传播学 第四章 传播效果
《传播学》第四章
第二节 受众研究的理论
3、社会类型论 首先进行这一研究的是美国学者约翰•赖利（rry） 和马蒂尔达•怀特•赖利（rry）。认为受众可以分类。由 于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教 信仰、文化程度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。 某一社会类型的手中对同一讯息又会有大体相同的反应。 （《传播学》，P .205） 4、社会关系论 主要研究者有拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等。“这种 理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈可能 是有纲领、有领导、有组织的团体，也可能是无纲领、无组 织、临时性的非正式的团体，还可能只是邻里、家庭等群体 关系。然而，不管你属于哪一种生活圈，你都将在信息接收 中受到他们直接或间接的约束和影响。” （《传播学》， P .205-206）
第五节 影响受传者接受信息的因素
2、有关社会规范 有国家法规及一般的社会道德伦理也有相关组织 规范及群体规范。就传播而言，“到什么山上唱什 么歌”。 “唱”的内容和形式都须与一定的规范相 合。就受而言，也须与环境相合，在贾府里看《西 厢记》便不能明目张胆。韩城党家村的家训中有： “志欲光前，惟以诗书为先务”、“无益之书勿读， 无益之话勿说”、“言有教，动有法”。
第一节 受传者概述
二、受众的需求及心理 1、受众的需求 受众具有一般性的需求：寻求信息、指导、知识、娱 乐等。把握一般性需求给了我们认识受众需求的一个基本 思路。邵培仁先生把人的信息需要分为10个方面，可资参 考：求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、 求委、求富。（《传播学》，P .209） 而在传播实践中更有意义的，则是要把握在特定的时 空条件下受众的需求。例如在当今社会条件下市民、农民 又需要什么讯息。通常情况下，我们主要是通过分析矛盾 来把握特定的人们的讯息需求。
考研新闻传播学新闻理论与传播效果模型详解
考研新闻传播学新闻理论与传播效果模型详解在考研新闻传播学的领域中，新闻理论与传播效果模型是至关重要的知识板块。
理解这些内容不仅有助于我们深入把握新闻传播的本质和规律，还能为我们在学术研究和实际工作中提供有力的理论支持和方法指导。
新闻理论作为新闻传播学的基础，为我们揭示了新闻的定义、性质、功能以及新闻生产和传播的过程。
首先，新闻是对新近发生事实的报道，它具有真实性、及时性、准确性等基本特征。
真实性是新闻的生命，任何虚假的新闻都违背了新闻的本质。
及时性要求新闻能够迅速地反映社会现实，让公众及时了解到最新的信息。
准确性则保证了新闻所传递的内容是精确无误的。
新闻的功能也是多方面的。
它具有信息传递的功能，为公众提供了了解世界的窗口；具有舆论监督的功能，能够对社会中的不良现象进行揭露和批评；还具有文化传承和教育引导的功能，通过传播优秀的文化和价值观，促进社会的进步和发展。
在新闻生产和传播的过程中，新闻工作者的专业素养和职业道德起着关键作用。
他们需要遵循新闻伦理和法规，以客观、公正、平衡的态度进行报道，避免主观偏见和利益干扰。
接下来，让我们深入探讨传播效果模型。
传播效果研究是传播学中的一个重要领域，它旨在揭示传播活动对受众产生的影响。
首先是“枪弹论”，也称为“皮下注射论”。
这一理论认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息就像子弹击中身体、药剂注入皮肤一样，可以直接迅速地引起受众的反应。
然而，这一理论在后来的研究中被证明过于简单和片面，忽略了受众的主观能动性和选择性。
“有限效果论”则是对“枪弹论”的修正和补充。
它认为传播效果是有限的，受到多种因素的制约，如受众的个人差异、社会关系、群体规范等。
传播活动并非直接改变受众的态度和行为，而是通过一系列中间环节和因素的作用，产生较为微弱和间接的效果。
“议程设置理论”指出，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。
传播学引论第四章
批判学派理论在传播学中应用于媒体内容批评、受众研究以及媒体 与社会的互动关系等领域。
功能主义理论
