营销第5章消费者市场和购买行为分析
第五部分消费者市场和购买行为分析教学-精选
（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）
第5章消费者市场购买行为
第5章消费者市场购买行为一、学习目的消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
消费者市场的购买对象主要是便利品、选购品和特殊品。
消费者购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。
消费者购买行为包括习惯性、变换型、协调型、复杂型四种类型。
在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费者购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。
通过本章的学习，读者要了解消费者市场的含义及特点、消费者购买决策过程的主要参与者等基础知识，重点理解影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为的主要类型、消费者购买决策过程的主要步骤等内容。
这些内容将是企业进行消费者行为分析的重要依据与方法，具有很强的可操作性和实践意义。
二、重要知识点1.消费者市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.消费者市场的特点消费者市场具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
3.消费者市场的购买对象如果以消费者的购买习惯为划分标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。
便利品又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如食品、饮料、肥皂、洗衣粉等。
选购品是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。
指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品，如汽车、高档家具等。
4.文化与亚文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。
第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析
孤寡期
独居的单身老人。收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品 的需求更强烈
(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
单身期 新婚期 满巢期1
刚离开父母独居的年轻人。关心时尚，崇尚娱乐和休闲，是 新观念的带头人 新婚年轻夫妻，无子女。购买力强，购买耐用品、高档家具、 旅游度假产品等 子女6岁以下。家庭用品购买高峰期，购买婴儿食品、服装、 玩具等
满巢期2
满巢期3 空巢期
子女大于6岁，已入学。购买经济实惠的产品，购买行为日趋 理性化，增加孩子教育费
二、组织市场购买行为分析
1、构成 （1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场
2、产业市场的特征 （1）购买者少、规模大、地域相对集中
（2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性 （3）购买直接化、专业化、规范化
3、产业市场的购买决策类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、 信息控制者
5、影响产业用户购买决策的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规 格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择 供应商 →签订合约 →绩效评估Fra bibliotekC、学习
D、信念和态度
5、消费者购买决策过程 （1）参与决策的角色 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 （2）消费者购买行为的类型
市场营销学教学课件-消费者市场与购买行为分析-PPT精选文档
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
课堂研讨
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您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
角色和地位
●
角色（Role）是周围的人对一个人的要
求或一个人在各种不同场合应起的作用。 ● 消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位（Status），企业把自己的 产品或品牌变成某种身份或地位的标志 或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场与组织市场 ● 二、消费者市场的特点 ● 三、消费者购买行为模式
●
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。 ● 组织市场指以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。
营销研究
2019年我国城市 居民生活水平状况
● ●
● ● ●
