第三章 商业情报的搜集

7O’s问题
购买行为概括 购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations
如何购买？ 何时购买？ 何地购买？
－How －When －Where
购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4
3. 社会需要 2. 安全需要 1.生理需要
尊重需要
他山之石 顾客追踪调查的方法［1］
●投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。 许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜 忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加 了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 ●顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只 有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向 其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意 度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。
购买行为的“刺激—反应”模式
营销 刺激 产品 价格 渠道 促销 外部 刺激 经济 技术 政治 文化 购买者 购买者的 的特征 决策过程 社会 群体 个人 心理 生理 刺激需要 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买地点
外 在 因 素
宏观因素：经济、政治、法律、社会文化、自然科学技术 产品因素：质量 性能 商标 包装
******竞争对手的信息来源
行业管理部门 公布的信息
企业名录
大众传播 媒介
专业调查 机构
行业协会
统计部门
上级主管部 信 息 收 集 投资对象 调查机构 汇 总 分 析
银行
法院 企业数据库
实地考察
各类文献
公司概况 发展历史 组织管理 主负责人 员工结构 薪酬体系 经营状况 信用记录 财务状况 技术水平 设备情况 生产能力 产品组合
竞争情报渠道来源示意图
全称（中文）
（英文） （英文）
竞 争 对 手 基 本 情 报 调 查 表
地址（中文）
邮政编码
注册日期 企业性质 注册资本 上级主管部门 法人代表 行业类型 营业收入
电话号码
传真号码 注册号 经营期限 注册机关 雇员人数 企业规模 净资产
公司有无 进出口权
进口许可证号：
进出口额 （年份）
●(三) 影响消费者购买行为的内在因素
●(四) 消费者购买决策过程
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
消费者购买行为模式
消费者及其行为 谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who
–5--很不可能
–E--不可靠
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–F--无法评价可靠性
–6--无法评价真实性
情报流转图
市场人员
汇报
外部人员
市场情报 战略情报
情报人员
技术情报
决策人员
分支机构
汇报
技术人员
信息流 反馈流 决策流
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情报分析员做什么工作？
SSI 情报分析员的日常工作 • 每天上午用一两个小时回答公司内部的问题请 求。许多这些问题可以根据知识库中已经有的工作 来积极做出解答。 • 每天大约花30-45分钟来浏览有关竞争者的新闻， 工每周的监控新闻简报使用。 每周结束时候，总结 所有故事并且发送给核心听众中的用户。 • 每天大约用4－5个小时来支持知识库、SSI情报 KM体系，以便保证内容与战略一直是新颖的。
*******留意竞争对手市场分额
行业主管部门会定期发布行业中厂商的 数量。
一般将市场上占据了60%市场份额的厂商 作为行业大厂商。
掌握大厂商的情况能明了竞争态势。
******竞争对手的市场占有率
概念理解
消费者现实 拥有某种产品数 量中，该厂商产 品所占的比重。 一段时间内 新销售出去的某 种商品中，该厂 商所占的比重。
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获取第二天天气情况信息
获取天气情况 不合适 不合适 合适
不合适
电视
报纸
电话
拨打12121查询
网络
天气晴好
二、信息获取的一般过程
确定信息需求（明确目的）
报纸 网络
分析信息来源（分析途径） 确定信息获取的方法 （确定方法） 评价信息
二、获取商业情报的一般过程
调整
确定需 求
选择来 源
确定获取方 法
模拟/ 交易支持
知识库 KM 体系
市场监测警报
未经计划安排的、偶然的请求 注意：如果没有首先进行低附加值服务， 也就不能令人信服地进行.高附加 值的活动。 Page 17
• 工作小组不断地以展示的形式与用户工作以便我 们能将用户的反馈与想法融入CI知识库的结构与内 容，以及监控CI小组的活动的有效性。
