潘婷洗发水创意广告案例分析电子教案
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广告案例分析_潘婷
COMPANY NAME
广告案例分析——潘婷泰国励志广告
目录
潘婷品牌定位
潘婷宣传策略与广告创意
潘婷泰国励志广告具体分析
宝洁洗发三大品牌
宝洁构筑了一条完整的美发护 法染发的产品线，最大限度的 瓜分了市场。
海飞丝
飘柔
潘婷
潘婷的品牌定位
自品牌诞生之日起，潘婷始终是护发科技领域的佼佼者，致力于运用尖端科技， 研发创新护发产品。潘婷实验室的研究成果引领了护发领域的一次次革新与进 步，令潘婷成为名副其实的“秀发健康专家”。潘婷的护发科技让秀发光彩闪 亮。潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。以 此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别。 潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上 工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该 洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。
潘婷的宣传策略与广告创意
广告作品是广告创意的物化形式。创意 是广告的灵魂。广告创意是介于广告策 划与广告表现制作之间的艺术构思活动 。 广告创意的独创性原则。独创性的广告 创意具有最大强度的心理突破效果。与 众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明 的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受 众脑海中留下深刻的印象。长久地被记 忆，这一系列心理过程符合广告传达的 心理阶梯的目标。 广告作品不是纯粹的艺术品，包括具有 公益性质的广告。
Thank You!
产品销售量
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
广告具体分析
广告案例分析——潘婷泰国励志广告
目录
潘婷品牌定位
潘婷宣传策略与广告创意
潘婷泰国励志广告具体分析
宝洁洗发三大品牌
宝洁构筑了一条完整的美发护 法染发的产品线，最大限度的 瓜分了市场。
海飞丝
飘柔
潘婷
潘婷的品牌定位
自品牌诞生之日起，潘婷始终是护发科技领域的佼佼者，致力于运用尖端科技， 研发创新护发产品。潘婷实验室的研究成果引领了护发领域的一次次革新与进 步，令潘婷成为名副其实的“秀发健康专家”。潘婷的护发科技让秀发光彩闪 亮。潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。以 此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别。 潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上 工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该 洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。
潘婷的宣传策略与广告创意
广告作品是广告创意的物化形式。创意 是广告的灵魂。广告创意是介于广告策 划与广告表现制作之间的艺术构思活动 。 广告创意的独创性原则。独创性的广告 创意具有最大强度的心理突破效果。与 众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明 的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受 众脑海中留下深刻的印象。长久地被记 忆，这一系列心理过程符合广告传达的 心理阶梯的目标。 广告作品不是纯粹的艺术品，包括具有 公益性质的广告。
Thank You!
产品销售量
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
广告具体分析
潘婷洗发水创意广告案例分析
潘婷洗发水创意广告案例分析
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1
宝洁洗发三大品牌
海飞丝
去头屑，让你靠的更近
潘婷
营养发根
飘柔
ห้องสมุดไป่ตู้
柔顺的秀发最美丽
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2
潘婷的品牌背景
• 潘婷品牌，在宝洁公司的众多品牌中，是最引人注目和闪耀光芒的全 球性战略大品牌。在全球众多国家中，潘婷品牌毫无置疑是当地市场 的第一品牌，也是全球年销售数量最多、品牌运作最成功的洗护发品 牌。尽管在亚洲市场的部分主要国家，比如中国和日本，潘婷目前尚 未成为市场的霸主品牌，但是根据宝洁公司的全球品牌战略布局，未 来的几年内，潘婷品牌在中国、日本及东南亚众多国家，将被重点强 化并迅速培育成当地市场的洗护第一品牌。
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10
You can shine
• 营销上的创意，这则广告的长度不适合在电视媒体中播放 ，但是却在 网络上传播很广，网络的传播形式一方面有利于广告的完整传播，可 以为观众展示一个完整的故事情节，另一方面也可以较大范围地接触 到品牌的潜在消费者。
• 主题上的创意，在该广告中全片都没有对品牌质量、品牌优势进行大 事渲染，只是在最后一幕画龙点睛地出现潘婷的LOGO。然而女主角 从头到尾披着潘婷广告的经典发型，还有最后的秀发飞扬情节，在潜 移默化之中，让潘婷与励志人生一起进入了观众的心理。这样的传播 效果更深刻、更牢固。
• 第三阵营包括花王诗芬、 清逸、 奥妮、 好迪、 可蒙、 柏丽丝、海鸥 霸王、 首乌、 亮妆、 芦荟、 花香(FA) 、 东洋之花。
