原生广告中的“广告内容化”现象初探
浅论原生广告创意的界定及表现策略
浅论原生广告创意的界定及表现策略中国经济发展开始迎来“新常态”, 而作为经济发展的“晴雨表”, 我国的广告市场也开始趋于稳定, 根据央视市场研究股份有限公司的研究数据, 2017年上半年中国广告市场整体增长0.4%, 这表明整个市场的总体规模已经趋于恒定, 内部竞争趋于激烈。
此外, 随着媒介技术的发展, 受众的注意力资源不断地被稀释, 传统的营销传播回报率逐渐降低, 广告主迫切需要更为高效的广告方式。
在上述背景下, 原生广告作为一种新的解决方案应运而生, 而作为互联网广告发展的产物, 媒介融合的发展使得原生广告又不局限于一般意义上的网络媒体, 其在创意表现上有着自身的原则和策略要求。
一、原生广告的界定及其类型1. 原生广告的界定原生广告(Native Advertising) 一词最早于2012年底被提出, 当前关于原生广告的概念, 不同学者有不同的解读。
有学者认为, 原生广告本质就是内容营销, 就是“内容即广告, 广告即内容”。
该定义倾向于原生广告的内容方面, 并没有从其形式、投放、传播等角度入手加以解释。
喻国明认为, 形式上融入媒体环境, 内容上提供用户价值, 促成产品与用户之间的关联与共鸣, 这样的广告即为原生广告。
金定海等则认为, “一是在广告的内容方面, 切实提供有价值、用户感兴趣的内容;二是在广告的形式方面, 在设计和制作上与所在媒体的内容相匹配, 更加自然地融入用户的使用情景。
凡是符合这两点的广告形式都可以称之为原生广告。
”综合上述学者对原生广告的界定, 本文认为, 原生广告指的是依托新媒体介质, 综合运用多种创意表现形式, 隐匿性地让广告信息融入受众已有的生活场景, 将广告信息与用户信息需求有效结合, 以实现商业信息推送的一种广告形式。
2. 原生广告的基本类型原生广告的基本类型有三种:其一, 文字触发式原生广告。
包括信息流、付费搜索、横幅式原生广告等, 一般均为根据用户习惯所推送的带有明显诸如“推广”字样的内容广告。
关于原生广告的创意与反思
关于原生广告的创意与反思早在2012年，美国就产生了原生广告这一全新的广告表现形态。
最早是主流传统媒体《TheNewYorkTimes》，之后《TheWashingtonPost》、《TheWallStreetJournal》亦推出原生广告；Facebook、Twitter等社交网站相继出现原生广告。
如，Facebook（2012）的原生广告是通过嵌入式置于用户内页；Twitter（2013）的Mopub 的原生广告，嵌入到游戏应用；Yahoo（2013）门户网站也将原生广告扩展至所有新的网站和服务。
“原生广告”由投资人FredWilson在2012年最先提出：原生广告是一种从网站和APP用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，整合网站和APP本身的可视化设计。
但研究者对原生广告的基本内涵却旨趣各异。
例如，数字机构DeepFocus的首席执行官IanSchafer 认为原生广告是：“懂得利用平台优势的广告，真正被消费者使用的广告”，从消费者角度定义原生广告；IAB从与新媒体平台的融合度定义：“与页面内容紧密关联，融入于整体设计，且与平台行为一致的广告，以至于用户感觉广告属于产品的一部分。
”在国内，凤凰网率先引入原生广告；随后社交网站腾讯推出上线原生广告系统，推出“智汇推”；视频网站优酷也进行了原生广告的尝试；商业门户网站新浪网的“原生信息流广告”系统全面上线。
其后，凤凰网推介实践原生广告，并定义原生广告：“通过融入用户所在媒体环境、以精准方式推送的、在保障用户体验的同时，提供对用户有价值的信息，并能实现快速全媒体适配的全新营销理念。
