市场需求预测
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市场调查综合实训
（第2版）
主编 ：罗绍明
项目4 市场需求预测
岗位工作描述 市场需求预测是指在市场调查的基础上，依据市场调查 所获得的有关数据资料，运用科学的统计预测方法，对市 场需求及影响市场需求的相关因素的发展变化趋势和未来 可能的水平做出估计与预测。企业在经营管理活动中，通 过科学的预测，可以了解各项市场环境的变化，如消费者 的消费趋势、细分市场和竞争对手的状况等。 通过市场需求预测实训，学生能依据不同的预测资料正 确选择需求预测的方法，并能熟练运用各种预测方法对市 场需求的变化趋势进行预测。
项目4 市场需求预测
二、专家意见预测法
专家意见预测法，是指依靠专家的专业知识、经验以及分析 判断能力进行预测的方法。它是一种应用范围比较广泛的预测 方法。分为三种形式，即专家个人判断法、专家会议法和德尔 菲法。
1.专家个人判断法 2.专家会议法 （1）专家会议法的组织形式 专家会议法的关键是要让各位专家能充分发表意见，这了实现 这个目标，通常可以采用直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法两 种形式。 1）直接头脑风暴法。 2）质疑头脑风暴法。
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3.德尔菲法 德尔菲法是美国兰德公司在20世纪40年代中叶首先创立和使 用的， 50年代以后在西方发达国家广泛使用的一种预测方 法。德尔菲法，也称专家小组法，是指以匿名的方式函询专 家小组成员的预测意见，进行综合再反馈给各专家，经过多 轮征询，使专家小组预测意见趋于集中一致，最后依据各专 家的预测意见，做出符合市场未来发展趋势的预测结论的方 法。 （1）德尔菲法的特点 1）匿名性。 2）反馈性。 3）趋同性。
项目4
四、市场预测基本步骤
市场需求预测
1.确定市场预测的目的。 2.调查、收集和整理市场预 测所需资料。 3.选择预测方法，建立预测 模型。 4.根据预测模型确定预测值， 估计预测误差。 5.检验预测结果，修正预测 值。
项目4 市场需求预测
第二节 定性预测方法
一、集合意见预测法
集合意见预测法，指企业内部经营管理人员、业务人员 凭借自己的经验判断，对市场未来的需求趋势提出个人的 预测意见，再集合大家的意见做出市场市场预测的方法。
项目4 市场需求预测
三、趋势预测法 趋势预测法，是指根据预测目标的历史时间数据所提供的 变动趋势对未来市场状况做出预测的方法。 1.趋wenku.baidu.com预测法的类型 根据历史数据所提供的变动规律的不同，趋势预测可分为 直线趋势预测法和曲线趋势预测法两种。 （1）直线趋势预测法。
（2）曲线趋势预测法。
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项目4 市场需求预测
（2）专家会议法的组织要求 1）专家会议组织者最好本身就是市场预测方面的专家，有较
丰富的组织会议、提出问题和在辩论中引导的经验，熟悉 专家会议的处理程序和方法。 2）组织者应善于应变，具有统筹全局的能力，具有良好的驾 驭会议的能力，善于引导会议沿着正确的轨道进行，但又 不是取代专家或误导专家的思路。 3）会议要精心组织，精心准备。
项目4 市场需求预测
岗位工作程序
确定市场预测目标
录入市场调查资料
选择预测方法模型
开展市场需求预测
分析需求预测数据
形成需求预测方案
项目4 市场需求预测
第一节 市场预测概述
一、市场预测所需资料 1.历史资料 历史资料是指预测以前各观察 期的各种有关的市场资料，这些 资料是反映市场或影响市场的各 种重要因素的历史状况和发展变 化规律的。 2.现实资料 现实资料是指进行市场预测时 或预测期内市场及各种影响因素 的资料。
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二、市场预测基本原则 1.连续性原则 2.类推性原则 3.相关性原则 4.相近性原则
