卡夫公司及产品介绍

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EB奥利奥营销策略分析

EB奥利奥营销策略分析

2016 营销策略分析—奥利奥姓名:黄巧会一、产品介绍(一)、企业文化食品有限公司 (Kraft Foods) 是全球第二大的食品公司,在全球145个国家开展业务,是美国菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。

在全球聘用约六万多名员工。

卡夫公司的四大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。

卡夫在超过70个国家开展业务,其产品全球150个国家有售。

卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场,以及欧洲及发展中国家市场。

(二)、饼干文化诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。

奥利奥于1996年进入中国市场,在中国,它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。

奥利奥巧克力威化是奥利奥家族的新成员。

它外层是厚厚的巧克力,香浓细滑,入口即化;中间是层层威化,轻盈酥脆;还有一层独特的奥利奥夹心。

(三)、产品系列1.奥利奥夹心巧克力饼干(原味、巧克力夹心、轻甜夹心、树莓+蓝莓味、美味双心、春节礼品装、3片随意装、便携装)2.迷你奥利奥 (原味,巧克力)3.奥利奥巧克力威化 (原味、牛奶、花生、草莓、摩卡)4.奥利奥巧脆卷 (香草、巧克力)5.奥利奥冰淇淋风味夹心巧克力饼干 (抹茶、香草)6.奥利奥冰淇淋风味巧克力威化7.奥利奥缤纷双果味 (甜橙味+芒果味、树莓+蓝莓味、水晶葡萄+蜜桃味)二、营销状况(一)、市场细分在中国市场上另一则投放比较多的广告是奥利奥父子篇的广告。

父亲躺在沙发上,儿子悄悄的走到边上拿走了奥利奥饼干。

其实那么多条的广告,亘古不变得是广告里的温情和“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。

广告里面不论大人还是孩子,神情认真的执行着扭舔泡的方式,这是奥利奥传递给我们的饼干文化,也是传递给我们认真生活的一种信念,这种文化与这种理念是品牌生存下去的独特标识,永远也不会过时。

而广告里面所体现出来的温情,让食品这种本来就体现浓浓生活气息的商品变得更温暖,有人情味,而人情味是中国人民乃至全世界人们最为看重,最不可抗拒的东西,因此,奥利奥的广告既新颖个性又以其浓厚的人文气息打动了所有的观众。

美国卡夫公司分析报告20090907

美国卡夫公司分析报告20090907

卡夫公司分析报告一、卡夫公司总概1.1 卡夫公司简介美国卡夫食品国际公司(Kraft Foods Inc.)成立于1852年,是美国最大的食品和饮料企业,世界第二大食品公司,北美最大的食品生产商。

卡夫已拥有100多年的历史,在全球68个国家拥有超过98,000名员工,6个全球研发中心,许多区域研发中心和约190家工厂。

被公认为世界上最优秀的食品企业之一。

1892年创立的麦斯威尔(Maxwell House)咖啡,一直以“Good to the last drop!”为目标,成为享誉全球的品牌。

该公司分为两个主要经营部门:卡夫食品北美经营部门和卡夫食品国际经营部门,其中卡夫食品北美经营部门的营收约占其总营收的73%,卡夫食品国际经营部门的营收则约占总营收的27%。

卡夫公司产品主要分为五大种类:小食、饮料、奶酪、杂货和方便餐。

小食类包括多种即食即饮产品,包括奥利奥、富丽饼干、趣多多和鬼脸嘟嘟等。

该板块的营收占其全球营收的30.6%,占北美经营营收的28%,占其国际营收的38%;饮料类占包括Crystal Light即饮饮料、菓珍和买斯威尔咖啡等,其营收占全球营收的19%,占北美经营营收的13%,占其国际营收的35%;奶酪类包括Philadelphia Splendips 奶油芝士以及卡夫菲力奶酪等,其营收占全球营收的18%,占北美经营营收的20%,占其国际营收的13%;杂货类包括Planters坚果品牌和瑞士三角牌巧克力以及卡夫奇妙酱等,该板块营收占其全球营收的16.7%,占北美经营营收的19%,占其国际营收的10%;方便餐类满足了消费者在繁忙的生活中享受真正美食的愿望,其主要产品包括Oscar Mayer Deli Creations热融三明治、卡夫微波通心粉和杯装奶酪等,其营收占全球营收的15.8%,占北美经营营收的20%,占其国际营收的4%。

