学校品牌传播视野中的中学微信公众号研究

学校品牌传播视野中的中学微信公众号研究摘要：微信公众号在新媒体时代中扮演着重要角色，中学微信公众号正在成为学校品牌传播的重要平台。

本文以天津市40所普通中学微信公众号为研究对象，从微信公众号开设率、微信公众号基本信息规范、微信公众号认证情况、微信公众号下属菜单设计、微信公众号的交互功能等分析了学校微信公众号的基本情况。

在此基础上，对所调查的学校微信公众号信息发布情况和信息的原创性进行进一步分析，进而提出学校微信公众号在学校品牌传播中可能存在的问题与思考。

关键词：中学微信公众号学校品牌传播交互功能信息规范原创信息随着智能移动终端设备的逐渐普及，社交媒体的应用日益大众化，以微信作为主要传播载体的新型网络传播对人们的生活影响日益深刻。

目前，公众号分为服务号、订阅号以及企业号三类：服务号是“给企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理功能，帮助企业快速实现全新的公众号服务平台”；订阅号是“为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式”；企业号是“为企业或组织提供移动应用入口，帮助企业建立与员工、上下游供应链及企业应用间的连接”。

[1]各类社会组织都通过其微信公众号，向用户发布资讯信息，为客户提供服务。

作为重要社会组织的学校，也应顺应发展趋势，利用微信公众号加强自身品牌宣传力度，增进校内外沟通联系。

这也正在改变着以往学校多通过校园开放日活动、传统媒体的宣传等多种形式将自身的办学特色、优势呈现给学生与家长的做法。

而基于学校微信公众号的品牌传播方式，为学校品牌的传播注入了新的活力。

笔者通过收集天津市普通中学的微信公众号，汇总分析其数据及内容，了解该地区普通中学开设公众账号的现状，重点关注各公众号在2015年5月、7月以及9月三个单数月份内所发送的信息，以品牌传播的视角探究中学微信公众号的功能及不足。

一、普通中学开设公众号的基本情况1.微信公众号开设率天津市教育委员会2014-2015学年初天津市教育事业统计信息快报显示，天津市普通中学总计有507所[2]。

而笔者经过搜索，共计收集到天津市开通微信公众号的普通中学40所，开设学校微信公众号的学校占比不到一成。

40所学校中，从办学性质上看，公办学校35所，占87.5%，民办学校5所，占22.5%；从学校类型上看，初中学校9所，占22.5%。

高中学校4所，占10%。

完全中学27所，占67.5%；从地理位置上看，位于市内六区的中学有32所，占80%。

2.微信公众号基本信息规范微信公众号的基本信息体现在头像、名称和微信号三个方面。

社会组织在选择微信公众号的头像时，通常会使用其法定标识或者是特征明显的标志，例如商标、徽标。

40个中学公众号中，39个公众号以学校校徽作为头像，1个公众号把学校主楼照片作为头像。

社会组织设置公众号名称时，会使用其组织机构的中文全写名称。

40个中学公众号中，以“天津市XX中学”的格式命名的有36个，占90%。

有4个公众号以“XX中学”的格式命名，未在学校名称前冠以“天津”归属地名，占10%。

微信号是系统中的唯一识别号，由字母、数字、下划线和减号组成，用户可以通过微信号搜索到公众号。

由于设置以后不能修改，社会组织设置微信号的方式一般有三种情况：组织中文名称的拼音全拼、组织中文名称的拼音首字母简写以及组织英文名称的首字母简写。

这样的设置模式可以方便用户记忆、输入、搜索，40个中学公众号都遵循了这三种模式。

3.微信公众号认证情况目前，服务号和订阅号是一般社会组织使用最多的微信公众号类型，而这两种公众号除以个人为运营主体之外，组织和公司作为运营主体都需要通过认证，从而确保公众号主体信息发布的真实性和权威性。

普通中学作为重要的社会组织，所开设的公众号是否经过认证，会影响用户乃至公众对其帐号主体的真实性和所发送信息的权威性的认识。

而40个中学公众号中，有认证的公众号只有14个，占35%。

其余26个公众号没有经过认证，占65%。

4.微信公众号下属菜单设计在开设微信公众号的学校中，设置了下属菜单的公众号有20个。

设置下属菜单可以方便学生以及家长更加直观便捷地了解学校基本情况、资讯和办学特色。

分析菜单内容可以看出，学校将公众号的作用主要体现在宣传、信息发布以及交流沟通三个方面。

宣传上，部分公众账号将本校的历史、简介、环境放在显要位置，体现出自身的办学特色；信息发布集中在招生信息、校园资讯等信息喜讯发布方面；交流沟通则是公众账号作为服务功能的重要体现，学生和家长可以借此渠道与学校进行沟通互动。

5.微信公众号的交互功能一方面，笔者向各公众号发送信息，测试其后台反馈情况，有反馈的只有13所学校，占32.5%，另外27所学校的公共号并没有任何消息反馈。

随后，将“招生联系方式”关键词发送给有消息反馈的公众号，其反馈方式都为自动回复的统一内容，无任何有价值信息反馈，等待一周后无任何人工回复。

由此可见，各中学公共号后台管理缺乏积极的操作与维护，公众号沟通能力有待进一步提高。

另一方面，笔者只在14个公众号中找到了学校的电话、邮箱等联系方式，占全部公众号的35%。

26个公众号并不能为用户提供任何联系方式。

同时，未提供联系方式的公众号中，有21个公众号也没有任何消息反馈。

也就是说，超过一半的中学公众号只是单向度地向用户传递信息，并不能与用户形成良好的互动。

可见，天津市普通中学开设微信公众号的数量并不多，且开设公众号的中学多属于市内六区的公办重点学校，郊区及周边区县的中学开设公众号情况并不理想；中学公众号开设较为随意，且设计简单，下属菜单仅仅链接单一网页信息，缺乏功能性和多样性。

