市场营销基础(第5版教学指南
市场营销基础(第5版电子教案
项目三 确立目标市场
模块1 市场细分
➢ 市场细分的含义
是指企业通过市场调研，根据消费者需求的 差异性，把某一产品的整体市场划分为若干 消费者群的市场分类过程。
模块1 市场细分
➢ 市场细分的程序 1、选择市场范围，确定经营目标。 2、选择市场细分的标准，列出消费者群体的
需求情况。 3、初步市场细分。 4、筛选细分市场。 5、初步为细分市场定名。 6、进一步分析各子市场。 7、决定每个细分市场的规模，相应选定目标
项目二 分析营销环境 模块1 市场营销环境构成
➢ 微观营销环境 企业内部 供应商 营销中介 顾客 竞争者
公众
宏观营销环境
人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治与法律环境 社会文化环境
项目二 分析市场营销环境
模块2 市场营销环境分析
➢ 营销环境方法分析
列表评价法 矩阵分析法 SWOT分析法
➢市场定位策略
1、避强定位策略 2、迎头定位策略 3、重新定位策略
项目四 选择产品组合
模块1 制定产品组合策略
➢ 认识产品的整体
核心产品 有形产品 附加产品
销售服务与保障 包装
品质
基本效用 或利益
品牌
式样
特征
附加产品 有形产品 核心产品
➢ 产品组合要素
产品线 产品项目 产品线宽度 产品线品组合策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略
项目四 选择产品组合
模块2 确定生命周期营销策略
➢ 理解产品生命周期
投入期 成长期 成熟期 衰退期
特殊的产品生命周期
★ 循环----再循环型 ★ 成长----衰退----成熟型 ★ 扇贝型 ★ 热潮型
➢ 投入期的营销策略采用
《市场营销(居长志)(第五版)(居长志) 项目六：市场营销战略
三、市场营销战略制定
（一）市场营销制定的内容 1、市场机会分析 2、企业目标与市场定向 3、制定市场营销战略 4、制定市场计划 5、执行与控制市场营销计划
（二）市场营销战略的制定过程
1、规定企业的任务与目标 2、分析市场环境和企业实力 3、拟定预选方案 4、综合评价优选方案 5、控制实施
当然，从国际市场竞争的角度看，中国拥有的丰富的劳动力也为格兰仕实施 成本领先战略提供了支持。此外，成本领先战略与格兰仕的贴牌战略是相辅相成， 贴牌并不会对格兰仕这一品牌产生多大不利影响。
推 荐 书
案例连接：沃尔玛的低成本优势
2、差异化战略
差异化竞争战略是指企业应发扬自身差别优势之长，创造 出个性突出的产品或服务，比同行竞争者能更有效地满足 目标顾客的需求。实行差异竞争战略必须做到： （1）企业比竞争者拥有独特的、明显的有利条件 （2）企业在硬技术和软技术开发上具有很强的创新能力 （3）企业具有很强的营销能力 差异化战略的实施方式 （1）产品差别化 （2）服务差别化 （3）人员差别化 （4）形象差异化
课堂案例：格兰仕的成本领先战略
格兰仕的前身是梁庆德在1979年成立的广东顺德桂洲羽绒厂。九十年代初，格 兰仕的经营者感到企业所处产业成长空间有限，经过调研，选定刚开始导入国内市 场且只有四家生产厂商的微波炉作为转产对象。由于微波炉与企业原有的知识/技 术基础全无相关之处，格兰仕的老板梁庆德亲赴上海，几顾茅庐，最后请来了五位 专业工程师和现任格兰仕副总裁的营销专家俞尧昌先生。此后，格兰仕又从东芝公 司引进了组装生产线，并聘请日本人负责生产管理。由此形成了格兰仕最初的微波 炉生产专业技术和管理能力的基础。
市场营销学第五版复习资料(复习纲要总最全)
第一章市场营销和市场营销学1.市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。
本质上由消费者决定，生产者推动的动态过程。
形成要素：消费者；产品或服务；交易条件2.市场营销：a：基本目标是“获得、挽留和提升顾客”b：“交换”是核心c：终极目标是使任何推销成为多余交换取决于营销者的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平3.相关概念需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求。
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。
需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
