广告策划与实务实训大纲
广告策划与实务案例分析课程设计
广告策划与实务案例分析课程设计一、引言广告作为一种重要的市场推广方式，在商业活动中具有不可替代的作用。
随着市场经济的发展和竞争的加剧，广告策划和实务的重要性日益凸显。
本课程的设计旨在通过案例分析等多种学习方式，让学生系统地掌握广告策划和实务相关的知识和技能。
二、课程目标1. 理论目标•理解广告策划和实务的基本概念和原理；•掌握广告策划与实际操作的方法和技巧；•培养对广告市场的洞察力，了解广告在社会和经济中的地位和作用。
2. 实践目标•掌握广告策划流程和广告执行的具体步骤；•了解广告创意设计的方法和实践；•学会撰写广告分析报告和广告方案书。
三、课程大纲1. 第一讲广告策划的基本概念和流程•广告的定义和分类；•广告策划的流程和组成要素；•广告定位和目标受众的确定。
2. 第二讲广告执行的具体步骤•广告媒介的选择和衡量标准；•广告投放时间和广告预算的安排；•广告效果监测和评估的方法。
3. 第三讲广告创意设计的方法和实践•广告创意的种类和特点；•广告设计的目标和方式；•广告语言和广告文案的撰写技巧。
4. 第四讲广告分析报告和广告方案书的撰写•广告数据的收集和分析；•广告评估指标的确定；•广告分析报告和广告方案书的撰写规范。
四、课程实践1. 实践内容•组成小组，分别进行广告策划和广告执行的实践案例分析和撰写广告方案书。
•使用广告设计软件，结合实际情况，设计并撰写广告海报、广告宣传单、广告视频等作品。
•利用网络和社交媒体，进行广告传播实践，提高学生对广告传播效果和社会反响的敏感度和洞察力。
2. 实践目的通过实践，让学生在实践中掌握理论知识和技能，并能真正了解广告策划和实践的各个环节，为将来从事相关工作打下基础。
五、课程评估1. 考核方式•期末作业（70%）：撰写广告分析报告和广告方案书，按时提交符合规范要求的作品。
•平时作业和实践（20%）：参与小组讨论、阅读相关文献、完成实践任务等。
•课堂表现（10%）：出勤情况、是否认真听讲、提问和课堂活动表现等。
广告策划与创意实践大纲
《广告策划与创意》课程实践教学大纲教学目的与要求：教学目的：通过学生分组成立广告公司（或广告策划小组），进行模拟某一品牌的广告策划和创意，掌握广告策划与创意的作业流程、内容和基本技能；提高学生的综合分析和运用能力，激发学生的创造力、应变力，培养团队合作精神、责任感和沟通表现能力等。
教学要求：对团队整体的要求：凝聚力强，经营运作状况极佳，分工协调，按时优质完成每一环节的任务，具有客户服务精神和沟通表现；对个人的要求：投入态度，履行职责，具有概括分析、提案沟通、发现问题能力等。
教学学时分配安排:共18学时, 共安排7个实践环节:实践一: 2学时实践二: 2学时实践三: 4学时实践四: 2学时实践五: 4学时实践六: 2学时实践七: 2学时教学内容与要求:实践一:组建广告公司(广告策划小组)目的与要求: 开展广告策划的第一个作业环节——成立广告策划小组, 并确定模拟的品牌客户，进行广告策划的前期准备。
为了提高学生的兴趣, 使模拟广告策划实战性更强，可采取组建广告公司或广告策划小组形式。
理论主题:1、1、广告公司或广告策划小组的组织结构：广告公司总经理或小组负责人，又叫策划经理或策划总监；客户部：客户执行，或叫客户总监；调研部：调研人员：策划部：策划人员；创意部：创意总监，文案，艺术指导等；媒体部：媒体调研，媒体策划，媒体购买等。
2、广告策划的日程安排：按照广告主的要求，初步向市场调查部、媒体部、策划部、设计制作部等下达任务。
广告策划小组为了解市场、产品、消费者、竞争者的情况，就可根据广告主的广告目标，向市场调查部门下达市场调研任务，以确保后期的广告策划行之有效。
3、广告策划的前期准备：明确广告主关于广告活动的意图；初步熟悉市场和广告主的基本情况；初步收集有关市场、产品和广告主的资料等。
实践步骤:一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组）1.1.全班学生自由组合,分为若干组。
注意各广告公司或广告策划小组男女学生比例分配，根据兴趣爱好，能力特长承担不同岗位的工作。
广告策划实习教学大纲
