山东大学-计算广告学复习重点整理1
广告学经典复习资料
广告学经典复习资料广告学经典复习资料广告作为市场传播的重要手段，在现代社会中占有越来越重要的地位。
通过广告，企业可以向消费者展示产品特点和品牌特色，为品牌塑造、销售促进起到重要的作用。
在广告的研究和实践中，广告学成为一个独立的学科，包括广告策划、广告创意、媒介策略、品牌营销、消费者行为等诸多方面。
学习广告学需要对基本概念、原理、方法和技巧有深刻的理解。
同时，了解广告学的历史、发展、现状以及未来趋势也是必要的。
广告学经典复习资料主要包括以下方面内容：1. 广告学基本概念广告是指企业通过一定的手段和方式，向消费者传递信息，促进销售的一种市场传播形式。
广告是一种正式的、有计划的非人际传播方式，它通过客观、公正、透明的手段描绘产品和服务，让消费者对它们有更多的认识和了解。
2. 广告学发展历程广告学有着悠久的历史，最早出现的广告可以追溯到公元前1100年的中国商周时期。
到了欧洲中世纪，广告成为商人推销商品的重要手段，宣传方式逐渐多样化。
随着新媒体的出现和社会的发展，广告进入了一个全新的时代，越来越多的企业开始着手制定广告策略和方案，广告成为市场竞争的重要工具。
3. 广告学相关理论学习广告学需要掌握相关理论，比如目标市场理论、品牌理论、广告创意理论、消费者行为理论等，掌握这些理论可以帮助我们更好地了解广告的本质和作用，并在实践中更好地策划和设计广告。
4. 广告媒介广告媒介是广告传播不可或缺的一环，广告媒介的选择和使用会对广告效果产生很大影响。
学习广告学需要对广告媒介有充分的了解，包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、网络广告等。
5. 广告策略和创意了解广告策略和创意是学习广告学的重中之重。
广告策略是指企业进行广告宣传时所采取的方法和方案，而广告创意则是广告宣传所使用的语言、美术、文化等创造性部分，两者结合起来可以取得更好的宣传效果。
6. 广告法律和伦理广告是一种言辞炫目、画面吸引的宣传方式，然而它的内容和形式需要遵循广告伦理和法律的规范。
大学广告学概论期末考试重点复习材料
广告学题库一、填空题或者选择题二、名词解释三、简答题四、论述题五、案例分析题绪论和第一章1、广告学的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域。
2、我国广告实践在社会主义市场经济中发挥着重要作用，主要体现在以下三个方面：(一)提高商品流通的效率(二) 缩短资本转化周期(三) 促进资本增值3、广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。
广义的广告包括非经济广告和经济广告。
狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人。
在现代广告活动中，广告的主体就是广告主。
特征是可识别性、营利性、可控性广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。
特征是多样性、选择性、自主性4、广告传播的特征：预见性、艺术性、有偿性、公开性、多样性、说服性5、广告分类，依据广告的目的，产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告等依据广告的对象：消费者广告、工商广告按诉求对象：理性、感性、情理交融依据广告传播媒介：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、数字媒介广告、其他媒介广告依据广告的市场区域：地区性广告、全国性广告和国际性广告等根据产品的生命周期，可以把广告分为：倡导广告、竞争广告、提示广告（定义），根据产品不同周期的运营重点是。
第二章广告发展演变的历史1.经济广告活动悬帜广告、悬物广告、铭刻广告、灯笼广告、招牌广告、吟唱广告、印刷广告、楹联广告、声响广告一、广告发展的历史动因(了解)（一）广告起源于人类的生存和生产活动（二）商品生产和交换是孕育广告的温床（三）生产技术的变革推动广告不断进步（四）全国统一市场的形成推动广告发展（五）广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化（六）广告的专业性服务推动广告的发展（七）国际品牌竞争对广告的依赖性加强二、广告发展的基本规律（一）广告兴衰与生产力发展水平相适应（二）传播技术的革新成为推动广告进步的重要力量（三）社会需求决定广告传播的形式和内容（四）广告影响力伴随着传播空间的拓展而增强三、广告发展演进的