西班牙焚鞋事件的反思

西班牙焚鞋事件的反思
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西班牙焚鞋事件的反思
回放：100多万欧元的温州鞋被焚毁 起因：复杂的经济背景 反思：温州鞋的营销模式 对策：联手打造国际品牌
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一、回放：100多万欧元的温州鞋被焚毁
2004年9月16日晚，在西班牙东南部城市埃尔切 发生攻击并焚烧中国侨民鞋店的恶性案件。当地时间 晚7时多，埃尔切发生的针对当地华人鞋商的示威抗 议活动中，有近千名当地鞋商和鞋厂工人未经当地政 府批准却“有组织”地聚集在该市的中国鞋城内，号 召当地人“把进入这个城市里的所有鞋子烧掉”。被 烧毁的温州鞋共有16个集装箱，价值100多万欧元， 而传闻这些不法分子正在赶制汽油弹，准备继续“进 攻”。埃尔切中国鞋城的50多名中国鞋商和仓库内价 值十几亿元的温州鞋，遭受了前所未有的严重威胁。
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二、起因：复杂的经济背景

不难想见，在市场手段无法抗 衡温州鞋的情形下，贸易措施 必然登场，如“贸易救济措施” 调查的启动，就会对温州鞋产 生重大负面影响。正是由于这 个原因，温州鞋在欧盟不断遭 遇不测事件。温州某制鞋公司 老总说：“我们早就预料到进 入西班牙市场所要面对的不仅 仅是市场风险。”
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二、起因：复杂的经济背景

面对来自官方的贸 易制衡和来自民间 的非法抵制，温州 鞋在西班牙乃至欧 洲何去何从，已经 成了一个需要思考 的问题。
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三、反思：温州鞋的营销模式

过去温州人一直把产品直销看作 是降低经营成本的好模式，在西 班牙直销温州鞋，从国内发货、 国外进单、市场批发、门市零售 一条龙自我“包干”到底，从出 口商、进口商到经销商、营业员 “四合一”全是温州人包揽，所 有环节的利润“独吞独占”，而 且“吃苦耐劳”“竞争意识强”， 延长开店时间，取消节假日休息， “吃干榨尽”。
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四、对策：联手打造国际品牌
（四）走合作的道路 1、与当地企业的合作 综观各国国际化成功的经验，“竞争——合作” 模式是普遍受到推崇的，温州鞋商应该加强和各出 口国的合作，如果能和他们融为一体，形成一个利 益共同体，就能实现双赢，也会避免来自于当地政 府和民间的抵制。温州鞋业企业奥康与意大利最大 制鞋巨鳄GEOX的合作，以对等、平等，走品牌合作 的国际化道路，“借船出海”，是一条低成本、低 风险品牌化道路，值得借鉴。
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四、对策：联手打造国际品牌
2、与当地政府和民众合作 多在当地做一些公益事业，搞好公共关系，树 立自己的形象，努力融入贸易合作国，这是各跨国 公司跨越文化障碍的普遍做法，也是温州鞋企值得 借鉴的经验。 3、与当地工会合作 与当地工会合作，用各种形式招收贸易国的管 理人员、工人进入当地公司或后方生产基地，解决 就业，消除隔阂。
（二）严格遵守国际法律法规和通行游戏规则 据联合国一份资料预计，今年仅绿色壁垒就可能 使中国70亿美元以上的出口商品受到不利影响，欧美 发达国家欲强制推行的SA8000标准，预计今年有85% 的中国生产制造企业受实施该标准带来的直接或间接 消极影响。SA8000是全球第一个关于社会责任的国际 标准，也是全球第一个可用于第三方认证的国际标准。 它的宗旨是从基本人权和道义出发保护员工的基本权 益。
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四、对策：联手打造国际品牌
它的实施将有助于改善劳动条件，保证劳工权益， 对推动社会进步有着积极的影响和作用。SA8000作为 企业管理的一项国际标准在发达国家普遍受到认可和 推崇，温州鞋业企业应认清形势，转变观念，大力提 升产品的技术含量，提高劳工待遇，变生产可替代产 品为生产不可替代产品，创出国际品牌，以此来占领 国际市场。把SA8000变为自己一种长效的竞争武器。 遵守通行的国际法律法规和出口国的法律法规， 依法纳税，合法经营也是温州商人的必修课。
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四、对策：联手打造国际品牌
（三）发挥行业协会的力量 “团结就是力量”。根据当地的法律成立合法商会组织 和行业协会，开展与当地政府、行会、工会的谈判，为华商 在当地争取尽可能好的商业和生活环境。通过行业协会规范 在外华商的恶性竞争行为。组织企业联手开辟新市场，统一 了价格、装修和竞争策略，以集体的形式参与竞争。 当人们喝可乐、穿意大利服装、开宝马车的时候，为什 么欣然接受而无反感？因为这些国际品牌已经成为超越了文 化、地域、民族、国家的界限，成为一种全球共享的时尚和 流行。行业协会应引导企业尽快调整产业方向，提升产品档 次，创出自己的国际品牌。
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பைடு நூலகம்
二、起因：复杂的经济背景
与此同时，温州鞋与欧洲鞋的尖锐矛盾也 必然在贸易、文化、种族等领域爆发。回顾近 年温州鞋在海外的遭遇：2001年8月至2002年1 月，温州东艺鞋业等中国鞋商在俄罗斯遭查扣， 损失约3亿元；2004年1月，尼日利亚政府发布 “禁止进口商品名单”，造成温州鞋损失至少 数千万元；2004年2月，莫斯科“艾米拉”大市 场华商货物被查抄，包括温州鞋商在内的中国 商人损失约3000万美元。
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四、对策：联手打造国际品牌
一是温州方面开通渠道，积极帮助西班牙高 档鞋进入中国市场，西班牙鞋业协会已决定派 人到中国进行商务洽谈。 二是支持西班牙鞋厂到温州生产，实现品牌 与生产资源互补。西班牙鞋业则利用其国际化 销售渠道帮助温州鞋开拓国际市场。 三是邀请西班牙鞋业企业组团，把其先进的 制鞋技术、设备、工艺、皮革带到温州来，参 加在国内外有重大影响的“温州国际鞋革鞋机 21 14 展”。
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三、反思：温州鞋的营销模式
这看起来是好事，没想到已种下祸根。烧鞋事件固然是中国 鞋冲击西班牙鞋产业所致，但中国企业把该让别人赚的钱都自己 赚尽，又不尊重当地的习俗和经营规矩，把别人的饭碗都端掉， 也难怪当地企业、工人与中国企业“拼命”。 而义乌也是一个把中国商品大量推向世界并从中受益的典型 地区，不过它与温州模式有很大不同。义乌商人也走出去，但他 们更多停留在批发环节上，把流通环节让给老外来做，其实就是 把利润空间的相当部分出让给当地商人。义乌的走出去战略累积 到现在，已经有近万名外国商人长期停留在本地的小商品批发市 场做生意。把末端让给当地商人的做法，显然会在融入当地方面 更有优势。现实地看，中国商品要迅速进入世界市场，让利给当 地以回避诸多矛盾，在现阶段是一种可行的方法。”
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一、回放：100多万欧元的温州鞋被焚毁
中国鞋被焚事件惊动了埃尔切这座20万人口的西 班牙小城。多数埃尔切市民对中国商人持同情态度， 认为商业竞争不可以成为烧鞋的理由。埃尔切的 CasimirGomez先生说，这两天的烧鞋事件震动了该市。 他还说：“中国鞋质量好，价格便宜，我每过一两个 月就会带着妻子去逛一逛。商人之间的竞争应该采取 正当手段，烧鞋的人非常不理智。”还有的市民愤愤 不平地说：“烧鞋的行为真是愚蠢！”
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四、对策：联手打造国际品牌
（一）参与规则制定 参与国际贸易规则制定是国内企业在出口海外市 场中变被动为主动破解国际贸易壁垒的良策。温州康 奈集团通过与英国的全球性鞋类认证机构SATRA合作， 参与有关国际鞋业贸易的规则和技术标准的制订，这 对冲破国际贸易壁垒起到了很好的作用。
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四、对策：联手打造国际品牌
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二、起因：复杂的经济背景
西班牙“烧鞋事件”不是一个简单的排华事件， 而是有着复杂的经济背景。从2005年1月1日起，欧盟 将取消从中国进口部分鞋类产品的配额，这意味着温 州鞋将在欧洲获得更为广阔的市场空间。温州鞋之所 以力压欧洲鞋，主要优势在于价格，欧洲鞋平均价格 是温州鞋的3到8倍。一位中国鞋批发商说：“一双不 错的中国鞋用轮船装运到西班牙后只卖5欧元，而西班 牙生产的鞋最低价也要8欧元。”3欧元的差价，让中 国鞋在西班牙市场赢得了巨大的优势。
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四、对策：联手打造国际品牌