《广告策划实习》教学大纲适用专业：市场营销第一部分使用说明一、实训性质和目的广告策划实习是市场营销专业开设的一门专业必修实训课程，是培养学生广告策划能力的重要实训组成部分。
本次实习安排在《广告策划实务》理论课程之后进行，是对广告策划理论知识的补充，是广告策划理论知识与实践技能的结合。
通过本实训的教学，增强学生对广告工作的感性认识，使学生了解必要的广告策划的实践知识，掌握广告策划中的调研技术，熟悉广告策划的程序，培养学生对广告策划的实际操作能力，锻炼学生分析问题和解决问题的能力，提高营销的业务素质，为今后学习其他课程打下基础，也为将来开展工作做好准备。
二、教学要求1、了解广告企业的经营现状；学生能够利用广告调研技术和方法，收集、整理和分析市场环境的相关资料，包括广告环境、广告主体、目标市场、消费心理、广告媒体等；2、熟悉广告策划案的制定，正确确定产品的广告目标、广告主题，根据广告主题，构思广告创意，创作广告文案，选择合适的广告媒体；3、掌握广告效果评价的使用方法，让学生明白广告效果事前、事中、事后评价的方法与技术，对广告策划案给予正确的评价。
三、教学方式及对教师的要求1、教学方式（1）教师根据实习目标，设置企业情景，介绍实习要求，以及广告策划中各环节进行的流程；（2）广告企业实地参观与讲解，巩固广告策划的要领；（3）广告策划的场景模拟讨论，能辨别其中不符合标准和要求的地方。
2、教师要求广告策划实习教师，应精通广告策划理论知识，正确制定广告策划案，明白广告调研、广告心理分析、广告目标、广告主题与广告创意等知识的使用，掌握广告媒体选择与评价，具有良好的表达能力。
在实训过程中，对教师具体要求如下：（1）实习前明确实习目的、实习的基本内容，结合专业制定出实习计划，以确保实习效果。
（2）指导教师对学生出勤情况、实习表现进行考核，指导学生填写实习手册和实习报告（写出实习心得，1000字）。
（3）指导教师根据以上情况对学生进行综合评价并给出成绩。
广告实务实训指导书
一、实训目的
广告实务是我国高职高专经济管理类市场 营销专业的专业主干课之一，广告实务实 训是必不可缺少的技能性操作环节,通过实 训环节，全面检验学生对广告学的基础理 论、基本知识和基本技能的掌握情况以及 将理论运用于实践的综合能力。
二、实训要求
ห้องสมุดไป่ตู้
1、学生必须按计划要求完成实训任务。 2、学生在实训期间要注意安全，遵守管理 制度，坚决服从实训指导教师的安排。 4、严格进行考勤，实施班级（班长、学委 和课代表）与实训指导教师双重考勤。 5、撰写实训报告，字迹要工整、层次要清 晰，结构要规范。严禁抄袭。
1、案例一（二）的广告策划书 2、案例二（一）的广告文案 3、自拍公益广告（周五播放）
参考题目
1、P113---运动饮料的策划:一款功能性（缓 解疲劳，增强体力）饮料，目标群体：18--25岁的青年群体 2、2688网站的广告策划
五、成果汇报方法
1、自拍公益广告周五播放 1、广告策划书与广告文案周五上交
三、实训内容
周一：实训动员与分组，实训任务安排；有关 广告策划书、广告文案的结构与要求讲解；广 告赏析（经典公益广告、商业广告、电视广告 与平面广告），启发思路 周三：撰写策划书、广告文案、自拍广告 周四：撰写策划书、广告文案、自拍广告 周五：成果展示、总结、上交实训报告
四、提交成果
六、实训时间安排
时 周一 周二 间 12节 34节 56节 78节 910节
周三
周四 周五
《广告实务》最新课程大纲
《广告实务》课程教学大纲一、课程基本信息课程性质：专业主干课适用专业：市场营销开课学期：第四学期学时：68学时二、课程的目的与任务通过教学活动，建立学生自信的人生态度、良好的职业道德和心理素质、强烈的责任感和事业心，培养艰苦奋斗的精神、团队合作的意识，养成自我学习的正确态度和方法，使学生成为适应市场需求的高级专业技能型应用人才。
通过课程学习，学生能够掌握广告的基本知识与技能，明确广告实务中广告调研、广告创意、广告媒体策略、广告文案创作、广告制作、广告预算编制、广告效果测评的基本内容和方法；了解并基本掌握广告策略的内容、网络广告的设计与发布。
通过相应的项目教学，培养学生在广告策划方面的应用和创新能力。
