品 的差别。
• 3．在一般情况下，如果一种新产品在某些方面超出现有 产品很多，那么让消费者辨别其差异进而购买它的机会就 多，产品成功的可能性也大。
黑猩猩学习实验（1914--1920）
.
38
黑猩猩学习实验（1914--1920）
.
39
运用正面强化增加珠宝店销售量的实验
• 第一组顾客在购买产品后一段时间内收到 一个感谢电话---70%
• 第二组顾客则除了收到同样的感谢信息以 外，还获得给予20%优惠购买店内钻石的机 会---30%
• 第三组的顾客则没有给予任何接触。
• 第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避
老鼠的条件反射。 .
3
• 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样： • 第一组无动于衷； • 第二组表现出捕鼠行为； • 第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿； • 第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。
消费者行为学第七章
behaviors
1）人们为什么购买商品？Why people buy products ?
为了获得功能、形式和意义。Consumers buy product to obtain function, for m, and meaning.
文化背景决定消费者对产品质量和功能赋予的意义。 The culture context of the consumer defines the
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior
延伸产品（服务、保 修、安装、支付方式、 交付等）
18
2）文化影响消费结构culture influences the structure of consumption
Through the legal and governmental system, a nation’s culture determines what suppliers can offer, the ways products can be marketed, and the degree to consumers are allowed to act on their preferences.
Values of society
Family
Organizations Religious Institutions
School
Early lifetime Experiences
2019/11/14
Peer
Individual Internalized values
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes
2019/11/14
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes
1）人们为什么购买商品？Why people buy products ?
为了获得功能、形式和意义。Consumers buy product to obtain function, for m, and meaning.
文化背景决定消费者对产品质量和功能赋予的意义。 The culture context of the consumer defines the
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior
延伸产品（服务、保 修、安装、支付方式、 交付等）
18
2）文化影响消费结构culture influences the structure of consumption
Through the legal and governmental system, a nation’s culture determines what suppliers can offer, the ways products can be marketed, and the degree to consumers are allowed to act on their preferences.
Values of society
Family
Organizations Religious Institutions
School
Early lifetime Experiences
2019/11/14
Peer
Individual Internalized values
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes
2019/11/14
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes
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五、个性理论 1、弗洛伊德的精神分析论 2、 CAD模型 3、特质论