产品指能满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于给人们带对欲望的满足。
只是获得服务的载体，可以是有形物品，也可以是无形的服务。
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价。
消费者根据产品价值主观评价和支付的费用来做出购买决定。
交换：从他人处取得所需之物，而已自己某种东西作为回报。
交易：交换双方间的价值交换。
两种形式：货币交易和非货币交易。
与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。
市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，我们就将前得称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
可以是卖方、也可是买方。
企业存在的价值在于它能不断的提供合适的产品和服务，有效的满足他人的需要。
市场营销和创新是企业的两个职能。
1、企业作为交换体系中的一员，必须以对方（顾客）的存在为前提。
2、顾客决定企业的本质。
3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。
市场营销≠销售。
4.产生和发展产生：1900年到1930年，始于美国，局限于流通领域。
发展：1929---1933年经济危机，集中于推广销售，仍局限于流通于领域。
“革命”：二战后，市场是生产过程的起点，确立消费者为中心。
在中国，20世纪三四十年代曾有一轮传播。
1978年到1983年是在中国的启蒙阶段；1984到1994是在中国迅速传播时期；1995年之后进入一个新的阶段。
市场营销行业操作手册
市场营销行业操作手册第一章市场调研与竞争分析市场调研是市场营销的关键环节之一，通过对市场进行深入了解和分析，可以帮助企业确定市场需求和竞争态势，为制定有效的市场营销策略提供依据。
在进行市场调研时，需要注意以下几个方面：1. 目标市场确定企业在进行市场调研前，首先要明确目标市场是谁。
通过研究目标市场的人口统计数据、消费行为、需求变化等信息，可以更加准确地定位目标市场，并针对其需求制定相应的营销策略。
2. 数据收集和分析市场调研需要收集大量的数据和信息，并进行综合分析和研究。
可以通过各种渠道获取数据，如市场调查问卷、网络调查、竞争对手分析等。
在数据分析时，要注重数据的真实性和可靠性，并结合实际情况做出合理的判断和决策。
3. 竞争对手分析竞争对手是市场中的重要参与者，了解竞争对手的产品、定价、促销策略等能够为企业制定竞争优势的市场营销策略提供参考。
通过分析竞争对手的强弱势以及市场占有率，可以发现竞争机会和威胁，并相应调整自己的营销策略。
第二章品牌建设与推广品牌在市场竞争激烈的环境下具有重要的竞争优势。
品牌的建设和推广需要企业进行有计划、有目标、有策略的工作。
以下是品牌建设与推广的常见策略：1. 定位与差异化企业需要明确自己的品牌定位，并与竞争对手进行差异化。
通过定位和差异化，可以使消费者对企业的品牌有更好的认知和记忆，并形成品牌忠诚度。
2. 多渠道推广品牌推广需要通过多种渠道进行，如电视广告、网络宣传、社交媒体推广等。
企业应根据目标市场和品牌定位选择合适的推广渠道，并进行有效的传播。
3. 建立品牌形象在推广过程中，企业要注重塑造品牌形象。
品牌形象是企业在消费者心中的印象和认知，可以通过品牌标识、口号、宣传活动等手段塑造和传播。
第三章销售与客户关系管理销售是市场营销中的核心环节，通过建立良好的销售渠道和有效的销售策略，可以提高销售额和市场份额。
同时，客户关系管理也是销售成功的重要保障。
以下是销售与客户关系管理的要点：1. 销售渠道选择企业要根据产品特性和目标市场选择合适的销售渠道，如直销、代理商、零售商等。
市场营销(第五版)知识点
市场营销第一章、市场营销与市场营销学市场：市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，指买卖双方进行交易的场所。
发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义为交易行为的总称。
市场营销：指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。
需要：指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。
需要一般具有对象性、阶段性、社会制约性和独特性特征。