”据此开展原生品牌新闻、视频、栏目、专题、频道等五大类原生广告；2014年4月，旨在推进原生广告的理论与实践的凤凰中国原生营销研究院成立。
本文以凤凰网为研究个案，旨在分析凤凰网五大类原生广告的创意来源与创意本质，进而反思原生广告可能带来的问题。
一、凤凰网原生广告的创意与实践凤凰网强调原生广告的三个特质：重中之重就是要提供价值内容；其次要融入媒体环境，用媒体惯用的语境或者说话方式跟消费者去沟通；第三个就是适配性，能快速适配各种传播媒介，让内容在各种媒介中无缝传播，不论PC，Pad，还是手机。
原生广告创意思维与效果分析
原生广告创意思维与效果分析原生广告在近年来成为广告界的热点。
这种广告的优点在于无法被用户感知到，切合了广告主寻求消费者关注的需求。
然而，原生广告的创意思维需要不断被关注。
因为独创性的广告创意是吸引消费者目光的重要步骤。
本文将着重探究原生广告如何进行创意思维，以及如何分析广告运营效果。
1. 原生广告的创意思维原生广告的创意思维到底是什么？创意思维的核心在于尝试打破先前的行业常规，寻求一种新的视角，获得出乎意料的效果。
那么在原生广告的领域，创意思维主要集中在广告内容和形式。
首先，广告的内容需要贴合市场需求。
好的内容才是吸引消费者关注的根本。
因此，广告主需要对于目标受众进行充分的洞察和市场分析。
根据受众的喜好和需求，创造出有趣、生动、实用的广告内容，获得消费者的好感。
其次，在广告形式上，原生广告的创意思维突破了惯常的广告形态，采用了一些与网站内容相一致的广告样式。
这样广告是自然融入在受众的媒体体验中，提升了曝光率和点击率。
因此广告形式的创意思维保持了与网站自身一致，通过提供一种自我表达的方式，让消费者对于广告产生真实的兴趣。
另外，随着互联网时代的到来，消费者对于广告已经有了变化。
原生广告不仅要表现出精美的风格，还需要突破惯常的广告显示位置和频率。
这样可以更好的避开消费者的防御心态，将广告自然地融入消费者在平台上的体验之中。
2. 原生广告运行效果分析广告的创意思维吸引消费者关注只是第一步。
实际上，广告主还需要对于广告效果进行充分的分析。
随着数据分析技术的逐渐升级，广告主可以通过一系列的数据分析来帮助自己更好地了解广告的效果。
首先，广告主可以通过CTR（点击率）效果来对广告进行分析。
CTR是测量广告展现量和访问量之间关系的重要指标。
如果广告的CTR确实偏高，意味着消费者对于这件商品或信息的兴趣很高。
通过这里面的数据分析，广告主可以更好的了解广告的效果，做出进一步的决策。
其次，广告效果还可以通过数据分析来得知消费者对于广告的洞察和理解。
浅析社会化媒介中的原生广告与内容营销_以微信平台为例_韩亚峰
浅析社会化媒介中的原生广告与内容营销_以微信平台为例_韩亚峰大众文艺156摘要：新旧媒介融合格局中，营销的思维或手段不断演进。
社会化媒介就是在Web2.0背景下应运而生的，原生广告与内容营销广泛应用其运营实践中，由于二者具有较多互通的特征，有学者将二者归为一谈。
本文以微信平台为例，对原生广告和内容营销进行粗略分析。
关键词：微信平台；原生广告；内容营销本文系2017年河北省硕士研究生创新资助“关于原生广告现状的实证研究——以河北省情况为例”（项目编号CXZZSS2017177）阶段性成果伴随信息技术革命的到来，“用户为中心”的理念使得用户的地位迅速提升，信息的自主选择权逐渐让渡到用户手中，原生广告和内容营销都是在这样的营销环境中诞生的新型社会化媒介营销手段，二者之间虽存在千丝万缕的联系，但也不尽相同。
一、区别与联系（一）显著异同“内容营销这一概念在实践领域可以追溯到1895 年——约翰迪尔投资有限公司创办首部企业出版物《耕耘》杂志”。