但中学公众号的基本信息较为完善，能够实现用户的搜索与辨别。

二、中学微信公众号的信息分析统计所有40个中学公众号在2015年5月、7月和9月三个单数月份内所发送的全部消息，统计整理数据（数据更新截至于2015年10月4日），得出40个中学公众号在三个月内发送频率、信息阅读总量及点赞总量、信息数量、单条信息最高阅读量及其类型等信息。

各公众号发送消息的频率差别较大。

只有两个中学公众号发送信息频率较高，每天都会向用户发送最新的消息；两天发送一次信息的公众号有2个；3～4天发送一次信息的中学公众号有3个；平均每周发送一次信息的学校公众号有8个；平均每半个月发送一次信息的学校公众号有13个；20天以上发送一次信息的学校有8个；还有4个学校公众号在统计时间段内并没有发送一次信息，其中一所市级重点中学的公众号不包含任何内容。

公众号所发送信息的阅读量和点赞数量是衡量一个公众号影响力的重要标准。

公众号发送信息的阅读量越高，其影响力也就越大，传播范围也就越广；点赞数量越高，用户对公众号所发送信息的认同度越高。

鉴于无法查看公众号关注用户数量，其所发送新的阅读量和点赞数量的高低能衡量一个公众号的影响力和实用功能。

从中可以看出，在选定的时间段内，其所发送信息的总阅读超过一万次的公众号有12个，总阅读量不超过一千次的有9个；单条信息的平均阅读量差别较大，部分公众号的每条信息阅读量可以超过千次，而有11个公众号的平均信息阅读量达不到百次；有公众号所发送信息总阅读量较高，得益于发送信息的数量较多；有公众号受到自身发送信息数量不足的影响，总阅读量不高，而单条信息的阅读量较大。

从每个公众号阅读量最高的信息类型看，主要集中在校园新闻（17个）、升学情况（7个）、办学特色（6个）、招生信息（3个）、转载信息（2个）五大类。

三、普通中学公众号的原创信息分析统计时段中，部分中学公众号发送信息数量较多，按照信息的来源可以划分为原创信息和转载信息。

通常情况下，公众号的原创信息包含更多契合用户的兴趣点和利益的内容，更能引起关注用户的阅读。

原创信息阅读量普遍高于转载信息。

因此，原创信息是研究公众号信息的重点。

40个学校公众号中，只有3个学校公众号发送的原创信息比例不足50%，绝大部分学校公众号都可以将原创信息作为发送信息的主体。

原创信息可以依据其内容分为校园资讯信息、招生政策信息、升学成绩信息、办学特色信息四大类。

虽然四类信息内容不同，但通过公众号所发送的这四类信息，学生和家长都能在一定程度上去了解该校的教学及管理、招生、成绩、师资、特色、校园等方面的情况。

1.教学与管理学校的教学与管理是学校日常最主要的事务。

以往受限于传播手段，学校的教学与管理与社会乃至家庭之间，都缺乏信息交流的渠道。

微信公众号具有信息传播扁平化的特点，信息可以更为精准、直接地传递给受众。

学校微信公众号为学校日常教学与管理信息的传递提供了一个更为便捷的平台。

40个学校公众平台都在发送信息中涉及诸如运动会、艺术节、研讨会、展览、讲座等信息。

2.招生政策统计时间段恰逢中学招生季，是各中学进行招生宣传的黄金时期。

期间，有17个公众号的推送中至少包含一条招生相关信息。

结合两个月内公众号的推送信息，得到招生信息在全部推送中的占比情况：一方面，有22个公众号并没有在其发送信息中涉及任何招生方面的信息；另一方面，有5个公众号的招生信息所占比重超过50%。

说明在招生季中，本市中学在使用微信公众号作为招生宣传平台方面的表现呈现两个极端。

过半数的公众号并不会在其菜单以及发送消息中涉及任何招生信息，而部分公众号将发布招生信息作为公众号的唯一功能。

3.成绩展示目前，在侧重考查文化课成绩的升学考试制度下，大多数学生和家长在选择中学时，学校的升学成绩是不能忽略的重要指标。

40个中学公众号中，包含升学成绩信息的消息有15条，占37.5%。

10个公众号在消息中公布了学生在中考、高考的升学率和上线率，5个公众号包含优秀学生取得的优异成绩。

4.师资介绍40个中学公众号中，未包含本校教师介绍的有25个，占62.5%。

只有15个公众号在招生季的信息中涵盖本校教师队伍的介绍，占37.5%。

其中，有3个公众号在三个月时间内以“名师领航引领学生走向成功彼岸”、“某学科组”和“优秀教师某某”为专题分别详细、系统地介绍本校师资队伍；其他12个公众号则通过招生信息中附带师资队伍的简介以及校园信息中报道教师获奖新闻的方式对部分教师进行了介绍。

5.办学特色40个中学公众号中，有25个中学公众号能通过其发送信息彰显出本校的办学特色，占全部公众号的62.5%。

办学特色的关键词如下：生态体验式教育、和谐育人、语商教育、心理健康运动会、O2O一体化学习方式、创客空间、立体阅读模式、行健教育、理科创新人才实验班、公园公益演出、多元生命教育、数字化校园、生态乐园、力量讲堂、社团、翻转课堂、特色航模基地等。

6.校园风貌校园风貌的展示主要指的是校园的硬件设施和人文、自然环境，校园风貌主要是以图片和视频的方式呈现在微信公众平台之上。

40个中学公众号中，有33个公众号在发送信息中能以图片和视频的形式展现校园的设施及环境，占82.5%。