雀巢奶粉碘超标事件的影响及启示
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2、营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带 来营销的机会。 凡事都有两面性，作为企业应当趋利 避害，抓住时机，化不利为有利。
雀巢奶粉的历史回顾
总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中 国有着长久的历史。雀巢公司，由亨利·内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦 (Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的雀巢 公司起源于瑞士，它最初是以生产婴儿食品起家的。2005年， 雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额 高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展 成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历 程。现在，雀巢集团是世界最大的食品公司。雀巢拥有丰富 多样的产品，为处于人生不同阶段、不同生活方式和文化背 景的消费者，提供营养与健康、为消费者带来“优质食品， 美好生活”
雀巢在中国
雀巢在中国有着长久的历史 , 是最早进入中国的 外商之一 , 对中国有着坚定的承诺。一个世纪以来, 中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌 , 早在本 世纪初的 1908 年 , 雀巢在上海开设了它在中国的 第一家销售办事处。八十年代初,雀巢就开始与中国 政府商谈在中国投资建厂 , 并将其在营养品和食品 加工方面的世界上最好的专有技术和丰富的专业知识 转让给中国,1990年 , 雀集在中国大陆的第一家合资 厂开始运营。在过去的十三年 , 雀巢从瑞士对大中 华区的直接投资已累计达 67 亿元人民币,在中国经 营着 20 家工厂。 2002 年 , 雀巢在大中华区的年 度销售额达 85 亿元人民币 , 每年交纳各项税款约 8亿元人民币, 为约 1 万人提供了就业机会。雀巢大 中华区的总部设在北京。
雀巢公司产品介绍：
咖啡、营养米粉、饮品、奶制品、成人麦片、 保健营养、 烹饪食品 、巧克力、糖果、冰激凌、瓶装水 等等。
雀巢公司的经营理念是“Good food，Good life”， 意思是“通过提供优质的食品，为人类的健康生活 作出贡献”。
雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取饿这样的一种新 策略：在尽力是新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的 细微差异。为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了 三个重要的文件，内容涉及到战略品牌的营销战略及产品呈现的细节：
三、创新营销模式：进入2007年，企业营销之间的竞争比以 往来得更早、更猛，雀巢不断创新营销模式，如与消费者互 动。例如：赢积分，与游戏联手。
四、战略转型：雀巢正在进行战略转型，从即时婴儿食品和 速溶咖啡的企业正努力转型为一个健康、营养、高科技和个 性化饮食的倡导者。为了配合其转型，雀巢将在2001年上海 建立的研发中心基础上，在北京的中关村再建一基础研发中 心，主要是负责营养产品研发。目前雀巢在中国有3家乳品加 工厂，青岛工厂负责液态奶，黑龙江双城工厂、2004年收购 的额尔古纳梅鹿工厂，以及刚刚建成投产的雀巢额尔古纳工 厂生产奶粉。
1.标签化标准。这只是一个指导性文件，它对标签涉及组成的各种元素做出 了明确规定，如雀巢奶粉的标识、字体颜色等。
2.包装设计手册。这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种 不同方式，ຫໍສະໝຸດ Baidu如包装使用的二次奥利奥及包装的形式
3.品牌化战。它包括了雀巢产品的营销原则，背景 和战略品牌的主要特性的 一些细节。
劣势
劣势：（1）品牌单一。固然雀巢的产品种类很多， 但是雀巢的品牌却单一，只有雀巢这一个品牌。 （2）连带效应。当某公司某一产品出现问题，直 接会影响到该公司的其他产品，这样不易于分散风 险。（3）产品定位。雀巢奶粉的定位一直是针对 高档消费者的，因为奶粉的价格比较昂贵，对于低 收入的人群难以承受这部分的开支。
市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标 实现的各种因素和动向。
特点：客观性、关联性、层次性、差异性、动 态性、不可控制性
一：市场营销环境是企业营销活动的资源基础
二：市场营销环境是企业制定营销策略的依据
三：市场营销环境对企业营销带来双重影响作用 ：
1、营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素， 由此形成挑战
竞争对手：美国的施恩婴幼儿奶粉、惠氏、美赞 臣、新西兰的Karicare可瑞康奶粉、国产的蒙 牛、伊利都是雀巢公司的强劲竞争对手。
一、本土化经营：为了更好地推行全球化思考，本土化运营， 雀巢公司将集权与分权有效结合，雀巢公司提出了三个重要的 文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节：1、 是标签化标准；2、是包装设计手册；3、是品牌化战略。这些 主要特性包括：品牌个性；期望形象 。
二、动态传播：雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。 80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍， 劝说国人也品品西方的“茶道”。近来，广告以长辈对小辈的 关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角 等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信 心。
总之，为了寻求更大的发展，雀巢中国正在一方面 寻求新的发展空间和利润增长点，如在瓶装水、饮料、 调味品等领域，同时，做深营养业务，围绕营养与健 康进行延伸，在产品、宣传、营销等策略上不断创新， 力争成为营养与食品领域的领导者。
雀巢奶粉的优劣势及竞争对手
优势：（1）公司规模大：雀巢可谓是世界上最大的食品 制造商，也是最大的跨国公司之一雀巢在全球的60多个 国家中共建有400多家工厂。使得雀巢公司具有较强的竞 争力。（2）奶粉品种多样，有全脂奶粉、甜奶粉、育儿 奶粉、学生奶粉、孕妇奶粉、营养奶粉、高钙高铁奶粉 等。（3）模块管理模式。雀巢咖啡公司将市场分为各个 模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以 更准确的把握市场动态，在应对风险是，反映灵活，具 有较强的抗风险能力。（4）历史悠久。（5）消费者忠 诚度。因为雀巢是个国际大品牌，深受消费者的喜欢， 从而信赖该品牌，形成一个固定的消费圈子。