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三、市场预测基本方法 市场预测方法可以归纳为定性预测与定量预测两大类。 1.定性预测 定性预测，是指依靠预测者的专门知识与经验来分析判断事 物未来发展趋势的一种预测方法。在实际工作中，由于影响市 场发展的因素错综复杂，资料难以数量化，甚至根本不可能用 数量指标来表示，这时一般只能采用定性预测方法。 2.定量预测 定量预测，是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法，有 时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面 的估计和推测。
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（2）德尔菲法预测程序 1）设计调查表和背景材料。 2）选定专家。 3）反复征询专家意见。 4）预测结果的统计处理。
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第三节 定量预测方法
一、移动平均法
移动平均法，是指将观察期的统计数据，由远而近地按一定
预测期逐一求取平均值，并将最后一个平均值确定为预测值的
加权移动平均数的计算公式为：
x xi fi
其中：为加权移动平均数，xi为各加权移动单位标fi 志值，fi
为各加权移动单位的权数。
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二、指数平滑法 指数平滑法，是指用预测目标的上期实际值与上期预测值为 资料，用平滑系数来确定二者的权数，计算其加权平均数（即 平滑值），并根据平滑值来确定本期预测值的方法。 1.指数平滑法计算公式为： yt=αxt-1+(1-α)yt-1 其中：yt为本期预测值； yt-1为上期预测值； xt-1为上期实际值； α为平滑系数，取值范围为0≤α≤1。 2.指数平滑系数α的取值
集合意见预测法的操作步骤为： 1.预测组织者根据企业经营管理的要求，向参加预测的 有关人员提出预测项目的要求，并提供有关的背景材料。 2.预测人员凭借个人的经验和分析判断能力，根据预测 要求和有关背景资料，提出自己的预测方案。 3.预测组织者计算各个预测方案的方案期望值与综合期 望值，并确定最后的预测值。
方法。
1.简单移动平均法，是指对时间序列按一定的预测期，连续
计算其简单算术平均数，取最后一个平均值作为预测值的方法。
其计算公式为：
简单移动平均数的计算公式为：
x
xi
n
其中：为简单移动平均数，xi为各移动单位标志值，n为移 动单位数。
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2.加权移动平均法，是指对时间序列按距预测期的远近，给 予不同的权数，在一定的预测期内连续计算其加权算术平均 数，取最后一个加权平均值作为预测值的方法。其计算公式 为：
（第2版）
主编 ：罗绍明
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岗位工作描述 市场需求预测是指在市场调查的基础上，依据市场调查 所获得的有关数据资料，运用科学的统计预测方法，对市 场需求及影响市场需求的相关因素的发展变化趋势和未来 可能的水平做出估计与预测。企业在经营管理活动中，通 过科学的预测，可以了解各项市场环境的变化，如消费者 的消费趋势、细分市场和竞争对手的状况等。 通过市场需求预测实训，学生能依据不同的预测资料正 确选择需求预测的方法，并能熟练运用各种预测方法对市 场需求的变化趋势进行预测。
项目4 市场需求预测
二、专家意见预测法
专家意见预测法，是指依靠专家的专业知识、经验以及分析 判断能力进行预测的方法。它是一种应用范围比较广泛的预测 方法。分为三种形式，即专家个人判断法、专家会议法和德尔 菲法。
1.专家个人判断法 2.专家会议法 （1）专家会议法的组织形式 专家会议法的关键是要让各位专家能充分发表意见，这了实现 这个目标，通常可以采用直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法两 种形式。 1）直接头脑风暴法。 2）质疑头脑风暴法。
项目4 市场需求预测
3.德尔菲法 德尔菲法是美国兰德公司在20世纪40年代中叶首先创立和使 用的， 50年代以后在西方发达国家广泛使用的一种预测方 法。德尔菲法，也称专家小组法，是指以匿名的方式函询专 家小组成员的预测意见，进行综合再反馈给各专家，经过多 轮征询，使专家小组预测意见趋于集中一致，最后依据各专 家的预测意见，做出符合市场未来发展趋势的预测结论的方 法。 （1）德尔菲法的特点 1）匿名性。 2）反馈性。 3）趋同性。
项目4
四、市场预测基本步骤