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功能主义理论概述
功能主义理论关注媒体内容的功能和作用，认为 媒体内容应该满足受众的需求和社会的需要。
功能主义的主要观点
功能主义的主要观点包括媒体内容的实用功能、 媒体对社会文化的传承和媒体对社会秩序的维护 等。
跨文化传播的效果评估包括理解度、接 受度、满意度等多个指标，通过反馈和 数据分析来优化跨文化传播策略。
跨文化传播的策略
包括文化适应、语言翻译、内容调整 等多个方面，旨在提高信息传递的准 确性和有效性。
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传播学展望
未来传播学的发展趋势
人工智能与传播学的结合
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随着人工智能技术的发展，未来传播学将更加关注如何利用人
结构主义在传播学中的应用
结构主义理论在传播学中应用于媒体内容分析和受众行为研究等领域， 帮助理解媒体内容的内在结构和意义。
批判学派理论
批判学派理论概述
批判学派理论强调对媒体内容的批判性分析，关注媒体内容的社 会和文化背景，以及其对受众的影响。
批判学派的主要观点
批判学派的主要观点包括对媒体内容的批判性分析、对受众的关注 以及对媒体权力关系的探究等。
传播学的未来
随着新媒体技术的不断发展，传播学面临着新的挑战和机遇。未来的传播学研究将更加注 重跨文化传播、全球传播、数字媒体等领域的发展，以适应时代的变化和需求。
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传播学的核心概念
传播模式
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线性传播模式
将传播过程视为信息从传播者 到受众的单向流动，强调信息 的传递和接收。
传播学考研传播技巧与传播效果
传播学考研传播技巧与传播效果传播学是一门研究信息传播和传播效果的学科，对于传媒从业者来说，掌握传播技巧并实现传播效果是至关重要的。
本文将从传播技巧和传播效果两个方面进行探讨。
一、传播技巧1.目标定位：在进行传播活动之前，首先需要明确传播的目标群体是谁，他们的特点、需求和利益是什么。
只有了解受众，才能制定相应的传播策略和内容。
3.传播渠道选择：选择适合目标群体的传播渠道是确保信息传达成功的重要环节。
可以根据目标群体的信息获取途径和媒体偏好进行选择，如社交媒体、电视、广播等。
4.多样化传播形式：在信息传播中，多样化的传播形式可以增加吸引力和传达效果。
可以采用故事叙述、案例分析、动画制作等方式，以不同的视听形式来传播内容。
5.互动传播：互动是传播的基本特点之一，可以通过互动形式来引发受众的参与和反馈。
可以运用问答、评论、投票等形式，与受众进行互动，增加参与感和传播效果。
6.定期评估调整：传播活动结束后，需要对传播效果进行评估和调整。
通过观察受众反馈、回顾传播过程中的问题和困难，及时进行改进并调整传播策略。
二、传播效果1.知名度提升：传播活动的一个重要效果是提升被传播信息的知名度。
通过有效的传播技巧和策略，可以让更多的人了解和关注被传播的信息。
2.认知和理解：传播的目的是让受众认知和理解传播的内容，有效的传播活动可以提高受众对信息的认知和理解能力。
3.态度和行为改变：通过传播活动，可以引发受众的态度和行为改变。
例如，推广环保理念可以改变人们对环境的态度和行为，促使他们采取更环保的行动。
4.影响力扩大：传播活动的成功还可以扩大传播者的影响力。
通过影响和改变更多的人，传播者的影响力将进一步扩大。
5.社会效益：传播活动的最终目的是实现社会效益，影响和改变社会的价值观、行为和社会结构。
例如，通过传播健康知识来改善公众的健康水平。
6.持久影响：传播活动可以带来持久的影响，即使传播活动结束后，人们的认知、态度和行为可能会持续改变。
传播学的传播效果名词解释
传播学的传播效果名词解释传播学是对人类传播行为及其效果进行研究的学科。
而传播效果是指传播行为所产生的结果或影响。
本文将对传播学中的一些关键名词进行解释，以帮助读者更好地理解传播学的传播效果。
一、观众媒介选择观众媒介选择是指观众在面对多样化的媒介和信息时，根据自身需求、兴趣和价值观，有意识地选择合适的信息来源和传播渠道。
观众媒介选择是传播效果的一个重要因素，它决定了信息的传播范围和深度。
二、信息认知信息认知是指接收者在传播过程中对信息的理解和加工。
它包括感知、处理和理解信息的过程。
