三个广告案例分析

益达口香糖广告案例分析
益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。

在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。

现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。

【市场分析】
市场现状：目前，我国口香糖市场销售总额约30亿元，年均以超过10%的速度高速增长，远高于糖果市场8%的平均增长速度，是糖果市场含金量最大的产业之一。

目前，中国口香糖市场被牌、乐天、好丽友盘踞，此外，美国口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷进入中国口香糖市场。

近年来，乐天称，其目标是成为中国口香糖市场的头号企业，这项计划正受到全世界食品业的关注。

近来稳坐中国口香糖市场头把交椅的“箭牌”集团军也按捺不住这场挑衅，启动旗下几乎占据中国市场90%份额的绿箭、黄箭、白箭、益达和劲浪五大金刚全线反击，特别是其中有防治蛀牙功能的“益达”品牌动作频频，正面狙击“乐天”等后起之秀的挑战，顽强地维护着其口香糖市场龙头地位。

近日，“益达”在各主要零售网点，如7-Eleven便利店中，推出促销活动。

另外，绝少更换形象的箭牌集团军近期也旧貌换新颜，“益达”首次推出立体包装，增加了口味；首次推出、并在其包装上标明木糖醇含量为50%。

而此前，乐天大规模宣传中就一直以其产品木糖醇含量超过50%作为最大产品卖点。

业内分析，口香糖老大箭牌的市场动作应该是对后起之秀们的应对，然而随着国际资本纷纷以功能型口香糖为切入点介入中国口香糖市场，中国口香糖市场的市场份额将被重新调整。

吃木糖醇口香糖不仅可以清新口气，还可以健康牙齿，于是，近几年，木糖醇口香糖渐渐成了口香糖市场的绝对主力，成了人们耳熟能详的常用词。

产经报告口香糖但随着中国消费者口腔保健意识的普遍提高，口香糖市场的竞争也越来越激烈，很多大品牌都不断对产品进行换代升级，认为只有刺激消费需要，才能扩大市场销售。

例如，益达花样百出地举办各种促销活动、好丽友倡导小包装口香糖的设计理念，而乐天则改良配方，对木糖醇口香糖进行了升级换代
【品牌介绍】
"益达"是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。

在美国，"益达"目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。

此外，她还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。

在中国，箭牌公司1996年开始在广东试销"益达"无糖口香糖，翌年将之推向上海和浙江市场。

2000年"益达" 开始登陆北京。

经过分别于2001年3月和8月启动的两波营销攻势之后，目前"益达"木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。

根据AC尼尔森公司的最新统计，2002年"益达"无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上。

广告口号
1、关爱牙齿，更关心你！
2、嘿，你的益达！不，是你的益达！
3、不管酸甜苦辣，总有益达
4、关爱牙齿，餐后嚼两粒益达！
5、你很有想法，跟我学做饭吧！
6、你谁啊，大叔！
7、大叔，是你牙齿不好吧！
【消费者分析】
在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。

它成为一个“甜蜜爱情”的代名词，益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。

既浪漫又有深意。

是很多人喜欢的叫法。

譬
如：嘿，你的益达！不，是你的益达！
目标消费者：年轻消费人群、学生、都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年.
年龄定位：15-34岁
价格定位：中高收入，中高教育水平，注重牙齿及身体健康的人群。

品质定位：益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。

【广告创意】
关爱牙齿，更关心你
点评：朴实简洁的字句除了达到了对牙齿好的广告宣传，还传达了关怀之情，体现的是一个企业对消费者的关心。

嘿，你的益达.不，是你的益达
点评：这句经典的广告词几乎家喻户晓，伴随Love you more than I can say的温馨音乐，更是让爱情氛围浓烈，清新自然，令人印象深刻
迷倒他们的我，更要迷倒我的他
点评：健康自信女性形象，搭配理性的广告旁白，“饭后嚼两粒”传达健康食用口香糖习惯，直观明了
广告连续剧——酸甜苦辣
这个广告以电影短片系列的形式讲述了酸、甜、苦、辣四个小故事，该广告形式的特性则是将品牌、产品诉求巧妙融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念(价值观)。