• 第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。
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7
潘婷创意广告——You can shine
• 广告主题：you can shine! • 广告长度：四分钟 • 广告定位: 《you can shine》是潘婷在泰国的商业广告。它以you
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宝洁洗发三大品牌
海飞丝
去头屑，让你靠的更近
潘婷
营养发根
飘柔
ห้องสมุดไป่ตู้
柔顺的秀发最美丽
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潘婷的品牌背景
• 潘婷品牌，在宝洁公司的众多品牌中，是最引人注目和闪耀光芒的全 球性战略大品牌。在全球众多国家中，潘婷品牌毫无置疑是当地市场 的第一品牌，也是全球年销售数量最多、品牌运作最成功的洗护发品 牌。尽管在亚洲市场的部分主要国家，比如中国和日本，潘婷目前尚 未成为市场的霸主品牌，但是根据宝洁公司的全球品牌战略布局，未 来的几年内，潘婷品牌在中国、日本及东南亚众多国家，将被重点强 化并迅速培育成当地市场的洗护第一品牌。
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You can shine
• 营销上的创意，这则广告的长度不适合在电视媒体中播放 ，但是却在 网络上传播很广，网络的传播形式一方面有利于广告的完整传播，可 以为观众展示一个完整的故事情节，另一方面也可以较大范围地接触 到品牌的潜在消费者。
• 主题上的创意，在该广告中全片都没有对品牌质量、品牌优势进行大 事渲染，只是在最后一幕画龙点睛地出现潘婷的LOGO。然而女主角 从头到尾披着潘婷广告的经典发型，还有最后的秀发飞扬情节，在潜 移默化之中，让潘婷与励志人生一起进入了观众的心理。这样的传播 效果更深刻、更牢固。
• 第三阵营包括花王诗芬、 清逸、 奥妮、 好迪、 可蒙、 柏丽丝、海鸥 霸王、 首乌、 亮妆、 芦荟、 花香(FA) 、 东洋之花。
• 第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。
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潘婷创意广告——You can shine
• 广告主题：you can shine! • 广告长度：四分钟 • 广告定位: 《you can shine》是潘婷在泰国的商业广告。它以you
广告案例分析潘婷洗发水(38)
•潘婷系列洗发水有许多 不同种类的产品。产品多 样化使其市场有较大的弹 性空间，使消费者范围扩 大。其主要系列有：丝质 顺滑系列，基本护理系列， 修复系列以及强韧防掉发 系列等。对不同发质的人 提供了不同产品，提高了 其市场竞争力，树立了自 己的品牌特色。
Content 03
•潘婷系列洗发水有其独 特的技术优势，并充分运 用这个优势开发出新产品。 公司通过各种先进技术设 备与其产品特色相结合， 开发出了如潘婷锔油精华 素之类的产品，受到消费 者的广泛好评，这是成功 的结合，成功地发挥了其 技术优势。
宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品 简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、 包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己 的发展空间，市场就不会重叠。
宝洁洗发三大品牌
宝洁构筑了一条完整的美发护 法染发的产品线，最大限度的 瓜分了市场。
烫染损伤修复系列
强水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。 以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别；如海飞 丝是去屑专家，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华等等， 可见，潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。 宝洁旗下产品极多，但市场会碰撞，各自坚守满足不同消费者的需求 阵地。潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是 学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露 自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。
产品销售量
潘婷的三大主打功效
“令每个女人化 身美丽强人” 强韧
“水润光彩，更见 无屑的美，闪出健 康光彩” 丝质顺滑
修复
“帮助减少分叉，越多 人尝试，越多人信赖”
Content 03
•潘婷系列洗发水有其独 特的技术优势，并充分运 用这个优势开发出新产品。 公司通过各种先进技术设 备与其产品特色相结合， 开发出了如潘婷锔油精华 素之类的产品，受到消费 者的广泛好评，这是成功 的结合，成功地发挥了其 技术优势。
宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品 简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、 包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己 的发展空间，市场就不会重叠。
宝洁洗发三大品牌
宝洁构筑了一条完整的美发护 法染发的产品线，最大限度的 瓜分了市场。
烫染损伤修复系列