市场需求预测
1.确定市场预测的目的。 2.调查、收集和整理市场预 测所需资料。 3.选择预测方法，建立预测 模型。 4.根据预测模型确定预测值， 估计预测误差。 5.检验预测结果，修正预测 值。
项目4 市场需求预测
第二节 定性预测方法
一、集合意见预测法
集合意见预测法，指企业内部经营管理人员、业务人员 凭借自己的经验判断，对市场未来的需求趋势提出个人的 预测意见，再集合大家的意见做出市场市场预测的方法。
项目4 市场需求预测
三、趋势预测法 趋势预测法，是指根据预测目标的历史时间数据所提供的 变动趋势对未来市场状况做出预测的方法。 1.趋wenku.baidu.com预测法的类型 根据历史数据所提供的变动规律的不同，趋势预测可分为 直线趋势预测法和曲线趋势预测法两种。 （1）直线趋势预测法。
（2）曲线趋势预测法。
项目4 市场需求预测
项目4 市场需求预测
（2）专家会议法的组织要求 1）专家会议组织者最好本身就是市场预测方面的专家，有较
丰富的组织会议、提出问题和在辩论中引导的经验，熟悉 专家会议的处理程序和方法。 2）组织者应善于应变，具有统筹全局的能力，具有良好的驾 驭会议的能力，善于引导会议沿着正确的轨道进行，但又 不是取代专家或误导专家的思路。 3）会议要精心组织，精心准备。
项目4 市场需求预测
岗位工作程序
确定市场预测目标
录入市场调查资料
选择预测方法模型
开展市场需求预测
分析需求预测数据
形成需求预测方案
项目4 市场需求预测
第一节 市场预测概述
一、市场预测所需资料 1.历史资料 历史资料是指预测以前各观察 期的各种有关的市场资料，这些 资料是反映市场或影响市场的各 种重要因素的历史状况和发展变 化规律的。 2.现实资料 现实资料是指进行市场预测时 或预测期内市场及各种影响因素 的资料。
项目4 市场需求预测
二、市场预测基本原则 1.连续性原则 2.类推性原则 3.相关性原则 4.相近性原则
项目4 市场需求预测
三、市场预测基本方法 市场预测方法可以归纳为定性预测与定量预测两大类。 1.定性预测 定性预测，是指依靠预测者的专门知识与经验来分析判断事 物未来发展趋势的一种预测方法。在实际工作中，由于影响市 场发展的因素错综复杂，资料难以数量化，甚至根本不可能用 数量指标来表示，这时一般只能采用定性预测方法。 2.定量预测 定量预测，是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法，有 时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面 的估计和推测。
项目4 市场需求预测
（2）德尔菲法预测程序 1）设计调查表和背景材料。 2）选定专家。 3）反复征询专家意见。 4）预测结果的统计处理。
项目4 市场需求预测
第三节 定量预测方法
一、移动平均法
移动平均法，是指将观察期的统计数据，由远而近地按一定
预测期逐一求取平均值，并将最后一个平均值确定为预测值的
加权移动平均数的计算公式为：
x xi fi
其中：为加权移动平均数，xi为各加权移动单位标fi 志值，fi
为各加权移动单位的权数。
项目4 市场需求预测
二、指数平滑法 指数平滑法，是指用预测目标的上期实际值与上期预测值为 资料，用平滑系数来确定二者的权数，计算其加权平均数（即 平滑值），并根据平滑值来确定本期预测值的方法。 1.指数平滑法计算公式为： yt=αxt-1+(1-α)yt-1 其中：yt为本期预测值； yt-1为上期预测值； xt-1为上期实际值； α为平滑系数，取值范围为0≤α≤1。 2.指数平滑系数α的取值
集合意见预测法的操作步骤为： 1.预测组织者根据企业经营管理的要求，向参加预测的 有关人员提出预测项目的要求，并提供有关的背景材料。 2.预测人员凭借个人的经验和分析判断能力，根据预测 要求和有关背景资料，提出自己的预测方案。 3.预测组织者计算各个预测方案的方案期望值与综合期 望值，并确定最后的预测值。
方法。
1.简单移动平均法，是指对时间序列按一定的预测期，连续
计算其简单算术平均数，取最后一个平均值作为预测值的方法。
其计算公式为：
简单移动平均数的计算公式为：
x
xi
n
其中：为简单移动平均数，xi为各移动单位标志值，n为移 动单位数。
项目4 市场需求预测
2.加权移动平均法，是指对时间序列按距预测期的远近，给 予不同的权数，在一定的预测期内连续计算其加权算术平均 数，取最后一个加权平均值作为预测值的方法。其计算公式 为：