特点（一）广告信息传播活动的本质始终没有改变（二）广告形态呈现与社会现实需求相关联（三）广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合（四）广告规范化发展需要各项制度的保障（五）广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值名词解释和简答：预先占用理论：如果谁能找到某行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了‘预先占用权USP理论：要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论,又可称为创意理论。
广告学概论复习资料
广告学概论复习资料一、引言广告学是研究广告现象和广告行为的学科，它涉及广告的定义、目的、媒介选择、创意策划、传播效果等方面。
本文将从广告学的基本概念、发展历程、理论框架、研究方法和实践应用等方面进行综合介绍和复习。
二、广告学的基本概念1. 广告的定义：广告是指为了促进销售、宣传信息或塑造品牌形象而通过媒介向公众传播的非个人通信的付费信息传递活动。
2. 广告的目的：广告的目的是通过刺激消费者的需求和购买欲望，促使他们采取购买行动，从而实现销售和营销目标。
3. 广告的媒介选择：广告的媒介选择要考虑目标受众的特征、媒介的覆盖率、成本效益、传播效果等因素。
4. 广告的创意策划：广告的创意策划是指通过创造性的思维和艺术表现形式，设计出引人注目和具有说服力的广告内容和形式。
5. 广告的传播效果：广告的传播效果是指广告对消费者认知、态度和行为的影响程度，可以通过市场调研和消费者反馈等方式进行评估。
三、广告学的发展历程1. 广告学的起源：广告学起源于19世纪末的美国，当时的广告主要是通过报纸、杂志和户外媒体进行传播。
2. 广告学的发展阶段：广告学经历了媒介时代、心理学时代、传播学时代和数字化时代等不同的发展阶段。
3. 广告学的研究重点：广告学的研究重点逐渐从广告创意转向广告效果和传播效果的评估，同时也关注广告伦理和社会责任等问题。
四、广告学的理论框架1. 传播模型：传播模型是研究广告传播过程的基本理论框架，包括源头、信息、媒介和接收者等要素。
2. 情感传播理论：情感传播理论认为情感是广告传播中的重要因素，可以通过情感表达和情感共鸣来影响消费者的态度和行为。
3. 认知理论：认知理论认为消费者在接收广告时会进行信息加工和认知决策，广告的内容和形式对消费者的认知过程有重要影响。
4. 社会认同理论：社会认同理论认为消费者在选择购买某个品牌时，会考虑品牌所代表的社会价值观和身份认同。
五、广告学的研究方法1. 实证研究方法：实证研究方法主要通过问卷调查、实验设计、统计分析等手段来收集和分析广告数据，以验证广告理论和研究假设。
广告学复习整理版
广告学（老师说的重点）第一章广告概述1.广告词语的演变（了解）（1）广告的定义广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动（2）广告的基本特征（掌握）1）为广告出资人服务2）传递特定的信息内容3）传播对象具有选择性4）非人际传播方式5）进行说服性沟通6）一种付费的传播（3）广告活动（了解）4p与4c2.广告的类别（掌握）（1）非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告（2）商业广告：按广告的诉求对象分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告按广告的诉求地区分：全国性广告、区域性广告、地方性广告按广告的诉求目的来分：1）以推销商品为目的的广告2）以树立形象为目的的广告3）以建立观念为目的的广告按广告的诉求目的来分：情感广告、理性广告按广告传播媒体来分：大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告4.广告学的基本理论——研究方法（了解）三论调查模拟实验第二章广告的发展过程（了解）第三章广告环境1.什么是广告环境（掌握）广告环境即是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约关高活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。
广告环境有俩个层面。
一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素。
