顾客价值屋模型一种分析顾客价值要素的新方法

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中图分类号 -@&’" 1 ’ 文献标识码 -X 文章编号 -=11CV.B==%011. &1.V110.V1.
!!!!!!卓越的顾客价值是使顾客产生满意感和忠诚感的
内在驱动力 ! 更是企业在日益激烈的竞争中获得竞争 优势的源泉 " 01 世纪 21 年代以来 ! 顾客价值理论已经 成为国内外市场营销学界的一个研究热点 " 其中美国 田纳西大学的 3,4%*5 6-7,,8*$99 教授将消费者行为学 中的手段! 目的链思想引入顾客价值研究 ! 在其界定的 顾客价值定义中创造性地提出了顾客价值 层级模型 ! 对顾客价值研究产生了重要影响 " 基 于 对 顾 客 价 值 的 这 种 认 识 !7,,8*$99 提 出 了 一 种 探 察 和 分 析 顾 客 价 值 的 模 型$ #$ 顾 客 价 值 确 定 %:!; & 模型 ! 对前人关于顾客价值进行探察和分析的 方法进行归纳和总结 ! 形成了比较完善的 :!; 模型 !
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用于对顾客价值数据进行分析 " 但笔者发现该模型考 虑的因素尚不够全面 ! 因此将 :!; 模型中没有考虑到 的各价值要素之间相关性因素和本企业实现某顾客价 值要素的能力这两个因素引入 " 而由于充实后的顾客 价值分析所考虑的影响因素很多 ! 常规分析方法难以 进行分析! 因此借鉴质量管理中的质量功能展开 %?@; & 法 ! 将 ?@; 中的质量屋矩阵改进为顾客价值屋 矩阵 ! 利用顾客价值屋来分析确定企业所要改进的顾 客价值要素 ! 对 :!; 模型中的分析方法进行完善 "
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价值工程 011. 年第 . 期
也仅仅局限于顾客对产品属性层次的评价 ! 没有挖掘 顾客的深层购买动因 " 所以该理论对于传统的顾客价 值和顾客满意研究是一个重大进步 ! 指出了顾客对于 价值的认知并不在对于产品本身的认知 ! 而是对产品 所实现的目的的认知 "234这就是为什么对顾客价值和顾 客满意研究不能深入的原因 ! 即仅仅把研究集中于产 品属性本身而不是顾客真正所要实现的目的 ! 从而不 能发现这种产品对于顾客的真正价值所在 " 这一思想对企业的营销实践具有重大指导 意义 " 提醒企业应超越以往仅从产品属性层次来研究产品或 服务的常规做法 ! 要从顾客更深层次的动因出发分析 顾客需要 ! 发现产品对顾客的真正价值所在 ! 进而能帮 助企业开发出更符合顾客需要 # 更具有竞争力的产品 " 最重要的是 ! 顾客价值分析仅局限于对现有产品属性 的分析所得到的会局限于现有产品属性的渐进性改 进 ! 多难以超越原有产品属性 $ 而层级模型中的结果 ! 目的层视角 ! 则可以使企业根据顾客所要实现的价值 目标 ! 灵活选择实现顾客价值的手段 % 产品属性 &! 发现 更多不同于原有产品属性的新的满足顾客价值目标的 手段 ! 使企业获得重大 #突破性改进产品的机会 " 种方法考虑的因素主要是顾客对产品的需要方面的因 素 " 但顾客价值被满足的情况不仅与顾客对价值的感 知和认知状况有关 ! 还要受到企业资源和能力的限制 ! 同时各价值要素之间还具有一定的相关性限制 $ 这些 因素也会最终影响顾客价值是否能够得以实现 " 以汽车减速箱为例 ! 如果顾客对使用寿命长 # 外形 尺寸小 # 承载能力大这三个属性层上的价值要素看重 程度较高 ! 但满意状况较差 ! 按照 :!; 原方 法 分 析 就 会判定在这三个方面都要改进 " 但如果考虑本企业能 力这一影响因素 ! 发现本企业的核心技术并不在使用 寿命方面 ! 要将使用寿命提高到或者超越竞争者水平 ! 实现起来困难 ! 而通过提高承载能力来提高总体的顾 客价值则是一个更好的选择 " 而且产品各价值属性之 间有时往往是关联的 ! 某一价值要素提供的顾客价值 提高 !可能会导致另一价值要素产生变化 $ 承载能力提 高一般要通过增大外形尺寸来实现 " 这样 ! 综合考虑顾 客对各个顾客价值要素的看重程度及其满意 状况 # 本 企业在这三个价值要素上的实现能力及各个顾客价值 要素之间的相关性这三个影响因素 ! 将依据与本企业 核心能力相关的承载能 力这个价值要素进行提高 ! 而 在使用寿命 # 外形尺寸这两个价值要素上则作较小的 提高或不需要提高 %有时甚至要以一定程度的降低为 代价 &做出决策 ! 来实现总体顾客价值的最大化 " 由上可知 ! 由于存在企业资源能力 # 价值要素之间 相关性这两方面维束 ! 仅仅根据该价值要素的重要性 及顾客满意状况来决定要改进的顾客价值要素 ! 有时 并不能得到最佳的顾客价值选择 " 因此 ! 笔者将 :!; 模型没有考虑的企业自身能力 # 价值要素相关性这两 方面因素引入顾客价值研究中 ! 提出更具合理性的改 进顾客价值分析的方法 "
