雀巢奶粉案例分析+收集
雀巢——婴儿奶粉事件
思考题：
1、在这类情况下，公司的责任如何？
2、雀巢本来应该可以采取什么措施，在销售产品的同时，避免受到“杀害第三世界国家婴儿”的指控？
3、鉴于雀巢的经历，你对雀巢或其他公司有何建议，让他们在未来进行自我保护？
4、假设你是那个做最后决定是否在第三世界国家促销和销售雀巢婴儿奶粉的人。阅读第五章，“合乎伦理和社会责任的决策”一节，并借此看一看所运用的营销方法和促销手段中的社会责任和伦理问题。这些决策对社会负责吗？符合伦理规范吗？
5、针对艾滋病病毒经母乳传染这一新问题，你对雀巢有什么新的建议？
1、
在这类情况下，公司的责任应该是对公众负责，对公众的健康和利益着想，而不是只顾自己的利益。此案例下的雀巢公司，虽然没有明确说奶粉比母乳好，但是大量的促销活动，让第三世界的家长大量购买奶粉，不规范的奶粉使用，对婴儿造成的极大伤害，是雀巢公司理所应当承受的责任。
2、正确的引导消费者使用雀巢奶粉，正确的传达母乳和奶粉的配合使用。
3、若要跨国开展促销活动，需要结合当地的环境，并且配置正确的产品使用方法，避免顾客的误用滥用，可以先在小地区内先行，看下效果，如果可以，再规模性应用。
4、不负责，不符合伦理规范。
5、在第三世界普遍推行医疗改进，进行艾滋病体检。
正确引导大家使用奶粉，对于艾滋病患者的家长，给予资金补贴，并且想办法给予其他母乳支持，不单单提供雀巢奶粉。
雀巢奶粉其他事件：
一、雀巢喜宝等品牌婴儿食品检出有毒物质砷
英媒称雀巢喜宝等品牌婴儿食品检出有毒物质砷。虽说这事已过去两年，但不得不提醒，家有宝宝的家长朋友们，在选购宝宝食品时，再多一点细心。详情如下（以下内容摘自于网易新闻）：
在土壤中发现的少量砷以及其他有毒物质，已“渗入”到一些畅销婴儿食品中，其中就包括雀巢以及喜宝（Hipp）等品牌
英国《每日邮报》今晨报道称，尽管制造商们坚称，上述物质在婴儿食品中含量很低，不足以对健康构成威胁，但是科学家以及一些食品积极人士呼吁，要将这种有害物质从婴幼儿食品中根除。
研究人员化验的婴儿食品中不乏知名品牌，包括Organix、喜宝、雀巢和Holle等。研究指出，让人担忧的是，这些婴儿食品中可能含有大量的有毒元素，如砷、镉、铅、铀。这些有毒元素主要来源于原材料。
报道指出，在婴儿食品中，这些有毒元素必须确保含量特别低。而对于以稻米为基础的食品，高浓度的砷就是一大担忧。早在两年前，英国食品标准局就发布官方警告称，由于存在含有
砷，婴幼儿应该停止食用米糊。
研究人员称，婴儿食品中有毒元素都以微克测量，其含量远比母乳要高。喜宝的有机桃和香蕉早餐麦片含有1.7微克砷、0.13微克镉和0.33微克铅。
二、雀巢砷风波未平又曝转基因
【导读】雀巢等九大婴幼儿米粉品牌食品中含有微量砷、镉和锰等重金属，长期食用有致癌风险。雀巢(中国)对此予以否认。然而，一波未平，一波又起。......
近日有国外媒体报道称，雀巢等九大婴幼儿米粉品牌食品中含有微量砷、镉和锰等重金属，长期食用有致癌风险。雀巢(中国)对此予以否认。然而，一波未平，一波又起，国际环保组织“绿色和平”近日称在雀巢公司一款婴儿食品中发现含转基因成分。产品质量接二连三的受到质疑，消费者对雀巢的信心也出现动摇。记者走访发现，虽然正在促销，超市的雀巢食品专柜仍无人问津。
2011年雀巢奶粉事件
雀巢婴儿米粉超市促销家长不买账
记者走访了几家卖场，在婴儿米粉专柜，记者看到雀巢米粉正在做有买有赠的活动，旁边还放着一张声明书，但仔细一看竟是黑龙江清洁米的说明书，跟雀巢毫无关系。
半岁孩子的家长张女士走过专柜时表示，虽然已经有声明，但张女士表示还是比较担心，所以她暂时不考虑给孩子买任何品牌的奶粉了。但儿保专家表示，砷只要在一定的范围内是不会致癌的，家长们不必过于恐慌，我国已经修订的食品安全国家标准关于污染物限量的标准，其中砷的标准与现行没有变化。
环保组织随机抽查雀巢婴儿米粉被爆含转基因可致过敏
近日，国际环保组织“绿色和平”称在雀巢公司一款婴儿食品中发现含转基因成分。对此，雀巢方面回应，雀巢的婴儿食品里是不含转基因成分的。
上月，“绿色和平”在北京市场随机购买了雀巢的一个婴幼儿补充谷粉―――“牛肉蔬菜米粉”，并送至独立的第三方实验室进行转基因成分检测。结果显示，送检样本中含有抗虫转基因成分Bt基因。有研究显示，该种蛋白能够在小鼠体内引发免疫系统反应，是潜在的致过敏原。
据了解，到目前为止，雀巢已经在欧盟、澳大利亚、俄罗斯和巴西等国家和地区承诺在其食品中不使用转基因原料，但却一直拒绝对中国消费者作出同样的承诺，雀巢因此一度被质疑对中国消费者实行“双重标准”。
三、2013年雀巢奶粉最新事件
1、蛋白质含量不达标
国家质量监督检验检疫总局公布了进境不合格食品、化妆品信息。信息显示，雀巢旗下嘉宝制品有限公司在美国生产的一批次重约56千克的嘉宝二段温和型/保护型婴幼儿奶粉蛋白质含量不符合国家标准要求。该批次奶粉由北京国兴通达商贸有限公司进口，已在天津进口岸销毁。
2、吃出活虫子
4月中旬,李先生的孩子喝完一罐奶粉后,月嫂打开了第二罐,舀了三勺奶粉后,发现罐中有一个浅红色的虫子,而且还是活的。随后,李先生联系了婴贝尔母婴店,该母婴店承诺更换一盒新奶粉,并称会尽快联系雀巢厂家检测。随后,他拨打了雀巢奶粉全国客服热线,一接线员称会尽快上门拿走奶粉做检测,但是一周多了仍然没有结果。
3、过期仍在卖
1月23日，梁女士在历城区康虹路一家大型连锁超市花214元购买了2盒雀巢能恩1段婴幼儿奶粉。梁女士回家后发现其中一盒奶粉已经过期。梁女士拿购物发票到超市寻求说法，对方称仅凭购物发票不能确定过期奶粉就是其超市出售的。经工商部门调解，超市最终
同意赔偿梁女士10倍价款共1070元。
4、变相涨价
记者在沈阳青年大街上的一家超市找到了被指“换装涨价”的“雀巢超级能恩”奶粉，新包装的罐体大小与此前没有太大差别，奶粉规格却由900克变成了800克，此外，罐顶新贴了一张圆形的“安易勺”广告，上面画着罐中新增勺子的图案，并有“卫生、不沾手”等字样。