1.2卡夫公司大中华区域发展历史1982 --通用食品(后并入卡夫)和统一在台湾成立合资公司。

OREO奥利奥 8

OREO奥利奥 8


卡夫旗下产品
竞争对手
• 雀巢 • 联合利华 • 通用磨坊 • SaraLee • 康尼克拉食品 • 亨氏
二、基本简介
奥利奥已经像篮球和可乐一样成 为了美国文化的一部分,并被誉为 饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白 夹心、精雕细刻,风行全世界,使 人一见难忘。将全世界销售的奥利 奥饼干落起来的长度够从地球到月 球来回6次。 奥利奥于1996年进入中国市场, 在中国,它已经发展成为最具影响 力的、最成功的饼干领导品牌。
• 奥利奥在服务客户的过程中,更多侧重于‘相关 性’,而不仅仅是将国际品牌‘本地化’。如 AKQA敏锐地洞察到,中国的小孩大都背负着沉 重的学习压力,父母们则没有太多时间陪孩子开 展课外活动,“看谁能泡到”的活动网站就为消 费者提供了这样一个亲子互动的机会,与他们的 日常生活实现“相关”。
八、案例启示
产品品牌
• 卡夫食品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志 性品牌,包括:吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干 、麦斯威尔咖啡、Milka巧克力、纳贝斯克、奥利 奥、Oscar Mayer肉类食品、Philadelphia奶油芝 士和Trident口香糖。此外,旗下40多个品牌拥有 上百年历史。作为创新、营销、营养健康和可持 续发展领域的领先者,卡夫食品是道琼斯工业指 数、标准普尔500指数、道琼斯可持续发展指数 以及Ethibel可持续发展指数的成员。
2.劣势分析
• W-1 、从产品角度看,产品概念陈旧,未紧跟时尚消费潮 流,定价比较高。 • .W-2、从公司角度看,公司债务负担重,影响其信誉。
3.机会分析
• 3.O-1、市场潜在空间巨大。 由于我国人口众多,因此饼干的潜在需求总量很大,但实 际人均消费量却远远低于国际平均消费水平(中国饼干人 均年消费量为 1 千克左右,而发达国家饼干的人均年消费 量为25-35 千克,中等发达国家也有12-18 千克)。近 些年,随着人们生活水平的逐步提高,其消费意识和消费 观念也发生了较大的变化,消费者对饼干的需求开始逐步 上升。 • 3.O-2、年轻女性群体成为消费主流。 饼干原来似乎只是一种儿童食品, 但如今这一情况正发生 改变。据业内一份不完全的统计表明, 目前饼干消费中 7 0 %左右为女性购买,女性消费者又以年轻女性居多。 这些女性大多看中饼干比其他休闲食品更强的充饥功能。 往往会在办公室或家里放上一两包饼干, 既可对付一顿早 点, 又可充当两餐之间的休闲小食品。

卡夫和雀巢

卡夫和雀巢
的Dairyl奶酪,以及澳大 利亚的Vegemite抹酱。
Thank you
雀巢
公司名称:雀巢公司 成立时间:1867年 主要产品:奶酪,咖啡,奶制品, 饮品,巧克力,婴儿食品,烹 饪食品,糖果,甜品类 行业地位:雀巢可谓是世界上最大 的食品制造商,也是最大的跨 国公司之一。拥有138年历史的 雀巢公司起源于瑞士,最初是 以生产婴儿食品起家。 首次进入大中华地区时间:1908年
雀巢
• 1908年,雀巢公司就在上海开 年 设了它在中国的第一家销售办 事处。 事处。 • 1990年,雀巢在中国大陆的第 年 一家合资厂开始运营, 一家合资厂开始运营,随后又 建了多家工厂。 建了多家工厂。 • 2001年,雀巢在上海成立了上 年 海雀巢研发中心。 海雀巢研发中心。这一研发中 心致力于应用科技和营养研究, 心致力于应用科技和营养研究, 并开发中国消费者喜爱的、 并开发中国消费者喜爱的、适 合中国人口味和消费能力的营 养食品。 养食品。 • 2005年,雀巢在大中华地区的 年 年度销售额达一百一十二亿元 人民币, 人民币,缴纳各项税款约十一 亿元人民币。
未来发展战略
卡 夫
VS
雀 巢
雀巢: 雀巢:
卡夫: 卡夫:
• 世界:在食品业已成为 • 世界:卡夫公司计划与英 国吉百利糖果公司洽谈, 龙头的雀巢公司,在未 来的发展计划中将开拓 开拓“ 开拓 拟收购吉百利糖果公司。 药物”食品新市场 食品新市场, 药物 食品新市场, • 中国:卡夫食品公司表示, • 中国:未来五年,雀巢 中国: 预计未来3年每股盈利将 公司将通过建造大型直 增长9-11%,而新兴市场 供牧场、特大型牧场和 将在其业务中占据更重要 奶牛基地三种规模类型 位置。将继续投入资金, 逐步扩大发展奶牛养殖, 以营销更大的区域品牌, 加速鲜奶的产量及牧场 例如Oscar Mayer肉制品、 规模,将双城打造成为 Jacobs咖啡和TANG果珍。 中国领先、管理最专业 将努力拓展本土品牌,包 的奶区,成为奶牛养殖 括北美的A-1牛排酱、英国 及管理的典范。

