广告心理学text
广告心理学
④毛评点(Gross Rating points，简称GRPs) 这是指特定个别广告媒体所送达的收视(听)率总数。
毛评点提供说明送达的总视(听)众，而不关心重叠或重复 暴露于个别广告媒体之下，因此，用毛额(gross)这个词。 对于个人或家户，他们暴露于广告下多少次就计算多少次 数。毛评点的计算方法是：
买行为的调查。具体包括生理因素、心理因素和个性因素 的调查。
c．产品调查 产品调查是指对预定的广告产品的调查，以了解其是
否适销、符合市场的要求和消费者的习惯。产品调查具体 包括产品本身土产品附属性的调查和产品竞争结构的调查。
(2)企业形象调查
企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价 与认定的情况调查。由于在本世纪90年代的广告发展被 公认为系统形象广告时代阶段，企业形象调查就显得尤 为重要。企业形象调查的内容很多，具体包括品牌形象、 技术形象、企业视别系统等。这些企业形象转化为具体 的指数就是企业的知名度和美誉度。
国外对平面广告受众注意心理的眼动研究
受众时间压力的影响
人的诸多选择行为是受时间影响的，个体会依据任务 可得时间的多少来决定相关信息的搜集量及信息加工的方 式。眼动研究显，为了应对时间压力（time pressure）， 受众在阅读商品信息时可能采取至少三种策略 （strategy）： （1）过滤（filtration）。受众变得更具选择性而过滤部分 易得信息，表现为跳读某些要素，甚至根本就不去注意整 个品牌。 （2）加速（acceleration）。指加快信息搜寻与加工的速度， 方式之一是减少单个注视点的持续时间。 （3）策略转变（strategy shift）。即变换信息搜索策略， 采用更快更易于执行的信息采集方式。
广告心理学 第5章 广告表现的心理规律
第五章>>第二节
二、广告文案内容必须容易识别
人们在阅读或倾听时，都遵循“认知最省力原 则”——这一概念是从阅读心理学中的“阅读最省 力原则”引申出来的，意指信息接受者在各种认知 活动中，努力减少或避免大量能量或精力的投入。
第五章>>第一节
四、辐射构思法
辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任 凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意 之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有 创造性、有诉求力的创意。
辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少，有利 于产生一些新奇、独特的创意。
第五章>>第一节
五、二旧化一新
第五章>>第一节
一、脑力激荡法
用脑力激荡法来获取广告创意是通过脑力激荡会议 进行的。为了使脑力激荡会议获得最佳效果，奥斯 本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则：
➢ ①摒弃批评。 ➢ ②鼓励自由畅谈、异想天开。 ➢ ③鼓励多出点子。 ➢ ④善于把自己的观点与他人的观点加以综合并有所创新。
第五章>>第一节
认知最省力原则在人们的各种认知活动中——从最 初的言语感知到后来的言语理解、记忆——都起着 重要的调节作用。
在日常学习和工作中，人们的认知活动虽然也常常 受这一原则的支配，但是这种认知活动通常是有意 识、有目的、在主观意志参与下的活动，因而人们 能够主动地投入时间和精力去克服这种认知惰性。
第五章>>第二节
二、启发构思法
启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的 灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与 此法有密切的关系。
第01章广告心理学概论共21页文档
时也在实现着社会文化的传播功能。一方面，
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吴柏林 广告心理学 清华版