四、雀巢2005-2015年事件
2014年4月，据《齐鲁晚报》报道，消费者王先生购买的900克装雀巢能恩婴儿奶粉，在冲泡后竟发现奶瓶中出现长达6厘米的虫子。
2013年10月23日，《牛城晚报》报道称雀巢能恩奶粉中发现白色虫子。而据受害消费者反映，雀巢方面在提出换一桶奶粉了事的方案遭拒后便再没有和该消费者联系。
2012年6月19日，中国之声报道称，有消费者投诉投诉雀巢咖啡1+1喝出小飞虫干尸。雀巢方面坚称产品不存在问题，在将问题样品拿走检测后便再无回音。
2011年，据经济之声报道，香港食物安全中心出具的报告显示，雀巢脱脂高钙牛奶（236ml装）检出蜡样芽孢杆菌超标130倍，饮用后可能导致呕吐、腹泻等食物中毒症状。
但雀巢公司通过中国经济网做出说明，表示被抽检产品的问题源于零售贮存不当，与奶源和加工过程无关。
2010年10月5日，《维权万里行》周刊报道，北京丰台区赵先生购买了雀巢咖啡，拆开一包准备要泡的时候，发现袋子里竟然有活虫，虫卵一堆。雀巢公司道歉并作出了赔偿。
2009年7月，雀巢奶粉钙及磷含量过低被警告，当时美国食品及药物管理局发信警告雀巢公司，指公司一款婴儿奶粉的钙及磷含量低于法例规定。当时雀巢发表声明，公司自行进行的测试显示奶粉的钙及磷含量均达法例要求。
2006年3月，郑州工商局公布：雀巢美极鸡粉抽检不合格。
2005年5月25日，浙江省工商局公布了该省市场儿童食品质量抽检报告，其中雀巢奶粉赫然被列入碘超标食品目录。雀巢当时表态：调查后再公布详细情况。
雀巢奶粉案例分析+收集
雀巢——婴儿奶粉事件 思考题： 1、在这类情况下，公司的责任如何？ 2、雀巢本来应该可以采取什么措施，在销售产品的同时，避免受到“杀害第三世界国家婴儿”的指控？ 3、鉴于雀巢的经历，你对雀巢或其他公司有何建议，让他们在未来进行自我保护？ 4、假设你是那个做最后决定是否在第三世界国家促销和销售雀巢婴儿奶粉的人。阅读第五章，“合乎伦理和社会责任的决策”一节，并借此看一看所运用的营销方法和促销手段中的社会责任和伦理问题。这些决策对社会负责吗？符合伦理规范吗？ 5、针对艾滋病病毒经母乳传染这一新问题，你对雀巢有什么新的建议？ 1、 在这类情况下，公司的责任应该是对公众负责，对公众的健康和利益着想，而不是只顾自己的利益。此案例下的雀巢公司，虽然没有明确说奶粉比母乳好，但是大量的促销活动，让第三世界的家长大量购买奶粉，不规范的奶粉使用，对婴儿造成的极大伤害，是雀巢公司理所应当承受的责任。 2、正确的引导消费者使用雀巢奶粉，正确的传达母乳和奶粉的配合使用。 3、若要跨国开展促销活动，需要结合当地的环境，并且配置正确的产品使用方法，避免顾客的误用滥用，可以先在小地区内先行，看下效果，如果可以，再规模性应用。 4、不负责，不符合伦理规范。 5、在第三世界普遍推行医疗改进，进行艾滋病体检。 正确引导大家使用奶粉，对于艾滋病患者的家长，给予资金补贴，并且想办法给予其他母乳支持，不单单提供雀巢奶粉。 雀巢奶粉其他事件： 一、雀巢喜宝等品牌婴儿食品检出有毒物质砷 英媒称雀巢喜宝等品牌婴儿食品检出有毒物质砷。虽说这事已过去两年，但不得不提醒，家有宝宝的家长朋友们，在选购宝宝食品时，再多一点细心。详情如下（以下内容摘自于网易新闻）： 在土壤中发现的少量砷以及其他有毒物质，已“渗入”到一些畅销婴儿食品中，其中就包括雀巢以及喜宝（Hipp）等品牌 英国《每日邮报》今晨报道称，尽管制造商们坚称，上述物质在婴儿食品中含量很低，不足以对健康构成威胁，但是科学家以及一些食品积极人士呼吁，要将这种有害物质从婴幼儿食品中根除。 研究人员化验的婴儿食品中不乏知名品牌，包括Organix、喜宝、雀巢和Holle等。研究指出，让人担忧的是，这些婴儿食品中可能含有大量的有毒元素，如砷、镉、铅、铀。这些有毒元素主要来源于原材料。 报道指出，在婴儿食品中，这些有毒元素必须确保含量特别低。而对于以稻米为基础的食品，高浓度的砷就是一大担忧。早在两年前，英国食品标准局就发布官方警告称，由于存在含有
企业并购案例分析--雀巢收购惠氏奶粉
企业并购案列分析 -----雀巢收购辉瑞惠氏奶粉 一、引言 2012年4月23日，在经历了多次报价、竞购之后，“并购狂人”雀巢(Nestlé)上演绎生命中最辉煌的一刻：118.5亿美元收购辉瑞(Pfizer Inc.)营养品业务 （主要是婴幼儿奶粉品牌惠氏，Wyeth)！国际食品巨头雀巢集团宣布，作为提升公司在全球婴儿营养业务领域的一项战略举措，该公司同意以118.5亿美元收购辉瑞营养品业务，即包括惠氏奶粉在内的营养品板块。这是至今为止，在与达能、卡夫、亨氏等国际食品巨头竞购中，为出价最高者，而市场对辉瑞营养品业务估值约100亿美元。业界评价称，若此宗收购案谈成，将成为今年迄今为止最大规模的交易之一。雀巢和惠氏若成一家，将改写中国奶粉行业格局，雀巢一跃成为中国最大的奶粉企业。 二、并购双方简介 （一）雀巢简介 雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞 士日内瓦湖畔的沃韦 (Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂。2011年7月11日，雀巢公司宣布，计划出资21亿新加坡元（约17亿美元）收购糖果制造商徐福记的60%股权。目前雀巢在中国市场销售的十大婴幼儿奶粉品牌中排名最末，占比