强水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。 以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别；如海飞 丝是去屑专家，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华等等， 可见，潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。 宝洁旗下产品极多，但市场会碰撞，各自坚守满足不同消费者的需求 阵地。潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是 学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露 自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。
产品销售量
潘婷的三大主打功效
“令每个女人化 身美丽强人” 强韧
“水润光彩，更见 无屑的美，闪出健 康光彩” 丝质顺滑
修复
“帮助减少分叉，越多 人尝试，越多人信赖”
广告案例分析_潘婷
潘婷不同时期的宣传策略
成熟期
到21世纪，潘婷开始步入稳定时期，开始对品牌进行升级调整， 推出了润发精华素。其广告攻势以“提醒”的形式让消费者记 住其产品，以“自信”为诉求点，将潘婷的形象塑造成为了 “健康、美丽、自信”的代表，通过此与消费者建立一种情感 的联系。
潘婷的三大主打功效
“令每个女人化 身美丽强人” 强韧
COMPANY NAME
Thank You!
潘婷代言
四位潘婷代言人见证潘婷强韧进阶致力于秀发的健康与美丽
杜鹃
林 志 玲
周在线媒体
[Image Info] www.wizdata.co.kr
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大众广告分析
小组成员：
宝洁公司的背景
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G， 是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大 的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那 堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是 世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。 他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。 营销策略上采用多品牌战略 宝洁公司的品牌达到300个之多。多品牌战略的 实施，使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家 族品牌形象。
播放已大获成功，它不仅以一 位美女杂志编辑的工作和情感 故事为线索，展现都市优质职 业女性的生活，同时也让宝洁 的服务与理念通过该剧得以体 现，并且深入人心，宝洁又一 次收获了广泛的赞誉，美得可 谓喜滋滋!
潘婷-----爱上你的秀
公关学的存在。生产者与消费者之间所构成的关系，两者之间的相互
作用与影响也就自然而然的促进了公共关系学的客观性在期间所产生 的必然性。
• 2.主观性： ---它随着时间的变换，人的观念也跟着改变。 e.g.人类在日常生活中对于日用品的需求以及质的飞跃，都在一定程度上改 变了生产者对于产品的经营。就如同由于生产出来的产品比较单一，以前 人们觉得洗发水能洗就行了，管它好不好用、泡沫多不多的。但现在人们 不仅仅局限于对于洗发水的需求，随着经济的发展，他们也慢慢地改变了
二、公众性与对象性
• 1.公众性： --它不是个体与个体之间，而是为了组织的利益而建立起 来面向公众的关系。也即是以为利益为前提的。 e.g.在案例中宣伟公关公司在为潘婷润发精华素这一产品做 宣传推广的时候，就特意通过举办中国美发百年回顾展，
从而来树立潘婷在业界护发先驱的形象。也就是以利益为
前提所建立起来的面向广大群众的关系。
今后的工作。最后，获得了在活动结束近三个月的时间，潘婷润发精
华素就荣登华联集团的护肤产品销售额榜首了。这离不开面对公关学 中的可变性所采取的坚持不懈的措施。
案例分析：
• 1.试从本案例与同类产品的 广告及其他营销方式的对比 中，分析归纳公共关系的基 本特性。
公共关系学
• 概念： 就是管理学、宣传学的合体，是社会里 组织与其他组织之间的关பைடு நூலகம்。
公共关系的基本特性：
• 一、客观性与主观性
• 二、公众性与对象性
• 三、稳定性与可变性
一、客观性与主观性
• 1、客观性： ---公共关系学是无处不在的。 e.g.环境的存在也从而确定了客观性的存在，他是不以人的意志为转移的。 据了解，在还未进行工业革命的时候，古代人洗头发的有皂角或者猪 苓。猪苓是富裕些的人才用的，猪苓里加了些香料，用后会有比较浓 郁的香气。平常人就用皂角洗头发。现在潘婷作为护发系列的一种产 品，不管是从它前期的调查、策划、实施还是后期的评估，都离不开
潘婷newstu_17
第二部分：广告策略
• • • • • • 广告的目标 目标市场策略 企业的目标市场策略 产品定位策略 广告表现策略 广告媒介策略
广告的目标
1、企业提出的目标 主要吸引年轻的女性消费者群体，帮助其精准修护受损、干枯、 分叉及经常吹染烫的发质，以成就女性健康美丽秀发为目标。 2、根据市场情况可以达到的目标 潘婷品牌，在宝洁公司的众多品牌中，是最引人注目和闪耀光 芒的全球性战略大品牌。在全球众多的国家当中，潘婷毫无置 疑是当地市场的第一品牌，也是全球年销售数量最多、品牌运 作最成功的洗护发品牌。因此，根据宝洁公司的全球品牌战略 布局，未来几年内，潘婷品牌在中国，日本及东南亚众多国家， 将被重点强化并迅速培育成当地市场的洗护第一品牌。 3、对广告目标的表述 “潘婷”的个性在于对头发的营养保健，它的广告语——“瑞士 维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发 梢补充养份，使头发健康、亮泽”，这样的广告词，很好的突 出了“潘婷”的营养型个性，同时也把那些爱护头发的消费者 很好的吸引住
