营销08-产品策略
营销策略之产品策略
产品策略调整时机
市场变化
当市场发生变化时，如消费者需求、 竞争对手和市场趋势发生变化，需要 对产品策略进行调整。
产品表现不佳
如果产品销售业绩不佳，需要对产品 策略进行深入分析，找出问题所在并 进行调整。
技术更新
当新技术出现时，需要对产品进行升 级换代或推出新产品以满足市场需求 。
政策变化
当政策发生变化时，如法规、税收等 发生变化时，需要对产品策略进行调 整以适应新的政策环境。
与研发、市场、销售等部 门保持密切沟通，确保产 品创意与公司战略目标一 致。
产品设计
详细设计
根据筛选出的产品创意，进行详细的产品设计， 包括功能、外观、材质、包装等方面。
制定设计方案
经过反复修改和完善，形成最终的产品设计方案 。
落实技术实现
将设计方案交由研发部门进行技术实现，确保产 品的可生产性和稳定性。
缺点
但是，这种定价策略没有考虑到市场需求和竞争状况，可 能会导致产品价格过高或过低。
竞争导向定价
01 02
定义
竞争导向定价是一种以竞争对手的产品价格为基础的定价策略，它根据 市场需求和竞争状况，以及企业的竞争地位和目标，来确定产品的价格 。
优点
这种定价策略的优点是可以快速响应市场变化，对于有较低固定成本的 企业来说，它可以使其产品在市场上更具竞争力。
01
了解消费者的需求、偏好、购买力等因素，为产品定位提供依
据。
细分市场
02
根据消费者需求和行为特征，将市场划分为不同的细分市场，
以便更好地满足不同消费者的需求。
选择目标市场
03
在细分市场中，选择适合企业自身条件和战略目标的市场作为
企业的目标市场。
营销策略之产品策略
营销策略之产品策略1. 什么是产品策略？产品策略是指企业在市场竞争中通过不断调整和优化产品的设计、定位、定价和推广等方面的决策，以实现产品市场份额的增长、产品销售额的提高和企业利润的增加。
2. 产品策略的重要性在激烈的市场竞争中，制定合适的产品策略对企业的生存和发展至关重要。
合理的产品策略可以帮助企业更好地满足消费者需求，并在市场上获得竞争优势。
产品策略不仅决定了产品的设计和功能，还包括了产品的定位、定价、品牌和推广等方面。
通过制定明确的产品策略，企业可以更好地与目标市场进行沟通，提高产品市场占有率和品牌认知度，进而实现销售额的提高和企业利润的增加。
3. 制定产品策略的步骤3.1 确定目标市场在制定产品策略之前，企业首先需要明确自己的目标市场。
目标市场是指企业希望将产品销售给哪些用户群体。
通过调研和分析，企业可以确定目标市场的特点、需求和偏好等信息，为产品策略的制定提供依据。
3.2 确定产品的定位产品的定位是指将产品在目标市场中与竞争对手进行区分和定位。
通过确定产品的独特卖点、价值主张和目标市场的需求匹配度，企业可以确定产品在市场中的定位策略。
例如，定位为高端产品、性价比产品等。
3.3 设计和开发产品在制定产品策略的同时，企业需要进行产品设计和开发。
产品设计不仅包括外观和功能的设计，还需要考虑用户体验和产品性能等方面。
通过不断进行产品改进和创新，企业可以提升产品的竞争力，满足市场需求。
3.4 定价策略产品的定价策略是制定产品价格的决策。
企业可以根据产品的成本、竞争对手的定价、市场需求等因素来决定产品的定价策略。
常见的定价策略包括市场定价、成本定价和竞争定价等。
3.5 品牌建设品牌建设是产品策略中重要的一环。
通过建立独特的品牌形象和品牌声誉，企业可以提升产品的知名度和认知度，增强产品在市场中的竞争力。
品牌建设涉及到品牌名称、标志、口号以及品牌传播等方面。
3.6 产品推广产品推广是产品策略中不可忽视的一环。
市场营销学中的产品策略
市场营销学中的产品策略产品策略在市场营销学中扮演着至关重要的角色。
它是指企业在产品开发、定价、渠道分销和促销等方面采取的一系列决策，旨在满足消费者需求、提升品牌价值并实现市场竞争优势。
本文将从产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略四个方面探讨市场营销学中的产品策略。
1. 产品创新产品创新是企业实现市场竞争优势的重要手段之一。
在快速变化的市场环境下，企业需要不断研发、改进和推出新产品，以满足消费者的不断变化的需求。
产品创新可以通过技术创新、设计创新和功能创新等方式实现。
企业应关注市场趋势、研究竞争对手并与消费者保持紧密联系，以确保产品创新能够带来市场认可和销售增长。