3.8%，惠氏占比8.0%，排名第五位，两家合并后，将达到11.8%，在我国外资乳企中的地位已经上升至第二位,比排名第一的美赞臣占比13.6%略有差距 （二）惠氏简介 惠氏隶属全球制药公司巨头辉瑞，百年著名品牌，品质安全有保障。辉瑞营养品业务：一项 高品质、高增长的婴儿营养 业务，拥有强大的品牌和创 造价值，对雀 巢模式具有增值作用。 惠氏奶粉均采用爱尔兰和新西兰进口奶源，制药行业GMP 标准制造。主要产品有金装系列1-4阶段（爱儿乐、健儿乐、幼儿乐、学儿乐）；爱儿乐妈妈孕产妇奶粉；膳儿加偏食宝宝奶粉、爱儿加早产儿奶粉和超高端启赋奶粉。 三、并购背景及其动因 （一）并购背景 1.惠氏(辉瑞)： 2009年1月，辉瑞与惠氏达成并购协议，辉瑞收购惠氏所有股份，涉及金额达680亿美元。然而，就在今年7月份，辉瑞发布消息称，将以分拆、出售或其他交易形式将动物保健和营养品业务全部或部分剥离，此次准备剥离的动物保健和营养品业务年销售额达55亿美元，占总营收的8%，惠氏奶粉作为辉瑞旗下营养品业务的主要组成部分，自然不可幸免地面临被出售的命运。 2.雀巢： 雀巢此次下血本收购惠氏奶粉是因为雀巢正谋划着重要的亚太战略。2008年后，欧美经济日渐颓势，而中国、印度等新兴市场经济却保持快速增长。其中，中国内地婴幼儿食品市场更是“钱景”光明，婴幼儿奶粉的年消费平均增速高达20%左右。
雀巢案例分析-领导方面111
雀巢高钙奶细菌超标事件始末 雀巢产品出现质量问题已经不是一两次了，早在2005年，浙江省工商局公布了该省市场儿童食品质量抽检报告，其中雀巢奶粉赫然被列入碘超标食品目录。而近段时间出现的高钙奶细菌超标事件，更使得它的品牌名声不断下降。香港食物安全中心上周末发布的6月份食物安全报告显示，雀巢一款脱脂高钙牛奶被检出蜡样芽孢杆菌超标近130倍，饮用后可能导致呕吐、腹泻等食物中毒症状。 而雀巢公司就巴氏高钙牛奶细菌含量超标一事通过中国经济网做出说明，表示被抽检产品的问题源于零售贮存不当，与奶源和加工过程无关。被抽检的该款产品在香港生产并专供香港市场，目前雀巢在中国内地尚不生产和销售巴氏液体奶。 而雀巢公司这样的解析明显比较牵强，有关专家表示，“不合格样品属于个案”的说法值得商榷，毕竟采样有一定的随机性，出事的概率小并不能排除此款脱脂高钙牛奶或者是雀巢旗下其他款式牛奶再次出现类似质量问题的可能，所以现在的当务之急是切实查找“超标样品属于个案”的真正原因所在，而不能以“超标样品属于个案”为由息事宁人。 雀巢影响扩大的原因 1、雀巢公司已经出现过很多关于食品质量方面的问题，而这次高钙奶细菌超标的问题，无 疑给消费者、媒体以抨击的导火索。 2、雀巢公司产品多样，并且在中国有较大的市场，国内政府为挽救我饮用奶市场，有意无 意地借用媒体来打击外国奶制品企业。 3、出现质量问题后，雀巢公司并没有第一时间承认生产漏洞，也没有道歉，甚至在如今的 媒体压力下还没有做出让消费者满意的处理措施。 雀巢公司的质量处理机制 “Goodfood,goodlife”（优质食品，美好生活）是雀巢的使命，以消费者需求为导向的公司理念 在雀巢，质量、安全永远高于一切。质量不是检测出来的，而是由消费者决断出来的，安全和遵守法规是雀巢两个不可讨价还价的质量原则。 雀巢的质量管理体系集公司愿景、价值观、研发、生产流程及创造共享价值与一身。 优质承诺的决定因素：1.拥有为消费者提供高质量的愿景或使命 2.为了实现公司的愿景，营造了一种能够促使公司员工愉快而努力工 作的特殊文化氛围 3.拥有非常完善的食品安全与质量管理体系（该体系涵盖了从产品研 发设计、生产到消费的全过程，甚至涉及了市场、财务、供应链管 理等公司运营的各个层面） 严格的质量管理体系： 1.保证产品品质从产品研发就开始：a.首先要由质量部门从质量的角度提出研发这款产品需 要考虑的因素，包括产品的保质期、包装形式、营养 素强化情况等；同时研究技术法规的相关人员会从法 规、标准的角度提出需要注意的问题。 b.在研发工作即将结束，转入生产之前，我们还要提供 一整套针对该产品生产的规范性文件，严格执行。
危机管理作业——雀巢奶粉碘超标危机案例分析
雀巢奶粉碘超标危机案例分析 “雀巢”是国际知名的食品公司之一，其名称是公司的一个标志，诠释的理念是“关爱、安全、自然、营养”。“雀巢”在人们印象中一直都是管理严格、质量优质，但是，2005年4月雀巢奶粉碘含量超标事件被媒体曝光后，引起了全国上下不小的轰动，不合格产品的出现并流向市场对于有着130多年历史的食品业的跨国公司来说无疑预示着一场严重的危机。 然而，就在2005年5月25日浙江省工商部门公布这一结果的15天之前，也就是5月10日雀巢公司就已经知道了这个检测结果，在不采取任何措施的情况下，让不合格产品又在市场上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者。而在事情发生后，雀巢公司一方面承认碘超标，另一方面又说产品是安全的，并且宣称不知道不合格的这批奶粉的生产量和销售地，这一招招的败棋，加上在对待新闻媒体态度上的傲慢、沉默与冷淡，从最初的消极应对到积极自辩，而后又一度毫无诚意地公开道歉再到表示只换不退的做法，种种迹象表明雀巢此次危机从一开始就注定了失败的结局。 1.雀巢违反的危机处理原理 雀巢在危机处理时违背了以下几点危机处理原理： （1）承担责任原则（SHOULDER THE MATTER) 在危机发生后，企业应该时刻将公众利益放在第一位，以适合的行动来赢得公众尤其是媒体的注意与认可。决不可选择对抗，宁可屈尊认错，态度是至关重要的。以此来缓和消费者及公众的情绪，提高对企业的信任。 然而，雀巢公司在危机处理是违背了这项原则，其傲慢的不负责的态度、没有诚意的道歉、尤其是以原料供应的错误来推脱自己的责任，激起诸多媒体以及公众的猛烈批评和强烈不满。当全国各商超均已撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。婴幼儿是弱小的群体，他们的食品安全是人命关天的大事，雀巢的如此作为处理，怎能让消费者去原谅和再次信赖你。雀巢公司完全没有表现出任何为消费者负责的价值观。 （2）真诚沟通原则（SINCERITY) 诚意，诚恳，诚实。人们可以原谅一个人的错误，但是绝不会原谅一个人说谎。企业要诚实，要尊重公众的感受，不能忽视和漠视公众的真实感受。 雀巢一直都在坚持“安全说”，完全缺乏诚信，价值观严重缺失。一会儿说
跨国公司雀巢咖啡案例分析