三、课程教学目标与基本内容项目一广告概论教学目标：掌握广告的概念与构成要素、了解广告的作用和分类；了解广告学与相关学科的关系、了解广告的历史发展进程教学内容：1.1广告的概念与构成要素1.2广告的分类1.3广告学与相关学科的关系1.4广告的功能和作用1.5广告的历史与发展项目二广告调查教学目标：了解广告调查的概念和作用、掌握广告调查的内容、步骤；掌握广告调查报告书的写作、了解广告调查的方法教学内容：2.1广告调查的概念和作用2.2广告调查的内容2.3广告调查的方法2.4广告调查的步骤与广告调查报告书的写作项目三广告策划教学目标：了解广告受众心理活动过程和内容、掌握广告心理策略和广告心理诉求；了解广告策划的含义、特性；掌握广告策划的内容和一般程序；掌握广告主题策划的方法；能够运用广告创意理论和思维方法进行简单的广告创意活动；能够制定广告媒体计划教学内容：3.1广告受众心理分析3.2广告心理策略和广告心理诉求3.3广告策划的含义及特性3.4广告策划的主要内容3.5广告策划的一般程序3.6广告主题策划3.7广告创意概述3.8广告创意的方法3.9广告媒体概述3.10媒体计划项目四广告表现教学目标：掌握广告文案的概念、了解广告文案的基本结构和广告文案写作的基本原则；掌握广告语的多种写作方法；能够撰写一般性广告文案；能够进行简单广告作品的制作教学内容：4.1广告文案概述4.2平面广告文案的创作4.3电波广告文案的创作4.4广告文案创作技巧4.5平面广告制作工艺4.6影视广告制作的基础知识4.7电波广告的制作程序项目五广告预算与效果评估教学目标：了解广告预算的概念、内容和编制程序；掌握编制广告预算的主要方法、能够编制广告预算书；能够进行广告效果评估教学内容：5.1广告预算概述5.2影响广告预算的主要因素5.3广告预算的编制程序和编制方法5.4广告预算分配策略与广告预算书的编写5.5广告效果概述5.6广告效果测评四、与其他课程的联系与分工广告是一种重要的信息传播手段，也是企业重要的促销手段之一，是企业整合营销传播的重要组成部分。
《广告策划实务》教学大纲
《广告策划实务》教学大纲一、课程性质、教学目的及任务《广告策划实务》是广告专业的一门重要课程, 具有很强的实用性，它是对广告专业其它各门课程的融会贯通, 以达到综合性地运用的目的，通过本课程的学习，对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。
使学生在掌握“够用理论”的基础上，能灵活、熟练地进行各种产品或服务的广告促销活动的策划及实施。
二、教学要求及内容1、本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面，不仅讲授与广告专业相关的知识，而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。
广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。
2、本课程应重视结合案例讲授。
从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。
3、本课程强调实践环节。
在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。
本课程理论考试占2/3，广告策划书按1/3计分。
教学内容：第一章广告与广告策划1.教学内容：（1）广告的概念及基本特征；（2）广告策划的原则和特征；（3）广告策划的内容；2.教学要求：(1）了解：广告的历史渊源，广告策划的概念与作用；（2）理解：广告的特征与类型，广告策划的内容与原则；（3）重点：讲清策划的来龙去脉及与广告策划的区别。
3.考核要求：（1）举出广告类型的具体划分；广告的特征；（2）广告与广告策划的差异；（3）广告策划的原则。
第二章广告策划中的市场调查1.教学内容：（1）广告调查内容中市场营销环境调查、消费调查、产品调查、生产企业调查、竞争对手调查的具体表现；（2）广告调查方法中文献调查法、抽样调查法、实地调查法的具体区分；（3）广告调查问卷的设计要素；（4）撰写广告调查报告的结构；2.教学要求：（1）了解：广告调查的基本内容；（2）理解：广告调查的基本方法；（3）重点：学会撰写广告调查报告。