雀巢奶粉的历史回顾
总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中 国有着长久的历史。雀巢公司，由亨利·内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦 (Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的雀巢 公司起源于瑞士，它最初是以生产婴儿食品起家的。2005年， 雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额 高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展 成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历 程。现在，雀巢集团是世界最大的食品公司。雀巢拥有丰富 多样的产品，为处于人生不同阶段、不同生活方式和文化背 景的消费者，提供营养与健康、为消费者带来“优质食品， 美好生活”
雀巢在中国
雀巢在中国有着长久的历史 , 是最早进入中国的 外商之一 , 对中国有着坚定的承诺。一个世纪以来, 中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌 , 早在本 世纪初的 1908 年 , 雀巢在上海开设了它在中国的 第一家销售办事处。八十年代初,雀巢就开始与中国 政府商谈在中国投资建厂 , 并将其在营养品和食品 加工方面的世界上最好的专有技术和丰富的专业知识 转让给中国,1990年 , 雀集在中国大陆的第一家合资 厂开始运营。在过去的十三年 , 雀巢从瑞士对大中 华区的直接投资已累计达 67 亿元人民币,在中国经 营着 20 家工厂。 2002 年 , 雀巢在大中华区的年 度销售额达 85 亿元人民币 , 每年交纳各项税款约 8亿元人民币, 为约 1 万人提供了就业机会。雀巢大 中华区的总部设在北京。
雀巢公司产品介绍：
咖啡、营养米粉、饮品、奶制品、成人麦片、 保健营养、 烹饪食品 、巧克力、糖果、冰激凌、瓶装水 等等。
雀巢公司的经营理念是“Good food，Good life”， 意思是“通过提供优质的食品，为人类的健康生活 作出贡献”。
雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取饿这样的一种新 策略：在尽力是新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的 细微差异。为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了 三个重要的文件，内容涉及到战略品牌的营销战略及产品呈现的细节：
三、创新营销模式：进入2007年，企业营销之间的竞争比以 往来得更早、更猛，雀巢不断创新营销模式，如与消费者互 动。例如：赢积分，与游戏联手。
四、战略转型：雀巢正在进行战略转型，从即时婴儿食品和 速溶咖啡的企业正努力转型为一个健康、营养、高科技和个 性化饮食的倡导者。为了配合其转型，雀巢将在2001年上海 建立的研发中心基础上，在北京的中关村再建一基础研发中 心，主要是负责营养产品研发。目前雀巢在中国有3家乳品加 工厂，青岛工厂负责液态奶，黑龙江双城工厂、2004年收购 的额尔古纳梅鹿工厂，以及刚刚建成投产的雀巢额尔古纳工 厂生产奶粉。
1.标签化标准。这只是一个指导性文件，它对标签涉及组成的各种元素做出 了明确规定，如雀巢奶粉的标识、字体颜色等。
2.包装设计手册。这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种 不同方式，ຫໍສະໝຸດ Baidu如包装使用的二次奥利奥及包装的形式
3.品牌化战。它包括了雀巢产品的营销原则，背景 和战略品牌的主要特性的 一些细节。
劣势
劣势：（1）品牌单一。固然雀巢的产品种类很多， 但是雀巢的品牌却单一，只有雀巢这一个品牌。 （2）连带效应。当某公司某一产品出现问题，直 接会影响到该公司的其他产品，这样不易于分散风 险。（3）产品定位。雀巢奶粉的定位一直是针对 高档消费者的，因为奶粉的价格比较昂贵，对于低 收入的人群难以承受这部分的开支。
市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标 实现的各种因素和动向。
特点：客观性、关联性、层次性、差异性、动 态性、不可控制性
一：市场营销环境是企业营销活动的资源基础
二：市场营销环境是企业制定营销策略的依据
三：市场营销环境对企业营销带来双重影响作用 ：
1、营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素， 由此形成挑战
竞争对手：美国的施恩婴幼儿奶粉、惠氏、美赞 臣、新西兰的Karicare可瑞康奶粉、国产的蒙 牛、伊利都是雀巢公司的强劲竞争对手。
一、本土化经营：为了更好地推行全球化思考，本土化运营， 雀巢公司将集权与分权有效结合，雀巢公司提出了三个重要的 文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节：1、 是标签化标准；2、是包装设计手册；3、是品牌化战略。这些 主要特性包括：品牌个性；期望形象 。
二、动态传播：雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。 80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍， 劝说国人也品品西方的“茶道”。近来，广告以长辈对小辈的 关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角 等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信 心。
总之，为了寻求更大的发展，雀巢中国正在一方面 寻求新的发展空间和利润增长点，如在瓶装水、饮料、 调味品等领域，同时，做深营养业务，围绕营养与健 康进行延伸，在产品、宣传、营销等策略上不断创新， 力争成为营养与食品领域的领导者。
雀巢奶粉的优劣势及竞争对手
优势：（1）公司规模大：雀巢可谓是世界上最大的食品 制造商，也是最大的跨国公司之一雀巢在全球的60多个 国家中共建有400多家工厂。使得雀巢公司具有较强的竞 争力。（2）奶粉品种多样，有全脂奶粉、甜奶粉、育儿 奶粉、学生奶粉、孕妇奶粉、营养奶粉、高钙高铁奶粉 等。（3）模块管理模式。雀巢咖啡公司将市场分为各个 模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以 更准确的把握市场动态，在应对风险是，反映灵活，具 有较强的抗风险能力。（4）历史悠久。（5）消费者忠 诚度。因为雀巢是个国际大品牌，深受消费者的喜欢， 从而信赖该品牌，形成一个固定的消费圈子。