2. 品牌定位品牌定位是产品策略中的重要环节，它决定了产品在消费者心目中的地位和形象。
企业应通过市场调研和定位分析，确定产品的目标受众、差异化竞争点和价值主张，以便在市场中树立独特的品牌形象。
品牌定位还应考虑产品的核心价值、目标市场的需求和竞争对手的定位，确保品牌的一致性和持续性。
3. 产品定价产品定价是企业产品策略中的关键要素之一。
合理的产品定价不仅能够实现企业利润最大化，还能够满足消费者的价格敏感度和产品价值认知。
产品定价应基于成本分析、市场需求和竞争状况等因素进行决策。
企业可以采取不同的定价策略，如市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价，以应对不同的市场环境和消费者需求。
4. 渠道策略渠道策略是产品在市场中传递和分销的重要环节。
企业需要选择合适的销售渠道、建立有效的分销网络，并进行渠道管理和渠道冲突解决。
渠道策略需要考虑到产品的特性、目标市场的特点和竞争环境的因素。
企业可以通过直销、分销商、电商平台等多种渠道形式来推广和销售产品，以最大程度地接触和满足消费者需求。
综上所述，市场营销学中的产品策略对企业的市场竞争力和品牌发展具有重要作用。
企业应把握市场趋势和消费者需求，通过产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略等环节来实施有效的产品策略，以满足消费者需求、提升品牌价值并赢得市场竞争优势。
市场营销策划中的产品策略
市场营销策划中的产品策略在市场营销策划中，产品策略是一个关键的因素。
恰当的产品策略可以帮助企业在竞争激烈的市场中取得竞争优势，实现市场份额的增长和企业利润的提升。
本文将从产品定位、产品差异化、产品组合和产品生命周期四个方面，详细探讨市场营销策划中的产品策略。
一、产品定位产品定位是指企业通过对市场的细分和对目标客户的需求进行分析，确定产品在该细分市场中的位置和形象。
在产品定位中，企业需要考虑自身的资源和能力，明确产品的目标市场。
通过对目标市场的需求和竞争对手的情报信息的分析，企业可以确定产品在市场中的独特卖点，并通过差异化定位来创造差异化竞争优势。
产品定位的关键在于确定目标市场，并为该目标市场量身定制产品的特征和形象。
市场细分可以通过地理、社会经济、心理行为等因素进行，以满足不同市场细分上对产品的需求。
例如，对于高端消费者群体，企业可以定位产品为奢侈品，通过提供高品质和独特设计的产品来满足这一细分市场的需求。
二、产品差异化产品差异化是指企业通过在产品的设计、功能、品质等方面与竞争对手区分开来，从而使产品在市场中具有竞争优势。
在现代市场中，消费者对于产品的需求越来越多样化，所以差异化的产品设计和功能可以满足这一需求，使产品在市场中具有较高的竞争力。
产品差异化可以通过改进产品性能、添加附加功能、创新设计和提升品质等方式实现。
例如，一条智能手环不仅可以记录步数和心率等基本功能，还可以加入血压监测、睡眠质量分析等附加功能，以满足消费者对于健康管理的需求。
三、产品组合产品组合是指企业在市场中所提供的所有产品的集合。
产品组合的设计需要考虑产品的互补性和相互之间的关联性，以满足消费者的不同需求和购买习惯。
产品组合可以通过拓展产品线、提供不同规格和不同品类的产品等方式来实现。
例如，一家化妆品公司可以提供不同分类的化妆品产品，如基础护肤、彩妆、个护等，以满足不同消费群体的需求。
四、产品生命周期产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
网络营销产品策略
网络营销产品策略一、产品策略概述在这一部分，我们将详细介绍产品策略的定义、目标和重要性。
包括确定产品的目标市场、定位策略以及核心价值主张等。
二、市场分析这一章节将对目标市场进行详细分析，包括市场规模、增长趋势、竞争对手分析、目标用户画像等。
三、产品定位在这一部分，我们将确定产品在市场中的定位。
包括产品与竞争对手的差异化、品牌定位、产品形象等。
四、目标市场在这一章节，我们将详细描述我们的目标市场，并分析我们的目标市场的特点和需求。
五、产品特点与优势在这一部分，我们将详细介绍我们的产品的特点和优势。
包括产品的功能、性能、质量、服务等方面。
六、定价策略在这一章节，我们将详细介绍我们的定价策略。
包括定价目标、定价方法、定价策略等方面。