1、精神分析个性理论 个性是体内生理驱力与社会准则间冲突 的产物，个性的结构由本我（id）、自 我（ego）和超我（super-ego）三个部 分组成。
2、CAD模型 • 顺从型（Compliance） • 攻击型（Aggressiveness） • 孤立型（Detachedness）
知道自己要的是什么样的商品； 服务人员说话简洁，不与顾客争论， 自信；对其他商品不感兴趣 自然销售，恰当时机提出建议 敏感，顾虑多，对自己的判断 没有把握，担心考虑不周出错 不相信服务人员的话；不愿受 人支配；谨慎考虑后作决策 对有实际根据的信息感兴趣； 对服务人员的介绍差错敏感， 注意看商标 对顾客友好、尊重，实事求是介绍 商品特点，帮助顾客作出决策 出示商品，让顾客察看、触摸，并 以制造商品的商标作后盾 突出介绍商标，并根据商品的真实 情况，提供详细信息
OSL > 实际生活的刺激水平
容易产生厌倦 OSL < 实际生活的刺激水平
可能寻求安宁或者缓解 这说明：消费者的实际生活风格和OSL的 关系影响对产品和服务的选择，以及如何度过 他们的时间。
三、认知个性因素 认知需要 视觉者对言语者 ♦认知需要（NC） 测量个体渴望思考或者乐于思考的程度 NC高 → 更可能对富有产品相关信息或描述的 广告做出反应 NC低 → 更可能被吸引到广告的背景和周边方面 （如：模特儿、名人等）
品牌个性框架
个性类型
社会型饮酒者 为他们自己的需要所驱动， 特别是成就需要；想操纵他 人获得自己药获得的东西， 备领先的愿望所驱动。常常 是较年轻的人。 对其他人的需要敏感，能作 出反应。牺牲自己的志向去 适应别人的需要。常常是中 年人。 对他人需要敏感，常常是个 失败者。他因无成就而谴责 自己。
♦社会性格 强调把个体识别和分类为不同的社会 文化类型 内部指导型→ 倾向于依赖自己的“内部”价值观 或者标准去评价产品 喜欢强调产品特征和个人利益的广告 可能成为革新消费者
外部指导型→ 倾向于把他人作为“对”、“错” 的指导 喜欢强调社会赞同的或者社会接受的广告
成为革新消费者的可能性小
传统指导型→倾向于尊重礼俗与社会规范
第七章
消费者的个性
第一节
个性及其理论
一、个性的一般概念
个性是指个体的心理特征，即个体在适应 环境的过程中逐渐形成的稳定的、独特的、整 体的特性。 个性倾向性：个性的动力性，包括需要、动机、 兴趣、爱好、理性等； 个性心理特征：包括能力、气质和性格。
二、个性的基本特征 ♦整合性 组合性 整体性 ♦差异性 ♦稳定性
顾客性格类型与服务策略
顾客类型 辩论型 行为表现
对服务人员的介绍持有异议； 从重找错；购买决定谨慎、缓 慢 刚生气，心情不好；稍遇到惹 人恼怒的事，就会一触即发， 勃然大怒
服务策略
出示商品，使顾客确信商品是好的； 介绍商品知识 避免争论，根据顾客要求，出示各 种花色品种
带气型
果断型 犹豫型 疑虑型 实际型
饮酒方法
有控制的喝酒人。有时药沉耽 于酒种，单不可能成为酒鬼。 主要在周末、假日、假期和与 朋友在社交场合下喝酒。把喝 酒看成是得到社会接纳的方式。 有控制的喝酒人，并不常常沉 耽于酒中。主要在周末，经常 与少量知心朋友饮酒。把喝酒 看成是他人作牺牲的一种奖励。 大量喝酒者，特别是要在取得 成就和压力下。对他的饮酒有 时出现缺乏控制，可能成为大 量喝酒人，甚至酒鬼，喝酒是 逃避的一种形式。
顺从型（Compliance）的表现 • 希望得到他人的喜爱和评价 • 接受社会规范 • 愿意和群体的其他人保持密切的关系， 信任他人，避免人机冲突 • 归属感和亲和性比较好 • 在人群中寻求友谊和一个公认的位置
攻击型（Aggressiveness）的表现： 希望自己取得成功和受到尊重 寻求权力和他人的赞美 偏好竞争 不怕发生争论和冲突 崇尚权利、地位和荣誉
♦品牌的使用者 由于一群具有类似背景的消费者经常使 用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的 个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌 稳定的个性。
举例： 品牌 摩托罗拉 诺基亚 目标群体 品牌个性 商务人士 成功、自信、注重效率 年轻一代 时尚、年轻、前卫
♦品牌的代言人 通过借用名人，可以塑造品牌个性。透过 这种方式，品牌代言人的品质可以传递给品牌。
雅戈尔 —— “成熟、尊贵” 罗蒙 —— “优雅 ” 报喜鸟 —— “前卫、时尚” 杉杉 —— “我有，尊贵、豪情、动感、时尚”
品牌个性的来源： ♦产品自身的表现 ♦品牌的使用者 ♦品牌的代言人 ♦品牌的创始人
♦产品自身的表现 产品是品牌行为的最重要载体，企业产 品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广 为人知，从而形成自身鲜明的个性。 举例：英特尔的CPU产品
迅速接近，避免讲话过多， 注意关键点 直接询问，注意购买迹象
先肯定顾客的想法，再引 出自己的见解，促进购买
四、性格与消费行为的关系