另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可称为广告的微观环境。
2.广告环境的特征（了解）（1）复杂性（2）动态性3.广告环境的作用（了解）（1）从宏观环境上看：宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素（2）从微观环境上看：广告的微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。
4.广告的宏观环境（掌握）广告的宏观环境是指那些给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
可用PEST分析法进行分析。
PEST分析是指对政治、经济、技术和社会这四大类影响组织或企业的主要外部环境进行分析。
山东大学计算广告学复习重点整理
1.广告史简介（4个阶段）·以生存、生产信息交流为中心的广告群体活动时期；·以简单的商品生产和交换为主要内容的广告个体活动时期；·以专业化运作和行业竞争为主要特征的广告行业竞争时期·以资本运营和规模化运作为重要手段的广告产业运作时期2.广告定义广告（advertising）是由已确定出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
分类：公益广告、旅游广告、商业广告、硬广告、软广告3.互联网广告分类·文本广告（搜索广告、上下文广告）·展示广告（图片广告、视频广告）4.互联网广告生态系统（广告是三个主体的博弈）·出资人（广告主）、媒介、受众·广告主希望通过媒介去影响受众·广告的本质功能，是借助某种有广泛受众的媒介的力量，完成较低成本的用户接5.计算广告学简介：计算广告学是一门正在兴起的分支学科，它涉及到大规模搜索和文本分析、信息获取、统计模型、机器学习、分类、优化以及微观经济学6.品牌类广告效果的核心指标Reach（有多少人看过）、Frequency看了多少次7.效果类广告效果的核心指标：点击、注册/下载/搜索、销售/充值8.布尔模型描述·文档表示：一个文档被表示为关键词的集合·查询式表示：查询式被表示为关键词的布尔组合，用“与、或、非”连接起来，并用括弧指示优先次序·匹配：一个文档当且仅当它能够满足布尔查询式时，才将其检索出来；检索策略基于二值判定标准9.布尔模型的优点·查询简单，容易理解·通过使用复杂的布尔表达式，可以很方便地控制查询结果·相当有效的实现方法（相当于识别包含了一个某个特定term的文档）·经过某种训练的用户可以容易地写出布尔查询式·布尔模型可以通过扩展来包含排序的功能，即“扩展的布尔模型”10.布尔模型的缺点①要问题在于不支持部分匹配，而完全匹配会导致太多或者太少的结果文档被返回（非常刚性: “与”意味着全部; “或”意味着任何一个）②很难控制被检索的文档数量（原则上讲，所有被匹配的文档都将被返回）③很难对输出进行排序（不考虑索引词的权重，所有文档都以相同的方式和查询相匹配）④很难进行自动的相关反馈（如果一篇文档被用户确认为相关或者不相关，怎样相应地修改查询式呢）11.向量空间模型的描述·文档D：泛指文档或文档中的一个片段（如文档中的标题、摘要、正文等）·索引项t：指出现在文档中能够代表文档性质的基本语言单位（如字、词等），也就是通常所指的检索词，这样一个文档D就可以表示为D(t1,t2,…,t n)，其中n就代表了检索字的数量·特征项权重W k ：指特征项t n能够代表文档D能力的大小，体现了特征项在文档中的重要程度·相似度S：指两个文档内容相关程度的大小12.向量空间的特点：·基于关键词(一个文本由一个关键词列表组成)·根据关键词的出现频率计算相似度·用户规定一个词项(term)集合，可以给每个词项附加权重·根据相似度对输出结果进行排序·支持自动的相关反馈*词项的权重：根据词项在文档(tf)和文档集(idf)中的频率(frequency)计算词项的权重13.向量空间的优点·术语权重的算法提高了检索的性能·部分匹配的策略使得检索的结果文档集更接近用户的检索需求·可以根据结果文档对于查询串的相关度通过Cosine Ranking等公式对结果文档进行排序14.向量空间模型的缺点·标引词之间被认为是相互独立·随着Web页面信息量的增大、Web格式的多样化，这种方法查询的结果往往会与用户真实的需求相差甚远，而且产生的无用信息量会非常大·隐含语义索引模型是向量空间模型的延伸15.简单语言模型·以概率及统计学为基础的一种模型·首先为每个文档估计一个语言模型，然后基于语言模型根据查询的似然排序·已经存在于自然语言处理及声音识别中16.