品牌战略管理-李宁

李宁的品牌之路[摘要]从著名的品牌管理专家凯勒的品牌战略管理体系出发，分析李宁公司前期的成功和近期的转型之困，指出，市场定位是品牌战略管理体系的重要组成部分。

[关键词]品牌战略管理体系市场定位李宁公司The Brand road of Lining[Abstract] From the famous brand management expert Keller brand strategy management system to set out, analysis of Lining company early successes and the recent transformation of the trapped, points out, market positioning is the strategy of brand management system is an important part , the last ,proposed countermeasures and suggestions.[Key W ords] Brand strategy management system Market positioning Lining company一、李宁公司简介李宁是中国著名的体育用品品牌，由我国著名体操选手李宁在1990年成立，公司生产的的体育用品包括：鞋子、帽子、衣服等。

随着新21世纪头十年经济的飞速发展，人们的生活水平也在飞速提升，因此在运动鞋市场上的竞争也越来越激烈。

在这样的市场条件下，李宁公司不断创新着，不断开发出高科技新产品来适应市场的需求。

随着国内体育用品市场竞争的激烈，消费者有了更多更好的选择，为了减少消费者的选择成本，社会各界对其产品的监督成本，当然更重要的是使产品的营销费用大大降低，这样，品牌的提升就成为了广大公司的目标之一，李宁也不例外。

虽然李宁已经成为国内名牌，但是与2008年以前相比，特别是在2010年之后李宁品牌受到了市场的怀疑，品牌影响力出现了大幅下降，因此它仍在不断的努力着，尝试着使用各种方法提升自己品牌的知名度和美誉度。

二、品牌战略管理体系我们可以借用在著名的品牌管理专家凯勒的《战略品牌管理》一书中，描述的这样一个体系来分析李宁品牌的实际运作，即在进行总体品牌战略的选择前提下，从“顾客资产”概念中最本质的客体即“顾客”出发，以顾客的不同偏好即市场定位来开拓市场，设计产品线的分布，品牌元素（如名称，标识，形象等）的设计，品牌营销方案的选择和营销活动的控制，市场反馈信息的收集和分析，在此基础上对品牌知识进行总结并通过反复的营销活动加强顾客对品牌的认同和联想以及依赖，在某一细分市场使自己的产品形成垄断——即形成一种强有力的、不可替代的品牌体验，这样才会产生品牌的溢价，从而最终增加企业价值。

三、案例分析1，李宁品牌前期的成功分析。

市场定位：李宁的消费群体中大致可以分成几个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。

这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。

认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。

第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。

这部分人具有比较的创新性和“喜新厌旧”，他们追求的是时尚，年轻。

产品的分布：李宁的产品分为篮球系列、网球系列、足球系列、跑步系列、健身系列、乒乓系列、羽毛球系列、运动生活系列、户外系列、配件系列。

主要产品包括：运动服、鞋（运动鞋、凉鞋、拖鞋）、帽、袜、包、球、球拍等。

产品定位的重点是篮球、跑步、足球、网球、健身五项运动，其中篮球跑步最重要。

李宁的产品分布虽然很广，但都没超过体育用品这个大的范围，而且，李宁在产品的延伸上特别注重产品的技术专业化和消费者体验的专业化。

李宁公司的总经理曾说：“我们要体现李宁品牌的高科技含量，改变过去人们认为的李宁品牌只是实惠，产品缺乏高科技含量的习惯认知。

”李宁从2000年6月击败阿迪，拿下法国体操队的赞助权，2001年赞助体坛强国俄罗斯参加北京世界大学生运动会，到进军世界女篮锦标赛，李宁要让世界知道，自身不仅是个有一定知名度的国际品牌，同时自己产品的专业性也无可挑剔。

产品研发:在产品研发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。

广告制作：李宁公司现在定位在年轻专业人群，大多数消费者都是青年。

李宁的广告口号是“专业成就梦想，一切皆有可能”。

所以李宁把它的广告定位在青年上，而大多数青年又喜欢运动，李宁品牌认为，运动就是存在！而且这种存在必须通过个体——我的感知去发觉，去证实。

运动不仅仅是单纯意义上的跑、跳、投等竟技体育，它是世界存在的方式，世间万事万物，小到细胞生命，大到宇宙星空、地壳活动、动植物的生长、城市的变迁、人类的进化……无一不是通过运动来证明自己的存在，运动无时不在，无处不在！一旦停止运动，这个世界就要消亡。

任何人，无论男女老幼，只要他处于运动中，他就能感受到自己的存在，活生生的存在。

就这样李宁把广告制作定位在运动上。

通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。

“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的二十余年不断积累和完善的结晶。

从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“专业成就梦想，一切皆有可能”，李宁体育品牌逐步积淀出他品牌独有的内涵。

