成功从观念更新开始起步-艾丰

成功从观念更新开始起步艾丰艾丰：大家上午好！刚才主持人给我戴的帽子不敢当。

我今天讲的题目是成功从观念开始。

为什么讲这么一个题目，主持人刚才讲确实是这样，这是我的一个体会。

因为这个结论很多书上也没有。

我观察很多企业，企业的兴衰成败取决于企业的经营发展战略。

这个应该是定论的，很多书都在讲这个问题。

但是我在往下一层面讲，企业的经营发展战略，实质是一个选择，是这样一个战略还是那样一个战略是一个选择。

什么来决定这个选择呢？那就是决策者的观念。

就这种意义上来讲，企业的兴衰成败决定于企业，特别是主要决策者的观念。

我想这个结论大家可以找很多案例来证实它。

有两个企业大家都很熟悉的企业，一个企业就叫做长虹，另外一个企业就叫做海尔。

这两个企业我都很熟悉，两个企业的主要领导李瑞风现在不在位了，也都是我的朋友，都很熟悉他们。

在九十年代以前，长虹的影响和实力应该说是超过海尔的，但是到了本世纪现在是2004年，两各企业的位置有很大的变化，应该说海尔的实力和影响力超过了长虹。

因为我每年主持一个单位，每年做品牌评价，现在海尔到第一位了。

原来海尔价值是在长虹之后，现在海尔的全球营业额大概是900多亿人民币。

而长虹还停留在200多亿。

为什么发生这么一个变化呢？据我的观察，关键是战略不同。

而战略不同又是一个观念的问题。

以长虹为例，长虹在九十年代初就获得一个非常好的称号“中国彩电大王”，据我观察长虹怎样理解这个大王，在李瑞风的大脑里这个大王的观点是什么？我给它的结论大概是这样的概念，大王就应该是霸王，霸王的观点是什么呢？不仅老子天下第一，最好还是老子天下唯一。

将来中国的彩电就是我，我就是中国的彩电。

根据这样的一个大王升到霸王，由第一到唯一的观念，就决定了它的观念。

它的战略说起来很简单，就是把彩电做大，利用规模优势，然后降低价格。

由于我规模大，成本低，降低价格然后把其他的彩电企业挤垮，这样就可以做到唯一了。

98年在长虹主持过一次研讨会，我对它的战略提出不同的意见，我说你这个战略第一很难做到，第二如果做到了你可能是一个最脆弱的企业。

因为当时中国的彩电年销量2600万台，他做到600多万台，第一部要做到一千万台，然后一千五百万台，然后再往上做。

我说第一很难做到，第二做到了也是很脆弱的企业。

它认为我说的有道理，但是观念的转变很困难。

所以实际上在战略上并没有调整。

1998年它确实做到了将近一千万台，就是980万台。

但是积压了三百多万台，这就是大家所熟悉的导致了李瑞风那次从总经理退到董事长的那一次。

而海尔选取的道路是一个中国什么观念，既要竞争又要合作，要见谅减少市场竞争的代价，所以海尔是做冰箱起家的，但是他并不把冰箱做到垄断。

而是做到一定的数量就走了，许多经济学家所不成的道路就是多元化的道路。

把白色家电基本做全了，又做黑色家电。

为什么选择这样的道路？根据中国的情况和它的理念，减少市场竞争的代价与成本。

因为在90年的研讨会上我跟李瑞风讲现在山东集体的不买你的彩电了，你也可以谴责他们是不正当竞争，如果这样的谴责我认为就比较浮浅，你要研究为什么人家集体不买你的彩电。

因为你的战略是要人家的命，把所有的企业都要消灭，你要人家的命骂你两句是轻的，和你的战略有关。

所以这两个企业的对比，我们可以看出来，战略决定于决策者的观念，这样一个很简单的道理，或者说被大家忽略的一个很简单的道理。

我稍微说一点观念是什么东西？观念我们常说，但是观念是什么东西呢？我们人的思想、活动我把它分为五个层面，第一个层面是信息，思维活动的原料。

信息再高一个层面我叫做知识，知识也是信息，知识一定要反映事物的规律，知识再往上一个就是观念，观念是把外界的信息吸收进来和每个人所处的地位相结合，经过一段时间就形成了观念。