潘婷—你必闪亮！！
潘婷洗发水广 告策划
第一部分：市场分析
• 营销市场分析 • 市场分析 • 消费者分析 • 产品分析 • 企业竞争对手分析
营销市场分析
1、随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及 市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。虽然洗发 水市场过去几年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。根据网上资 料搜查及一些研究表明，在跨国公司与国内企业的合力开垦下， 洗发水市场主要功能的细分已经完成，从洗发水市场现阶段状况 看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖 于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场 将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。 2、对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响 消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得 “直发”概念成为新市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其 一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色 包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能 概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念 间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化， 证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。
广告案例分析 潘婷
80年代 年代
品牌发展定位在：出色的革新能力， 品牌发展定位在：出色的革新能力，有效的市场 营销和全球性销售渠道。潘婷发起了以Kelly Le 营销和全球性销售渠道。潘婷发起了以 Brock的形象为代表的“别嫉妒我的美丽！”的广 的形象为代表的“别嫉妒我的美丽！ 的形象为代表的 告运动。 告运动。
90年代 年代
烫染损伤修复系列
强韧防掉发系列
丝质顺滑系列
潘婷的定位
潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。 以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别；如海飞 丝是去屑专家，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华等等， 可见，潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。 宝洁旗下产品极多，但市场会碰撞，各自坚守满足不同消费者的需求 阵地。潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是 学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露 自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。
2008
“开启秀发水疗新时代”。越“韧”性越美丽成为 开启秀发水疗新时代” 开启秀发水疗新时代 潘婷的主题，让女性拥有美丽外表， 潘婷的主题，让女性拥有美丽外表，更激发出内 心的“ 性力量。 心的“韧”性力量。
潘婷的定位
自品牌诞生之日起，潘婷始终是护发科技领域的佼佼者，致力于运用尖端科技， 研发创新护发产品。潘婷实验室的研究成果引领了护发领域的一次次革新与进 步，令潘婷成为名副其实的“秀发健康专家”。潘婷的护发科技让秀发光彩闪 亮。 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最 完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。
Content 03
2005年的“广告门” 年的“广告门” 年的 事件使潘婷受到一定程 度的打击， 度的打击，也会降低消 费者对潘婷的信任度。 费者对潘婷的信任度。
潘婷案例分析
课程代码：BSBPUB401A教师：孙俪冰日期：3/13/2012小组成员：张妍NO.21 李梦NO.6 刘莹NO.8“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展潘婷润发精华素市场推广公关案例项目背景创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。
该公司凭着骄人的业绩跻身_财富_杂志评选出的全球500 强企业前二十名，属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。
1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海市场全面推出其最新的护发产品－－潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即：从简单护发_深层润发的重大改变。