七、促销策略在这一部分，我们将详细介绍我们的促销策略。
包括广告、公关、促销活动、市场传播等方面。
八、分销渠道策略在这一章节，我们将详细介绍我们的分销渠道策略。
包括渠道选择、渠道管理、渠道合作等方面。
九、售后服务策略在这一部分，我们将详细介绍我们的售后服务策略。
包括产品保修、技术支持、客户关系管理等方面。
十、执行计划在这一章节，我们将详细介绍我们的执行计划。
包括具体的实施步骤、时间安排、责任分工等方面。
十一、风险分析在这一部分，我们将对可能面临的风险进行详细分析。
包括市场风险、竞争风险、技术风险等方面。
附件：1-市场调研报告2-竞争对手分析报告3-用户画像数据4-促销活动方案5-分销渠道合作协议法律名词及注释：1-品牌定位●指企业在市场中为自己所创造的品牌形象，以便与其他竞争对手区分开来。
2-定价策略●指企业为产品或服务设定价格的一种战略方法。
3-市场传播●指通过广告、公关、促销等手段将企业的产品或服务信息传递给目标市场的行为。
4-客户关系管理●指企业与客户之间建立良好的关系，以提供更好的客户服务和维持客户忠诚度的一种管理方法。
营销中的产品策略
根据竞争对手的定价和市场表现，制 定价格策略，以适应竞争和吸引消费 者。
要点三
价值导向
根据产品特点、品牌形象、市场需求 等，制定价格策略，以体现产品的独 特价值和满足消费者需求。
明确产品的推广渠道和方式
推广渠道
选择能够覆盖目标市场的销售渠道和网络， 如实体店、电商平台、社交媒体等。
推广方式
制定有效的宣传和推广策略，如广告宣传、 促销活动、口碑营销等，以提高产品的知名
关联产品策略
公司可以推出与现有产品具有相 关性或互补性的新产品，以扩大 市场份额和销售额。
产品集合策略
整体产品策略
公司可以推出一种或多种具有完整功 能和全面解决方案的产品，以满足消 费者在某一方面的全面需求。
核心产品策略
公司可以专注于推出一种或少数几种 具有核心竞争力的产品，以满足消费 者最基本的和最重要的需求。
品牌个性塑造
通过传达与竞争者不同的价值观、行为方式 、消费群体等特征，使品牌在市场中形成独
特的个性和形象。
品牌名称、标志与口号的设计
品牌名称
简短、易记、有意义，能够准确传达品牌的 核心要素和价值观念。
品牌标志
视觉图形或符号，能够直观地表达品牌形象和特点 。
品牌口号
简洁、有力、引人入胜的文字表达，能够唤 起消费者对品牌的情感共鸣和行动。
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02
产品策略制定的步骤与要点
确定产品目标与定位
目标市场
明确企业或品牌希望进入或拓展的消费者群体、市场区间或需求领域。
定位
根据目标市场需求、竞争状况以及自身优势，确定产品在市场中的独特地位。
研究市场需求与竞争环境
市场需求
通过市场调查和数据分析，了解目标市场的需求特点、趋势 和变化规律。
市场营销学之产品策略
市场营销学之产品策略市场营销学中的产品策略是指企业为了实现市场目标，通过对产品的定位、定价、品牌建设、产品组合、产品开发等一系列策略，来满足消费者需求、实现销售增长及市场份额的增加。
首先是产品定位策略。
产品定位是指企业选择并明确产品在目标市场中的地位和形象。
企业需要通过市场调研了解目标市场的需求和竞争对手的优势，然后确定产品在市场中的差异化定位，并利用相关的市场营销手段向目标消费者传递产品的独特价值。
其次是定价策略。
定价策略是指企业根据产品的特点、成本、市场需求及竞争情况，确定适合的价格水平。
企业可以采用不同的定价策略，如市场导向定价、成本导向定价、竞争导向定价等，来实现市场的利润最大化和销量的最优化。
再次是品牌建设策略。
品牌是产品在消费者心中的形象和信念，是企业进行市场竞争的核心资产。
品牌建设需要企业通过不断的品牌传播和品牌形象塑造，提高消费者对产品的认知和认同度，增强品牌的价值和竞争力。
此外，产品策略还包括产品组合策略和产品开发策略。
产品组合策略是指企业通过将多个产品进行组合，以满足消费者的多样化需求，提高消费者购买的便利性和附加值。
产品开发策略则是指企业不断进行产品创新和改进，以适应市场的变化和消费者的需求，保持竞争优势和市场份额的增长。
总之，市场营销学中的产品策略是企业为了实现市场目标而采取的一系列策略。
通过产品的定位、定价、品牌建设、产品组合和产品开发等策略的合理运用，企业可以提高产品的市场竞争力，满足消费者需求，实现销售增长和市场份额的增加。