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层级结构模型及其重要意义
关于顾客价值概念 ! 目前尚未形成完全一致的认 识 ! 但是美国田纳西大学的 3,4%*5 6- 7,,8*$99 教授的 定义颇有影响 ! 成为主流的顾客价值定义 " 他将顾客价 值定义为 ’ 顾客在一定的使用情境中对产品属性 ( 产品 功效以及使用结果 % 三个方面 &达成 % 或阻碍 & 其目标和 意图的感知偏好和评价 ) * +",+#,7,,8*$99 首次将消费者 行为学研究中的手段 ! 目的链思想引入研究中 ! 将顾客 价值分为三个层次 - 目的与目标层 . 使用结果层 . 产品 属性层 "
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要素上 #本企业向顾客所提供的价值的目标值 "
! 利用顾客价值屋分析顾客价值的过程
在整个分析过程中要充分把握各个顾客价值层级 间的手段 ’目的关系 " 目的层和结果层价值是产品或服 务所要实现的目的 # 属性层价值则是实现这些目的的 手段 " 因此 # 属性层各个价值要素的目标值的确定 # 要 根据目的层和结果层的各个价值要素所要改进的状况 来决定 " 由于顾客价值层级间的这种手段 ’目的关系 # 可将顾客价值屋分析的过程分为两大步骤 ’)6* 以目的 层价值的某些价值要素为所要实现的目的确定属性层 哪些价值要素需要提高价值 ) 见下述第 ! $ "$ # 小 节 *()0 * 根据这些属性层的价值要素需要提高的优先 级 $技术可行性及这些属性的相关性 # 来确定在这些价 值要素上所要达到的目标值 ) 见下述第 $ 小节 *"
! 顾客价值确定 %"#$& 模型及其不足和 改进
基 于 这 种 对 顾 客 价 值 的 全 新 认 识 !5,,6*$77 %8993& 提 出 了 一 种 对 于 探 察 和 分 析 顾 客 价 值 的 方 法’ ’’ 顾客价值确定 %:!; &模型 ! 如图 8 所示 " 该模型 可以帮助企业确定顾客关心哪些价值要素及关心的程 度 ! 从而指导企业确定哪些顾客价值要素需要提高及 如何提高 ! 帮助企业提高整体的顾客价值 " 在 :!; 模 型中 ! 选定目标顾客 #实施行动方案是该模型的输入和 输出 ! 将顾客价值探察和分析过程分为 < 个阶段 (! 探 察并识别顾客价值要素阶段 ! 在于明确顾客价值各个 层级结构中包括哪些价值要素 $ "确定有战略意义的 价值要素阶段 ! 主要对各个价值要素对顾客的重要性 进行测定 ! 发现那些对本企业具有重要战略意义的顾 客价值要素 $#测定价值交付中的顾客满意阶段 ! 侧重 搜集关于顾客在各个价值要素上对本企业和竞争对手 的产品或服务的满意状况数据 $ $预测顾客价值的变 化阶段 ! 则对前面阶段所作的分析做出判断 $% 探察价 值交付问题的成因阶段 ! 则要对前面所获得的顾客价 值要素进一步分析 ! 决定哪些顾客价值要素需要改进 以及如何改进 " 在探察价值交付问题的成因阶段 ! 决定所要改进 的顾客价值要素时 ! 现有的方法主要是根据顾客价值 要素对于顾客的重要性和在重要的顾客价值要素上顾 客的满意状况来选择 " 选择的标准是这些顾客价值要 素对于顾客来说重要程度高 # 而顾客的满意感较低 " 这
% 顾客价值屋模型
由于在确定改进顾客价值要素的过程中考虑了更 多的影响因素 !原有分析方法无法同时对这么多因素进 行综合分析判定 !因此本文将质量功能展开中的构建质 量屋的思想方法引入顾客价值研究中 !提出了一种新的
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价值工程 011. 年第 . 期
这种认识深刻揭示了顾客购买和使用产品过程中 的价值判断心理图景 " 而传统的顾客价值和顾客满意 研究多局限于对产品具体属性研究 ! 因而得到的信息