广告项目实践教学大纲(3篇)
第1篇一、项目背景随着我国经济的快速发展，广告行业在市场营销中的地位日益凸显。
为了培养具备实际操作能力和创新精神的广告专业人才，本大纲旨在通过广告项目实践教学，使学生深入了解广告行业现状，掌握广告策划、创意、制作、发布等环节的实践技能，提高学生的综合素质和就业竞争力。
二、项目目标1. 使学生了解广告行业的基本知识和发展趋势；2. 培养学生具备广告策划、创意、制作、发布等环节的实践能力；3. 增强学生的团队协作和沟通能力；4. 提高学生的创新意识和市场洞察力；5. 培养学生具备一定的职业素养和就业竞争力。
三、实践教学内容1. 广告基础知识（1）广告的定义、特征和分类；（2）广告的发展历程；（3）广告市场现状及发展趋势；（4）广告法律法规及伦理道德。
2. 广告策划与创意（1）市场调研与分析；（2）广告策划的基本流程；（3）广告创意的产生与实施；（4）广告文案撰写技巧；（5）广告视觉设计。
3. 广告制作与发布（1）广告制作流程；（2）广告媒体选择与运用；（3）广告发布策略；（4）广告效果评估。
4. 广告项目实战（1）模拟广告项目策划；（2）广告创意设计；（3）广告文案撰写；（4）广告视觉设计；（5）广告项目汇报。
四、实践教学方法1. 讲座与研讨：邀请广告行业专家进行专题讲座，组织学生进行研讨，分享实践经验。
2. 案例分析：通过分析经典广告案例，使学生了解广告策划、创意、制作、发布等环节的实践技巧。
3. 小组合作：将学生分组，进行广告项目实战，培养学生的团队协作和沟通能力。
4. 实地考察：组织学生参观广告公司、媒体机构等，了解广告行业现状和发展趋势。
5. 课题研究：鼓励学生选择广告相关课题进行研究，提高学生的创新意识和研究能力。
五、实践教学评价1. 课堂表现：评价学生在课堂上的参与度、讨论积极性等。
2. 案例分析报告：评价学生对广告案例的分析能力、总结能力等。
3. 广告项目实战：评价学生在广告策划、创意、制作、发布等环节的实践能力。
广告策划实训大纲
广告学与广告策划课程课内实践课大纲课程名称：广告学与广告设计课程编码：52.072146课程学时：32实践课所占学时：12开设学期：2012—2013学年第1学期适用专业：市场营销先修课程：市场营销学、市场调查、管理学原理、会计学等。
一、目的及意义通过广告策划实训项目，使学生能够将课堂学习的广告理论、策划方法、分析内容、创意思维和作品设计制作原则亲自用于实践，使学生通过实践实现对广告理论、方法、创意、设计及思维方法有一个的理解、掌握和升华。
广告策划实训的目的还在于培养学生走进社会争取项目的能力，令学生掌握广告调查的内容和方法，使学生具有简单广告策划全案的技能，激发学生广告创意的才能和兴趣，是我们培养应用型人才的重要教学环节。
二、内容及要求1、总体安排：在小学期约一周左右时间（12学时）进行广告策划实训。
具体内容学时分配如下表：2、内容及要求（1）调研目标企业的信息、资料收集（2）制定调研的计划：实施调研的时间、地点、方法、内容和人员分工（3）到企业进行需求调研、争取广告策划项目和适当赞助（4）广告策划的背景分析：企业目前战略目标、营销目标，并从中提炼出广告目标。
注意与企业进行充分沟通。
（5）进行广告策划的市场调研：注意广告调研的内容、方法和信息收集整理（6）市场分析：包括市场状况分析；消费者特点、认知、利益、分析；竞争者分析；产品SWOT分析。
（7）产品定位：根据市场调研分析结果，对产品进行恰当的定位。
（8）广告定位/广告主张/广告主题/诉求重点：根据产品定位需要，确定广告定位，注意广告定位要与产品定位吻合。
（9）媒体策略：内容包括媒体选择策略、组合策略、广告播放日程安排、投放地区。
媒体策略适合行业特点、受众特点、产品特点、媒体特点和预算规模。
（10）创意表现：内容包括创意理论应用、创意思维应用、创意原则应用、表现形式，注意标题、正文、音乐、色彩、人物、场景、情节的创意设计。
（11）作品设计制作：进行创意设计作品。
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《现代推销技术》实训大纲
（适用于3年制高职高专营销与策划专业参考学时：18学时）
一、实训目标