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05．AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣 （Interest）、欲望（Desire）、记忆 （Memory）和行动（Action）这五个英文单 词首位字母的缩写，具体指广告作用于消费 者所经历的心理历程即“引起注意→产生兴 趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”，这 五个环节又称被通俗地称作“广告五字经”。
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10．消费者处理信息过程所涉及的步骤有： （1）展露；（2）注意；（3）理解；（4） 接受；（5）保持。
11．消费者收集信息的核心内容即需要记忆 的内容有以下三个方面：（1）用什么标准来 评定此项产品的优劣？（2）需要考虑什么品 牌？（3）这个品牌是否能满足起初的评定标 准？
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21．流行一般要经历这样几个阶段：（1）初 始阶段；（2）效仿阶段；（3）经济阶段。
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22．广告在运用流行趋势来影响消费者的几 个常用的方法是：（1）留心社会名流；（2） 关注发展阶段；（3）利用地域差异；（4） 打好“时间差”。
23．一个广告除了实现其商业功能以外，同
第三阶段：购买前评估
【小资料】购房陷阱有多深？
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吴柏林 广告心理学 清华版
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第四阶段：购买 第五阶段：使用 第六阶段：用后评价 第七阶段：处置
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吴柏林 广告心理学 清华版
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第三节 广告对消费者行为的影响
一、广告对消费决策的影响 二、时尚、流行与广告传播
（一）消费时尚的特点 （二）商品流行及其特点 （三）时尚、流行与广告 【小资料】标志性商品消费在中国出现或热销的
第一章广告心理学(1)
第一章广告心理学(1)
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苹果广告
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第一章广告心理学(1)
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第一章广告心理学(1)
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第一章广告心理学(1)
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第一章广告心理学(1)
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• 对心理学的认识？ •你了解你的顾客吗？
第一章广告心理学(1)
• “为什么一般人害怕高级领导人？” • “城市人为什么要骑山地车？”
我国学者系统地进行广告心理学研究是在上世纪90年 代以后（1992）。进入2000年以来广告心理学的研究有 了较大的进展,学术著作和研究报告相继出现。
• “男人为什么抽烟？”
• “女人为什么逛商场而乐此不疲？” • “为什么会买这种商品，而不买那种商品呢？” • “为什么价格越高越有人买呢？”
第一章广告心理学(1)
• 诸如此类的问题，实际上是消费者 的购买行为的“潜在”诱因，即是“ 隐藏在我们内心深处的弱点。” －－卡耐基，美国
第一章广告心理学(1)
当前广告业发展:
1.广告业竞争日趋更加激烈，只有较强核心竞争力的广告公 司才能生存与发展。
2.广告传播方式日趋多样化与网络化。
3.广告制作的多元化与高科技化。
4.广告理论的研究日益受到广告业界的重视。
广告中的心理学
广告中的心理学在我们的日常生活中，广告无处不在。
无论是电视、报纸、杂志，还是网络、社交媒体、户外广告牌，广告都以各种形式充斥着我们的视野。
而这些广告之所以能够吸引我们的注意力，影响我们的购买决策，背后都离不开心理学的巧妙运用。