为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。
经过层层的筛选与比较，宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而出，取得了推广潘婷润发精华素的任命。
项目调查在策划活动之前，我们进行了详尽的市场调查。
由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间一九九九年又正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣，我们最后决定举办一个名为“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。
该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引大众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。
潘婷在与大家一起回顾百年间三千发丝的时代变迁的同时，也能帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望二十一世纪美发、护发的最新潮流及产品。
项目策划公关目标:在上海地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。
关键信息:_ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯_ 潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质，使用一次就有明显效果_ 潘婷润发精华素是新一代护发产品目标公众：消费者：介绍保洁公司，展示潘婷洗发水，吸引到卖场参观购买股东：支持和赞助潘婷洗发水供应商：向潘婷洗发水提供原材料上海大型卖场或连锁超市：吸引经销商来到推广会现场宣传媒体：主动宣传宝洁旗下的“潘婷洗发水”美发界、演艺界等领域的社会知名人士：吸引他们前来参加推广会，并为该产品做代言前期宣传为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群18－35岁女性，我们特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括[上海时装报]及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动，如：在[上海时装报]上连续六周刊登了“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展系列关于头发故事的软性文章，与读者一起回顾百年来的美发变迁、分享护发小秘诀并对潘婷润发精华素及展览会情况作了介绍，以提升展览会的吸引力。
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• 第三阵营包括花王诗芬、 清逸、 奥妮、 好迪、 可蒙、 柏丽丝、海鸥 霸王、 首乌、 亮妆、 芦荟、 花香(FA) 、 东洋之花。
• 第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。
潘婷创意广告——You can shine
• 广告主题：you can shine! • 广告长度：四分钟 • 广告定位: 《you can shine》是潘婷在泰国的商业广告。它以you
• 潘婷品牌，1947年诞生于美国，至今已经拥有60多年的品牌历史，通道，目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌，也是众多国 际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护发品牌 之一。
潘婷定位
• 潘婷品牌从进入中国市场开始，就将其目标消费者旗帜鲜明地锁定于 女性消费者，其中心消费群为20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅 并且特别关注发质健康状态的女性消费群。这个目标消费者的锁定， 与海飞丝和飘柔品牌不分性别、不严格区分年龄层的广义目标消费者 定位法，具有明确的区别与不同。
企业竞争对手分析
• 由于洗发水企业多数采用品牌策略，因此，我们将洗发水品牌依据企 业竞争实力可分为四大阵营。
• 第一阵营为宝洁，其拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些 品牌有着很好的市场渗透率和占 有率，强势品牌特征非常明显，占绝 对优势。
• 丝宝和联合利华位于第二阵营为别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、 力士等知名品牌，而之所以屈 居第二，不是因为他们自身的弱小，而 是因为宝洁的过于强大。
• 经过多年的积淀，潘婷已经在全球消费者心中成功地塑造完美女性、 美丽与智慧的形象。
产品分析
• 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提 供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起 全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨 基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种 关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万 兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质 ，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论 平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让 你每天展现迷人秀发。
