雀巢奶粉碘超标事件的影响及启示
雀巢奶粉案例分析+收集
雀巢——婴儿奶粉事件思考题：1、在这类情况下，公司的责任如何？2、雀巢本来应该可以采取什么措施，在销售产品的同时，避免受到“杀害第三世界国家婴儿”的指控？3、鉴于雀巢的经历，你对雀巢或其他公司有何建议，让他们在未来进行自我保护？4、假设你是那个做最后决定是否在第三世界国家促销和销售雀巢婴儿奶粉的人。
阅读第五章，“合乎伦理和社会责任的决策”一节，并借此看一看所运用的营销方法和促销手段中的社会责任和伦理问题。
这些决策对社会负责吗？符合伦理规范吗？5、针对艾滋病病毒经母乳传染这一新问题，你对雀巢有什么新的建议？1、在这类情况下，公司的责任应该是对公众负责，对公众的健康和利益着想，而不是只顾自己的利益。
此案例下的雀巢公司，虽然没有明确说奶粉比母乳好，但是大量的促销活动，让第三世界的家长大量购买奶粉，不规范的奶粉使用，对婴儿造成的极大伤害，是雀巢公司理所应当承受的责任。
2、正确的引导消费者使用雀巢奶粉，正确的传达母乳和奶粉的配合使用。
3、若要跨国开展促销活动，需要结合当地的环境，并且配置正确的产品使用方法，避免顾客的误用滥用，可以先在小地区内先行，看下效果，如果可以，再规模性应用。
4、不负责，不符合伦理规范。
5、在第三世界普遍推行医疗改进，进行艾滋病体检。
正确引导大家使用奶粉，对于艾滋病患者的家长，给予资金补贴，并且想办法给予其他母乳支持，不单单提供雀巢奶粉。
雀巢奶粉其他事件：一、雀巢喜宝等品牌婴儿食品检出有毒物质砷英媒称雀巢喜宝等品牌婴儿食品检出有毒物质砷。
虽说这事已过去两年，但不得不提醒，家有宝宝的家长朋友们，在选购宝宝食品时，再多一点细心。
详情如下（以下内容摘自于网易新闻）：在土壤中发现的少量砷以及其他有毒物质，已“渗入”到一些畅销婴儿食品中，其中就包括雀巢以及喜宝（Hipp）等品牌英国《每日邮报》今晨报道称，尽管制造商们坚称，上述物质在婴儿食品中含量很低，不足以对健康构成威胁，但是科学家以及一些食品积极人士呼吁，要将这种有害物质从婴幼儿食品中根除。
从雀巢“碘超标”事件看企业的危机管理
这一事件使 雀巢的品牌 受到 了很大影响 。 二 、雀巢 “ 碘超标 ”危机事件 管理中的不足
Ｓ ｏＡ Ｂｏｈ ｉ ｎ ｏ ｔ首先提 出了企业 危机管理 的生命 周期理 论 。 Ｌ 他根据企
首先 ．要提 高管理者 的危机意识 。在 日常的经营管理 中 ．企业 的
２ ８日．搜狐 、新 浪等 网站就此事进 行网上调查 ．结果显示 ：八成 网民 分 析报告 ．这样就 失去了消 费者 对雀巢 品牌 的信任 。
三 、危机 管理的策略
从 上面 的例子可 以看 出 ．危机 管理对于企 业来说是至 关重 要。 只 １树立强 烈的危机意识
５ ２ 月 ９日中央 电视 台经 济半小时 《 雀巢 早知奶粉有 问题 》播 出后 ．越
维普资讯看企业的危机管理
－雷培莉
现 的 不足 。详 细提 出 了企 业进 行 危 机 管理 的 策略 。
邢宇菲
北京化工大学
［ 要］本文通过回顾雀 巢 “ 摘 碘超标” 事件 ，依据 危机生命周期 曲线理论剖析 了雀 巢公 司危机 管理 的不足 。针对 出
一
所 有可能给企业 的形 象 ． 信用和运营造成 负面影响 的事件 或活动 ． 包括 决 问题 的态度 。 在面对经销 商 、 消费者 的几次退货要 求时 ． 雀巢公 司一
孰能 无过 企业只 要能 ” ． 居安思危 “ 快 速有效地做好 危机 管理 ． ． 在危 终 使其产 品被 迫下架 。
” 雀巢 ”金牌成长 ３＋奶粉全面撤柜 ．部分超市开始 无条件退货 。５ 月 表 示暂不买或今后再也 不用 “ 雀巢 “ 。随着事情的进一 步发展 ． 别是 特
事 件以上海市场 上的 ” 雀巢 成长 ３ ＋奶粉 “ 全部收 回为结局 。 但是
雀巢奶制品事件报告
“729雀巢奶制品事件”报告
2011-08-04
事件背景
2011年 120倍”的 2011年7月30日《法制日报》刊登一篇标题为“雀巢高钙奶超菌120 30日 120 文章。文章指出：“香港食物安全中心昨天检测出雀巢脱脂高钙牛奶 （236毫升）蜡样芽孢杆菌超标120 120倍，饮用后可能导致呕吐、腹泻等食物 120 中毒症状” 截止到8 20多家主流网络媒体以及平面媒体报道或转载了此次事件， 截止到8月4日，20 20 新浪微博对“雀巢食品不合格”的信息转载保守估计在1000 1000条以上，网友 1000 十万计 关注数以十万 十万 这是雀巢奶制品继05年被曝含碘超量，09年被曝钙磷含量过低，10年被曝 05年 09年 10年 05 09 10 三氯氰胺过量之后的又一次产品质量事件
经典管理学案例-雀巢公司婴儿奶粉危机的经验与教训
雀巢公司婴儿奶粉危机的经验与教训20世纪70年代初，人们开始对在发展中国家推广并销售婴儿奶粉而感到不安。