首先，我们来谈谈广告中的“注意力捕获”策略。
人类的注意力是有限的，而广告需要在众多的信息中脱颖而出，迅速抓住人们的眼球。
色彩鲜艳、对比强烈的画面往往能在第一时间吸引我们的目光。
比如，在食品广告中，常常会使用暖色调，如红色、橙色，来激发我们的食欲；而在科技产品广告中，则更多地采用冷色调，如蓝色、银色，以传达出高科技、现代感的形象。
另外，动态的元素也比静态的更能引起注意。
那些闪烁的灯光、流动的线条或者跳动的图标，就像在大声呼喊：“看我！看我！”还有独特的形状和构图也能让广告在众多信息中崭露头角。
一个与众不同的广告形状，比如圆形的广告在方形的排版中，会显得格外突出。
广告中的情感诉求也是一种强大的心理武器。
人们的购买决策往往不仅仅基于理性的思考，更多时候是受到情感的驱动。
一则成功的广告能够触动我们内心深处的情感，让我们产生共鸣。
比如，家庭用品的广告常常强调温馨、和谐的家庭氛围，让我们感受到家的温暖和幸福，从而激发购买的欲望。
还有，一些公益广告会通过展示令人心痛的场景，如贫困儿童的生活状况，来唤起我们的同情心和社会责任感，促使我们采取行动，比如捐款或者参与相关的公益活动。
而汽车广告则可能强调自由、冒险的感觉，让消费者联想到驾驶着汽车驰骋在广阔天地间的畅快。
此外，广告中的“从众心理”也被广泛运用。
当我们看到一则广告中强调“畅销”“多数人的选择”等字眼时，往往会不自觉地受到影响。
因为我们内心深处有一种渴望被接纳、害怕被孤立的心理，所以会倾向于选择大多数人都认可的产品。
比如，某款饮料广告声称“每卖出十瓶饮料，就有八瓶是我们的品牌”，这就让消费者觉得如果不选择这个品牌，就好像错过了大家都在享受的好东西。
广告心理学共380页
虚与实的对比
颜色的对比
大与小的对比
三、营造广告的感染力 四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在：
广告标题 画面构图 创意情节 广告形式等
五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告 它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向
知觉的恒常性有大小、形状、明度、颜色等方面。对于广告设 计具有积极意义。
三、广告的视知觉原理及运用 （一）主观轮廓
所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界面，它是在视野中的临 近成分出现明度或颜色的突然变化时出现的。
主观轮廓或错觉轮廓
三、广告的视知觉原理及运用 （二）大小知觉 （三）运动知觉
观众感知物体运动的线索： 1、物体的方向和位置的变化 2、运动的速度 3、物体的大小变化
知觉的对象有不同的属性，由不同的部分组成，但我们并不是 把它们感知成许多彼此无关的部分或属性，而总是把它感知为 一个有组织的整体。知觉的这种特性叫做知觉的整体性或知觉 的组织性。
格式塔心理学家提出知觉是按照一定的规律形成和组织 起来的，其组织原则如下：
1、接近原则 2、相似原则 3、连续原则 4、闭合原则 5、同域原则
三、感受理论在广告中的运用 （四）运用联觉
这种由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象， 叫做联觉，又称通感。
一种感觉之所以会引起另一种感觉，是因为外界信息进入 感官后，向神经中枢输送时，转辙改道的缘故。
——美国生理心理学家汤普森
其产生与人们的经验作用也相关。
黄色——？ 绿色——？ 粉色——？ 蓝色——？ 白色——？
•吸引注意力 •传播信息 •情感诉求 •进行说服 •指导购买 •创造流行
广告心理学消费者知觉注意卷入
广告心理学：消费者知觉、注意和卷入引言广告心理学是研究广告对消费者心理行为产生影响的学科。
在广告中，消费者的知觉、注意力和卷入是非常重要的因素。
本文将探讨消费者在广告中的知觉、注意力和卷入的概念、影响因素以及相关研究。
消费者知觉消费者知觉是指消费者对广告中的各种信息进行感知和理解的过程。
在广告中，有一些因素会影响消费者的知觉，包括广告设计、颜色、音乐、文字等。
这些因素可以通过调整广告的布局、设计、色彩等来增强消费者的知觉。
广告中的图像和文字是影响消费者知觉的重要元素。
图像可以通过吸引人的外观、明确的表达和与消费者需求相关的场景等来引起消费者的兴趣。