整个广告所要表达的主题，即无论是在尝过各种味道后对牙齿的关爱，还是生活路上对他人的关心，“益达”始终相信，应该用灿烂的笑容面对生活中的酸甜苦辣。

广告的代言人是当红偶像明星桂纶镁和彭于晏。

他们的形象气质好，可以提高产品的信誉度，建立消费者的信心，同时他们本身拥有相当多的粉丝，而这也为广告带来了很多的关注。

雀巢咖啡广告《当时间被静止》
【品牌介绍】雀巢咖啡起源于1930年。

当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克思·莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。

经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。

雀巢咖啡现已成为世界知名的品牌
【广告创意】
广告一开始展现的就是水泄不通的交通，汽车鸣笛声，警察鸣哨声各种嘈杂的声音汇聚，人群来来往往，导致交通堵塞，就像现代城市的一个缩影，每个人都在为生活和工作忙碌奔波。

（具有现实意义）
画面转到一位帅气的绅士，他的手中拿个一块怀表，他挥动了怀表，怀表便浮动在空中（引发联想，情节进入高潮）
突然时间瞬间停止，职员的报纸散落却浮在空中，汽车鸣笛声也停止了，甚至能看到飞扬的一粒微尘的形状
但是唯独绅士没有静止，他在形形色色的人群中走动（更加剧了联想，激发人们的想象）中年女士正愁眉苦脸地看着手机似乎被不顺所打扰，他便将她的手机转过机身，让她的女儿倚靠在她的肩头
母女俩幸福地合照，微微一笑（缓慢的动态表情效果加上静态背景画面，动静结合，展现亲情一刻）
他又走动着，剪开一张报纸
老人突然展现了慈祥的面容，正当我们好奇的是什么改变了他（再次引发联想）
画面又透过镂空的报纸看到一位可爱的孩子拉着小气球欢快得跑着（回忆童真童趣的主题，画面温馨）
画面再转，绅士将一位漂亮女士的身子向后转，再把一枝玫瑰插在后面男士的手中
原来是这位男士再向她表达爱意（展现爱情主题，浪漫温馨）
然后，绅士回到原来的地点，拿着漂浮的怀表，突然间时间又开始了步伐（故事有头有尾）接着“Wake up to life”的广告语点明主题（寓意人们要从忙碌木讷的枯燥生活中醒过来，不要生活在快节奏和低落的情绪中，时常看看周围的温情时刻，时刻关怀身边的人）
最后亮出“雀巢NESCAFE”的LOGO（正如雀巢的咖啡那样，品味其醇香，感受其温暖，
生活也会变的温暖）
雀巢NESCAFE《当时间被静止》广告运用动静结合的电影制作手法，独特又有创意，令人耳目一新，并且传达的思想主题有深刻的现实意义，体现的是一个企业的社会责任感，并且其中的温情时刻也带给消费者温暖和反思，具有教育意义，赢得社会的认可。

WWF世界自然基金会系列创意公益广告
【组织介绍】世界自然基金会（World Wide Fund For Nature）是在全球享有盛誉的、最大的独立性非政府环境保护组织之一，自1961年成立以来，WWF一直致力于环保事业，在全世界拥有将近520万支持者和一个在100多个国家活跃着的网络
【广告创意】
这组图都用了类似的夸张表现手法，鹦鹉，豹，大象的面目狰狞，似乎在呻吟咆哮，而它们的下半身正在一点点得变成灰烬，暗色调的背景加重了抑郁，给人以深刻沉思，右下角世界自然基金会（World Wide Fund For Nature）的LOGO正是揭示了其深刻主旨。

【观念定位】作为公益广告，这组图的主题很明显，通过三只动物的不断消失，让世界的人们都深刻认识到大自然正在不断恶化，动物们濒临灭绝的现状，从而达到WWF组织呼吁人们保护动物，珍爱自然，人与动物和谐相处。