卡夫

卡夫
简介
• Kraft Foods(卡夫) 是全球第二大的食 品公司,在全球 145个国家开展业 务,是菲利普·莫里 斯公司旗下的子公 司之一。卡夫公司 的三大核心产品系 列为咖啡、糖果、 乳制品及饮料。
美国总公司历史
• 创办人占士·卡夫于1903 年在美国芝加哥开展干 酪批发事业。1988年菲 利浦莫里斯收购卡夫食 品。2007年1月卡夫食 品脱离Altria集团独立。 2007年7月收购竞争对 手达能的饼干业务。
卡夫在中国
• 卡夫食品于员工 • 经营包括饼干、糖 果、咖啡和固体速 溶饮料在内的四大 消费品类
麦斯威尔
• 在1985年首次进入中国, 1997年,由“麦氏”改 名为“麦斯威尔”。 • 最经典的广告词是“滴 滴香浓,意犹未尽” 。
奥利奥
• 奥利奥,诞生在100年前的美国,是卡夫 食品的超级明星和饼干之王,是全球巧克 力味夹心饼干的代名词。
怡口莲
• 怡口莲是巧克力夹心 太妃糖市场的领先品 牌。莲口味丰富,拥 有原味、榛仁、咖啡、 蓝莓、绿茶各种口味 满足不同人士的口感 需求。
菓珍
• 1957年,菓珍 诞生于美国, 迅速成为固体 速溶饮料的全 球性品牌。 1986年,菓珍 进入中国市场。

卡夫食品.市场营销

卡夫食品.市场营销
美味营养, 相伴每一天
有各种有趣 鬼脸的饼干
奶香饼干, 口感香脆
产品策略
——多品牌战略
序号 品类 品牌名称
1
饼干 趣多多曲奇
2
奥利奥夹心
3
奥利奥巧脆

4
奥利奥威化
5
乐之夹心
6
乐之薄片
7
鬼脸嘟嘟夹

8
太平苏打
9
太平咸酥薄

10
太平奶酥夹

11
太平消化饼
12
富丽
13 果汁冲调 TANG果珍 饮料固体
14 咖啡
人员差异化。卡夫与顾客之间建立起了一种前所未 有的情感联系,从而创造了新价值。
形象差异化。品牌多样化,产品形象为顾客所熟知。
目标市场定位:
高质量
固饮
咖啡 饼干
低价格
高价格
低质量
卡夫饼干部分产品定位如下表:
品牌 趣多多
奥利奥
品类
曲奇
甜味夹心
乐之
咸单片
太平苏打 苏打
鬼脸嘟嘟 甜味夹心
富丽
甜单片
产Байду номын сангаас利益
5. 联合小学、幼儿园举办“把欢乐传遍全世界”主题画 展,并采取奖励措施。宣传“把快乐传遍全世界”这 一主题。
SWOT 分析
机遇
▶健康食品的需求增加 ▶中国市场巨大 ▶并购可实现性增大
威胁
▶行业竞争加剧 ▶新产品的威胁 ▶经济前景不乐观
优势
▶雄厚的资金 ▶成熟的品牌,尤其饼干 ▶完善的质量管理 ▶优秀的人才 ▶完善的渠道 ▶资源在全球内的优化配置
S0战略
▶抢占高速发张的饼干市场 ▶加大投入发展核心产品

奥利奥产品调研(1)