市场营销学中的产品策略是企业在市场中推出和销售产品时所采取的一系列策略。
这些策略旨在满足消费者的需求，提高产品的市场竞争力，实现销售增长和市场份额的增加。
首先，产品定位是产品策略的关键部分。
产品定位是企业为产品在目标市场中确定的独特地位和形象。
在市场调研的基础上，企业需要了解目标市场的需求和竞争对手的优势，然后确定产品在市场中的差异化定位。
定位策略可以使产品在市场中找到自己独特的定位，形成明确的产品形象，从而吸引目标消费者的注意。
市场营销中的产品策略
市场营销中的产品策略市场营销中的产品策略是指企业在市场竞争中通过产品的定位、定价、产品组合和产品创新等手段，来满足消费者需求、提高产品竞争力以及实现市场份额增长的一系列策略。
在当今激烈竞争的市场环境下，市场营销中的产品策略对企业的发展至关重要。
本文将从产品定位、定价策略、产品组合策略和产品创新策略四个方面对市场营销中的产品策略进行探讨。
一、产品定位策略产品定位是通过明确产品在目标市场中的定位来满足消费者需求，并在竞争中与其他产品形成差异化的关键。
第一，明确市场细分和目标市场，了解消费者需求。
企业应该通过市场调研等手段，了解细分市场的消费者需求，根据消费者的特点和需求差异，确定目标市场。
比如，若企业生产的产品是高端消费品，那么目标市场就应该选择高收入人群为主的细分市场。
第二，明确产品的核心竞争优势。
企业要了解市场上同类型产品的优点和不足，找到自己产品的核心竞争优势。
在产品定位时，要通过明确的产品特色和优势点，使产品从众多竞争对手中脱颖而出。
第三，确定差异化战略。
在产品定位时，企业应该通过差异化策略来与竞争对手区分开来，让消费者对产品有一个清晰、明确的认知和印象。
这种差异化可以体现在产品的功能、形象、品质等方面。
二、定价策略定价策略是企业为了实现产品市场价值和利润最大化，对产品的价格进行科学合理设定的策略。
第一，市场定价。
市场定价是根据市场需求和成本来设定产品的价格。
企业在制定市场定价时，要对市场需求进行深入研究，了解目标市场对产品价格的敏感度，同时还要考虑到产品的成本和竞争对手的价格水平。
第二，差异化定价。
差异化定价是根据产品的不同特点和消费者需求，对同一产品进行不同价格设定的策略。
企业可以通过为产品添加附加值，提供不同的产品包装和服务等方式，来实施差异化定价。
这样可以更好地满足不同消费者的需求，并提高产品的附加值。
第三，心理定价。
心理定价是通过调整价格的数目和显示方式，来影响消费者对产品的购买意愿和价值感知。
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设法保持 现有收入
放弃
收割/撤资
本章结语
1.产品是营销组合策略中的第一个和最重要的因素。产品战略要求对 产品组合、产品线，品牌、包装、标签以及担保和服务等作出协调一致的 决策；
2.产品整体概念的形成将有助于我们选择更加丰富和更加多样化的竞 争手段；
3.品牌是产品策略的一个主要课题，品牌是一个复杂的符号，品牌建 设是昂贵且费时的，它可以兴旺一个产品也可以毁掉一个产品，因此品牌 管理成为很多企业必须正视的问题。
8.4 担保和服务策略
产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保 证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，如果发现 产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方 负责修理。
服务策略
以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而 向顾客提供的附加服务。如以提供服务的时间来分类， 可分为售前、售中和售后服务三类。
内涵不断提升
产品会很快过时，但成功的品牌， 若是管理得当，会永远存在。
8.2.2 品牌策略
品牌决策一览表
品牌化决策
品牌使用者 决策
品牌名称 决策
品牌战略 决策
品牌重新 定位决策
•不用品牌 •使用品牌
•制造商品牌 •分销商品牌 •许可品牌
•个别品牌 •统一品牌 •分类品牌 •公司加个别品牌
产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌
