广告学概论

广告学概论一，填空题1.按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为四大媒体广告和其他媒体广告两大类。

2．按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为平面广告、电子广告和其他广告。

3．广告学是在__20__世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。

4．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_北宋_时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。

5．日本现有广告公司4500多___家，其中排名第一的_电通__广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在__一兆二千亿__日元左右。

6．世界上最早的报纸广告产生于__英国__。

7 在广告市场活动中，市场三方——广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以广告代理公司为中心展开和进行的。

8．媒介的广告发布，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。

9. 广告主是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位10．广告代理公司_是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代,11，广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。

12．所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的_市场调查_，以及围绕广告信息传播所展开的_传播调查_。

13．广告调查必须遵循的三项基本原则是：__费用的节省性_、_资讯的合目的性_、_时间的有效性_原则14．确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的__物理属性__和__附加特性_，以及产品以往的市场定位；其次分析市场格局_、__竞争者__状况。

确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析_目标消费者__的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。

15．做媒体选择时的三个重要考评指标是_到达率_、_暴露频次_、_毛评点_。

16．力主广告必须以科学原则去“创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是__瑞夫斯_，6.韦伯?扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《_产生创意的方法_》两部名著。

,17，报纸媒体刊登的广告，主要有①商业广告、②公告、③声明启示、④分类广告四种类型18、对广告效果的预测，必须建立在①科学的基础上，通常采用的方法有②广告作品测试、③广告发布的样本市场。

19、广告受众的心理活动过程，一般包括①认知过程、①情绪过程③意志过程20、广告预算的一般方法有比率法①武断拨款法、②实验法、③竞争法、④目的与任务法、⑤资本投资法21、广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，即为媒体服务、为广告主动服务、全面服务、整合传播时期。

22、专业广告组织的机构设置可按几个方面来设置按基本职能、按地区、按客户、按公司自身状况。

23、媒体广告组织的作用主要体现在以下几个方面：承接广告业务、设计制作和发布广告、审查广告内容、做好广告经营财务核算、做好调研和信息咨询服务。

24、广告组织主要可分为三大类，即：广告主广告组织、媒介广告组织、广告团体组织。

二、选择题（下列选项中有一项或多项正确，将正确答案的序号填在横线上）1．任何广告都有一个明确的行为主体，即_CD__。

A 广告公司B 广告媒介C 广告主D 广告客户2．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约_C_。

A 2000年B 1500年C 1000年D 800年3．促进现代广告业形成与发展的关键因素是_AD _。

A 机器印刷术的广泛应用B 报纸的产生C 招牌与幌子的普及D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增4.我国的古代广告最早出现在约_ A _。

A 公元前3000年B 奴隶社会C 唐宋时期D 清末5．广告市场的构成要素包括_ABCD _等。

A 广告主及其广告费用B 广告作品C广告媒介与消费者D广告代理公司及其劳务。

6．认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是_ D _。

A 品牌个性论B 品牌形象理论C 定位理论D USP理论7．在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是_A_。

A 文案人员B 广告调查C 创意人员D 策划人员8．麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和__ BCD__。

A 公众舆论B 价格C 渠道D 促销9．根据教材观点，广告调查包括_ABCD _等。

A 消费者调查B 市场调查C 竞争状况调查D 产品调查10．关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有_ ACD _。

A 奥威格B 詹姆斯?韦伯?扬C 肯罗曼D 珍曼丝11.、报纸属于（ABC）A大众传播媒体B印刷媒体C诉诸视觉的媒体D直效广告媒体12、电影和电视属于（ABD）A大众传播媒体B电子媒体C长期媒体D诉诸视听觉的媒体13、霓虹灯属于（A）A户外广告媒体B交通广告媒体C售点广告媒体D通讯广告媒体14、电视和广播广告的主要类型有（ABCD）A提供节目广告B插播广告C电台广告节目D报时广告15、电视和广播广告的主要规格有(ABCD) A 60秒B30秒 C 15秒D5秒16、目前我国广告公司的主要类型有(ABCD) A大型的、综合性的B合资的C中小型的D广告作业机构17、一般广告公司最基本的业务部门是（BCDE）A公关部B客户部C创作部D媒体部E市场调查部18、广告行政管理的主要职能是(ACD) A控制和协调B首先监督C监督和检查D指导和服务19、广告行政管理的主要依据是(ABC) A法律B法规C相关政策20、广告管理的主要内容是(ABCD)A 对广告主的管理B对广告代理公司的管理C对广告媒介单位的管理D对广告信息的管理三，名词解释1．广告：包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。

广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。

2．广告学：是研究广告及其运动规律的一门学科。

3．广告市场：是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。

一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。

4．广告市场环境：一般市场环境，是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等。

广告特定市场环境，主要是指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。

它是一般环境因素在特定地域和特定的广告产业领域的综合作用的体现。

特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体。

5．广告策划：准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。

具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。

7，广告表现：就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。

8．“二旧化一新”：“二旧化一新”也就是人们常说的“旧元素，新组合”。

旧元素的多少，往往直接决定着新组合产生的可能性。

丰富的知识和经验积累是运用“二旧化一新”创意方法的条件与基础。

9．头脑风暴法：以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。

10、户外广告媒体：户外广告媒体是指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。

11、广告媒体：就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与清费者之间不可缺少的联系纽带12、广告预算：寻求广告运作中投入与产出，成本与效益的最合理的结合与平衡既为广告目标的这成提供足够的经费支持，又尽量控制经费的浪费13、广告传播效果包括心理层级效果和行为层级效果14、广告管理: 是指国家有关行政管理机关对广告行业实施的管理。

在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。

15、广告行业自律；是指广告行业组织，通过制订相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理，控制和约束。

16、广告代理制：是指广告主所发动的广告运动，媒体的广告发布，得由广告公司代理。

是在广告发展的历史过和之中所形成的制度。

17、客户服务制度：即AE制，广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。

这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户…品牌经理制‟相对应的一种代理服务制度。

四、简答题1．简述现代广告的核心内容与形态特征。

答：（1）所谓广告，包括商业性广告和非商业性广告。

（2）商业性广告以商品或服务的销售为终极目的，是广告中的主体；非商业性广告侧重在各种观念和主张的推广，以期达成改变人们态度和行为的目的。

（3）商业广告是营销的一种手段，它是一种传播形态，却以赢利为目的，是营销传播，（4）任何广告都必须有一个明确的广告行为主体，即广告主。

（5）广告是付费的一种信息传播活动，这是与新闻宣传等其他传播活动的不同之处。

（6）广告是一门科学，也是一种艺术。

（7）从传播形态来看，广告是一种反复进行的，非人际传播活动。

2．试述广告的性质与功能。

答：（１）广告的本质属性或者说主导属性应是商业信息的传播。

（２）广告的社会经济功能：a．广告在企业营销中具有举足轻重的作用。

它是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段。

b．.广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。

c．广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。

(3) 广告的社会文化传播功能：非商业广告具有更为广泛的社会文化传播功能。

尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造。

商业性广告也同样具有社会文化传播功能。

商业广告在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念，影响着社会文化。

3．广告学研究的范畴有哪些？答：（１）广告基础研究具体内容包括广告的定义、广告的分类等，其核心内容是关于广告的性质与功能。

（２）广告营销研究广告是为商业营销服务的，是商业营销的一个重要要素。