市场产品推广方案--飘柔

柔顺滋养去屑洗发露秉承了飘柔产品主推柔顺飘逸的特点，同时根据实际客户需要增加了滋养去屑的效果。众所周知，头屑及发质干枯等健康问题历来是让很多人难以解决的问题，柔顺滋养去屑系列在飘柔柔顺的基础上，通过科学研发配方含有ZPT去屑因子及胶原蛋白滋润因子精华能同时兼顾滋养去屑效果产品，能吸引更多的消费者。在保持传统优势的同时，为消费者提供更多的选择，开拓更大市场，增加市场占有率。
项目SWOT分析之威胁点（T）
项目威胁
具体内容
竞争对手
随着中国日化企业的成熟和市场的日益开放，宝洁遇到了从未有过的挑战和压力，特别是来自中低端市场的冲击（飘影、拉芳、清扬、力士）
市场策略
“9块9”飘柔的低价策略开始，部分忠实消费者觉得飘柔变得低档了。特别是飘柔后来又推出香皂和沐浴露，更是让消费者不知道飘柔到底是让头发柔顺还是让肌肤柔顺。在因为低价而获得更多新的消费者的同时，忠实消费者却因飘柔的新定位而流失
丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，相对于宝洁的第一阵营，第二阵营的企业也为国际大品牌产品，对比飘柔柔顺滋养去屑系列，第二阵型企业也有相关的在健康柔顺去屑方面的产品，在第二阵营对手的影响下，会有部分消费者选择第二阵营的产品。
第三阵营包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。由于国家政策对国产品牌的倾斜，针对低端消费者，国产品牌也是一个好的选择。
根据中国2012年数据显示，广州常住人口达到1275万人。按照正常女性每周洗发次数3.5次（宝洁公司数据）、平均每季度每人使用150ml洗发露计算（预估），每年人均购买量达600ml，每100ml售价10元。飘柔主要目标群体15-50岁女性446万人（预估为1275万*50%*70=446万）年洗发露销售额达2亿6760万元。
2
传统渠道
由于飘柔没有自身所属的专卖店，更多的是依靠各种卖场，其中最大的零售商，就是各大大型卖场、超市，据调查，该部分的销售份额占据了总的销售额度的5、60%以上。出于质量的原因，消费者购买洗发露的第一选择依然是有品牌品质保证的大型卖场。
除了大型卖场之外，中小型店铺、包括便利店等，也是产品销售的一个重要渠道，随着80后、85后消费者在市场消费者的地位逐步提高，按照其消费习惯，他们更喜欢方便，产品的品质与产品的多样性，便利店、中小型店铺便利的特质，使越来越多的客户喜欢到这些店铺中消费。
项目SWOT分析之劣势分析
项目劣势
化解对策
产品特性
由于飘柔产品主推还是柔顺这一个突出功能，在去屑滋养等方面无法让客户全心相信，以去屑或健康为目的客户依然并不会选择飘柔。
外观
飘柔的外包装大多为长盒子状，颜色与构图比较单调。飘柔的诉求对象是年轻的、现代的、追求完美的自信女性，飘柔单一的外形无法满足她们追求时尚、趣味性，喜欢外形特别的包装的心理。同时，飘柔的味道存在不够浓郁，留香不久的不足。
竞争对手分析：
在广州市场，根据实际情况，竞争对手主要为4大阵营的对手。
第一阵营，宝洁公司另外几大品牌洗发露及飘柔其他产品，包括海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。由于宝洁公司各品牌产品的主要特点不同，：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，消费者很多根据自己实际情况进行选择，而且该部分产品都有自身的忠实消费者，相对而言，广告促销等手段对其影响较少。飘柔柔顺滋养去屑系列洗发露在消费者的感官中去屑上比不上海飞丝、在健康上比不上潘婷。
新兴渠道
飘柔产品的新兴销售渠道主要是通过网上销售进行的。从20世纪至今，网络销售逐步发展，到2010年，网络销售销售量已经达到实体店销售的30%，随着网上销售体系的逐步完善，网络销售的销售比例依然会逐步提高。飘柔产品进入网络销售渠道成为了必然趋势，按照现在情况，不少网上商家开始贩卖飘柔产品，而且飘柔自身也提供网上订购服务。
四、公车投放路线
线路
起始站
终点站
数量
途经站点
66
泮塘
石湖部队
6辆
泮塘总站、华贵路口站、龙津中路站、上九东站、省中医院站、解放南路口站、大南路站、文德路站、小北花圈站、下塘西路站、雕塑公园、盈翠华庭站、广州体育馆站、白云国际会议中心站、外语学院(白云山西门)站2、黄石东路口站、永泰新村口站
消费者分析：
在洗发露消费者上，其中15-50岁这一年龄层的消费者占了90%的购买分额，其消费更加注重实效。而其他年龄段的消费者仅占10%的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。在购买洗发露消费者中,女性占75%,相比于男性消费者，女性消费者更容易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发露就用什么品牌，所以他们仅占购买者的25%。有78%的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发露。从整体上来说，随着中国洗发露市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。在从消费者市场分析。中国洗发露市场的容量巨大，据统计，与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景。（以上数据为预估数据）