经过传统媒体时代的发展，内容营销的思想亦与时俱进，在当前的社会化媒体时代，众多企业的宣传阵地转移到互联网之上，内容营销已然发展成为企业和媒介提升宣传效果的必备武器之一，因此，如何生产恰当的内容以吸引用户（或受众）关注，成为许多业者首要考虑的问题，也构成内容营销的核心。
以微信平台为例，内容营销往往是广告主借助头部账号形成社群，再通过社群进行宣传，由此可见，内容营销大多是寻求的是建立与用户（或受众）之间的关系。
原生广告是伴随大数据、社会化媒体诞生的，与内容营销不同的是，朋友圈原生广告带有明显的“广告”标识，且基于媒介融合基础之上，以用户个人展示之用的朋友圈作为宣传平台，广告主利用大数据等技术，通过与用户有关联性的内容来增强与其的联系，亦即用户与企业或品牌之间早已形成某种关联，否则相应的原生广告内容基本不会出现在用户的朋友圈中。
（二）具体异同1.内容层面原生广告与内容营销虽然同样强调内容的重要性，但侧重点不同。
基于新媒体的原生广告特征分析
基于新媒体的原生广告特征分析近年来，随着新媒体的不断发展和普及，原生广告越来越受到企业和广告主的青睐。
原生广告是指在特定的媒体平台上，通过与原有内容形式和风格相近似的方式呈现广告，使得广告能够更加自然地融入内容背景中，达到更好的传播效果。
本文就基于新媒体的原生广告特征进行分析。
首先，原生广告注重内容融合。
与传统广告相比，原生广告更注重与媒体内容形式和风格相似，以获得更好的用户接受度和情感共鸣。
同时，原生广告也更具有针对性，能更好地满足用户的需求和兴趣。
其次，原生广告强调用户体验。
在原生广告中，广告不再是简单的推销产品或服务，而更注重与用户进行交互和沟通，以提升用户体验。
广告主要通过提供有趣且有价值的内容，吸引用户点击，从而获得更多曝光和转化。
最后，原生广告也更加重视社交性。
随着社交媒体的普及，原生广告也开始注重社交属性。
广告主可以通过用户评论和分享等方式，增强品牌的社交性，提高品牌的知名度和认可度。
综上所述，原生广告在新媒体时代具有独特的特征和优势。
广告主和企业可以通过尝试原生广告的方式，更好地与用户进行互动和沟通，提高品牌的认知度和信任感。
对于新媒体平台方而言，也应该不断完善原生广告的呈现方式，为用户提供更好的内容和体验。
SWOT分析法(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Analysis)是一种广泛应用的管理工具，用于对企业内外部环境进行分析、评估和规划。
本文将使用SWOT分析法对企业进行分析。
首先，分析企业的强势(Strengths)。
企业的强势通常是指其具有的核心竞争力和优势资源。
例如，企业具有的高品质产品、先进的技术设备、优秀的品牌声誉、丰富的人才资源等。
分析企业的强势，能够发现企业在竞争市场中的优势和价值所在。
其次，分析企业的弱势(Weaknesses)。
企业的弱势通常是指其不足和缺陷之处。
例如，企业经营管理不善、技术落后、人力资源不足等。
广告内容化现象初探
广告内容化现象初探徐存存【摘要】广告内容化,是在传统概念“内容营销”的基础上,随着当下媒介环境的发展变化,在新的商业环境中及消费市场中,衍生出的新名词和广告行业发展的趋势之一.从“内容营销”到“广告内容化”,形式上看似并无差异,但本质上已然发生巨大变化.前者是传统意义上的内容进行商业包装从而达到商业营销目的,后者则是商业广告诉求经过方式方法、话语场景、话题制造,成为趋向新闻化元素的内容,该话题具备新闻要素,看似讨论新闻话题,实则植入广告主需求以达到商业目的.在移动互联网传播时代,二者的边界正逐渐模糊,尤其以微博、微信、移动客户端为代表的传播渠道,广告与内容的高度融合与边界模糊更为明显.【期刊名称】《新闻前哨》【年(卷),期】2018(000)011【总页数】2页(P89-90)【关键词】媒介环境;消费升级;广告内容化【作者】徐存存【作者单位】湖北日报广告经营中心【正文语种】中文一、媒介市场细分领域多元化时代变迁，技术变革与发展，催生了以移动互联网为主的新兴媒体智能化高速发展。