欲望：是由人的本性产生的想达到某种目的的要求，欲望无善恶之分，关键在于如何控制。
世界上所有动物最原始的、最基本的一种本能。
关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
宏观市场营销学：从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
第二章、市场营销管理哲学及其贯彻营销管理哲学：就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。
有四种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学通常被称为生产观念、销售观念、营销观念以及社会营销观念。
全方位营销观念：指在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。
顾客感知价值：顾客感知价值的研究起源于波特教授提出的竞争优势思想。
波特认为:企业的竞争优势关键在于为消费者提供价值,而且这些价值要超越其竞争对手。
据此,研究者围绕顾客感知价值进行了大量的理论方面与实践方面的探索,从不同的角度提出了顾客感知价值的概念。
企业价值链：以企业内部价值活动为核心所形成的价值链体系。
企业的价值活动可以分为两类活动，即基本活动和辅助活动，共计九项一般的活动类型。
(NEW)纪宝成《市场营销学教程》(第5版)笔记和课后习题详解
目 录第Ⅰ篇 市场分析第一章 市场与市场营销1.1 复习笔记1.2 课后习题详解第二章 市场营销环境2.1 复习笔记2.2 课后习题详解第三章 消费者市场3.1 复习笔记3.2 课后习题详解第四章 产业市场4.1 复习笔记4.2 课后习题详解第Ⅱ篇 市场选择第五章 市场营销信息系统与市场营销调研5.1 复习笔记5.2 课后习题详解第六章 企业战略计划6.1 复习笔记6.2 课后习题详解第七章 市场细分、目标市场选择与市场定位7.1 复习笔记7.2 课后习题详解第Ⅲ篇 市场营销组合第八章 市场营销组合决策8.1 复习笔记8.2 课后习题详解第九章 产品决策9.1 复习笔记9.2 课后习题详解第十章 产品生命周期与新产品开发10.1 复习笔记10.2 课后习题详解第十一章 价格决策11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 分销渠道决策12.1 复习笔记12.2 课后习题详解第十三章 促销组合决策13.1 复习笔记13.2 课后习题详解第十四章 广告与人员销售14.1 复习笔记14.2 课后习题详解第十五章 客户关系管理15.1 复习笔记15.2 课后习题详解第Ⅳ篇 市场营销计划、组织与控制第十六章 市场营销计划、组织与控制16.1 复习笔记16.2 课后习题详解第Ⅴ篇 特殊领域的市场营销第十七章 服务市场营销17.1 复习笔记17.2 课后习题详解第十八章 国际市场营销18.1 复习笔记18.2 课后习题详解第十九章 网络营销19.1 复习笔记19.2 课后习题详解第Ⅰ篇 市场分析第一章 市场与市场营销1.1 复习笔记一、企业与市场1．市场的概念（1）市场形成的原因①市场形成的开端市场是一个商品经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。
它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。
在社会产品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使它们各自的产品互相变成商品，即出现了商品的供求，从而产生了劳动产品市场。
旅游市场营销马勇第五版
旅游市场营销马勇第五版引言旅游市场营销是指以满足旅游者需求为目标，通过市场调研、目标市场选择、营销策略制定和实施、营销组织和管理等一系列活动，实现旅游产品销售和目标市场占有率的提高的过程。
马勇第五版的《旅游市场营销》是本领域的经典教材，本文将对该书的内容进行简要介绍。
第一章：旅游市场营销概述本章主要介绍了旅游市场营销的基本概念、特点和意义。
旅游市场营销是一门综合性的学科，旅游产品的特殊性使得旅游市场营销相较于其他行业更加复杂。
此外，本章还介绍了旅游市场营销的发展历程和研究方法。
第二章：旅游市场的分析旅游市场分析是制定旅游市场营销策略的基础。
本章介绍了旅游市场分析的理论基础和方法，包括市场细分、市场需求分析、竞争对手分析、目标市场选择等内容。