概率模型（检索问题即求条件概率问题）If Prob(R|d i, q) > Prob(NR|d i, q) then d i是检索结果，否则不是检索结果17.概率模型的优缺点（向量模型使用比较广泛）优点：文档可以按照他们相关概率递减的顺序来排序缺点：①开始时需要猜想把文档分为相关和不相关的两个集合，一般来说很难②实际上这种模型没有考虑索引术语在文档中的频率（因为所有的权重都是二值的）③假设标引词独立18.统计模型和传统概率模型的比较①基本思想完全不同·传统的信息检索概率模型：a. 文档d与检索q的相关度排序函数定义为事件R(文档是否满足检索要求)的概率，即：f(q,d)=P(R|d) ；b. 相关度排序函数定义虽然比较直观，但相关性是一个抽象的概念，该定义本身没有也无法具体给出R的定义，所以该模型在理论上存在很大的模糊性·基于语言模型的检索模型：a. 相关度排序函数则定义为由文档的语言模型生成检索的概率，即f(q,d)=p(q|d)。
大一广告学课程知识点归纳
大一广告学课程知识点归纳广告学是传媒专业中非常重要的一门课程，它涵盖了广告的理论、策划、创意、传播等方面的知识。
本文将对大一广告学课程的知识点进行归纳和总结，并且逐一讲解。
一、广告学的基本概念与发展历程广告学作为一门学科，研究广告的本质、功能和规律。
它的发展历程可以追溯到古代的商业宣传和文化传播形式。
通过对广告学的基本概念和发展历程的学习，我们可以了解广告学这门学科的起源和发展趋势。
二、广告的基本要素和分类广告的基本要素包括广告主体、广告客体、广告媒介、广告内容和广告效果。
根据广告的形式和传播渠道的不同，广告可以分为平面广告、电视广告、户外广告等多种类型。
理解广告的基本要素和分类可以帮助我们更好地分析和评估广告作品。
三、广告的策划与创意广告的策划是指对广告进行全面规划和设计，包括广告目标、受众定位、创意构思等方面。
而广告的创意是广告传播过程中的创新和突破，它可以吸引受众的注意力并激发消费欲望。
学习广告的策划与创意可以提升我们的市场营销能力和创作能力。
四、广告传播渠道与媒体选择广告传播渠道是指广告通过各种媒体进行宣传和传播的途径，包括电视、广播、报纸、户外等多种形式。
在广告传播过程中，选择合适的媒体非常重要，它可以决定广告的覆盖范围和传播效果。
学习广告传播渠道和媒体选择可以帮助我们更好地进行广告投放和媒体策略的制定。
五、广告的伦理和法律问题广告行业存在着一些伦理和法律问题，比如虚假宣传、侵犯他人权益等。
学习广告的伦理和法律问题可以使我们在广告创作和传播过程中更加合规合法，并增加我们的社会责任感。
六、广告效果评估与调研方法广告效果评估是指对广告的传播效果进行量化和判断，包括广告曝光、广告认知和消费行为等方面。
而广告调研方法是指通过问卷调查、深度访谈等方式对广告进行评估和研究。
学习广告效果评估和调研方法可以帮助我们更好地了解广告的实际效果和受众反馈。
七、国际广告与跨文化传播随着全球化的发展，国际广告和跨文化传播的重要性日益凸显。
广告学复习重点
广告学复习重点1.广告的定义：广告的定义是随着时代的变迁而不断演变的。
早期“广告”一词来源于拉丁语Advertere，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定方向所使用的一种手段。
汉语的广告就是广而告之的意思。
广告的范围：①狭义：市场学体系中的经济、商业广告。
②广义：不仅包括经济广告，还包括文化广告、公告、声明等各种非盈利性广告。
2.广告的作用：“通告”、“诱导”、“教育”是广告的重要功能。
广告经营活动内在的包括了经济效益和社会效益两项密不可分的内容。
3.广告的本质特征：广告是对信息传播方式的称谓，广告的本质特征就是把有关信息广泛的传递给应该知道的人。
4.基于上述认识，我们给出广告的定义是：广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。
5.策划定义：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物的变化趋势，确定可以实现的目标和预算结果，再由此来设计选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
6.策划的内涵：从策划的过程看，一个完整的策划基本包括了“预测”和“决策”两大步骤。
从策划的内容看，完整的策划包括了战略策划和战术策划。
策划的性质表明它是一项极其复杂的综合性思维过程。
策划的范围表明，策划现象普遍存在于人们的日常行为中，无论是政治统治、企业发展和个人发展都要精心策划和设计。