传播学者麦克卢汉曾设想，互联网将地球变成了“地球村”，当下云计算、大数据、人工智能等技术的发展不仅推动互联网变革，也影响着传媒业的走向，受众接受资讯的传播媒介不再局限于传统报纸、广播、电视等介质，主动选择新兴媒体微博、微信、新闻客户端等新闻平台获取自身资讯需求。
传统媒体与新媒体融合发展成为新常态，对于广告而言，传统形式的广告诸如报纸硬性广告、广播电视广告等直接的商业营销，大众接受程度越来越低，媒介改变了大众的阅读方式及消费习惯，他们更愿意自主选择那些容易便捷获取信息的媒介，更青睐接受那些能激发他们心里购买欲望的广告形式，这就要求广告主在内容制作上、推广形式上要不断洞察消费者心理，驱动广告内容化受消费者追捧。
媒介市场日新月异的变化，成就了一批又一批内容从业者。
各类聚合资讯平台如今日头条、一点资讯，自媒体如凯叔讲故事、逻辑思维等等不同类别，均已用户行为进行精准分析，制定相应线上线下广告推广宣传策略。
原生广告及对传统广告的挑战
原生广告及对传统广告的挑战在当今数字化时代，广告形式也在不断演变。
其中，原生广告作为一种新兴的广告形式，正在逐渐受到广泛。
本文将探讨原生广告的定义、优势、运用案例以及对传统广告的挑战，并分析如何通过原生广告来应对传统广告的挑战。
原生广告是一种与媒体内容紧密结合的广告形式，旨在提高用户体验，减少用户对广告的抵触情绪。
原生广告在形式和内容上与媒体平台高度融合，使广告看起来像是自然而然的一部分，而非硬性插入。
用户体验更佳：原生广告与媒体内容无缝衔接，不会打断用户浏览体验，从而降低用户对广告的抵触情绪。
广告效果更佳：原生广告能够以更自然的方式吸引用户，提高用户对品牌的好感度和认知度，从而达到更好的广告效果。
精准投放：原生广告可以通过数据分析实现精准投放，提高广告投放效果和ROI。
中的原生广告：作为社交媒体平台，通过原生广告将社交、媒体和广告三位融合。
例如，采用类似信息流的形式展示广告，使广告看起来像是用户的人发布的动态，提高了用户的接受度。
中的原生广告：通过文章和推荐两种方式展示原生广告。
推荐广告时，会根据用户兴趣和行为数据推荐相关广告，提高广告点击率和转化率。
随着数字媒体的不断发展，传统广告面临着许多挑战。
其中最主要的挑战包括：品牌忠诚度：传统广告难以精准触达目标受众，导致品牌忠诚度较低。
一旦广告停止投放，用户很容易失去对品牌的。
获客成本：随着竞争加剧，传统广告的获客成本不断攀升。
在某些领域，获客成本甚至高于客户生命周期价值，给企业带来巨大压力。
针对传统广告面临的挑战，原生广告可以采取以下应对策略：数据分析：原生广告可以通过数据分析精准把握目标受众的需求和兴趣，提高广告投放效果和品牌忠诚度。
场景化营销：原生广告可以利用媒体平台的场景化功能，将广告与用户实际生活场景相结合，提高广告的吸引力和转化率。
原生广告在提高用户体验、精准投放和降低获客成本等方面具有明显优势。
面对传统广告面临的挑战，原生广告通过数据分析、场景化营销等策略手段，为品牌主提供了更高效的营销方式。
什么是“原生广告”？发展趋势如何？
产品经理简称PM，是指在公司中针对某一项或是某一类的产品进行规划和管理的人员，主要负责产品的研发、制造、营销、渠道等工作。
产品经理是很难定义的一个角色，如果非要一句话定义，那么产品经理是为终端用户服务，负责产品整个生命周期的人。
产品经理需要考虑目标用户特征、竞争产品、产品是否符合公司的业务模式等等诸多因素。