通过对旅游市场的深入了解，可以帮助企业更好地把握市场机遇，制定出更有效的市场营销策略。
第三章：旅游产品的开发与设计旅游产品是旅游市场营销的核心，其开发与设计直接关系到产品的竞争力和市场接受度。
本章主要介绍旅游产品的特点、分类和开发过程。
马勇第五版从旅游产品的角度出发，详细介绍了产品的策划、组合、定价等方面的知识，为读者提供了实用的指导。
第四章：旅游市场营销组织与管理本章主要介绍了旅游市场营销组织与管理的重要性和方法。
从组织架构、管理职能、人力资源与团队建设等方面探讨了如何建立和优化营销组织。
此外，本章还介绍了市场营销管理中的关键问题，如市场营销绩效评估、渠道管理等。
第五章：旅游市场营销策略与计划本章主要介绍了旅游市场营销策略与计划的制定方法和步骤。
从市场定位、差异化、目标设定、营销组合以及实施和监控等方面详细阐述了策略的制定过程。
旅游市场变化较为频繁，有效的策略和计划是企业获得竞争优势的关键。
第六章：旅游市场传播策略本章讲述了旅游市场传播策略的重要性以及常用的传播方法和工具。
马勇第五版详细介绍了广告、公关、促销、直销以及互联网等传播策略的应用。
传播策略的选择与运用直接影响到产品的宣传效果和市场知名度。
市场营销学第五版重点归纳
市场营销学重点难点1—5第一章市场营销与市场营销学1.市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系,交换条件和交换过程的统称.市场的发展本质是由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。
一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2.现实市场存在的基本条件：（1）消费者用户一方需要或欲望的存在并拥有其可支配的交换资源（2）存在生产者,他们能提供满足消费者需求的产品或服务。
（3）有促成交换双方达成交易的各种条件如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
3。
市场营销:（1）基本目标:“获得、挽留和提升顾客"（2）核心：交换（3）交换要素:产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平。
4.需求:需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求。
需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
5.欲望：欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求。
6.产品和服务:产品特指能够满足人的需求和欲望的任何事情。
其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体.7.市场营销是企业重要职能的原因：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提。
没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业本质。
（3）企业最显著、最独特的功能就是市场营销.企业的其他职能，只有存在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的.8.市场营销学：市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。
市场营销学的性质: 市场营销学是一门应用科学，属于管理学的范畴。
9.宏观与微观市场营销：宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要.微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题，指某一组织为实现其目的而进行的这些活动。
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职业教育市场营销专业教学用书
《市场营销基础（第5版）》
教学指南
于家臻主编
王瑾王婷婷副主编
Publishing House of Electronics Industry
北京•BEIJING
前言
为了配合《市场营销基础》课程的教学，体现教材的编写特色，更好地为读者服务，编写了此教学资料。
教学资料内容有三个部分：
第一部分是教学指南，包括了课程性质与任务、课程内容和要求、教学建议、教学时间分配。