为了洗脱“低价倾销”的 罪名，温州皮鞋生产出口 企业开始联手，欲打造国 际品牌、进军中高档市场。 同时建立解破国际贸易争 端的新思维，也就是“双 赢”和遵守国际贸易游戏 规则。为妥善解决问题， 温州鞋业协会积极与西班 牙鞋业协会沟通协调，达 成了放眼未来、和谐竞争、 促进合作的共识，“双赢” 思维已取得初步成效。
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一、回放：100多万欧元的温州鞋被焚毁
据温州吉尔达鞋业西班牙公司经理王长川回忆， “火祸”当晚，他们公司的鞋类集装箱并未在仓库进 行装卸，因此躲过一劫。但货物被焚毁的部分商人损 失惨重，王长川说：“有个青田县来的商人，他们公 司几大箱货物都被烧光了，损失了80多万元人民币。” 现场的鞋商为了维护利益，不得不开来车辆和推土机 保卫鞋城。“事情发生的当晚，人山人海，火光冲天， 空气中飘荡着焦糊味。”王长川回忆说，他已经害怕 得不敢再靠近仓库。
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二、起因：复杂的经济背景
西班牙埃尔切市素有“欧洲鞋都”之称，但是温州 鞋进入埃尔切之后，以飞快的速度发展起来，对当地 的制鞋工业形成了客观威胁，一部分规模小、技术落 后的鞋厂由于缺乏竞争力纷纷倒闭。温州商人断言， 用不了多久，西班牙乃至欧盟的鞋类销售网络就有可 能“大洗牌”。温州鞋在欧洲的大举进逼，甚至让鞋 业大国意大利也感到了某种威胁。可以说，价格的巨 大差异是欧洲鞋的不可承受之痛，而且这个痛点在很 长时期里都难以治愈。
四、对策：联手打造国际品牌
欧盟鞋革协会主席兼西班牙鞋革协会主席拉发埃尔· 卡尔 沃表示， 要带一支大型团队来温州参展。他提出，双方要建 立一个协调委员会，对不同认识的问题争取在桌面上解决， 不要造成社会化矛盾。 出口廉价劳动力是时代背景下没有办法的事，这样做见 效迅速，但只是权宜之计。依靠牺牲劳动者利益获得的竞争 力不仅会激化社会矛盾，造成新的两极分化，而且破坏了正 常的经济秩序，造成了企业间的不平等竞争，而最终受到损 害的还是企业自身。温州鞋企应该加大品牌研发的力度，走 出低成本、低价格、低档次的怪圈，但更重要的还要练好以 下几个方面的内功。