7.广告策划的概念微观：微观广告策划又叫单项广告策划，即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。
宏观：宏观广告策划即整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策。
包括：市场调查、广告目标确定、广告的定位、战略战术的确定、经费预算、效果评估在内的所有环节进行总体决策。
8.广告策划的要素一个完整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。
（1)策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，广告策划者必须知识广博、思维敏捷、想象力丰富，并且通晓市场、熟悉营销，具有创新精神，策划者的素质直接影响广告策划成果的质量水平。
广告学复习重点
广告学复习重点名词解释经典理论：P理论（unique selling proposition）独特的销售主广告应诉说一个“主”，所强调的主应是“独一无二”的，所强调的主应聚集在一个“买点”2.广告品牌形象理论（brand image）广告的主要目标是塑造品牌形象服务，广告活动应保持对品牌的长期好感，且描绘品牌形象比产品具体功能重要，应满足消费者所追求的“实质利益+心理利益”3.ROI理论：好的广告应具备3个特质，即关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼力（impact），关联性指广告容要与产品相关，原创性指广告原创力要突破常规，引起消费者兴趣，震撼力指引起消费者注意力。
以崭新的意念争夺注意力；建立独特的个性才能成功；噱头花巧终会不攻自破此理论必须要解决以下几个问题：●广告的目的是什么●广告做给谁看●有什么利益争夺点可以做广告承诺●品牌有什么独特的个性●选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入点在哪里4.定位理论（positioning strategy）广告的目标是在消费者心中占据一定的心灵空间，广告宣传应该集中在特定的时间，特定的环境，特定的消费群众，应表现出独具的企业形象。
定位理论应具体分为实体和观念定位两种，实体主要是突出订商品的新价值及独特的利益点，观念主要是改变消费者的消费习惯，树立新观念。
此理论主要是用于竞争型广告上。
5.4P理论即产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）.即一次成功和完整的市场营销应该是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段。
产品：即产品的功能，卖点要独特，将产品的功能诉求放第一位。
价格：根据不同的市场定位制定不同的价格策略。
渠道：注意销售网点的建立。
促销：以销售行为来改变或刺激消费者，以短期的行为吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进消费的增长。
6.4C理论即市场营销的四个基本要素：消费者（consumer）成本（cost）便利（convenient）和沟通（communication）强调重视以顾客为导向，以足球顾客满意为目标，让消费者在市场的主导地位上。
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1.广告史简介（4个阶段）·以生存、生产信息交流为中心的广告群体活动时期；·以简单的商品生产和交换为主要内容的广告个体活动时期；·以专业化运作和行业竞争为主要特征的广告行业竞争时期·以资本运营和规模化运作为重要手段的广告产业运作时期2.广告定义广告（advertising）是由已确定出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
分类：公益广告、旅游广告、商业广告、硬广告、软广告3.互联网广告分类·文本广告（搜索广告、上下文广告）·展示广告（图片广告、视频广告）4.互联网广告生态系统（广告是三个主体的博弈）·出资人（广告主）、媒介、受众·广告主希望通过媒介去影响受众·广告的本质功能，是借助某种有广泛受众的媒介的力量，完成较低成本的用户接5.计算广告学简介：计算广告学是一门正在兴起的分支学科，它涉及到大规模搜索和文本分析、信息获取、统计模型、机器学习、分类、优化以及微观经济学6.品牌类广告效果的核心指标Reach（有多少人看过）、Frequency看了多少次7.效果类广告效果的核心指标：点击、注册/下载/搜索、销售/充值8.