第二部分是电子教案，采用PowerPoint课件形式。
教师可以根据不同的教学要求按需选取和重新组合。
限于编著者水平，教学资料中有错误或不妥之处，请读者给予批评指正。
编者
2019年8月
《市场营销》教学指南
一、课程的性质与任务
《市场营销基础》是中等职业学校市场营销专业必修的专业课程，是具体研究企业营销管理工作流程及服务技巧的课程。
课程的教学任务是；
1、让学生系统掌握旅市场营销研究的主要内容。
2、能灵活运用市场营销的有关原理，进行相关案例的分析，设计。
3、注重实践性教学，让学生具有较强的实操能力
二、教学提要、课程内容、教学要求
服务技能篇
项目一认知市场营销
1.市场
了解狭义市场与广义市场
掌握市场营销学研究的市场
了解市场的特点
掌握常见市场的类型
2.市场营销
掌握市场营销的含义
了解市场营销研究的内容
掌握营销与推销的区别
3.市场营销观念
了解市场营销观念的含义
能够把握营销观念的新发展
项目二分析营销环境
1.市场营销环境构成
了解市场营销环境的概念
理解微观环境之间的关系
理解宏观环境之间的关系
掌握影响企业营销的微观环境和宏观环境的构成
2.市场营销环境分析
掌握市场营销环境分析的方法及其变化时的对策
项目三确立目标市场1．进行市场细分
理解市场细分的含义
理解市场细分的程序
掌握市场细分的原则
掌握消费者市场和生产者市场的细分标准
2.选择目标市场策略
了解目标市场的含义
理解选择目标市场的条件
理解选择目标市场的模式
掌握无差异、差异、集中性市场策略
掌握影响无差异、差异、集中性市场策略选择的因素
3．确定市场定位
了解市场定位的含义
理解市场定位的方法
了解市场定位的步骤
掌握避强定位、迎头定位、重新定位策略
项目四选择产品组合1．制定产品组合策略
了解产品整体概念
掌握产品组合策略
能够运用产品组合策略，进行市场营销活动
2．按生命周期阶段确定营销策略
了解产品生命周期概念
掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略
能够运用所学理论研究延长产品的生命周期
3．推广新产品
了解新产品概念
掌握开发新产品的程序
能够对新产品进行营销策划，成功推出新产品
项目五制定产品价格1．产品定价涉及的因素
了解影响产品定价的内部及外部因素
2.企业的定价方法
了解企业定价的三种导向
掌握企业三种定价导向的几种方法
3．企业的定价策略
掌握新产品定价策略
了解新产品定价策略适应的情况
掌握心理定价策略及相关技巧
掌握折扣定价策略及相关技巧
项目六遴选分销渠道1．分销渠道
理解分销渠道的含义
了解分销渠道的功能
掌握分销渠道类型。
2.分销渠道选择
理解影响分销渠道选择的因素
掌握分销渠道选择的策略
3.分销渠道冲突错误!未定义书签。
了解渠道冲突的含义
理解根本原因、类型
了解窜货的含义
理解窜货的危害分析
掌握窜货的的预防和处理对策
项目七确定促销组合1．促销与促销组合
了解促销的含义
理解促销组合的含义和构成
掌握影响促销组合的因素
2．人员推销
了解人员推销的含义
了解人员推销的任务
了解人员推销的方式
了解人员推销的程序
掌握人员推销的基本策略
3．广告
了解广告的含义
理解常用广告媒体的特点
理解选择广告媒体应考虑的因素
理解广告创意的基本要求
4．营业推广
了解营业推广的含义
掌握营业推广的方式
了解营业推广的策划
5．公共关系
了解公共关系的含义
理解公共关系的内容
掌握公共关系的方式
项目八走进新媒体营销1 “数字化”新媒体营销
理解新媒体营销的概念
了解新媒体的主要类型
理解新媒体营销的特点
2 新媒体营销的应用与发展
了解企业如何开展新媒体营销
理解大数据在新媒体营销中的作用
三、教学建议
1．在教学中要积极改进教学方法，按照学生学习的规律和特点，从学生实际出发，以学生为主体，充分调动学生学习的主动性、积极性。
在教学中要积极开展多媒体等现代化教学手段，以达到良好的教学效果。
有些内容，可以到实训室结合实训项目进行讲授，以增加学生的感性认识，便于理解掌握。
2．加强实践教学，适当增加实训内容。
有条件的学校可安排适当的时间进行组织实地参观和课程讨论，提高学生的实际工作能力。
指导学生自觉得地将知识运用于企业实际工作中。
3．要注意改革考核手段与方法，可以通过课堂提问、学生作业、平时实训项目表现及考核情况综合评价学生成绩。
对在学习和应用上有创新的学生应特别给予鼓励。
四、教学时间分配
注：以上课时分配按一学期20周计算，其中机动时间主要用来组织学生到企业参观学习。
仅供参考，教学中可根据教学的安排再做调整。