跨国公司雀巢咖啡案例分析 1. 公司概述 雀巢是全球首屈一指的食品和饮料公司之一。总部位于瑞士，雀巢的业务遍布全球190个国家。该公司以生产和销售各类产品而闻名，包括咖啡、奶粉、巧克力、糖果和矿泉水等。在咖啡领域，雀巢是世界上最大的咖啡公司之一，并拥有多个知名的咖啡品牌，如NESCAFÉ和Nespresso。 2. 公司发展历程 2.1 创立和早期发展 雀巢成立于1866年，由瑞士化学家亨利·内斯脱勒创办。最初，该公司主要生产和销售婴儿食品，如婴儿奶粉。随着时间的推移，雀巢逐渐扩大了其产品线，进入了咖啡、巧克力和其他食品领域。
2.2 跨国扩张和国际化战略 20世纪初，雀巢开始实施跨国扩张战略，并逐步进入不同的国家市场。该公司通过收购和合并等手段，扩大了其全球业务的规模。雀巢 在不同国家和地区运营不同的子品牌，以迎合当地消费者的口味和需求。 2.3 咖啡业务的发展 雀巢在咖啡领域的发展非常成功。公司推出的NESCAFÉ品牌成为 全球最畅销的即溶咖啡之一。随着消费者对高品质咖啡的需求增加， 雀巢推出了另一个成功品牌Nespresso。Nespresso以其独特的咖啡胶 囊系统和高端咖啡机而闻名，并逐渐成为高端咖啡市场的领导者之一。
3. 公司战略 3.1 品牌多元化 雀巢通过不断推出新的产品和品牌，实现了品牌多元化战略。该公 司拥有多个知名品牌，如NESCAFÉ、Nespresso、KitKat和Milo等。 这些品牌在不同的市场和消费者群体中树立了良好的声誉。 3.2 持续创新 雀巢注重产品的持续创新和研发。公司投入大量资源用于研究咖啡 和其他食品的科学和技术，以提供高质量和创新的产品。例如，Nespresso咖啡机和胶囊系统的引入，彻底改变了传统咖啡的消费方式，赢得了消费者的青睐。 3.3 全球化战略 作为一家跨国公司，雀巢实施了全球化战略。该公司在全球范围内 建立了广泛的分销网络，以确保产品能够迅速进入市场并满足当地消
雀巢品牌分析报告(可编辑优质文档)
雀巢品牌分析报告（可编辑优质 文档） (可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）
广告心理学 雀巢品牌分析报告 小组成员：朱熙 王育江
范小琴 刘乐 沈甜 目录 第一部分：雀巢品牌分析（范小琴） (3) 第二部分：雀巢（中国）发展浅析（王育江） (11) 第三部分：探索雀巢的发展经营之路（朱熙） (16) 第四部分：雀巢咖啡媒介与广告策略分析（沈甜） (21) 第五部分：雀巢咖啡的品牌传播与销售（刘乐） (30)
第一部分：雀巢品牌分析 一、雀巢的主要历史以及品牌寓意 19世纪中叶，瑞士的食品技术人员享利·内斯特尔发明了一种育儿用乳制品，就是把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”，而且内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉在当时的销路很好销. “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，把这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它同时也代表着雀巢公司的理
念：关爱、安全、自然、营养；雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。 这些年来雀巢公司秉承以人为本，以质量为重的理念和原则，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。这也使得雀巢成为世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,除此之外雀巢还有奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等多种产品.在这些产品中雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。 二、雀巢步入中国
雀巢收购徐福记案例分析【精选文档】
雀巢收购徐福记案例分析 一、背景信息分析 政治环境： 我国在针对企业收购方面，国内的反垄断审查很严，气氛不好。民族情绪和政府有一定的阻碍。例如(2010年，自主品牌吉利完成了对国际大鳄沃尔沃的收购.虽然最终完成收购,但过程却颇为曲折.） 经济环境： 虽然金融风暴对我国经济有一定的影响,但风暴没有伤到我国经济勒骨，只是一定程度上减缓了我国经济快速增长。目前国内食品、餐饮、饮料、糖果行业发展迅速，确实需要大量资金和先进经验的支持，但通过收购来满足这一需要也存有相当大的风险.一是要警惕外资 通过恶意收购来进行竞争，使民族品牌流失；二是要警惕实力强大的外资企业通过收购掌握了国内的销售网络，形成新的垄断。 法律环境： 针对我国名族企业发展，国内法律环境一直保持支持，但是，恶意并购的出现，国内也在防范垄断市场。虽然我国在反垄断方面有规章制度，在司法方面也取得一定成效,但我过的“软环境"还不尽规范,在操作层面上出现问题。表现为一下四点： 第一、立法分散，尚未形成完整的法律体系. 第二、立法效力介位底下，缺乏应有的权威性。 第三、法律法规政出多门，缺乏法规之间的协调性。 第四、立法过于简单,缺乏可操作性。 二、并购双方 （一）雀巢公司 雀巢公司,由亨利·雀巢(Henri Nestle） 于1867年创办，总部设在瑞士日内瓦湖畔的 韦威（Vevey)，在全球拥有500多家工厂,为