布尔模型描述·文档表示：一个文档被表示为关键词的集合·查询式表示：查询式被表示为关键词的布尔组合，用“与、或、非”连接起来，并用括弧指示优先次序·匹配：一个文档当且仅当它能够满足布尔查询式时，才将其检索出来；检索策略基于二值判定标准9.布尔模型的优点·查询简单，容易理解·通过使用复杂的布尔表达式，可以很方便地控制查询结果·相当有效的实现方法（相当于识别包含了一个某个特定term的文档）·经过某种训练的用户可以容易地写出布尔查询式·布尔模型可以通过扩展来包含排序的功能，即“扩展的布尔模型”10.布尔模型的缺点①要问题在于不支持部分匹配，而完全匹配会导致太多或者太少的结果文档被返回（非常刚性: “与”意味着全部; “或”意味着任何一个）②很难控制被检索的文档数量（原则上讲，所有被匹配的文档都将被返回）③很难对输出进行排序（不考虑索引词的权重，所有文档都以相同的方式和查询相匹配）④很难进行自动的相关反馈（如果一篇文档被用户确认为相关或者不相关，怎样相应地修改查询式呢）11.向量空间模型的描述·文档D：泛指文档或文档中的一个片段（如文档中的标题、摘要、正文等）·索引项t：指出现在文档中能够代表文档性质的基本语言单位（如字、词等），也就是通常所指的检索词，这样一个文档D就可以表示为D(t1,t2,…,t n)，其中n就代表了检索字的数量·特征项权重W k ：指特征项t n能够代表文档D能力的大小，体现了特征项在文档中的重要程度·相似度S：指两个文档内容相关程度的大小12.向量空间的特点：·基于关键词(一个文本由一个关键词列表组成)·根据关键词的出现频率计算相似度·用户规定一个词项(term)集合，可以给每个词项附加权重·根据相似度对输出结果进行排序·支持自动的相关反馈*词项的权重：根据词项在文档(tf)和文档集(idf)中的频率(frequency)计算词项的权重13.向量空间的优点·术语权重的算法提高了检索的性能·部分匹配的策略使得检索的结果文档集更接近用户的检索需求·可以根据结果文档对于查询串的相关度通过Cosine Ranking等公式对结果文档进行排序14.向量空间模型的缺点·标引词之间被认为是相互独立·随着Web页面信息量的增大、Web格式的多样化，这种方法查询的结果往往会与用户真实的需求相差甚远，而且产生的无用信息量会非常大·隐含语义索引模型是向量空间模型的延伸15.简单语言模型·以概率及统计学为基础的一种模型·首先为每个文档估计一个语言模型，然后基于语言模型根据查询的似然排序·已经存在于自然语言处理及声音识别中16.概率模型（检索问题即求条件概率问题）If Prob(R|d i, q) > Prob(NR|d i, q) then d i是检索结果，否则不是检索结果17.概率模型的优缺点（向量模型使用比较广泛）优点：文档可以按照他们相关概率递减的顺序来排序缺点：①开始时需要猜想把文档分为相关和不相关的两个集合，一般来说很难②实际上这种模型没有考虑索引术语在文档中的频率（因为所有的权重都是二值的）③假设标引词独立18.统计模型和传统概率模型的比较①基本思想完全不同·传统的信息检索概率模型：a. 文档d与检索q的相关度排序函数定义为事件R(文档是否满足检索要求)的概率，即：f(q,d)=P(R|d) ；b. 相关度排序函数定义虽然比较直观，但相关性是一个抽象的概念，该定义本身没有也无法具体给出R的定义，所以该模型在理论上存在很大的模糊性·基于语言模型的检索模型：a. 相关度排序函数则定义为由文档的语言模型生成检索的概率，即f(q,d)=p(q|d)。
b. 建立在统计语言模型理论基础上，定义明确，便于操作。
②具体实施方法不同·传统的概率模型：a. 由于没有也无法对相关性做出明确定义，因此一般需要在检索中，首先给定带有相关性标记的文档作为建立模型的基础。
b. 在实际中，要针对每个检索给定学习数据，几乎不可能。
该问题是传统信息检索模型存在的一个主要问题。
·基于语言模型的信息检索模型：a. 可以基于每个文档直接计算出相关度排序函数，从而有效地避免这个问题b. 还可以用该模型为传统概率模型形成初始检索。
19.文本处理主要方法·词法分析：中文分词、英文断词·异文合并：繁简转换、形态还原、提取词干·其他：停用词过滤20.异文合并英文的异文合并主要体现在提取词干及形态还原中文的异文合并主要体现在繁简转化21.建立索引的目的·对文档或文档集合建立索引，以加快检索速度·倒排文档（或倒排索引）是一种最常用的索引机制·倒排文档的索引对象是文档或文档集合中的单词等。