信息认知是传播效果的重要组成部分，它决定了信息在接收者心中的意义和价值。
三、信息记忆信息记忆是指接收者对传播信息长期保存和回忆的能力。
它分为短期记忆和长期记忆两个阶段。
信息记忆是传播效果的评估之一，它决定了信息在接收后是否能够持久影响接收者。
四、信息态度信息态度是指接收者对传播信息所持有的评价和看法。
它可以是积极态度、消极态度或中立态度。
信息态度能够体现传播效果，因为它将影响接收者对信息的接受程度和行为反应。
五、行为改变行为改变是指接收者在接受传播信息后，改变了原有的思想、信念或行为。
行为改变是传播效果的最终目标之一，它衡量了传播是否成功影响了接收者的行为。
六、满意度满意度是指接收者对传播行为和传播结果的满意程度。
它包括对信息的理解、接受程度和对传播者的态度等方面的评价。
满意度也是传播效果的一个重要评估指标，它能够反映接收者对传播过程的认可和满意程度。
七、社会影响社会影响是指传播行为对整个社会或特定社群所产生的影响和变化。
它可以是社会价值观观念的改变、社会结构的调整，或对社会群体行为方式的影响。
社会影响是传播效果最广泛和深远的一种表现形式，它能够改变社会习惯、价值观念和生活方式。
八、反馈效应反馈效应是指接收者对传播行为的反馈和反应。
它可以是对信息的回应、对传播者的评价或对传播效果的评估。
反馈效应是传播过程中的重要环节，它可以帮助传播者了解接收者对信息的接受程度和改进传播策略。
传播学纲要 陈力丹 第四章
组织规范诉诸于强制和服从，而组织文化作为一种规范 的力量却以潜移默化的形式发挥作用，以增强成员对组 织的向心力和凝聚力。统一的组织文化是组织所希望实 现的，但这并不意味着总体组织文化铁板一块地实现对 整个组织的渗透。 然而，过分强调组织文化的凝聚力和共识度，容易滋生 自傲狂妄的习气而失去对自我的省思，并进而使组织文 化故步自封，趋于僵化。与一般文化一样，组织文化是 动态的，并有一定的生命周期。富有朝气的组织文化， 明显的象征乃是它的开创性与弹性，从持续的外观与内 省中，体察出主客观环境的需求与变数，调整组织运作 的方针与步伐，规划出组织最适当的发展取向。 组织文化并不仅仅限于组织内传播，它也是组织外传播 的重要内容。
二、信息传播
组织内传播的信息交流依照信息流向及特性可分为 以下几种传播方式： 下行传播 上行传播 平行传播 除了上述在正式的信息传播之外，组织内还存在大 量的非正式传播。
三、组织的文化传播
循着把组织类比为家庭的人际关系学派和人力资源学派 的思路，出现了探寻影响组织诸因素的整体化阐释理论， 也即组织文化理论。 组织文化是一个组织的“人格”。 组织文化的传播采取多元化的传播手段，除了正式地通 过媒介反复宣扬、管理者的讲话强调、口号标语的悬挂 张贴、定期或不定期的典礼仪式、日常的组织行为规范 等进行强化和灌输之外，更为有效的方式就是通过组织 故事的叙述进行潜移默化的影响。 所谓组织故事，即对组织历史上的人物、事件进行故事 化处理和叙述，以宣扬和灌输组织的理念和意识形态。
第一节 认识组织传播
“组织”和“传播”是把握组织传播概念和特点的关键 词。组织传播的研究 发端于20世纪初，形成于20世纪 中期，经过几十年的发展和深化形成了诸多研究视角， 为我们理解组织传播提供了理论依据。这里要说明一点， 即现在的组织传播研究者，多数是企业管理学家，以及 一些为企业管理服务的心理学家，因而大部分实例都与 企业管理有关。而企业只是 组织的一类，还有政府机 关、政党组织、行业（专业）组织、学术团体、社会兴 趣团体、各种非政府组织、家庭、宗族、宗教组织等。 组织的结构特征差别很大，松散或严密程度差别巨大， 因而组织的内外传播很难用一种统一的模式、规 律来 阐述。企业组织在这里只是一类较为典型的研究范例， 其他组织的传播特点，有待新的研究成果的涌现。
大众传播学第四章
好莱坞野外大剧场
好莱坞山
好莱坞位于美国加利福尼亚州洛杉矶市郊区，是美国乃至 全世界最著名的电影生产基地。1886年，房地产商哈维· 维尔 克特斯在洛杉矶郊区买下了一块地，他的夫人将苏格兰运来 的大批冬青树栽在这里，就有了好莱坞这个名字（在英语中， Hollywood是冬青树林的意思）。
广播的产生
怀疑主义的忧虑
很大一部分人“把自己的身体和灵魂 都交给了电视，把电视当成了消息的惟一 来源。电视成了影响这很大一部分人头脑 的某种垄断机器。然而只关注社会新闻， 把宝贵的时间浪费在空洞无聊或者无关痛 痒的谈资上，这样一来，便排斥了公众为 行使民主权利应该掌握的重要信息”。 ——皮埃尔· 布尔迪厄《关于电视》
一般社会功能