世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士,最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。“Nestle"的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念:关爱、安全、自然、营养。雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品,带来美好生活。 20世纪初,公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家。2010年在全球五百强企业中排名第44位，营业收入991。145亿美元。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。 雀巢在中国的发展 雀巢在中国有着长久的历史。早在上世纪的1908年,雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处.雀巢是最早进入中国的外商之一,对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的. 雀巢收购的中国品牌: 1997年收购冰激凌生产企业上海福乐食品 1998年购得国内鸡精行业第一品牌上海太太乐80%股权 1999年收购广东最大冰激凌品牌广州五羊97％股权 2001年拿下国内第二大鸡精生产商四川豪吉60%股权 2010年2月拿下云南大山70％的股权，补足矿泉水的短板 2011年4月拿下厦门银鹭60%的控股权 2011年12月收购徐福记尘埃落定 （二）徐福记公司 徐福记创始于1978年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品、徐福记食品、安可食品、巧比食品及蜜饯等知名品牌，被誉为“二十年金字招牌",是中国最大的糖果品牌和糖果企业之一。该集团主要生产糖果、糕点、沙琪玛、巧克力、果冻等糖点。 公司在全国拥有26家销售分公司，下辖 120个业务片区。终端销售网点每年以30%的速 率成长,包括:跨国连锁销售系统（如沃尔玛等); 大中型连锁超市；内、外资零售卖场；量贩店； 传统商场;百货公司等，达到8000余家.另外更 渗透进入便利店、士多店、批发市场。其中， 主要的大卖场达到1500家以上，一、二级城市 的二卖场约6500余家。徐福记在畅销中国的同
雀巢公司营销综合分析报告书(报告书范文模板格式;雀巢咖啡奶粉;雀巢广告语;雀巢公司简介;雀巢中老年)
雀巢公司营销综合分析报告书 一、公司简介 雀巢集团（Nestle），拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。 雀巢公司，由亨利内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程 作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近30年。在漫长却又短暂的中国之旅中，其“公司+农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其获得成功的试金石。目前，雀巢在中国大陆销售的优质产品中，99%是在本地制造，这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节约了大量外汇，而且还为大中华区13000余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会，年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。 二、企业战略(STP) (一)市场细分战略（S-Segment market） 1.基于需要的细分： 地理细分：欧美及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。英国、日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。 态度细分：在饮用偏好方面，不同消费者具有不同的应用口味，有人喜好特浓咖啡，也有人喝不惯咖啡的苦涩味。例如，美国人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性"的心理需求;意大利、德国等消费者喜欢喝“黑咖啡”，要求“苦”、“黑”以配合其“味大”的特点:而英国、日本等国的人较喜欢“加奶"的咖啡。许多消费者（例如法国的消费者）认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。 人口细分：性别、年龄、收入、教育程度等都会影响人们对咖啡的选择。例:年龄细分（以雀巢进军日本市场为例）以茶为主的老年人年轻人：新潮、时髦。③中年人：成熟、稳重、事业有成，有社会地位和经济条件优越雀巢咖啡虽然针对三种不同的消费者，制定了不同的细分化行销战略，但在商品风格的塑造上，却表现了统一的特点，即“高品位的格调，现代人的饮料”。 2.细分市场识别 1)中国大学生：人口总数已经激增至接近2000万，等于四分之一个德国总人口和三分之一个英国总人口。中国当代大学生群体潜在的市场价值，对于其他人群的影响力和其独特性，完全值得企业将其作为一个独特的细分市场来专门的研究和重视。与同龄人相比，大学生是新鲜事物的主动体验者。无论是健康的100%纯果汁饮料、新兴的功能饮料，还是
决策理论与方法案例3-雀巢婴儿奶粉的市场营销