例如，有些书往往在最后提供的索引（单词—页码列表对），就可以看成是一种倒排索引22.倒排文档组成（词汇表、记录表）·词汇表是文本或文本集合中所包含的所有不同单词的集合·对于词汇表中的每一个单词，其在文本中出现的位置或者其出现的文本编号构成一个列表，所有这些列表的集合就称为记录表23.倒排索引的优点·快速索引 (长query需要更多时间)·灵活性: 不同类型的信息都可以存储在postings list中·如果存储了足够多的信息，则可以支持复杂的检索操作24.倒排索引的缺点·很大的存储开销·更新、插入和删除都需要很高的维护开销，倒排索引相对静态的环境(很少插入和更新)中使用比较好·处理开销随着布尔操作的增加而增长·由于postings越来越多(例如引入同义词)，导致索引检索的代价越来越大，需要对位置进行很多处理(例如短语匹配)25.准确率 (Precision)=检出的相关文档数/检出文档数召回率(Recall)=检出的相关文档数/相关文档数26.关键词广告拍卖关键词发布的三个环节：·广告拍卖: 广告主向搜索引擎提交关键词, 报价, 广告文案·分配规则: 搜索引擎如何分配广告位, 选取广告并排序·支付规则: 广告主按什么规则向搜索引擎支付费用·基本假设：·点击率a i,j = 广告文本产生的影响q i * 广告位产生的影响e j·不同广告是否被点击是相互独立·广告位的影响力从高到低依次递减·搜索引擎知道任意广告主在每个广告位的点击率, 而广告主仅知道自己的广告在不同广告位的点击率·独立分布的私人估价: 不同广告主的真实估价是他的私人信息, 但都满足同一概率分布 , 这样的话每个广告主都可以推算别人的真实估值27.单物品拍卖·如果对每一个关键词，都仅有一个广告位（退化成单物品拍卖的形式）·有N>1个竞买人竞争一个不可分割的物品，竞买人i对这个物品的估价是v i·三个估价模型：①私人估价模型（竞买人估价仅依赖于自己的私人信息）②共有价值模型（竞买人估价仅依赖于一个共同的外生变量，不同的竞买人对这个外生变量有不同的推断）③关联价值模型（竞买人的估价不仅依赖于自己的私人信息，也依赖于其他竞买人的私人信息）28.4种私人估价模型下的单物品拍卖形式·英式拍卖(OAB), 公开增价拍卖·荷兰式拍卖(ODB), 公开减价拍卖·第一价格密封拍卖(FPSB), 第一价格拍卖·第二价格密封拍卖(SPSB), 第二价格拍卖29.私人价值假设条件·对买方i来说，只有他自己知道νi 的大小，卖方及其他买方都不知道νi 。
但是他们会把νi 当作分布在[a，z]区间上的一个随机变量，并知道其概率分布函数Fi(νi) 和密度函数fi(νi) ，其中0≤a≤z。
·独立性假设条件：这些随机变量ν 1 ，ν 2 ，…，νn 是独立的(或不相关的)。
即ν 1 ，ν2 ，…，νn 的联合分布函数为：F(ν1 ，ν2 ，…，νn )=F1(ν1) F2(ν2) …Fn(νn)。
独立性就是每个买方对物品的估价为私人价值，不受其他买方估价的影响，即使第i个人知道νj ，(j≠i)，他也不会改变自己对物品的估价。
·对称性假设条件：概率分布函数完全相同，即对所有买方i或者j(=l，2，…,n)及其所有ν∈[a，z]，则Fi(ν) =Fj(ν) =F(ν) 。
·风险性假设条件：每个买方的目标是使其收益(或者期望收益)最大化。
·非合作行为假设条件：所有买方独立决定自己的竞价策略，不存在任何合作性协议30.GFP机制（Generalized First Price 广义的第一价格）·理论基础：一阶价格密封拍卖在多物品拍卖中的延伸和改造·分配规则：价高者得·支付规则：按报价支付·特性：报价具有连续性和公开性，但是极不稳定，拍卖效率低·历史：GoTo (1998) –> renamed to Overture -> Yahoo! (2003)31.GSP机制（广义的第二价格））32.GSP特性：·纳什均衡报价策略并不唯一·GSP不是一个鼓励讲真话的机制，即说实话不一定形成纳什均衡·GSP均衡不一定是最优均衡，即不一定可以得到社会最优均衡33.VCG34.VCG在实际中遇冷的原因·VCG机制的分配规则和支付规则都是以最优化社会效用的目标而设定的，因此VCG机制的分配和支付规则的计算都相对复杂并且难于理解·VCG的支付原则是广告主为网民一次点击的支付等于他对其他广告主造成的效率损失，广告主在直觉上很难理解他为何要为其他竞争对手的效率损失而付款·容易造成广告主在选择平台投放广告时对机制的理解成本，并可能产生对机制的不信任·话语权在卖方手中·说真话是弱占优策略，因此，可能存在除了说真话以外的其他的弱占优策略，这就导致VCG 机制的可预测性的减弱35.互联网广告拍卖理论在工业界的实践36.广告交易平台(Ad Exchange)概貌·优化目标：·关键特点：①竞价方式不向广告主做量的约定，而是根据变现能力，即eCPM，来决定每次展示分配给哪个广告主。