性格是一个人比较稳定的对现实的 态度和习惯化的行为方式。 性格不是天生的，是在个性发展过程 中逐渐形成的。
个体性格的主要表现类型： ♦ 自由型 ♦ 顺应型 ♦ 保守型 ♦ 节俭型
三、气质与消费行为的关系表现
气质是指一个人出生时所固有的稳定的 心理特点就是气质特性，它决定了人的心理 活动动力方面的自然属性。 心理活动进行的 强度 速度 指向性
四种气质类型 胆汁质—— 精力充沛，情感和言语动作发生强烈而 难以控制，反应速度快，但不灵活，具 有明显的外倾性 多血质—— 活泼、好动，情感变化快而不持久，动作 敏捷而有可塑性，热情外倾 粘液质—— 安静、沉着，情感反应慢而持久，且不外 露，动作迟缓而不灵活，具于明显的内倾性 抑郁质—— 敏感、多疑，感情比较脆弱，情感体验丰富 而不外露，严重内倾，反应速度慢，具有刻 板性
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孤立型（Detachedness）的表现： 在自己和他人之间会有一段距离 厌恶社交 自我克制 忽视他人的期望 漠不关心社会冲突 我行我素，崇尚孤独
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CAD模型的应用：
• 顺从型消费者 行为表现：偏好具有知名品牌的产品，倾向于 强调对人关系的品牌 广告策略：利用群体压力之类的诉求信息 • 攻击型消费者 行为表现：喜欢体现阳刚志气的产品 广告策略：强调产品可以带来的社会形象和社 会地位 • 孤立型消费者 行为表现：不太关心品牌，没有偏好
提高测量有效性的方法: ♦加入消费者行为的其他变量
人口统使个性和消费者行为之间的 关系明朗化。 ♦利用单一特征个性测验 所选的个性特征必须与要调查的具体购买行 为直接相关。
第二节 一、个性和品牌
个性和市场细分
品牌个性化： 把消费者对产品或者服务的知觉重新 塑造成“类似人的性格”。
各组消费者的人数比例与个性特征
组 革新者 早期接受者 普及初期接 受者 普及后期接 收者 守旧者 别 人数比例 （％） 2.5 13.5 34.0 34.0 16.0 人 格 特 征 冒险性强。 受其他人尊敬，经常是公众 意见的领导人。 服从性强，愿意照别人的路 子走。 怀疑论者。 遵从传统观念，当新事物失 去新异时才肯接受。
补偿型饮酒者
海量型饮酒者
沉耽型饮酒者
通常对他人不太敏感，把对 自己的失败归咎于他人对他 缺乏敏感性。
类似海量型饮酒者。经常 成为大量喝酒人或酒鬼， 饮酒成为逃避的一种形式。
“惠尔浦”和“厨房帮手”的品牌个性
惠尔浦 高贵的（146） 敏感的（128） 安静的（117） 性情好的（114） 30岁的（125） 70年代的（140） 秩序和谐的（132） （爱好）航海的（125） （爱好）爵士乐（118） 厨房帮手 世故的（206） 富有魅力的（186） 富裕的（180） 文雅的（178） 30岁的（135） 90年代的（167） 秩序和谐的（136） （爱好）戏剧的（124） （爱好）古典音乐的 （126）
♦视觉者对言语者 视觉者：较喜欢视觉信息和强调视觉的产品 言语者：喜欢文字或者言语的信息和产品
第三节 自我意象理论 实际的自我意象 （自己认为自己是什么样的人） 理想的自我意象 （希望自己成为一个什么样的人） 自我意象的概念 受两个原则的约束：追求一致的愿望 增强自尊的愿望
一、实际的自我意象 是指消费者自己眼中的自己，这是由消费 者所扮演的多个角色混合而成的意象。 影响的产品类别：日常的家用产品 营销启示： 消费者的购买将被其对自身形象的认识 所影响。他们通过购买与自我意象相类似的 产品追求一种一致性，即品牌形象与自我形 象之间保持一致。
喜欢强调符合礼俗、规范的广告
成为革新消费者的可能性小
♦产品选择的范畴宽度
对错误的忍耐性高 对错误的忍耐性低
选择的范围广
选择的范围窄
同类产品备选品牌多
同类产品备选品牌少
有可能成为革新消费者
不太可能成为革新消费者
♦最适刺激水平（OSL） 反映了个体想要的生活风格 高 → 喜欢充满新奇、复杂和不同寻常的环境 低 → 喜欢简单的、整洁的、平静的的环境 高相对于低 更愿意去冒险尝试新产品， 更可能去寻求相关购买信息和接受新的产品
举例：耐克公司 波尔·杰克逊，迈克尔·乔丹，查理斯·巴克利、 肯·格里菲等代言人 “JUST DO IT”
♦品牌的创始人 一家企业的由于不断的发展，其创始人的 名声渐渐广为人知，如此创始人的品质就会成 为该品牌的个性。 举例：福特 比尔·盖茨
二、革新消费者和相关的个性特质 那些可能尝试新产品 和新服务的人 ♦消费者创新性 ♦教条主义 ♦社会性格 ♦产品选择的类别宽度 ♦最适刺激水平
惠尔浦公司研究品牌公司的结论： ♦消费者总是富裕品牌某些“个性”特征，即 使品牌本身没有被特意塑造成这种个性； ♦品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表 现、和相关服务产生预期； ♦品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期 关系的基础。