● 经济因素（经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力； 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发 生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。）
● 生理因素（生理因素指年龄、家庭生命周期、性别、体征、健康状 况和嗜好等生理特征的差别；生理因素决定着对产品款式、构造和功能 有不同需求。） ● 生活方式（生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看 法的模式；在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉 求。）
现场、实物（文物、直观性强、有说服 模型、样品等） 力、感觉实在、商 业情报量大 商业情报零星、 表面，需要加 工判断等
文献型商业情 报源
电子型商业情 报源
报纸、杂志、字典、系统、准确、可靠、 有时可能比较 图书、论文、标准、全面、大量、便于 滞后 专利等出版物 保存
广播、电视、电话、更新快、范围广、 需要一定的设 光盘、网络等 生动、简便、动态、 备条件 可复制
营 销 因 素
渠代 道理 因批 素发 生零 产售 :
生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征
刺激 需要 情报 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为
行为因素：未购买；初次购 买；重复购买；
促销因素：广告 人员推销 公关 营业推广
价心 格理 因折 素扣 成反 本订 :
微观因素：行业内竞争与合作、买方、卖方、替代品、潜在进入者
调查方法
通过消费者调查，即抽 取某一地域范围内一定数量 的消费者家庭，并记录其实 际拥有某种商品的品牌情况 来确定市场占有率。 通过销售商调查，即抽 取某一地域范围内一定数量 的销售商销售情况，并记录 其实际销售某种商品的品牌 情况来确定市场占有率。
存量占有率
流量占有率
******竞争对手的销售策略
经营范围：
竞争对手的注册资金——了解其资本实力
竞争对手近期的营业收入及净资产——判断自身 的现状及资产情况，自身实力大小、经营状况。
竞争对手的注册机关与注册号码、注册日期等注 册记录——竞争对手是否合法存在、合法经营。 竞争对手的成立时间——对手是否已渡过了艰难 的创业时期而进入稳定发展的时期（这一时间大约 为三年左右）。 分厂的所在地——研究竞争对手销售区域。
评价
三、商业情报的鉴别与评价
商业情报的权威性 商业情报的准确性 商业情报的客观性 商业情报的时效性
美国情报机构制定的信息快速评级表
• 信息源的可靠性
• 信息的准确度
–1--经其他渠道证实
–A--完全可靠
–B--通常可靠
–2--很可能是真实的
–3--可能是真实的
–C--比较可靠
–D--通常不可靠
–4--真实性值得怀疑
确定企业内部的CI需求
建立CI小组和确定目标 通过最大程度的沟通与内部的客户建立起伙伴关系 作出一个短线的出成果的项目，要取得一次成功， 把一连串的成功联系起来 通过内部的CI活动使你所做的支持工作能够为人所 知 他们已经支持竞争情报了！！ 在真正出成果之前切不可将人们的期望值提得太高
他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法［2］
●佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买 者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。 这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司 的销售人员能否适当处理。 ●分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公 司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。
第三章 商业情报搜集
假设你置身其中，牧 场的主人要你去打猪 菜，但是你不认识猪 草，你可以通过哪几 种方法打到猪菜？
第一节
商业情报搜集的渠道和一般过程
一、商业情报的来源
类型 口头型商业情 报源 现场（实物） 型商业情报源 例子 优点 缺点
交谈、聊天、授课 灵活、快速、方便、 真实性、主相关群体的因素
偶像 家庭好友
厂商信誉
参考群体
专家名人
相关消费者
强制力量
影响消费者购买行为的内在因素
● 心理因素：知觉（不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为 知觉会经历三种过程：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、个性、 需要与动机（需要层次论、双因素理论）、学习、信念与态度。
北京、武汉、上海等17个城市进行的企业信用调 查报告。调查涉及汽车、房地产、电子、空调等 14个行业，调查对象来自这些企业中的中高层管 理者。调查方式主要采用问卷调查、电话采访、 官方统计资料等，共发放4800份问卷，回收有效 问卷3915份。
企业对供应者信用情报不够重视
调查显示，虽然有98.7%的企业渴望了解 供应者的信用情况，有57.4%的企业对供应者 的信用情况有不同程度的担心，但真正对供 应者做过资信调查的仅有五成，原因有：老 供应者不必要调查”占58.3%；做资信调查是 不信任，易引起供应者反感”占12.3%；因为 朋友介绍，所以应该放心占25.6%；没有时间 和精力做调查”占3.2%；不知该如何调查占 0.6%。