观念有两个重要的特点一个是有价值取向，这是一个最重要的特点。

第二个特点就是观念一旦形成，常常是本能的发挥作用，不需要你注意。

因为你有那种观念就是那样。

就像我们现在许多女士美的观念就是瘦。

观念再往上一个层面就是理论，我说的是每个人的理论，理论就是把你的观念理性化和系统化，然后把它讲出来。

理论再往上个层面就是我们思维活动的最高层面，就是智慧。

智慧就是解决实际问题的高超的思维能力，我们每个人都希望自己是一个智者，希望自己有智慧，这个智慧不反映你能讲多少，而是反映在你能够解决多少实际问题。

那应该说我们所追求的是最高层面智慧，你为什么要讲观念呢？我为什么要讲观念呢？因为观念对你的智慧至关重要。

我们过去讲智慧常用一个词叫智商。

应该说是对的，但是很不全面。

我们在生活里发现许多智商很高的人也做蠢事，那个时候他应该是愚蠢的，为什么智商很高的人也做蠢事呢？我们研究一下，很重要的问题就在观念。

观念错了，既使是外界的信息进入到头脑里，价值取向不对，加工不对造成一个歪理，然后做了蠢事。

我举一个最大不可争议的例子，这位就是一位伟人毛泽东，他搞文化大革命做了一个蠢事，自己搞了十年，但是你说毛泽东智商很低，我想没有人承认，应该说智商非常高的伟人，但是为什么做了蠢事呢？观念的问题。

观念错在哪里呢？很简单，一个最重要的观念发生了问题，因为他是造反起家的，搞革命战争就是造反，他认为造反有理，他经常说的一句话：和尚打伞无法无天。

造反的观念在他的脑子里非常强烈，认为造反太好了。

执政以后这个观念就应该变，应该变到造反无理，因为你执政以后再造反就是要造自己的反了，结果他还没有过瘾，还要接着造，造谁的反呢？造的都是自己原来的老同事，然后全国打倒。

这个造反的观念应该转变，没有转变就导致错误的理论干了非常大的蠢事。

观念与智慧的关系，但是经常的是和你的观念有关。

我想第一个问题观念对我们企业的重要性，观念是在什么地方，它的位置我们要搞清楚。

第二个问题为什么特别强调观念呢？和中国的现实有关。

我们中国现在的社会国内外有一个通行的做法叫做转型期社会，转变历史，从经济来讲从计划经济转变到市场经济，实际上不光经济，社会结构经济结构都发生根本性的变化。

这种社会的特点就是两种规则并存，两种规则交织起作用。

就像打篮球一样，搞体育比赛很困难，但是社会转轨就是这样的。

转型社会反映到我们脑子里，我说中国人包括最高领导到老百姓，普遍有一个明显的特征，这个特征就叫做事事而非。

我们中国人现在许多观念是事事而非的。

我专门写过一篇文章叫做事事而非最可怕，完完全全错不好，但是有好的一面，能够及时纠正，最怕事事而非，这种错误不容易发生，发现了以后纠正很困难。

我举大家众所周知的例子，比如讲了多年的工人是国有企业的主人，主人的观念就是一个事事而非的观念，你说它不对还有一点对。

企业是国家的，工人是大多数，工人是主人。

用市场经济角度看又错了，因为市场经济讲企业的主人是谁呢？是出资者。

谁出资？谁就是主人。

我不出资这个企业就没有了。

我出资决定雇佣哪个总经理，从市场经济角度看主人是出资人工人是劳动者，所有者、经营者、劳动者。

所有者才是主人，工人既使是国有企业的工人，我们的理论上讲，国有企业是全民所有制，出资者是13亿人，这个厂再多，13亿的企业怎么就变成你们的呢？实际上工人们在实际上要这个好名称，也不会是主人的义务和行驶主人的权利，有的主人管的不严会偷家里的东西，要不是你纪律松驰，会把厂里的东西往家里拿，当然这种行为在道德上有问题，理论上没有错误。