因为有证据表明，西方跨国公司任意销售的奶粉导致婴儿营养不良。
媒介对此已有报道，但那些西方公司却无所反应。
1977年，一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了。
美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品，批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德的商业行为，对此雀巢公司只是一味地为自己辩护，结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。
整个危机持续了10年之久，正如美国新闻记者米尔顿·莫斯科维兹所言，“抵制雀巢产品”运动是“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”。
直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。
美国一个主要的抵制运动团体负责人道格拉斯·约翰森说：“雀巢公司现已成为整个商业社会的模范，它创立了一种新的企业行为标准。
”得到社会有关各方支持的产品抵制组织，作为国际社会上一支合法且非常有用的力量，它不仅对雀巢公司，而且对其他跨国企业的经营活动提出了新的问题。
抵制运动的结束也表明营利组织能够经常性地对社会关注作出积极反应，以向社会负责。
让我们回过头来看一下，其实这场产品抵制运动是完全可以避免的，问题出在这家大型的跨国公司未能尽早地注意到社会公众的合法要求，与社会上那些有影响的决策人物的传播沟通工作也做得不好。
不幸的是，整个商业社会尤其是这家公司，往往不能正确地对待社会活动家的批评建议，该公司甚至对一些教会领袖所提出的严肃的道德问题都采取了冷漠的态度，一味强调所谓的科学性和合法性，结果非但没令人感到公司关心社会公众提出的问题，相反还给人留下了公司不肯让步的坏印象。
显然，这样的传播沟通是失败的。
当婴儿奶制品问题在1970年第一次被人们提出来时，雀巢公司试图把它作为营养健康问题予以处理，公司提供不少科学和有关的数据分析，但问题并没得到解决，人们因感到雀巢公司忽视了他们合法和严肃的要求而对公司敌意倍增。
雀巢案例分析-领导方面111
雀巢高钙奶细菌超标事件始末雀巢产品出现质量问题已经不是一两次了，早在2005年，浙江省工商局公布了该省市场儿童食品质量抽检报告，其中雀巢奶粉赫然被列入碘超标食品目录。
而近段时间出现的高钙奶细菌超标事件，更使得它的品牌名声不断下降。
香港食物安全中心上周末发布的6月份食物安全报告显示，雀巢一款脱脂高钙牛奶被检出蜡样芽孢杆菌超标近130倍，饮用后可能导致呕吐、腹泻等食物中毒症状。
而雀巢公司就巴氏高钙牛奶细菌含量超标一事通过中国经济网做出说明，表示被抽检产品的问题源于零售贮存不当，与奶源和加工过程无关。
被抽检的该款产品在香港生产并专供香港市场，目前雀巢在中国内地尚不生产和销售巴氏液体奶。
而雀巢公司这样的解析明显比较牵强，有关专家表示，“不合格样品属于个案”的说法值得商榷，毕竟采样有一定的随机性，出事的概率小并不能排除此款脱脂高钙牛奶或者是雀巢旗下其他款式牛奶再次出现类似质量问题的可能，所以现在的当务之急是切实查找“超标样品属于个案”的真正原因所在，而不能以“超标样品属于个案”为由息事宁人。
雀巢影响扩大的原因1、雀巢公司已经出现过很多关于食品质量方面的问题，而这次高钙奶细菌超标的问题，无疑给消费者、媒体以抨击的导火索。
2、雀巢公司产品多样，并且在中国有较大的市场，国内政府为挽救我饮用奶市场，有意无意地借用媒体来打击外国奶制品企业。
3、出现质量问题后，雀巢公司并没有第一时间承认生产漏洞，也没有道歉，甚至在如今的媒体压力下还没有做出让消费者满意的处理措施。
雀巢公司的质量处理机制“Goodfood,goodlife”（优质食品，美好生活）是雀巢的使命，以消费者需求为导向的公司理念在雀巢，质量、安全永远高于一切。
质量不是检测出来的，而是由消费者决断出来的，安全和遵守法规是雀巢两个不可讨价还价的质量原则。
雀巢的质量管理体系集公司愿景、价值观、研发、生产流程及创造共享价值与一身。
优质承诺的决定因素：1.拥有为消费者提供高质量的愿景或使命2.为了实现公司的愿景，营造了一种能够促使公司员工愉快而努力工作的特殊文化氛围3.拥有非常完善的食品安全与质量管理体系（该体系涵盖了从产品研发设计、生产到消费的全过程，甚至涉及了市场、财务、供应链管理等公司运营的各个层面）严格的质量管理体系：1.保证产品品质从产品研发就开始：a.首先要由质量部门从质量的角度提出研发这款产品需要考虑的因素，包括产品的保质期、包装形式、营养素强化情况等；同时研究技术法规的相关人员会从法规、标准的角度提出需要注意的问题。