• 收缩策略：大幅度降低促销水平，削减开支， 以增加眼前利润
• 放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立 断，放弃经营
8.5.3 新产品开发的概念与程序
新产品的 六种类型
全新产品 新产品线 现有产品的增补产品 现有产品的更新或改良 再定位产品 成本降低
New Product Development Process
引出关于创新及创新能力的思考
Commercialization
When Where
Whom
Product Price Place Promotion
8.5.4 新产品市场扩散
新产品的市场扩散—一个新观念从它的发明创造 开始到最终的用户或采用者的传播过程
影响因素： 新产品特征
–相对优点 –简易性 –适应性 –明确性
品牌战略决策
产品类别
现有的
新的
品 牌 现有的
名 称 新的
产品线扩展 多品牌
品牌扩展 新品牌
合作品牌：两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来
产品线扩展
公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、 新风味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。
品牌扩展
以现有品牌名称推出新产品。
新品牌战略
一个企业的新产品采用新的品牌。
你认识它们吗？
品牌化策略
避免 风险
品牌为顾客创造的价值
溢价
品牌资产
加强与 有助于 中间商 新产品 讨价还 的推出 价的能力
培养消费者 的忠诚度
品牌为企业创造的价值
在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？ 元
35
30
25
16.56
20
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
15
10
4
5
6.88
0 咖啡成本 门店租金
2
人工
2.56
34% Late majority
16% Laggards
Time of adoption innovations
Diffusion Process and PLC Curve
Sales
Introduction
Growth
Maturity
Decline
Early majority
Early adopters Innovators
营运费用 品牌溢价
32
总价
——名称设计和标志设计
品牌设计的前提—明确目标市场和定位
基本要求：造型美、显示特色、简单明了 具体而言：1.可使人联想到产品的利益；
2.易读、易记、易认； 3.与众不同；
品牌使用者决策
制造商品牌 制造商以自己的品牌推出产品
以中间商品牌或特许品牌将 产品推入市场
私人品牌
混合品牌 某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌
与挑战。
说明：本章内容在教材中的第10章
8.1 产品整体概念
指示可能的发展前景
使用指导
对属性条件的期望
包装
维
担
修
保
品 牌
基本效用 或利益
商 标
安 装
式样 标签
送 货
潜在产品
附加产品 期望产品 形式产品 核心产品
零部件可获性
8.2 品牌策略 8.2.1 品牌和商标
品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。
有关产品支持服务的决策： 服务项目决策；服务水平决策；服务形式决策
8.5 产品生命周期与新产品开发
8.5.1 产品生命周期及阶段特点
销
售
销售额
额
、
利
润
介绍期 成长期 成熟期
利润
衰退期
时间
产品生命周期（PLC）
——某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所 经历的时间。
说明：
PLC并非取决于企业停止生产 PLC与使用寿命不同 PLC通常是以国家或地区来划分的 PLC是一条经验曲线，也是一条理想曲线 PLC可分为种类寿命周期、型式寿命周期、品牌寿命周期 各种产品的PLC长短不一 有普遍缩短的趋势
的问题类和狗类产品。 – 放弃（Divest）:适用于狗类与毫无发展前途的问题类产品。
一个企业必须有备择对象!