can shine的主题，体现了潘婷在新一轮营销大战中，从巩固发根，到 闪亮秀发，再到耀眼人生的主题变化。
You can shine
• 广告情节 • 广告印象 :第一次看这则广告就被里面的故事情节深深打动，被女主
人公倔强的眼神和疯狂的行为震慑，被唯美的音乐打动，看完后留下 的不是欢笑，也不仅仅是回味，而是眼泪，或许这是这个广告与众不 同的地方。每个人都有梦想，可多少人在平淡的生活里渐渐弄丢自己 ？重要的不是梦想能否实现，而是我们一直带着梦想一路前行。重要 的不是我们要拼了命的变得和别人一样，而是要接受自己，不管是怎 样的自己。有的时候你要习惯自己的不同。 • 在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者。
You can shine
• 营销上的创意，这则广告的长度不适合在电视媒体中播放 ，但是却在 网络上传播很广，网络的传播形式一方面有利于广告的完整传播，可 以为观众展示一个完整的故事情节，另一方面也可以较大范围地接触 到品牌的潜在消费者。
• 主题上的创意，在该广告中全片都没有对品牌质量、品牌优势进行大 事渲染，只是在最后一幕画龙点睛地出现潘婷的LOGO。然而女主角 从头到尾披着潘婷广告的经典发型，还有最后的秀发飞扬情节，在潜 移默化之中，让潘婷与励志人生一起进入了观众的心理。这样的传播 效果更深刻、更牢固。
• 品牌风格来自于希腊女神般优雅高贵的感受，以地中海微风为设计核 心的新品牌标识，表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研 究，更加代表了美与高贵的风尚。潘婷形象的新生与新技术的研发， 让每一个女性发现了自己最独特的美丽，从而更加愉悦的感受到生活 的精彩，更新更闪耀的“发现独特光彩”全新时尚主张随之诞生!
潘婷洗发水创意广告案例分析
宝洁洗发三大品牌
海飞丝
去头屑，让你靠的更近
潘婷
营养发根
飘柔
柔顺的秀发最美丽
潘婷的品牌背景
• 潘婷品牌，在宝洁公司的众多品牌中，是最引人注目和闪耀光芒的全 球性战略大品牌。在全球众多国家中，潘婷品牌毫无置疑是当地市场 的第一品牌，也是全球年销售数量最多、品牌运作最成功的洗护发品 牌。尽管在亚洲市场的部分主要国家，比如中国和日本，潘婷目前尚 未成为市场的霸主品牌，但是根据宝洁公司的全球品牌战略布局，未 来的几年内，潘婷品牌在中国、日本及东南亚众多国家，将被重点强 化并迅速培育成当地市场的洗护第一品牌。
You can shine
• 创意点：所谓创意就是想别人想不到的 • 剧情上很有创意，在四分钟的时间里，犹如电影一般为观众呈现了一
当呈了一个相当完整的故事情节，“为什么我和别人不一样 ”，“你 为什么要和别人一样 ”，“只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！ ” ， 三句简单而震撼的旁白，道出了整个广告的主题，更彰显出潘 婷使用者的与众不同。 • 表现手法的创意，广告镜头切换比较频繁，但是由于是叙事性的表达 ，所以插叙的部分让人很有层次感，不会眼花缭乱。在音乐表达上 广 告中的主题音乐——卡农 。每当音乐声想起，蓬勃的生命力总能让所 有心跳随着颤抖。
广告策略
• 1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的 “生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中 国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化 问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不 到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映 的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文 化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的 广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的 本土化，抓住国内外消费者购买洗护用品的共同的消费心理，产品本 土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进 行适当的调整。
• 第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。
潘婷创意广告——You can shine
• 广告主题：you can shine! • 广告长度：四分钟 • 广告定位: 《you can shine》是潘婷在泰国的商业广告。它以you
• 潘婷品牌，1947年诞生于美国，至今已经拥有60多年的品牌历史，通道，目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌，也是众多国 际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护发品牌 之一。
潘婷定位
• 潘婷品牌从进入中国市场开始，就将其目标消费者旗帜鲜明地锁定于 女性消费者，其中心消费群为20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅 并且特别关注发质健康状态的女性消费群。这个目标消费者的锁定， 与海飞丝和飘柔品牌不分性别、不严格区分年龄层的广义目标消费者 定位法，具有明确的区别与不同。
企业竞争对手分析
• 由于洗发水企业多数采用品牌策略，因此，我们将洗发水品牌依据企 业竞争实力可分为四大阵营。
• 第一阵营为宝洁，其拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些 品牌有着很好的市场渗透率和占 有率，强势品牌特征非常明显，占绝 对优势。