现在在讲这个观念，工人就反感了。

因为主人下岗了。

为什么主人下岗呢？我所以这种事事而非的观念，我们觉得很有用，实际上对我们的事业很有害。

还有一个政治上的事事而非的观念，心里也还在讲，但是我的观察也是弊多利少。

讲共产党的干部是先苦后优的观念，老百姓都记住了，听着很好听，用这个观念观察共产党的干部没有一个够的。

因为好的干部也是吃苦在先享受在前，在往下深入一下，我认为也没有人应该能够做到，一个正常的人为什么让他吃苦在前，享受在后呢？现在大家都把它当成正常社会的规范，所以永远对共产党领导不满意。

这句话是什么话呢？这句话是造反的话，造国务院反的时候我们会讲我们是吃苦在前享受在后，推翻以后这句话就少讲，现在我们还接着讲。

就跟上公共汽车一样，没有上之前，往里挤，里面还有地。

你登上汽车板了，往里面挤里面还有地，大家都要骂你。

别挤了里面没有地。

观念要随着时间的变化而变化，随着你地位的变化而变化。

我们把这些事事而非的观念仍然全部集中下来，用于新的形势肯定不适应。

所以在这样的转轨期，我说的也包括中央领导，观念要与时俱进，如果观念不解决其他都谈不上。

第三个问题结合我们企业，我认为有三个在围绕市场竞争三个事事而非的观念我们需要澄清。

第一个商场就是战场。

我们天天讲，我认为属于事事而非。

要针对现在我认为非的成分更多，事的成分少了，这句话刚进入市场，告诉你市场竞争很激烈很残酷这很有用的，但是今天就不是了，今天我觉得中国市场上火药位太浓，都像参加战场上一样参加市场竞争了，其实市场和战场有根本的不同。

战场上有两个最基本的特点，第一个特点是对手之间直接伤害，必须直接伤害对手这是战场第一个特点。

但是在商场是不可以的，我是搞彩电你是搞彩电的，我天天造谣，说它的彩电零件是假冒伪劣，当然更不能放火，不能直接伤害对手。

第二战场一方的胜利必须以另一方的失败为基础。

但是商场不是，一个企业搞好了，不以其他企业搞坏了为前提。

而且从宏观来看，从微观看会有这样的情况，从宏观来看，从总的趋势来看，恰恰是相反的。

一个企业搞好了，必须以其他企业的发展为前提，你要做买卖，别的企业都跑了，你跟谁去合作。

市场经济的本质是多赢和双赢的。

不仅是企业，国家也是一样。

中国人不发展很贫穷没有美元怎么买你美国的东西，这两条都不同，但是我讲到这，可能在座的企业会说，艾丰同志你说的太轻松了，我承认市场很激烈，但是我认为这是一个表象。

市场竞争最核心的问题不在这里，市场竞争的核心是争夺消费者，是争夺第三者，不是消灭对方。

谁能把消费者争取到自己的手里，谁就立于不败之地，天天搞对手，最后消费者把你抛弃了。

争夺消费者怎么争夺呢？陈放讲了很多的营销，我不讲这个，我是讲观念问题。

从观念问题怎么争夺消费者呢？观念问题是什么？就是一条，满足消费者的需求。

你必须把满足消费者的需求放在最重要的位置，最核心的位置。

其他的策略才能有效，起码才能长期有效，不然只是暂时有效。

我们中国企业恰恰在这一关没有过，我们研究消费者的需求远远没有到位。

我最近参加几个会，前年在上海参加一个皮革业的会，因为我是工业经济联合会的副会长，我说你们都是皮革业的，皮革做三件皮包皮衣皮鞋，我说我今天发一个牢骚，我买不到皮鞋，买不到我所需要的皮鞋。

商场皮鞋很多，但是中国的皮鞋业没有很好的研究消费者需求，细分的需求。

我说我买皮鞋就两条，第一太岁数大了希望脚舒服一下，还需要参加一些场合能穿上西服配套，凡是要配套都做得很硬。

但是不能穿休闲鞋。