国家统计局城市社会经济调查总队提供的信 息显示，2019年我国城市居民消费呈现出五大新 特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增 加 交通、通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 谁参与购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
第5章 消费者购买和行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析一、名词解释1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。
2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。
6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。
但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。
这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。
8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。
9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。
10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。
11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。
12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。
二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。
A.引起需要B.搜寻信息C.购买决策D.评估比较( B )2.消费者的购买单位是个人或_________。
市场营销第五章消费者购买行为分析--资料
第五章消费者购买行为分析内容提要：市场营销活动的核心是“以满足消费者的需求为中心”。
企业在消费者市场上成功开展营销活动，满足市场需求的前提是了解和研究消费者的需要和购买行为特点及规律。
本章主要研究消费者市场的特点、消费者购买行为的基本模式、着重理解影响其购买行为的主要因素和购买决策过程。
满足最终消费者的需求，是市场营销活动的起点和终点。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
消费者作为该市场的主体，其购买行为是一个既有丰富动作表象，又有复杂心理活动的过程。
在市场营销学中研究购买者的购买行为及其动机，是实现以消费者需求为中心的市场营销观念的必然要求。
对于消费品的生产经营企业而言，只有深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者购买行为及其动机，才能科学地确定产品的销售对象，有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销的效率，在充分满足消费者需求的前提下实现企业的目标。
第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的概念消费者市场，是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。
在消费者市场上，购买者购买产品或服务的目的是满足自身最终消费，而不是作为生产资料获取利润，因此消费者市场也称为最终产品市场、最终消费市场。
消费者需求是人类社会的原生需求，产业市场需求、中间商市场需求及政府市场需求都由此派生而来。
消费者市场从根本上决定其他所有市场的需求，因而是其他市场乃至整个经济活动为它服务的最终市场。
二、消费者市场的特点消费者的市场需求是随着政治文化、社会经济的发展而不断地产生和发展的，尽管受到各种因素的影响而千变万化，但总是存在着一定的趋向性和规律性。
企业为了更好地满足市场需求，生产适销对路的产品，就必须了解和研究消费者需求特点。
一般说来，消费者市场的特点主要表现在以下几个方面：1.购买者分布的广泛性与分散性人们要生存、发展，就必须消费。
凡是有人群生活的地方，就有消费行为存在。
因此，消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面，人多面广，极为分散。
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
这一过程通常包括需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为。
首先，需求识别是购买行为的起点。
消费者会通过各种方式，如观察、经验和社交媒体等，来识别出自己的需求。
需求可以是基于实际需求（如食物和住房）或心理需求（如社交地位和认同感）。
接下来，消费者会进行信息搜索。
他们会通过各种渠道，如互联网搜索、询问朋友和家人、阅读产品评论等，来获取有关产品或服务的信息。
这样的信息搜索可以帮助消费者更好地了解不同品牌、不同特性之间的差异，从而做出更为明智的购买决策。
在信息搜索的基础上，消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑一系列因素，如价格、品质、功能、品牌声誉等。
评估和比较的结果可以使消费者更明确地知道具体哪种产品或服务最能满足他们的需求。
在评估和比较之后，消费者会做出购买决策。
这一决策可能是基于消费者的个人偏好、之前的购买经验以及他们对产品或服务的期望。
购买决策也可能受到其他因素的影响，如推销活动、广告宣传和朋友的推荐。
购买决策之后，消费者会进入后续行为阶段。
在购买后，消费者会评估自己的购买决策是否达到了预期的效果。