决策理论与方法案例3 雀巢婴儿奶粉的市场营销 婴儿奶粉作为母乳喂养的替代品出现于20世纪20年代。到40年代，雀巢及其他公司的奶粉销售额开始高速增长，并在50年代达到顶峰。1950年后美国婴儿出生率开始下降，雀巢以及同类产品生产商的销售额随之急剧下降。而向第二世界国家销售奶粉却可以弥补这部分损失。通过积极的市场营销，雀巢公司在第二世界国家的销售额很快就达到了3亿美元。 但是，一个关注第三世界国家及其问题的团体发表了一份名为《婴儿杀手（Te Bay Kler）》的报告。这份报告严厉指责了婴儿食品行业的市场营销策略，声称这些策略导致了婴儿死亡率的提高。处于该行业主体地位的雀巢公司被指控使用了具有误导性质的广告，广告暗示他们的奶粉比母乳更有营养。该报告还谴责了雀巢公司的一项市场营销活动，在这项营销活动中，身穿制服的雀巢公司营销人员在医院免费分发奶粉，鼓励初生婴儿的母亲用奶粉喂养自己的宝宝。这份报告呼吁，应禁止在贫穷国家进行类似广告，停止在医院促销奶粉的活动。 但是雀巢公司管理者则认为，婴儿奶粉出现的问题完全是由于顾客误用产品造成的。死亡原因应归于奶粉被过分稀释或是采用了被污染的水源。雀巢公司销售到每个国家的每种产品的说明书都有详细的说明，但是这些说明书并没有详述稀释浓度和污染的问题。批评家们认为，涉及到雀巢奶粉让人无法接受的价格，迫使婴儿的母亲为了延长使用时间，而采用超标准的浓度稀释奶粉。同时，他们还指出，在第三世界国家，婴儿奶粉的成本已经超过了一个家庭一周收入的50%。但雀巢公司的官员声称，他们只能对广告本身的错误陈述负责，至于由于贫困或缺少文化而导致的产品误用则与他们元关。他们还指出，在发展中国家，处于哺乳期的妈妈们有时因奶水不足采用动物奶或者干脆将草根捣碎混水使用，与这些办法相比，奶粉不知道要强多少倍。 此时，雀巢公司的董事们也开始重新考虑这种情况。经过长期研究后，公司对营销策略进行了有限的调整，继续在第三世界国家积极销售奶粉。总而言之，他们对自己的措施感到非常满意。 雀巢公司对其决策可能带来的结果根本没有做任何准备。雀巢公司拒绝停止在第三世界国家的营销活动激怒了几个激进团体。第三世界行动团体（Third World Action Group –TWAG ）把“婴儿杀手”报告译为德语，并冠之以新的标题——“雀巢正谋杀婴儿”。新版本的报告仍坚持认为，由于雀巢公司在第三世界采用了不道德广告，公司应对数千名死亡和永久致残的孩子负责。他们诉请雀巢公司停止在第三世界国家进行这种广告宣传。负责第三世界行动团体诉讼案的法官指出，起诉人对这种不道德行为的指控源于公司的广告行为。而公司的领导层却忽视了这一讯息。 尽管公司领导对批评者的激烈言辞和法院的判决感到震惊，但仍然拒绝改变他们的产品销售状况。相反，雀巢公司的官员决定对此进行反击。他们以诽谤罪指控第三世界行动团体。这场诉讼无疑给第三世界行动团体提供了一个发表自身主张的讲台，这正是一个激进团体求之不得的。尽管雀巢公司最终赢得了这场官司，但公司给国际法律界留下的不佳印象却是无法弥补的。受到这次
婴儿奶粉案例
案例5-1雀巢——婴儿奶粉事件 总部设在瑞士维韦的雀巢A1imentana公司是世界上最大的食品生产公司之一，年销售额超过80亿美元，然而它却一度成为全球抵制的对象。在20多年里，从泛美卫生组织的一项声明开始，雀巢直接或间接地被指责与第三世界国家婴儿的死亡有关。这些指责是围绕着雀巢婴儿奶粉的销售展开的，声称该奶粉是第三世界国家婴儿大量死亡的原因。 1974年，英国一名记者发表了一份报告，称营养奶粉制造商强行向那些不能正确食用奶粉的人们销售其产品，此举导致了第三世界国家不少婴儿的死亡。这份长达28页的报告指责奶制品行业鼓励母亲们放弃母乳喂养；而使用奶粉。第三世界工作集团，一个支持欠发达国家的游说组织，又将这份报告重印，改名为《雀巢戮婴记》，在这一宣传册中谴责雀巢的不道德、不人道行为。 尽管也有其他一些公司在全球范围内销售婴儿奶粉，雀巢却成了绝大多数注意力的焦点。这个事件给所有的跨国公司提出了若干重要的问题。在解决这些问题之前，先让我们更仔细地看看婴儿奶粉行动联盟及其他一些组织的指责和雀巢公司自己的辨解。 指责 对婴儿奶粉的大多数指责都集中于一个问题，即该产品的广告宣传和营销是否劝阻第三世界的母亲们进行母乳喂养，导致这类产品的误用，从而造成婴儿的营养不良与死亡，以下是一些指责： ●秘鲁一名护士说，奶粉销到了秘鲁北部丛林深处的亚马逊部落。那儿的惟一水源是一条高度污染的河流，除了饮用，当地人还在河里洗衣，向河里倾倒粪便，结果是用奶粉喂养的婴儿经常出现腹泻和呕吐现象。 ●在整个第三世界，许多父母稀释奶粉以延长使用时间，甚至于有一些人相信瓶子本身含有营养成分，便仅仅用清水装满它，其结果是孩子营养极度不良。 ●一名医生报告说在某一农村地区，初生男婴重3千克，4个月后他仅重2.3千克了，他的姐姐，18个月了，仅重5.4千克，与一个4个月大的婴儿的正常体重相当。后来她仅重3．62千克了。他们从未得到过母乳喂养，从出生之日起便由奶粉喂养。对于一个4个月的婴儿，一听奶粉本来只够用3天，而这两个婴儿的母亲却说自己让他们吃了两个星期。 ●在墨西哥、菲律宾、中美洲等农村地区以及整个非洲，母乳喂养人数大大减少。批评者认为，这种减少在很大程度上是由于对奶粉的大肆宣传和促销造成的。电台颂扬着白人奶粉的种种奇迹，“能使你的孩子茁壮成长，容光焕发”。“牛奶保姆”到医院或家中去拜访那些正照顾婴儿的母亲，并向她们提供奶粉的样品。这些活动促使母亲们放弃母乳喂养并依赖于奶瓶喂养，因为“这是一种时尚”，或者是因为“有人向她们灌输该这样做”。 辩解 以下几点是对在第三世界销售奶粉的辩解： ●雀巢争辩说，首先，公司从未提倡过用奶瓶代替母乳喂养，他们所有的产品上都有“母乳最佳”的声明。公司声明他们“相信母乳是婴儿的最佳食品，数十年来一直在全球鼓励母乳喂养”，作为证据，他们还出示雀巢历史最悠久、出版于1913年的一本教育手册“婴儿喂养与卫生”，鼓励母乳喂养。 ●但是，公司同时也坚信，婴儿营养奶粉在以下情况下对婴儿的营养起着必不可少的作用：(1)婴儿奶粉可以作为母乳的一种补充，婴儿除了母乳还需要其他食物，提供足够的营养；(2) 当母亲无法进行或决定不用母乳喂养时，婴儿奶粉可作为母乳的替代品。一名医生的报告指出：“由于经济上的贫困导致母亲食物匮乏，这样仅仅由母乳喂养的婴儿在3
雀巢公司案例分析
雀巢公司案例分析 前言 我们小组共有九名成员，按照发挥和兼顾各位同学优势和特点的原则，并通过小组会讨论做了合理的分工，我们从中国人民大学出版社出版的《战略管理》（第8版)概念与案例中选择了“雀巢, 在成熟市场持续增长”的案例，充分运用了战略管理工具，回顾分析雀巢公司八年来战略的成功以及存在的不足，我们在参考学习了相关模板的基础上,经过小组成员反复讨论修改而形成本报告。全文共分为雀巢公司发展情况、背景分析、存在问题、战略分析、发展战略及举措、案例总结及启示七个部分.