本课程通过系统地介绍广告策划与创意的各构成要素与相关创作技巧，帮学生梳理广告策划与创意的一般理论与方法，使学生对广告策划与创意有一个系统而明晰的把握。
同时运用理论与实践相结合的方法，通过实践性教学环节，指导学生进行广告策划与创意的训练，让学生学会分析产品、分析市场、分析竞争对手和目标消费人群；学会制定广告策略，编制广告策划书；获得广告策划创意的能力。
二、实训时间分配表
三、实训内容
实训一：广告市场调查
1．实训目的
掌握调查方法和技巧
2．实训内容
运用所学的广告调查方法与技巧，收集广告信息并加以分析。
3．实训要求
实训二：市场认识与细分
1．实训目的
了解不同类型市场的细分情况，掌握市场细分的要求、标准与方法。
2．实训内容
让学生分小组收集不同类型的市场细分的案例，并做PPT与同学老师共享。
3．实训要求
了解不同类型市场的细分情况，掌握市场细分的要求、标准与方法。
实训三：广告战略策划
1．实训目的
理解广告战略策划的特征、程序；理出一些广告战略策划的思路。
2．实训内容
让学生分小组收集不同类型的广告战略策划案例，小组讨论分析研究，并做PPT 展示他们的理解与分析。
3．实训要求
理解广告战略策划的特征、程序；理出一些广告战略策划的思路。
实训四：广告媒体渠道策划
1．实训目的
深入认识广告媒体组合的影响因素、优化原则对广告媒体渠道策划的影响。
2．实训内容
理解广告战略策划的特征、程序；理出一些广告战略策划的思路。
3．实训要求
通过训练，进一步了解广告媒体渠道策划的程序与方法，深入认识广告媒体组合的影响因素、优化原则对广告媒体渠道策划的影响。
实训五：广告创意概说
1．实训目的
让学生感受创意思维，进行思维训练，进一步促进思维跃变2．实训内容由点及线的发散思维、垂直思维训练，正向逆向的集中思维、水平思维训练, 广告创意方法综合实训。
3．实训要求
通过由点及线的发散思维、垂直思维训练，正向逆向的集中思维、水平思维训练,让学生感受创意思维，进行思维训练，进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综合性的创造和突变性的成果。
实训六：广告文案创意
1．实训目的
广告标题创意训练，广告文案创意训练。
2．实训内容
广告标题创意训练，广告文案创意训练。
3．实训要求
通过撰写不同类产品的广告标题，提高学生广告标题的创意能力, 通过撰写广告文案的训练，提高学生广告文案的创意、写作能力。
实训七：平面广告创意
1．实训目的
通过对优秀平面广告创意案例的分析实训，使学生掌握平面广告版式的创意设计规律整体提高学生综合的版面设计能力。
2．实训内容
报纸广告创意及训练，平面广告创意训练。
3．实训要求
要求:通过平面广告广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受平面广告广告创意的内在魅力，认知视觉形象在广告中特定的语言表现特征，能够从广告画面的视觉冲击力、感染力、审美力方面剖析广告创意的魅力所在。
实训八：广播广告创意
1．实训目的
感知广播广告特有的语言表现特征，剖析广播广告创意的魅力所在。
2．实训内容
广播广告创意欣赏。
3．实训要求
感知广播广告特有的语言表现特征，剖析广播广告创意的魅力所在。
实训九：电视广告创意
1．实训目的
对本课程所教授的基本知识进行综合训练。
2．实训内容
电视广告创意训练。
3．实训要求
检验学生领悟能力和综合运用知识及技能能力，包括：语言文字、图形创意、综合协调等。
对先修课程进行巩固、运用；为后续课程的教学提供参照标准。
四、考核方式及要求
本课程采用平时形成性考核和期末终结性考试相结合的方式进行。
课程考核总成绩满分为100分，其中平时形成性考核成绩占总成绩的30%；期末终结性考试成绩占总成绩的70%。
总成绩满60分为及格成绩。
五、参考书目
1、广告原理与方法/陈培爱著.—3版.—厦门：厦门大学出版社
2、广告文案写作/初广志编著.高等教育出版社
3、广告创意训练教程/郭肖华主编.高等到教育出版社
4、广告文案写作教程/丁柏铨主编.—2版.—武汉:復旦大学出版社
5、世界广告经典案例/胡晓云,徐卫华著.高等到教育出版社
6、广告调查与效果评估/程士安编著.—2版.—武汉:復旦大学出版社。