• 丝宝和联合利华位于第二阵营为别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、 力士等知名品牌，而之所以屈 居第二，不是因为他们自身的弱小，而 是因为宝洁的过于强大。
• 经过多年的积淀，潘婷已经在全球消费者心中成功地塑造完美女性、 美丽与智慧的形象。
产品分析
• 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提 供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起 全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨 基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种 关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万 兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质 ，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论 平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让 你每天展现迷人秀发。
can shine的主题，体现了潘婷在新一轮营销大战中，从巩固发根，到 闪亮秀发，再到耀眼人生的主题变化。
You can shine
• 广告情节 • 广告印象 :第一次看这则广告就被里面的故事情节深深打动，被女主
人公倔强的眼神和疯狂的行为震慑，被唯美的音乐打动，看完后留下 的不是欢笑，也不仅仅是回味，而是眼泪，或许这是这个广告与众不 同的地方。每个人都有梦想，可多少人在平淡的生活里渐渐弄丢自己 ？重要的不是梦想能否实现，而是我们一直带着梦想一路前行。重要 的不是我们要拼了命的变得和别人一样，而是要接受自己，不管是怎 样的自己。有的时候你要习惯自己的不同。 • 在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者。
You can shine
• 营销上的创意，这则广告的长度不适合在电视媒体中播放 ，但是却在 网络上传播很广，网络的传播形式一方面有利于广告的完整传播，可 以为观众展示一个完整的故事情节，另一方面也可以较大范围地接触 到品牌的潜在消费者。
• 主题上的创意，在该广告中全片都没有对品牌质量、品牌优势进行大 事渲染，只是在最后一幕画龙点睛地出现潘婷的LOGO。然而女主角 从头到尾披着潘婷广告的经典发型，还有最后的秀发飞扬情节，在潜 移默化之中，让潘婷与励志人生一起进入了观众的心理。这样的传播 效果更深刻、更牢固。
• 品牌风格来自于希腊女神般优雅高贵的感受，以地中海微风为设计核 心的新品牌标识，表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研 究，更加代表了美与高贵的风尚。潘婷形象的新生与新技术的研发， 让每一个女性发现了自己最独特的美丽，从而更加愉悦的感受到生活 的精彩，更新更闪耀的“发现独特光彩”全新时尚主张随之诞生!
潘婷洗发水创意广告案例分析
宝洁洗发三大品牌
海飞丝
去头屑，让你靠的更近
潘婷
营养发根
飘柔
柔顺的秀发最美丽
潘婷的品牌背景
• 潘婷品牌，在宝洁公司的众多品牌中，是最引人注目和闪耀光芒的全 球性战略大品牌。在全球众多国家中，潘婷品牌毫无置疑是当地市场 的第一品牌，也是全球年销售数量最多、品牌运作最成功的洗护发品 牌。尽管在亚洲市场的部分主要国家，比如中国和日本，潘婷目前尚 未成为市场的霸主品牌，但是根据宝洁公司的全球品牌战略布局，未 来的几年内，潘婷品牌在中国、日本及东南亚众多国家，将被重点强 化并迅速培育成当地市场的洗护第一品牌。
You can shine
• 创意点：所谓创意就是想别人想不到的 • 剧情上很有创意，在四分钟的时间里，犹如电影一般为观众呈现了一
当呈了一个相当完整的故事情节，“为什么我和别人不一样 ”，“你 为什么要和别人一样 ”，“只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！ ” ， 三句简单而震撼的旁白，道出了整个广告的主题，更彰显出潘 婷使用者的与众不同。 • 表现手法的创意，广告镜头切换比较频繁，但是由于是叙事性的表达 ，所以插叙的部分让人很有层次感，不会眼花缭乱。在音乐表达上 广 告中的主题音乐——卡农 。每当音乐声想起，蓬勃的生命力总能让所 有心跳随着颤抖。
广告策略
• 1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的 “生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中 国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化 问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不 到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映 的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文 化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的 广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的 本土化，抓住国内外消费者购买洗护用品的共同的消费心理，产品本 土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进 行适当的调整。