近年来互联网产品经理火热，一起看下为大家精选的互联网产品经理学习文章。
当我们以关键字“原生广告”搜索时，出现在web端排名靠前的广告推送与信息流广告、社交广告、移动广告、精准定向等关键字有关，这恰恰说明了目前原生广告存在的特征与此类相关。
搜索竞价其实也是一种原生广告，它本身也是一条对用户有价值的搜索结果。
图片来自互联网一、什么是“原生广告”Solve Media给出的定义是：“原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值，提升用户体验的特定商业模式。
”IDEAinside给出的定义是：原生广告通过“和谐”的内容呈现品牌信息，不破坏用户的体验，为用户提供有价值的信息。
原生广告：native advertising (Native Ads)，这个概念本身就是从内容衍生出来的，在移动互联网的大势之下得以发展，并不单指移动端或者APP，存在于什么平台只是热度和使用频率的问题。
简单来讲，可以理解为原生广告是结合了平台特征、用户和视觉体验、内容环境之后刻意进行修饰的一种广告形式，其特色是自然和不易察觉。
二、常规原生广告形态作为优选移动信息流广告的平台方，WeAD送上以下几种移动端主要原生广告的形式。
1、视频类视频类的原生广告可以是某个视频背景中的一个广告牌，也可以是视频人物手中拿的一个物品，也可以是视频暂停、加载、结束后弹出的广告插屏。
2、应用开机&主题表情应用“开机报头”；主题类原生广告就是通过深度的植入，将广告信息制作成各种主题、皮肤等。
3、桌面原生广告这类广告通过在手机桌面、应用功能中设计icon按钮，点击后进入一个广告墙。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
三、 原 生 广 告 的 呈现 方 式 原 生 广告 之 所 以能够 在 今 天 引 起 大 众 的深 切 关注 ， 就 不
特质和现今 的发展状态便值 得去做 一些思考。
一
得不提 当前原 生广告的一个特质 ， 即广告 内容化。提到 内容 营销 ， 我们 便会 想到 它的三 种营 销形态 ， 即“ 冠名 、 植入 、 定
形式 ， 于 是 原 生 广 告 开 始 引起 人 们 的 重视 ， 并 且 正 在 发 展 壮 式 让 受众 自愿 进 入 广告 的传 播环 境 。 现 在 看 来 ， 原 生 广 告 依
大。
旧 是 最 为 自然 的 广 告 形 式 ， 当受众在使 广 告 日渐 衰 竭 的 今 天 ， 原 生 广告 开 始 引 起 人 们 的注 意 来 越 发 展 壮 大 的今 天 ， 无 疑 是 广 告 生 态 内 的 一缕 春 风 。
和 重视 ， 原生广告 以其 内容化 的趣 味性 和融合与媒体 的表 现
形 式 日益 获 得 大 众 的认 可 ， 有鉴于 此 ， 关于 原 生 广 告 的 一 些
一降 皤 况 哦 ｌ 蹈
一
原 生广 告 中的“ 广 告 内容化 ＂ 现 象初探
袁 紫娟
（四川大学文学与新 闻学院 四川 成都 ６ １ ０ ０ ６ ５）
摘 要 ：在 互 联 网发 展 日新 月 异 的 时代 ， 随 之 取 得 重 大 的广 告 内容 化 。 发展 的 移 动 互 联 网的 发 展 使 受 众 获 得 更 多的 传 播 媒 介 ， 受 众
原 生广告
广告 内容化
广 告 以 一 种 让 受 众 不 觉 得 被 打 扰 的 方 式 将 内 容 与 传 播 载 体
相连 ， 实现 了广告产品不经意 间的效率传播 。广告效果在得