如果购买体验不理想，消费者可能会提出退货或投诉等后续行动。
综上所述，消费者市场购买行为是一个较为复杂的决策过程，涉及多种因素的评估和比较。
了解消费者在购买行为中所表现出的需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为，能够帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而提供更好的产品和服务。
消费者市场购买行为是一个复杂且多变的过程，受到许多因素的影响。
以下将详细探讨一些与消费者购买行为相关的因素。
首先，个体因素是影响消费者购买行为的重要因素之一。
个体因素包括年龄、性别、经济状况、教育程度、人格特征等。
不同年龄段的消费者可能有不同的需求和偏好，例如，年轻人可能更注重时尚和新颖性，而中年人可能更注重品质和功能。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第5章 消费者市场与消费者购买行为
底层
上等底层（9%）：贫穷的劳动者。尽管他们的生活水平在贫困线之上，但他们仍为了提高社会地位而努力打拼。 然而，他们通常缺乏教育，从事无技术含量且收入极低的工作 下等底层（7%）：极其贫穷、没有接受过教育、无一技之长的劳动者。他们经常处于失业状态， 其中一些依靠社会救济生存，艰难度日。
﹡信念和态度 信念（belief）是个人对事务持有的具体看法。 态度（attitude）是个人对事务或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。
第5章 消费者市场与消费者购买行为
图5-4 马斯洛需要层次理论
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第5章 消费者市场与消费者购买行为
3.购买决策行为类型
高介入
品牌间 差异显著
复杂的购买行为
低介入 寻求多样性的购买行为
3
第5章 消费者市场与消费者购买行为
1.消费者行为模型
环境
购买者黑箱
购买者反应
营销刺激 其他 产品 经济 价格 技术 渠道 社会 促销 文化
购买者特征 购买者决策过程
购买态度和偏好 购买行为，购买者买什么， 什么时候买，在什么地方买 ，买了多少品牌和公司关系 行为
图5-1 购买者行为模型
4
图5-2 影响消费者行为的因素
中层
上等中层（12%）：他们是专业人士、独立的商人或者没有显赫家族背景或不寻常财富来源的公司管理层。 他们相信教育，是公务事务的积极参与者，追求“更美好的生活”。 中等阶层（32%）：他们是居住在城市边缘较好地段、领取平均白领或蓝领工资的工作阶层。 他们购买大众产品，认为好的生活意味着在一个环境不错、周围有好学校的街区里拥有一所不错的房子。
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意见领袖：是对一个特定的产品或产品种类，非正式地传 播，以提供意见或信息的人。
◎家庭：它是最重要的消费者购买组织，并且家庭成员构 成了最有影响的主要相关群体。 ◎角色和地位： 人们在购买时往往根据自己在社会中的地位和角色来考虑。
2006、9、1
市场营销学 第5章
4
个人因素
◎年龄和生命周期阶段 ◎职业和个人经济状况 ◎个性和自我观念
◎生活方式和价值 生活方式：一个人在世界上在他的活动、兴趣和看法中表 现出的生活模式。
价值：核心价值决定了消费者们长期的选择和欲望。
2006、9、1 市场营销学 第5章 5
第二节 影响消费者购买行为的内在 因素 心理因素
◎行为动机： 1、弗洛伊德 2、马斯洛、 3、赫玆伯格（激励因素和保健因素）
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
2
2006、9、1
市场营销学 第5章
文化因素
◎文化：是人类欲望和行为最基本的决定因素； 其中的核心价值观和次级价值观。 ◎亚文化：
◎社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性 和持久性的群体。
2006、9、1
市场营销学 第5章
3
社会因素
◎相关群体和意见领袖： 相关群体：指直接或间接影响一个人的看法和行为的群体。
第五章 消费者市场和购买行 为分析
刺激－反应模式 影响消费者购买行为的外在因素 影响消费者购买行为的内在因素 消费者购买决策过程
2006、9、1
市场营销学 第5章
1
第一节 影响消费者购买行为的外在因素
刺激－反应模式
营销 刺激 产品 价格 渠道 促销 其它 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者特 购买者决 征 策过程 文化 社会 个人 心理 五步骤 购买者的 决策
认知学习理论
◎记忆 短时记忆V.S.：长时记忆 记忆V.S.：遗忘
2006、9、1 市场营销学 第5章 8
第三节 消费者购买决策过程：五阶 段模式
消费者购买行为类型
购 买 参 与 程 度 品 牌 差 大 异 程 度 小
2006、9、1
高
低
复杂购买行为 寻求多样化购 买行为 减少失调感的 习惯性的购买 购买行为 行为
2006、9、1
市场营销学 第5章
11
2006、9、1
市场营销学 第5章
6
◎认知 1、 认知：是个人选择、组织并解释信息输入，以创造
一个关于这个世界的有意义的图像的过程。 2、在营销中，人们的认知比真实更重要。 3、三种认知过程 1）选择性注意； 2）选择性扭曲； 3）选择性记忆.
2006、9、1
市场营销学 第5章
7
◎学习
条件反射理论（经典性条件反射理论和工具性条 件反射理论）；
市场营销学 第5章 9
消费者购买决策的过程——主要以复杂型购买
行为类型为例 ◎问题认知（即需要确认） ◎信息收集 1、消费者的信息来源 2、营销启示：A、信息来源与产品类别B、信息传播策略的决策
2006、9、1
市场营销学 第5章
10
◎备选方案评估 ◎购买决策 1、他人态度 2、意外因素
◎购后过程