李宁提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。

“一切皆有可能”需要很多的东西来支撑，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会同质化严重，一不小心，就可能被你的竞争对手所替代，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们买单。

比如，李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量，受到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体,而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。

营销方案：李宁的营销方案是从“普遍”到“专业”的一种过渡。

而李宁的这种从“普遍”到“专业”转变的前提则是业界对中国体育品牌市场的重新定义。

以往各大体育品牌看中的只是中国普通意义上的体育市场，最大的希望则是更多的人穿上自己的服装品牌，而那时的中国消费者，也往往是一套运动装备用来参加近乎自己喜欢的所有运动项目。

于是包括耐克、阿迪达斯、锐步在内的国际大品牌，对中国体育品牌的营销都极关注注意力效果，而采取的也是通常意义上的签约代言人、赞助综合性运动会，其结果是包括姚明、巴特尔在内的运动明星不到20岁就被签约，而赞助综合性运动会所期待的最大回报也是希望更多的人们建立自己的品牌概念，针对这种变化，体育品牌在营销策略上也进行调整，改变以往单纯吸引注意力的营销模式，在营销方面，体现出专业化、人性化、高科技的特点。

在营销网络的建设上，李宁公司可以说是业绩卓著。

在同类产品中，市场占有率名列前茅。

李宁公司除了开发特许经营权，推出加盟连锁，还开发了领先的店面识别系统，通过采用统一鲜明的店面装饰，达到了强烈的店面识别效果。

源于体育、用于体育是李宁公司一贯坚持的宗旨。

在专项运动装备的支持方面，李宁公司也有着突出表现：李宁为中国排球甲A联赛16支代表队设计并提供全套专业比赛装备、为国内第八届运动会26支代表队专项设计开发了各具特色的装备、为法国体操队提供全系列训练、比赛服装等等，这些都体现出了李宁公司专业化的设计生产水平。

体育赛事是各大品牌营销的主战场，无论是体育品牌或非体育品牌，都力求利用体育那富于激情、活力、时尚、健康、朝气、勇于拼搏的精神，但体育营销不是“一锤子买卖”，单纯的体育赞助和“体育明星＋广告”的营销策略，已经不能满足大众对品牌认知的渴望。

从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。

“李宁”作为一个国内体育产品领导品牌，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，走出了自己的步调。

2，李宁品牌近期的困局在品牌战略管理体系中，我认为最重要的当属市场定位，在2010年以前，李宁将市场目标客户定位为24-35岁之间的具有中等收入水平的消费群体，在这一定位下，李宁品牌旗下的的产品业绩多有提升，然而在2010年7月份以后，李宁对品牌进行了重塑，主打“90后李宁”，尽管公司运营总监提到这个主题表现的是“李宁公司于1990年成立，强调年轻的品牌”，但是市场和消费者却将这一主题解读为，；李宁的市场定位已经转变到了90后出生的高中生身上，且李宁在这一时期的广告制作大都采用高中身份的演员，使消费者从李宁公司的广告中看出李宁定位在中学生身上，而在2010年90后尚且都不超过二十岁，这显然与前期的定位发生了偏离，这不仅没有能够笼络到年轻人，同时伤害了很多老客户多年的感情，随着市场定位出现的偏差，导致李宁出现大量的库存商品积压，近年来，特别是2011年，从李宁发布的业绩预告来看，李宁的收入预计将下降6%到7%，毛利率也将下降1%到1.5%，尽管这有着全球体育用品市场从爆发期过渡到稳定期有关，但是也不能排除李宁在品牌塑造上出现摇摆不定，市场定位不清，最后导致形象模糊所造成的影响。

四、总结从李宁的品牌之路，我们可以看出，一个品牌战略管理体系是非常重要的，但是在这其中的市场定位尤其重要。

目前，美国著名私募基金TPG作为战略投资者已经入股李宁公司，TPG在消费品和零售行业有深厚的资源，但是要重振李宁公司，提升李宁品牌的号召力，李宁公司一定要先从市场定位这一环节开始，如注重三线城市、注重顾客资产等，重建品牌战略管理体系。

主要参考文献[1](美)凯文·莱恩·凯勒译者:卢泰宏吴水龙.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社，北京，2011.[2]每日经济新闻.体育营销，2012.2.2[3] 雷培莉杨杏彭梨珠刘凤娇. 李宁品牌价值提升分析[J]山西财经大学学报，2011，S3;86~89[4]李宁官方网站.www.li_.2012.2.8[5]李祝义.李宁品牌再造危机重重[J]中国品牌,2011,8;32~36。