广 告 ，是 广 告 主 为 了 售 卖 商 品 而 进 行 的一 场 传 播 活 动 。 以呈 现 的 同 时 ， 受 众 之 间 借 助 网络 的互 动 也 为 产 品 提 供 了 第 在传统 的广告 活动中 ， 广告主利 用传统 媒体 为商品进行广告 二次 的传播 。传统 广告在传 播过 程中 ， 无可避 免地会遇到 可
是单 纯以“ 闯入 ” 受众的视野来达到广告宣传 ， 没有在传统 广 的用户间 的高度互动给原生广告 带来 了更加充沛的活力。现 告 的基础 上进行改变 ， 所 以这种 强迫式的接受看起来宣传 了 今人们对 手机 等移 动设备的观看度是远远高于其他 媒介的 ， 产品， 而实质上 受众对 此深恶痛绝 。伴 随互联网背景下传统 原生 广告凭借 其独特传 播方式和 内容呈现 ， 在移 动新媒体越
早 已反 感 借 助 传 统 媒 体 发 布 的 形 形 色 色的 广 告 形 式 ， 同时 ， 特性使得广告与载体实现了“ 合而为一” 。传 统 的 轰 炸 式广 告
也开始厌 恶在使 用网络时 充斥 其间的各种 无孔不入 的传 统 已然让 受众深 恶痛绝 ， 所 以媒体和广告主都 在试图寻找更 为 广告 。 营销 ３ ． ０时代 的 来 临 和发 展 ， 使 人 们 开 始探 索新 的 广告 严苛 的行业标准来督促 广告 业的发展 ， 以期 有更为新颖 的形
、
原生广告的概念
原 生 这 个 概 念 第 一 次 出现 在 广 告 层 面 ，是 在 ２ ０ １ １年 ９ 制” 。从 ２ ０ ０ ４年的超级女声中的蒙牛到 ２ ０ １ ２年 的中国好 声 月 的 ０Ｍ— ＭＡ 全 球 会 议 上 ， 由弗 雷德 ・ 威 尔逊 提 出 ， 他 指出 ： 音 中 的加 多宝 ， 我 们 就 能 看 到 冠名 — — 这种 传 统 的广 告 形 式 新 的广 告 形 式 将 存 在 于 网站 的 “ 原生变现系统” 当 中。由 此 开 在 营 销 中 的 重 要 地 位 ，利 用 这 种 形 式 进 行 企 业 传 播 的广 告
二、 原生广告的现状
借 助 互 联 网 新 媒 体 ，原 生 广 告 正 在 引 起 人 们 的 高 度 关
在接 收讯 息时 已由原来的被动而 变得更加主动 ． 所 以传统 的
传 播 方 式 和 内容 已经 收 到 巨 大 的挑 战 ， 对 于广 告 而 言 ， 受 众 注 ， 比起 传 统 的在 线 展 示 广 告 ， 原 生 广 告 将 广 告 内容 化 这 一
宣传 ， 其 能 到 达 的受 众 是 有其 局 限性 的 ， 新 媒 体 的 出现 ， 打 破 见 度 的 问 题 ， 也就是 受众在使 用媒体 时 ， 会 不 自觉 或 者 不 经 了 这种 局 限 性 ， 使 广 告 能 够 迅 速 的 到达 更 多 的 受 众 那 里 。但 意 的 忽 略 广 告 ， 而 想 获 得 关注 ， 只 有 当广 告 是 具 备 高 度 个 性 是 由于 互联 网 带 动 下 的 新 媒 体 广 告 在 网 络 上 的无 孔 不 入 ， 只 化 和 与 自身 切 切相 关 的 。原 生 广 告 在 电子 移 动 设 备 上 所 带 来
始， 原生广告开 始成 为广告业 的新宠儿 ， 也 受尽争议。在谷歌 主 ，通过 品牌在现场的展现加之主持人重复 口播 等手段 ， 连 进行 检索 ， 国外 包含“ 原生广告 ” 内容 的文章 ， 大 多都 是行业 同栏 目宣传造 势的影响力话 语 ， 企业 品牌在 这个过程 中得 到 内从业人 员立足行业 自身对 “ 原生广告 ” 做 的定 义。 目前 ， 国 有效传 播。而原生广告形态的冠名 ， 则 不是通过主持 人直 白 内对 “ 原生广告 ” 的探索还属不 多， 喻国明在其文章《 镶嵌 ， 创 的 口播来引起关注 ， 而是融入 媒体环境 向受众提供有趣 的 内