奥利奥产品调研(1)
奥利奥产品调研(1)
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演讲完毕,谢谢听讲!
再见,see you again
2020/11/15
奥利奥产品调研(1)
奥利奥产品调研(1)
• “扭一扭、舔一舔泡一泡”的英 文为:扭一扭:twist apart ore cookie 舔一舔:lick the cream centre 泡一泡:dip chocolate cookie
奥利奥产品调研(1)
产品优缺点
• 优点: ⑴在市场上占有一定的地位,拥有忠实的追 捧者。 ⑵方便营养,特别是在生活节奏加速的今天, 一包奥利奥饼干方便营养,满足了人们的工 作,生活需求。 ⑶产品也是不断创新,服务上也很贴近消 费者的需求,是消费者贴心的产品。
• 缺点: ⑴不易储存。 ⑵价格偏高。 ⑶易碎。
奥利奥产品调研(1)
Oreo的SWTO分析
• SWOT分析法又称为态势分析法,SWOT四 个英文字母分别代表:优势(Strength)、 劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、 威胁(Threat)
优势分析(Strength) 1、知名度和品牌的认知度深入人心。 2、产品的目标消费群体较宽。 3、主打温馨情感主题。 4、市场占有率高,“奥利奥饼干”正处于 产品成熟时期,销售渠道宽。
奥利奥产品调研(1)
定位策略
• 观念定位策略 奥利奥饼干既营养,又解馋,集美味与休 闲为一体。早上来一包,精神一整天。
• 媒介定位 奥利奥的推广应采用电视,网络,户外广 告等。可以在电视上播放两分钟的宣传广 告,在网络页面上占据小窗口,在公交站 牌,车厢上张贴画报等方式。
奥利奥产品调研(1)
调研的基本方式
• 二、奥利奥在中国的传奇
• 伊利诺伊斯州诺斯菲尔德--(美国商业资 讯)--1912年3月6日,当两块饰有浮雕花纹 的巧克力口味饼干和一层浓郁的奶油夹心相 遇时,神奇的事情发生了:奥利奥(OREO) 从此诞生!

卡夫食品KraftFoods的产品组合报告课件

卡夫食品KraftFoods的产品组合报告课件

20%。”
在中国区域,目前卡夫饼干在北京、苏州都设有饼干
工厂,并且在全国近50个城市设有销售机构,达能饼干此
前在上海、苏州和江门也设有饼干工厂,在全国也有50多
家销售办事处。
卡夫食品(KraftFoods)的产品组合报告
9
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源 和 剩 余 生 产 能 力
家 公 司 , 还 能 充 分
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有 率 。 而 对 本 身 就
场 的 大 门 , 并 迅 速
产 品 信 誉 度 成 功 地
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产 品 组 合 策 略 , 在
卡 夫 食 品 公 司 采 用

产制造环境中,用高档产品与低档产品的优势 互补,来拓宽产品销路,满足各方需求。
3. 优势的产品组合。如上所述,几大核心 产品所创造的收入已经达到数10亿美元之
策 略 总
多,上百年历史的产品也多达40多种。卡