目录 一、雀巢公司发展情况 (1) 二、雀巢公司战略背景分析 (2) 三、案例分析目标 (2) 四、1997年雀巢公司外部环境 (3) 五、1997年雀巢公司内部条件 (3) 六、战略分析与选择 (5) 七、布拉贝克的重要战略措施分析 (6) 八、战略举措建议 (9) 九、案例总结及启示 (9) 一、雀巢公司发展情况 雀巢公司1866年创建于瑞士，是世界最大的食品制造商.该公司最初以生产婴儿食品起家,后来发展到速溶咖啡、炼乳、奶酪、巧克力制品等数10种，2005年销售额高达910亿瑞士法郎。 1982-1997年间，雀巢公司在CEO穆特·毛赫尔带领下，成功实现了从一家完全植根于欧洲的奶制品和咖啡制造商转变成为一家真正多元化的全球性食品公司，在世界食品行业占据领导地位。毛赫尔主要通过并购来发展雀巢，在这16年间，并购花费超过331亿瑞士法郎，销售增长了一倍多，利润是原来的3倍，年均总股东报酬高达17%。
1997年6月,彼得·布拉贝克—莱特马斯接任雀巢公司新CEO。此时，雀巢面临一个基本挑战: 如何使公司在成熟市场上有机增长重新焕发活力.当时外部扩张的局限性令布拉贝克认识到公司战略再定位的必要性。1997—2005年间，布拉贝克通过战略再定位对公司实现了内部及外部的有机增长，9年间总销售额增长30%,年销售额达910亿瑞士法郎，利润达到80亿瑞士法郎，净收入增长一倍,但员工人数仅增加11%。实现140岁得食品巨人得以重生。 二、雀巢公司战略背景分析 ㈠1997年到2005年，雀巢公司总销售额及净收入总体呈现上升趋势，其中总销售额同比增长分别为 2.49%，4.06％,9。06％，4。02％,5。27％，-1。3%，—1。4％，4。96％。由此可见，2002至2004年期间，公司总销售额和净收入出现明显的下滑，2005年尽管两项指标在，但股权收益率却不及1997年。 ㈡虽然公司CEO布拉贝克非常重视创新，且研发费用在9年间增加了93％，但是直到2005年真正为雀巢带来近70%主营收入的生意还是传统的成熟市场.可见，公司研发成本的大量投入并没有发挥显著的成效。 ㈢雀巢公司的产品种类多,分布广，适合任何国家任何年龄阶段的消费者。但是，这样则导致其竞争对手也非常的多，市场推广压力将会很大。 三、案例分析目标 回顾雀巢公司八年的发展，我们重新思考雀巢公司在成
雀巢公司婴儿奶粉事件剖析
雀巢公司婴儿奶粉事件剖析 雀巢危机 ——案例剖析：雀巢公司婴儿奶粉事件 一、雀巢公司背景简介和案例回忆 （一）雀巢公司标志 “”的意思是“小小”，那个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱。它源自于其创始人享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生的名字Nestle。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”，而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲培育婴儿的情景。它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。 （二）雀巢公司历史 1867年，雀巢公司创始人，一位居住在的家享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生。用他研制的一种将与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，因此他以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形，创立了育儿奶粉公司，从此开创了雀巢公司的百年历程。 1905年，雀巢育儿奶粉公司与现在雀巢公司另一源头英瑞炼乳公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司，成为当时世界级食品巨头。1949年与瑞士美极公司合并，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、 德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。 雀巢危机：，和等地不断有婴幼儿因喝过雀巢公司出产的而生病，人数包括死亡的人每年达到1000万人。为此，美国等地的消费者从起发起了一场长达十多年的拒买雀巢食品的运动。直到雀巢公司承认并
雀巢环境分析完整版
雀巢环境分析i
HEN SySteIn OffiCe room [HEN 16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688]
雀巢环境分析 摘要 本文主要从雀巢的宏观环境和产业环境开始分析，产业环境分析包括产品周期和波特五力模型分析，同时加入了竞争对手分析，阐述了雀巢公司的现状已经其竞争对手的现状。 关键字：雀巢、宏观环境、产业环境 一、雀巢宏观环境 （一）、宏观环境的分类 一般来说，宏观环境因素可以概括为政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素以及技术因素这四类。 （二）、雀巢宏观环境具体分析 1、政治要素:具体来讲，政治环境分析一般包括（1）企业所在国家和地区的政局稳定状况（2）政府行为对企业的影响。（3）执政党所持的态度和推行的基本政策，以及这些政策的连续性和稳定性。（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。 雀巢公司大中华区的政局是非常稳定的，我国对食品业的推行还是比较积极的，但是同时对产品质量要求也非常严格。2013年中国首次参见国际咖啡组织会议，近年来中国对此还是比较重视的。 2、经济要素:经济环境分析可以从社会经济结构，经济发展水平，经济体制，宏观 经济政策，当前经济状况，当前经济状况等分析。 这些因素对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。 3、社会和文化环境要素：人口规模，社会人口年龄结构，家庭人口结构，社会风俗对消费者消费偏好的影响是确定企业投资方向、产品改进等决策时必须考虑的因素。 在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道徳、宗教和种族等。中国的大多数地区是没有特别的宗教信仰的，但是在中国沿海地区，因为相对经济较为发达，人们对咖啡的接受能力比西部高一些，对雀巢咖啡的需求就多一些。 4、技术要素：技术环境就是企业所处环境中的科技要素，比如科技体制、科技政策、科技水平和科技发展等。 雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。今年雀巢更是致力于提高科技水平，研发有营养的产品。 二、雀巢产业环境分析 （一）、产业环境的定义 一个产业是由一群生产相似替代品的公司组成的。 （二）、产品生命周期 产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。 雀巢公司属于产品的成熟期。成熟期的标志是竞争者出现挑衅性的价格竞争。成熟期虽然市场巨大，但是已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐渐标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部生产过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利率都下降，利润空间适中。所以现在雀巢公司应该采取的战略是提高效率，降低风险。而且要做好随时迎接价格战的准备。 （三）、波特五力模型