文字则可以通过简明扼要地传达广告的重点信息，吸引消费者的注意。
消费者在广告中的知觉受到他们的感官、经验和认知能力等因素的影响。
消费者的感官能力决定了他们对广告中视觉和听觉信息的感知程度。
经验和认知能力则决定了消费者对广告信息的理解和解读程度。
消费者注意力消费者注意力是指消费者在广告中对某些信息的集中程度。
在广告中，有很多因素会影响消费者的注意力，包括广告的位置、广告的刺激性和吸引力、消费者的情绪状态等。
广告的位置是影响消费者注意力的重要因素。
在一个广告海洋的现代社会中，消费者只会对那些吸引人、易于察觉的广告投入注意力。
因此，将广告放在消费者经常出现的地方，可以增加消费者注意力的集中程度。
广告的刺激性和吸引力也是影响消费者注意力的重要因素。
广告可以通过鲜艳的颜色、有吸引力的图像和文字等来吸引消费者的注意力。
此外，广告的情感内容也可以引起消费者的情绪反应，从而增加他们的注意力。
消费者的情绪状态对广告注意力的影响是一个复杂的问题。
研究表明，积极的情绪会增加消费者对广告的注意力，而消极的情绪则会降低消费者对广告的注意力。
因此，广告可以通过调整情感内容来引起消费者的情绪反应，从而影响他们的注意力。
消费者卷入消费者卷入是指消费者对广告中的信息和产品产生兴趣、参与和投入的程度。
广告心理学概述
广告心理学概述广告心理学是研究广告对消费者心理产生的影响以及利用这些心理效应来促进销售的学科。
广告心理学的目标是了解消费者的心理过程，探索广告对消费者行为的潜在影响，并提供实践性的指导，帮助广告商制定更具吸引力和有效性的广告策略。
广告心理学关注广告的设计、内容、语言、图像和音效等各个方面，以及广告与消费者之间的相互作用。
以下是广告心理学中一些重要的心理概念和实践应用的简要概述：1. 注意力：广告必须先吸引消费者的注意力，才能引起他们的兴趣。
因此，广告常使用明亮的颜色、独特的形状、动态的元素或突出的文字等方法来吸引消费者的注意。
2. 情感激发：广告经常利用情感激发消费者的情感和感情。
积极的情绪，如喜悦、幸福和满足，往往与产品或服务建立积极的联系，从而增加购买的可能性。
3. 社会认同：人们倾向于追求社会认同并希望被他人肯定。
广告经常利用社会认同心理，向消费者展示产品的“受欢迎”、“流行”或“成功”的形象，以激发消费欲望。
4. 可信度：广告需要建立信任和可信度，以使消费者相信产品或服务的质量和效果。
证据、证词、研究结果和专家推荐等都可以增强广告的可信度。
5. 紧迫感：广告会利用紧迫感，引导消费者尽快行动，例如限时优惠、限量供应或即将结束的销售活动等。
紧迫感会激发消费者的冲动购买，并加快购买决策的速度。
6. 隐蔽性广告：对于某些产品和服务，直接宣传不一定会起到良好的效果。
此时，隐蔽性广告可能更具有效性。
隐蔽性广告通过暗示、幽默、创意等方式在消费者心中潜移默化地留下印象。
7. 品牌形象建设：广告可以在消费者心目中建立和塑造品牌形象。
通过连续、一致和突出的广告，消费者会逐渐形成对品牌的认知和评价，从而增加对品牌的忠诚度。
总之，广告心理学是一门综合性的学科，旨在利用心理学原理和策略吸引和影响消费者。
通过了解广告心理学的概念和原理，广告商可以更加有效地制定广告策略，提高广告的影响力和销售效果。
广告心理学是一门涉及多个学科的综合性学科，包括心理学、市场营销、传播学和社会学等。
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广告心理学期末考试试卷
一、 单选题 （20题每题一分）
1.现代广告一般由5个要素组成，即：广告主、广告代理机构、传播传媒、（ ）。
A 受众和市场 B 市场经济 C 广告费
2.广告心理学的研究方法有：观察法、调查法、实验法、（ ）。
A 内容分析法 B 学习法 C 科研法
3.马斯洛需求理论层次：生理需求、安全需求、爱和归属的需求、自尊的需求、（ ）。
A 自我实现的需求 B 虚荣心需求 C 物质的需求
4.心里发展的一般特点有：连续性、顺序性、阶段性、联系性、（ ）。
A 差异性 B 遗传性 C 环境性
5.广告文本创作的原则一般为传播实在的信息、刺激受众的愿望、吸引受众的注意、（ ）。
A促进购买行动 B 争取最大的利润 C 让广告美观
6.为使品牌能够深入人心，广告必须与品牌本身的影响力结合起来。一般有以下几种方法：
突出商品特性、宣传商品品牌、（ ）。
A 质量胜于雄辩 B 名人效应 C 市场经济
7.消费需求的特点有：多样性、差异性、社会性、（ ）。