危机管理作业——雀巢奶粉碘超标危机案例分析
雀巢奶粉碘超标危机案例分析“雀巢”是国际知名的食品公司之一，其名称是公司的一个标志，诠释的理念是“关爱、安全、自然、营养”。
“雀巢”在人们印象中一直都是管理严格、质量优质，但是，2005年4月雀巢奶粉碘含量超标事件被媒体曝光后，引起了全国上下不小的轰动，不合格产品的出现并流向市场对于有着130多年历史的食品业的跨国公司来说无疑预示着一场严重的危机。
然而，就在2005年5月25日浙江省工商部门公布这一结果的15天之前，也就是5月10日雀巢公司就已经知道了这个检测结果，在不采取任何措施的情况下，让不合格产品又在市场上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者。
而在事情发生后，雀巢公司一方面承认碘超标，另一方面又说产品是安全的，并且宣称不知道不合格的这批奶粉的生产量和销售地，这一招招的败棋，加上在对待新闻媒体态度上的傲慢、沉默与冷淡，从最初的消极应对到积极自辩，而后又一度毫无诚意地公开道歉再到表示只换不退的做法，种种迹象表明雀巢此次危机从一开始就注定了失败的结局。
1.雀巢违反的危机处理原理雀巢在危机处理时违背了以下几点危机处理原理：（1）承担责任原则（SHOULDER THE MATTER)在危机发生后，企业应该时刻将公众利益放在第一位，以适合的行动来赢得公众尤其是媒体的注意与认可。
决不可选择对抗，宁可屈尊认错，态度是至关重要的。
以此来缓和消费者及公众的情绪，提高对企业的信任。
然而，雀巢公司在危机处理是违背了这项原则，其傲慢的不负责的态度、没有诚意的道歉、尤其是以原料供应的错误来推脱自己的责任，激起诸多媒体以及公众的猛烈批评和强烈不满。
当全国各商超均已撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。
婴幼儿是弱小的群体，他们的食品安全是人命关天的大事，雀巢的如此作为处理，怎能让消费者去原谅和再次信赖你。
雀巢公司完全没有表现出任何为消费者负责的价值观。
（2）真诚沟通原则（SINCERITY)诚意，诚恳，诚实。
雀巢危机公关，违背“五项基本原则”——从“5·25”雀巢奶粉危机公关谈起
雀巢危机公关，违背“五项基本原则”——从“5·25”雀巢奶粉危机公关谈起雀巢危机公关，违背“五项基本原则”——从“5·25”雀巢奶粉危机公关谈起2006-4-25 下午 07:24:39 全球品牌⽹ 王博伟企业危机管理指有计划、有组织、有⽬的的在企业危机爆发前，尽可能将危机消灭在萌芽状态，危机爆发后，以最迅速、有效的⽅法使企业转危为安。
管理的⽬的是尽可能的控制事态的恶化和蔓延，在最短的时间内，把因危机造成的损失减⼩到最低程度，尽快恢复企业的信誉和形象。
企业的危机管理，是企业管理的重要组成部分，是企业健康持续发展的重要保障。
现以正处于危机浪潮中的雀巢奶粉“碘超标”危机为例，通过分析危机公关过程中所采取的措施，告诉企业：⼀旦危机爆发，其后果将是极其严重的，甚⾄是毁灭性的，错误的危机公关只能导致危机的极度恶化。
事件经过：2005年5⽉25⽇，浙江省⼯商局公布了⼀份⼉童⾷品质量抽检报告，其中雀巢⾦牌成长3+某批次奶粉被发现碘含量超过国家标准要求，⼉童摄⼊过量会发⽣甲状腺疾病。
据悉，⼯商局在对外公布检测结果前给雀巢公司15天的时间让它说明情况——即5⽉10⽇左右雀巢公司就知道检测结果，既不说明情况也不补申辩。
就此整个事件过程来看，其危机类型属于典型的“质量危机”，是企业危机管理中最常见的危机类型，⼜因仅在“某批次奶粉”上出现质量问题，涉及⾯较⼩，所以其在危机程度上属于较轻。
因此说，只要按照企业危机管理进⾏科学地处理，应该说是相对容易的。
但是，从⽬前雀巢公司危机公关的效果来看，其危机程度不但没有减⼩，⽽是愈演愈烈，现结合本⼈提出的危机公关时应遵守的“五项基本原则”，对其公关⼿段进⾏分析。
第⼀是及时性原则，就是说企业发现“危机爆发因⼦”时，要在第⼀时间内，进⾏积极的调查、分析、总结，制定最佳的危机解决⽅案，为危机公关争取时间。
⽽雀巢公司反应极其迟钝，⽆及时性可⾔。
从5⽉10⽇获得“危机爆发因⼦”的信息，到5⽉25⽇危机爆发，有15天的时间，处理这种“质量危机”从时间上说应该⾜够，但是，雀巢公司采取了“既不说明情况也不补申辩”的态度，⼀幅“拖延”姿态，错过了处理危机的有利时机，导致这次危机“⼤范围⼤能量”爆发。
案例分析：雀巢“碘超标”事件
案例分析：雀巢“碘超标”事件2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。
26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。