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（消费环境分析中部分数据、消费者情况分析竞争对手情况等建议使用调查问卷方式，在地铁口、商超等人员流动较大地方进行调研，后使用SPSS软件进行分析，得出相关数据。）
消费环境分析：
中国从新世纪以来就是化妆品行业乃至日化产业的最大市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。中国是目前世界上洗发露生产量和销售量最高的国家。
飘柔柔顺滋养去屑产品推广计划—广州
一、产品研究篇
1
1989年10月，飘柔随宝洁公司正式进入中国市场。至今为止，飘柔一直在中国洗发露市场的第一品牌。飘柔，顾名思义，主要的特点在于飘与柔2方面，其不同于宝洁旗下潘婷、沙宣、伊卡璐或者其他公司包括联合利华的夏士莲等，通过名字，飘柔就可以让消费者直接了解到该品牌的主要吸引力所在。与西方消费者不同，柔顺飘逸历来是中国女性对头发的追求，一个健康柔顺的头发所代表的意义非凡，这也是飘柔在中国市场上更吸引消费者的主要原因，所有飘柔的主要目标群体应该是15-50岁女性为主。
选择飘柔产品的目标消费者中，无论其是使用公交、地铁或者为私家车出行，基本都会接触到公交的车身广告，将飘柔产品投放于商业区以及住宅区来往的公交车上，能进一步加深消费者对飘柔柔顺滋养去屑洗发露的印象，增加消费者冲动购买的几率，达到提高销售量的目的。
地铁广告推广
依据CMMS2011年报告显示，中国的特大城市（北京、上海、广州、深圳）整体居民的地铁覆盖率超过50%以上，居民日常出行交通工具中地铁排行第2，仅此于公交车，乘坐地铁的人中更多的为年轻、高学位、高收入的人群，在物质方面他们拥有最主要的消费能力，在精神方面他们则是社会舆论的关注者和领导者。
其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但由于产品特性，该部分在广州这个发展程度较高的城市中生存、发展的前景较少。
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项目SWOT分析之优势分析（S）
项目优势
具体内容
产品定位
飘柔抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特点，自始至终都定位为“柔顺”这一功能诉求，使飘柔的形象深入人心；运用本土化营销策略，吸引消费者眼球，实现购买行为。在新阶段针对单一柔顺不能吸引消费者眼光基础上，推出柔顺滋养去屑系列产品，丰富了消费者选择，吸引更多不同需要客户关注。
公交地铁平面媒体推广
公车车身广告推广
根据调查显示，在消费者对宝洁产品的认知渠道上，电视广告以89%位居第一，地铁广告以64%占据第二，公车广告以59%排行第三。但是，在价格方面，公车车身广告的价格比电视广告与地铁广告等要低，性价比比电视广告要高得多。
同时，车身广告是可见机会最大的户外广告媒体。广州公交车平均运营距离为15KM左右，以车身广告的实际可视范围计算，单车可覆盖面积平均为0.3平方公里，每天运行次数平均15次，日均接触人次9万余，若以3个月发布时间计算，有效OTS可达到8500,000人次。以此推算一个为期三个月的发布期，其目标区域总接触频次可以达到24次以上，足以保障其对广告的印象。
产品包装
产品使用的是飘柔深入人心的绿色包装，与传统飘柔产品区别不大，柔线设置的外观更使消费者了解到飘柔中柔的特点。规格分为200ml、400ml、750ml一共3种：200ml主要针对的是个人短期外出旅游、使用较少或想试用体验效果的客户，属于小瓶装；400ml主要针对的是大部分个人居住消费者使用；750ml为家庭装，更多为一个家庭使用。
2011年，广州地铁的日均人流量超过500万人次，通过地铁平面广告展示，可以对大量消费者了解飘柔滋养去屑洗发露的特点，加深客户对产品的熟悉程度，从而让客户潜意识中选择飘柔产品。
大型卖场促销推广
促销是快速消费品的主要推广方式，其优势主要是利用相对低廉价格进行品牌推广，提升品牌的知名度和拓展市场占有率，另外一方面也具有处理积压货物的考虑。总体而言，促销是飘柔滋养去屑洗发露的最好的推广方式。通过促销人员的面对面推广，促使推销人员与顾客的关系可以从单纯的买卖关系向友谊与感情方面发展，建立一种长期的合作关系，能够加强消费者的认同感，加上飘柔产品的品质保证，能使短期试用客户能够发展为长期忠实使用客户。
目标客户
以中国的大部分女性消费者为主要目标
产品价格
飘柔滋养去屑产品直接由飘柔公司定价，市场建议价主要按照产品规格的不同分为3种，分别为200ml是16.5元，400ml是31元，750ml是53.5元。产品价格在洗发露中属于中下层次，相比于其他竞争产品也有一定的竞争力，可以满足大部分人的价格上的要求。对于追求名牌或品质优先的客户吸引力不大，但其部分客户占比较少。价格定位购买越多越便宜的策略，更多的希望客户购买大瓶装，满足更大销售量的目的。