A 变化性 B 追求性 C 攀比性
8.行为一般乏指有机体外观的活动、动作、运动、反应或（ ）。
A 行动 B 运动 C 活动
9.人具有高度的复杂性和不确定性，比如：年龄差异、性别差异、职业差异、（ ）时代变
迁、意识形态。
A 社会环境差异 B 行为差异 C 长相差异
10.人的一切心理活动都带有情绪色彩。根据情绪发生的强度、时间和紧张度可划分为:心境、
激情、（ ）三种基本状态。
A 热情 B 怀旧 C释放
11.引起动机的主要因素：内部动力、目标动力、（ ）。
A 外界压力 B人为压力 C舆论压力
12.知觉的分类：空间知觉、时间知觉、（ ）。
A 运动知觉 B 天生知觉 C人为知觉
13.认识过程分为感觉、知觉、记忆、（ ）、想象。
A思维 B 想法 C 情感
14.选择广告传媒的最佳原则是“广、快、（ ）、廉”。
A 准 B美 C好
15.传媒选择的原则有效益性原则、整体性原则、科学性原则、（ ）。
A相关性原则 B 经济原则 C效益原则
16.市场营销活动中的广告心理学的应用渗透于商品品牌、商品包装、促销活动以及（ ）
的塑造等全过程之中。
A 企业形象 B企业宣传 C 企业文化
17.树立品牌形象的过程中，必须重视：品牌取名、刚柔并举、（ ）。
A全方位渗透 B 国际化 C时尚化
18.公益广告策划的内容一般分为：公益广告的选题、（ ）公益广告的创作。
A 公益广告的受众 B 公益广告的宣传 C 公益广告的效益
19.广告效果的评价类型有：事前评价、事中评价、（ ）。
A 事后评价 B 专家评价 C舆论评价
20.广告影响的过程一般分为：接触、接受信息、（ ）、行为变化。
A 态度变化 B 意识变化 C思想变化
二、 简答题 （5题40分）
1. 马斯洛需求层次是？
2. 商品价格对于顾客心理和购买行为有着很大的影响，于是就认为商品价格也具有广
告的效果，你赞同这种观点吗？为什么？ 3. 广告传媒的选择应注意哪些原则？ 4.促进广告
信息记忆的方法有哪些？ 5. 广告的社会影响有哪些？
三、 论述题 （2题20分）
1. 你如何认识软广告的？请举例说明软广告也具有很大的“杀伤力”，为广告主赢得顾
客青睐。
2. 从麦当劳在中国的“火爆”，麦当劳的情感策略，再看中国的快餐业。可以给我们哪
些启示？
答案：选择题：1—20题全选A。
简答题：1：生理需求，安全需求，爱和归属的需求，自尊的需求，自我实现的需求。
2：片面性，因为：价格是商品价值的体现。商品价值决定商品价格，商品价格又是
商品价值的货币表现。商品价格的广告影响有：商品的档次、商品的质量、逆反心理。
3：效益性原则，整体性原则，科学性原则，相关性原则。
4：答案：唤醒意识、引起注意、诱发好奇、引起共鸣、顺理成章、形象刺激，重点
重复、巧用韵律、直接易懂、自我决策、证实激励。
5：1.向社会传播信息，丰富经济生活。2.指导社会消费，刺激受众需求。3.促进市场
流通，增加经济效益。4.美化生活，美化社会。
论述题：1：在如今的媒体上各种各样的广告屡见不鲜，广告效果也千差万别。但是其中有
一种广告的威力却不容小觑，那就是软广告，尤其是刊登在相对强势的媒体上的软广告威力
更是不一般。软广告就是经过企业与媒体的策划，以类似于新闻报道、综合评论、观念阐述
等形式发布在媒体上的一种广告。这些软广告多以专版、专访、专题以及排行榜等形式出现，
使受众以为这也是新闻报道中的一部分，出于对媒体的信任自然而然地对软广告
中涉及到的品牌产生良好的印象。
海尔集团是世界第四大白色家电制造商，在海尔的品牌形象塑造过程中，软广告发挥了举
足轻重的作用，尤其是在其走向国际市场的道路上功不可没，2004年7月5日，美国著名
家电零售周刊《HFN》用整版大篇幅深入报道了7月1日，美国Target连锁店与海尔联合在
纽约创下了7小时内销售7000台空调的惊人纪录的空调造势活动。在英国，2005年1月，
海尔冰箱被Ethical Consumer杂志评为最畅销产品。2006年2月9 日在由中央人民广播电台
和全球20余家华语广播机构联合主办的“世界华人眼中最具国际化的20大中国企业品牌”
2：一个企业的产品要想在激烈的市场上拥有较高的占有率应多考虑消费者的多方面的需
要，多出新点子想办法满足消费者的需求，要有标准化、情感化，给消费者带来时尚、亲切、
快乐的消费感。口味、卫生、便利同时也应用文化店内的氛围、服务及统一形象和花样百出
的促销，形成以人为本的企业文化。注重食品的安全问题，从食品本身出发来吸引顾客。