并称碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。
27日，雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。
因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。
但是业内有关专家指出，中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限，这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的国家标准，没有直接联系。
继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3＋奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。
城门失火，殃及池鱼。
金牌成长3奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响。
28日，SOHU、SHINA等网站在所做的调查中，八成网民：暂不买或今后再也不用“雀巢”。
28日，雀巢(中国)有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。
雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。
29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。
30日，越来越多知情的消费者到超市要求退货，然而大部分消费者的退货要求却遭到了拒绝。
雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。
6月1日，雀巢营养谷物早餐部门联合“心系好儿童组委会”，启动了“儿童营养配餐知识”教育第二阶段活动，向家庭进行均衡营养教育和强调钙质在儿童生长发育中的重要性。
但雀巢方面否认了这次形象公关与碘危机有关联，称是早先约定行事。
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劣势
劣势：（1）品牌单一。固然雀巢的产品种类很多， 但是雀巢的品牌却单一，只有雀巢这一个品牌。 （2）连带效应。当某公司某一产品出现问题，直 接会影响到该公司的其他产品，这样不易于分散风 险。（3）产品定位。雀巢奶粉的定位一直是针对 高档消费者的，因为奶粉的价格比较昂贵，对于低 收入的人群难以承受这部分的开支。
一、本土化经营：为了更好地推行全球化思考，本土化运营， 雀巢公司将集权与分权有效结合，雀巢公司提出了三个重要的 文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节：1、 是标签化标准；2、是包装设计手册；3、是品牌化战略。这些 主要特性包括：品牌个性；期望形象 。
二、动态传播：雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。 80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍， 劝说国人也品品西方的“茶道”。近来，广告以长辈对小辈的 关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角 等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信 心。
1.标签化标准。这只是一个指导性文件，它对标签涉及组成的各种元素做出 了明确规定，如雀巢奶粉的标识、字体颜色等。
2.包装设计手册。这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种 不同方式，例如包装使用的二次奥利奥及包装的形式
3.品牌化战。它包括了雀巢产品的营销原则，背景 和战略品牌的主要特性的 一些细节。
三、创新营销模式：进入2007年，企业营销之间的竞争比以 往来得更早、更猛，雀巢不断创新营销模式，如与消费者互 动。例如：赢积分，与游戏联手。
四、战略转型：雀巢正在进行战略转型，从即时婴儿食品和 速溶咖啡的企业正努力转型为一个健康、营养、高科技和个 性化饮食的倡导者。为了配合其转型，雀巢将在2001年上海 建立的研发中心基础上，在北雀巢在中国有3家乳品加 工厂，青岛工厂负责液态奶，黑龙江双城工厂、2004年收购 的额尔古纳梅鹿工厂，以及刚刚建成投产的雀巢额尔古纳工 厂生产奶粉。