夫食品凭借着上乘的产品组合,并坚持不
断创新产品,使得卡夫食品老少咸宜。
卡夫食品(KraftFoods)的产品组合报告
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卡夫食品公司简介
全球零食领域的强大集团卡夫食品(纽约证交所代码:KFT)总部位 于美国诺斯菲尔德,拥有深受消费者拥戴的产品组合。卡夫食品向全球约 170个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食 品。2010年公司年收入达492亿美元,其中超过一半的收入来自北美以外 地区。卡夫食品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌,包括:吉 百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、MILKA巧克力、纳贝斯克、 奥利奥、OSCAR MAYER肉类食品、PHILADELPHIA奶油芝士和TRIDENT口香 糖。
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卡夫公司介绍Kraft Foods is a global leader in foods and beverages. Built on more than 100 years of quality and innovation, Kraft has grown to become the largest food and beverage company in North America and second largest in the world, marketing many popular brands in 150 countries. In 2008 we are ranked as No. 195 in Fortune 500 comp any list . With revenues of $37 billion, Kraft Foods Inc. is one of the world’s largest food and beverage companies.Kraft Foods employs about 103,000 people operating in 72 countries. We have approximately 180 factories worldwide, and 5 global R&D centers as well as 2 regional and 2 distractible R&D centers.Our vision is simple: Helping people around the world eat and live better.In China, we have lot of well-branded products to suit different needs of consumers such as: Pacific, Oreo, Trakinas, Chip Ahoy, Ritz, Tang, Maxwell and Miracle WhipOur China Head office is in Shanghai and besides Shanghai, we also have manufacturing sites in Guangzhou, Jiangmen, Suzhou, Shanghai, Beijing and Tianjin to provide our excellent service by preparing good and tasty snacks, beverage and food for our customers.Proudly marketing delicious biscuits, confectionery, beverages, cheese, grocery products and convenient meals in approximately 170 countries, Kraft Foods had 2010 revenue of $49.2 billion, more than half of which was earned outside North America.卡夫产品介绍OREO - SANDWICH COOKIES - OREOIngredients: SUGAR, ENRICHED FLOUR (WHEAT FLOUR, NIACIN, REDUCED IRON, THIAMINE MONONITRATE {VITAMIN B1}, RIBOFLAVIN {VITAMIN B2}, FOLIC ACID), HIGH OLEIC CANOLA OIL AND/OR PALM OIL AND/OR CANOLA OIL, AND/OR SOYBEAN OIL, COCOA (PROCESSED WITH ALKALI), HIGH FRUCTOSE CORN SYRUP, CORNSTARCH, LEAVENING (BAKING SODA AND/OR CALCIUM PHOSPHATE), SALT, SOY LECITHIN (EMULSIFIER), VANILLIN - AN ARTIFICIAL FLAVOR, CHOCOLATE. CONTAINS: WHEAT, SOY.Size: 18 OZUpc: 4400000820PLANTERS NUT∙rition- The Most Daring Peanut Butter Ever AttemptedThink peanut butter can’t get any better? Well, think again with PLANTERS NUT∙rition Peanut Butter, made with PLANTERS peanuts, real fruit and granola. It’s a surprisingly delicious taste made with adventurous adults in mind.introducing Lunchables with SmoothieNew Lunchables with Smoothie features a Chiquita Strawberry Banana Smoothie alongside kid-favorite lunch foods. Smoothies are made with real fruit and no added sugar for a tasty, special lunchtime treat! Try all three Lunchables with Smoothie varieties including Turkey & Cheddar Sub Sandwich, Chicken Strips, and Deep Dish Pizza with Pepperoni today!Find it at an online retailer or a store near you!Velveeta Cheesy Potatoes—made with liquid gold!Add the liquid gold of Velveeta to your dinner tonight with Velveeta Cheesy Potatoes. Choose one of our three varieties made with real potatoes and real Cheddar cheese for a perfect side dish. Au Gratin, Bacon Scalloped and Mashed are available now.Find it at an online retailer or a store near you!new Capri Sun 30-count Value Packs!Prepare for your kids to head back to school with new Capri Sun 30-count Value Packs! Now you can get them the cool juice pouch that they love at a value price that won’t break the bank. Available in 3 classic flavors –Fruit Punch, Strawberry Kiwi, and Wild Cherry. Stock up and save today!Find it at an online retailer or a store near you!belVita—power up, people!belVita Breakfast provides you with nutritious energy to help fuel your body all morning long. These satisfyingly crunchy biscuits contain 18g of whole grain per serving and are now available in two new delicious flavors: Cinnamon Brown Sugar and Chocolate. Find them in thecookie/cracker aisle.be bad. snack well.New from Snackwell’s: Cinnamon Creme Drizzled Caramel Popcorn 130 Calorie Packs and Peanut Butter Pretzels 110 Calorie Packs. Two new flavors to satisfy your sweet and salty snacking needs for under 150 calories. Deliciously indulgent, perfectly portioned. Find them in the cookie aisle.Find it at an online retailer or a store near you!Kraft Homestyle is now available in a single-serve size!Treat yourself and enjoy rich and creamy macaroni and cheese topped with bread crumbs or bacon in the perfect adult size. These Kraft Homestyle microwaveable bowls can be made in less than five minutes and are perfect for on-the-go. Try all three delicious flavors—Hearty Four Cheese, Sharp Cheddar & Bacon and White Cheddar—available in stores today!Find it at an online retailer or a store near you!introducing Oscar Mayer Butcher Thick Cut BaconIntroducing new Oscar Mayer Butcher Thick Cut Bacon. These hearty, thick cuts are hand-trimmed and smoked with natural hardwoods for up to 14 hours. Ladies and gentlemen, this is bacon.Find it at an online retailer or a store near you!商务人员展览会最常用英语对话Let me introduce you to Mr. Li, general manager of our company.让我介绍你认识,这是我们的总经理,李先生。

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