雀巢营销策略案例分析
雀巢营销策略案例分析 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头 10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果 (16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。 从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。 就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场
雀巢营销案例
雀巢营销案例 【篇一：雀巢营销案例】 雀巢坚信中国的年轻人需要拿出勇气把握自己的人生和梦想，活出内在真实的一面，释放更完美的自己。以活出敢性独特、崭新的品牌态度激发年轻人勇敢活出自我。结合精准匹配的豆瓣用户群体和高质ugc 产出能力，通过不同维度的深度互动传递雀巢咖啡新的品牌态度。雀巢咖啡中国豆瓣品牌小站随之建立，活出敢性雀巢咖啡学院奖主题活动应运而生。 营销目标： 1. 聚集目标受众，打造咖啡知识和品牌事件的传播阵地和互动平台。围绕雀巢咖啡活出敢性的品牌态度，通过雀巢咖啡中国豆瓣品牌小站相关视频、互动活动等内容介绍产品信息，聚集目标受众。并通过学院奖品牌事件和主题互动活动打造咖啡知识和品牌事件的传播阵地和互动平台。 2. 主题活动创意设计征集，借力传播活出敢性新的品牌态度。结合雀巢品牌调性，开展雀巢咖啡学院奖主题互动活动，征集和品牌、产品相关的创意设计，通过豆瓣高质用户人群产出的高质ugc ，借力传播活出敢性新的品牌态度。 3. 建立品牌好感度，扩大品牌影响。目标受众通过不同维度的深度互动，产出高质ugc 同时，建立对活出敢性新品牌态度的认知和好感度，从而进一步扩大品牌影响。创意洞察：以极具创意的艺术创作来表达梦想、表达现状、表达所想活出敢性！豆瓣，作为国内最具特色的兴趣社交媒体，是都市精英人群的聚集地。他们爱好广泛，多才多艺，从事艺术相关的人群基数众多。通过他们高质的艺术创作，用创意诠释活出敢性，传递新的品牌态度，在目标受众中引起共鸣，建立优质品牌形象。 营销策略： 活出敢性通过豆瓣用户感兴趣的艺术创作引起和目标受众的共鸣，建立雀巢咖啡中国品牌小站整合推广。 利用雀巢品牌产品相关资源和学院奖活动，打造咖啡知识和品牌事件的传播阵地。结合品牌节庆热点，创意低、中、高三种不同门槛的设计活动产出高质ugc ，体现雀巢咖啡新的品牌态度。通过雀巢咖啡学院奖主题活动，建立优质品牌形象，进一步扩大品牌影响。互动创意：
品牌传播策略研究以雀巢为例
品牌传播策略研究以雀巢为例 一、本文概述 本篇文章旨在对雀巢公司的品牌传播策略进行深入研究与分析。雀巢作为全球知名的食品和饮料巨头，其品牌传播策略的成功不仅为其赢得了广泛的市场份额，还树立了良好的企业形象。本文将首先介绍雀巢公司的背景和发展历程，然后重点分析其品牌传播策略的核心要素，包括品牌定位、传播渠道选择、营销策略以及品牌形象的塑造。通过对雀巢案例的剖析，本文旨在探讨有效的品牌传播策略如何助力企业实现可持续发展，并为其他企业提供有益的借鉴和启示。通过本文的研究，读者将更深入地理解品牌传播策略的重要性，并学习到如何在实践中运用这些策略来提升品牌的竞争力和影响力。 二、品牌传播策略理论概述 品牌传播策略是企业在市场竞争中，通过一系列有计划的、连续的、系统的传播活动，提升品牌形象，加强品牌认知度，以实现品牌价值和市场影响力的最大化。品牌传播不仅仅是单一的信息传递，更是一种综合性的战略行为，它涉及到品牌的定位、传播渠道的选择、传播内容的策划、受众的接受度等多个方面。 在品牌传播策略理论中，有几个核心概念需要明确。首先是品牌
定位，即企业根据自身资源、市场需求和竞争态势，为自己的品牌设定一个清晰、独特、有吸引力的位置。其次是传播渠道，这包括传统媒体（如电视、广播、报纸、杂志等）、新媒体（如社交媒体、搜索引擎、网络广告等）以及线下活动（如公关活动、赞助活动等）等多种方式。再次是传播内容，它需要根据品牌定位和目标受众的需求，制定有针对性、有创意、有感染力的信息。最后是受众接受度，这需要通过市场调研、数据分析等手段，了解受众对品牌信息的接受程度，以便及时调整传播策略。 在实际的品牌传播过程中，企业需要遵循一定的原则和方法。首先是整合性原则，即企业需要将各种传播手段有机地结合起来，形成一个统一的传播体系，以提高传播效果。其次是互动性原则，即企业需要与目标受众进行积极的互动，听取他们的反馈和建议，以便不断改进品牌传播策略。再次是创新性原则，即企业需要不断探索新的传播方式和手段，以适应不断变化的市场环境。 品牌传播策略是企业实现品牌价值和市场影响力的重要手段。通过对品牌传播策略理论的深入研究和实践探索，企业可以更加有效地进行品牌传播活动，提升品牌形象和市场竞争力。 三、雀巢品牌传播策略分析 雀巢作为全球领先的食品和饮料公司，其成功的背后离不开其精
雀巢并购案例
雀巢并购银鹭案例分析 一、并购双方简介及过程 1、收购方——雀巢公司 1867年由亨利·内斯特莱创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，在全球拥有500多家工厂。 雀巢公司2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。 公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的81个国家中共建有443多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。 2、被购方——银鹭食品有限公司 银鹭事业始创于1985年，而厦门银鹭食品有限公司成立于2006年6月，位于海滨开放城市——中国厦门，是福建省乃至全国最大的罐头、饮料生产基地之一、福建省重点扶持成长型企业、中国罐头工业十强、中国食品工业突出贡献企业、农业产业化国家重点龙头企业。 公司以“人才、科技、名牌”的发展战略为基石，以绿色科技、人文关怀为努力方向，内强管理，外拓市场，实现银鹭处处相伴、关爱时时相随的“银鹭所在，关怀至爱”的愿景。 集团以食品饮料生产为支柱，涉及果蔬保鲜、进出口贸易、包装材料制造、农产品深加工科研开发、电子科技、房地产开发、实业投资等多种产业领域。银鹭集团目前的的业务横跨农产品、食品、锅炉、电子、酒店、房产等众多领域。 3、并购过程 2011年4月18日，雀巢与银鹭签署了战略合作意向协议。 5月24日，商务部对此并购交易正式立案。 8月26日，雀巢收购银鹭通过了商务部反垄断审查，正式获批。 9月8日，雀巢公司与银鹭食品集团在第15届中国国际投资贸易洽谈会上正式签署股权转让合资协议。 11月17日，银鹭厦门总部“年产60万吨食品饮料新厂”正式开工，同时银鹭还将总部迁至厦门市湖里区五缘湾。 4、并购结果 2011年11月17日，经过近两年的洽谈和沟通，银鹭正式“嫁给”了雀巢——雀巢收购60%股权并获得监管部门审批通过。 根据协议，银鹭、雀巢将通过合资改组原银鹭食品集团公司，改组后拥有新股东成分的银鹭食品集团公司，雀巢方持股60%、银鹭方持股40%，但继续由银鹭原经营团队管理，并沿用“银鹭”品牌。按照协议，银鹭公司总裁陈清渊将继