市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标 实现的各种因素和动向。
特点：客观性、关联性、层次性、差异性、动 态性、不可控制性
一：市场营销环境是企业营销活动的资源基础
二：市场营销环境是企业制定营销策略的依据
三：市场营销环境对企业营销带来双重影响作用 ：
1、营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素， 由此形成挑战
雀巢在中国
雀巢在中国有着长久的历史 , 是最早进入中国的 外商之一 , 对中国有着坚定的承诺。一个世纪以来, 中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌 , 早在本 世纪初的 1908 年 , 雀巢在上海开设了它在中国的 第一家销售办事处。八十年代初,雀巢就开始与中国 政府商谈在中国投资建厂 , 并将其在营养品和食品 加工方面的世界上最好的专有技术和丰富的专业知识 转让给中国,1990年 , 雀集在中国大陆的第一家合资 厂开始运营。在过去的十三年 , 雀巢从瑞士对大中 华区的直接投资已累计达 67 亿元人民币,在中国经 营着 20 家工厂。 2002 年 , 雀巢在大中华区的年 度销售额达 85 亿元人民币 , 每年交纳各项税款约 8亿元人民币, 为约 1 万人提供了就业机会。雀巢大 中华区的总部设在北京。
竞争对手：美国的施恩婴幼儿奶粉、惠氏、美赞 臣、新西兰的Karicare可瑞康奶粉、国产的蒙 牛、伊利都是雀巢公司的强劲竞争对手。
雀巢公司产品介绍：
咖啡、营养米粉、饮品、奶制品、成人麦片、 保健营养、 烹饪食品 、巧克力、糖果、冰激凌、瓶装水 等等。
雀巢公司的经营理念是“Good food，Good life”， 意思是“通过提供优质的食品，为人类的健康生活 作出贡献”。
雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取饿这样的一种新 策略：在尽力是新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的 细微差异。为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了 三个重要的文件，内容涉及到战略品牌的营销战略及产品呈现的细节：
总之，为了寻求更大的发展，雀巢中国正在一方面 寻求新的发展空间和利润增长点，如在瓶装水、饮料、 调味品等领域，同时，做深营养业务，围绕营养与健 康进行延伸，在产品、宣传、营销等策略上不断创新， 力争成为营养与食品领域的领导者。
雀巢奶粉的优劣势及竞争对手
优势：（1）公司规模大：雀巢可谓是世界上最大的食品 制造商，也是最大的跨国公司之一雀巢在全球的60多个 国家中共建有400多家工厂。使得雀巢公司具有较强的竞 争力。（2）奶粉品种多样，有全脂奶粉、甜奶粉、育儿 奶粉、学生奶粉、孕妇奶粉、营养奶粉、高钙高铁奶粉 等。（3）模块管理模式。雀巢咖啡公司将市场分为各个 模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以 更准确的把握市场动态，在应对风险是，反映灵活，具 有较强的抗风险能力。（4）历史悠久。（5）消费者忠 诚度。因为雀巢是个国际大品牌，深受消费者的喜欢， 从而信赖该品牌，形成一个固定的消费圈子。
2、营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带 来营销的机会。 凡事都有两面性，作为企业应当趋利 避害，抓住时机，化不利为有利。
雀巢奶粉的历史回顾
总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中 国有着长久的历史。雀巢公司，由亨利·内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦 (Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的雀巢 公司起源于瑞士，它最初是以生产婴儿食品起家的。2005年， 雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额 高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展 成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历 程。现在，雀巢集团是世界最大的食品公司。雀巢拥有丰富 多样的产品，为处于人生不同阶段、不同生活方式和文化背 景的消费者，提供营养与健康、为消费者带来“优质食品， 美好生活”