产品组合分析方法2
市场吸引力—竞争能力矩阵
企业竞争能力
强
中
弱
大
市 场 吸中 引 力
小
保持优势 巩固投资 有选择发展 投资/增强
选择发展
选择或管理 现有收入
有限发展 或缩减
选择/维持
巩固与调整
Product life cycle curve
Late majority
Laggards
Diffusion curve
为什么新产品会失败？
一份统计资料表明：
新产品在一年内失败的比例高达95%！
原因：
– 目标市场及定位不够清晰，30% – 产品或服务不足以达到或超过消费者的期望以及竞争
对手的卖点，30% – 由于广告不适当或没有冲击力，营销人员不足，造成
多品牌战略
在同一产品类别中增设多种品牌。
小心品牌扩展（延伸）陷阱
陷阱1：损害原品牌的高质形象 陷阱2：品牌淡化 陷阱3：心理冲突 陷阱4：跷跷板效应
品牌延伸的决策准则
• 有共同的主要成份 • 相同的服务系统 • 技术专业的连结 • 彼此共享的利益点 • 相似的使用者形象
思考题
森达集团的品牌策略分析
相关概念 •产品线 •产品项目 •产品组合的宽度、长度、深度和关联性
Product Mix
Width - number of different product lines
Length - total number of items
within the lines
Depth - number of versions of each product
•品牌重新 定位 •维持原来 的定位
链接
链接
链接
链接
链接
不使用品牌的情形
• 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的 特点；
• 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西； • 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大
的商品； • 大多数未经加工的原料产品
两种倾向
• 传统上不用品牌的纷纷品牌化； • 超市上许多日用品不再使用品牌。
购买行为
–消费者采用新产品的程序 –顾客对新产品的反应差异
Adopter Categorization of the Basis of Relative Time of Adoption of Innovations
2.5% Innovators
34% Early 13.5% majority Early adopters
新产品知名度不够，20% – 其他促销宣传活动不足，10% – 分销渠道选择不当,10%
以上数据说明什么问题？
新产品开发的难题
缺乏 创新
需求 变化快
环保 制约
昂贵 费用
8.6 产品组合分析与评价
8.6.1 产品组合及其相关概念 产品组合——一个企业所经营的全部产
品。它包括所有的产品线和产品项目。
品牌是市场概念
商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护
商标是法律概念
商标掌握在企业手中， 而品牌是属于消费者的！！
小测试
品牌选择要求： 大家应该听过该品牌名，并且在你们的脑
海中，有这个品牌的一些印象。
品牌意味着什么？
品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、 个性、用户
成熟期的营销策略——“改”
市场改进
– 转变非使用人 – 进入新的细分市场 – 争取对手的顾客 – 增加使用次数 – 增加每个场合的使用量 – 新用途
产品改进
– 质量改进 – 特点改进 – 式样改进
营销组合改进
衰退阶段的营销策略——“转”
• 继续策略：延用过去的策略，直到产品完全退 出市场为止
• 集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分 市场和销售渠道上，从中获取利润
Marketing Strategy Development
Concept Development and Testing
Business Analysis