关于社会规范、作用等的信息； 接受或拒绝它们 协调公众的意愿；行使社会控制 向社会的新成员传递社会规范和 作用的规定 娱乐（消遣活动、摆脱工作和现 实问题，附带地学习和社会化）
（四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
隐形功能： 1、社会地位赋予 2、社会规范强制功能 负功能： 3、“麻醉”功能
（一）拉斯韦尔的“三功能说”
• 拉斯韦尔1948年发表《传播在社会中的结构与功能》 一文中，将传播的基本社会功能概括如下：
环境监测 社会协调 社会遗产传承
（二）赖特的“四功能说”
• 美国学者赖特1959年发表了《大众传播：功能的 探讨》，继承了拉斯韦尔的“三功能”说，并且 在这个基础上提出了“四功能说”。
大众传播从何时开始？
• 一、十五世纪中叶，古登堡发明金属活字印刷； • 二、19世纪30年代，廉价大众报刊的开始； • 三、20世纪20年代广播的兴起。
一、大众报刊与大众传播
前提： 物质技术条件：印刷术、造纸业、交通邮政 社会需要：工业化、都市化、教育普及化
新闻传播学中的传播效果与评估方法
新闻传播学中的传播效果与评估方法在现代社会中，新闻传播学扮演着举足轻重的角色，它不仅涉及到信息的传递，还关乎着传播的效果和评估的方法。
本文将探讨新闻传播学中的传播效果与评估方法。
一、传播效果的定义和意义传播效果是指信息在传播过程中对受众产生的影响和效果。
传播效果的评估对于媒体工作者和学者们来说具有重要的意义。
首先，通过评估传播效果，我们可以了解到信息是否得到了准确传递，是否受众对信息进行了接受和理解，从而可以针对性地进行调整和改进。
其次，评估传播效果可以帮助媒体工作者更好地了解受众需求，做出针对性的报道和传播策略。
最后，传播效果的评估也是对媒体工作者和学者们研究成果的一种肯定和认可。
二、传播效果的评估方法在新闻传播学中，有许多方法可以用于评估传播效果。
以下将介绍三种常用方法：问卷调查、焦点小组讨论和内容分析。
1. 问卷调查问卷调查是一种常见且有效的传播效果评估方法。
通过设计和发放问卷，研究者可以了解到受众对信息的态度、看法和理解程度。
问卷调查可以通过定量分析得出数据结果，如受众对某一信息的满意度、对某一话题的了解程度等。
同时，问卷调查也可以通过定性分析得出数据结果，如受众对某一信息的感受、看法和意见等。
问卷调查的优势在于可以通过大规模的样本调查得到较为客观的数据结果，但也存在着一定的局限性，如问卷设计不合理可能导致数据结果的不准确性。
2. 焦点小组讨论焦点小组讨论是一种通过集体讨论来评估传播效果的方法。
研究者可以邀请一小组受众进行深入讨论，以了解他们对信息的理解、接受程度以及对信息背后意义的思考。
焦点小组讨论可以提供丰富的信息和观点，帮助媒体工作者更好地了解受众的需求和反馈。
与问卷调查相比，焦点小组讨论在获取质性数据方面更加优势，但由于参与人数有限，结果的普遍性可能有所局限。
3. 内容分析内容分析是一种通过对信息内容进行系统的分析，来评估传播效果的方法。
研究者可以通过对新闻报道、广告等文本进行定量或定性的分析，如主题分析、情感分析、逻辑分析等。
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盛行原因：
首先，大众传媒发展的迅速势头所产生的社会冲击是 巨大的。
其次，对传播媒介的利用达到空前的程度。 第三，本能心理学和大众社会论。
评价：
唯意志论 ①过分夸大了传媒的力量和影响 ②否定了受众的能动性 ③对传播过程的描述过于简单
二、有限效果论
20世纪40年代到60年代 核心观点：大众传播媒介的力量相当有限，往往小于 人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱 受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。
指出了大众传播产生效果必须通过一系列中介因 素发生作用，这些影响传播效果的中介因素有：
1、传播主体。 2、受众心理生理因素。 3、媒介自身条件。 4、意见领袖。 5、媒介环境。
主要研究领域： “传播流”研究 “态度改变”与说服效果的研究 “使用与满足”研究
“传播流”研究 “传播流”指的是由大众传媒发出的信息，经过各 种环节， “流”向传播对象的社会过程。
4、“诉诸理性”与“诉诸感情” 两种方法的有效性因人、因事、因时而异。 5、警钟效果（恐惧效果） “警钟效果”必须掌握分寸，切合实际。
三、传播对象与传播效果
传播对象的属性对传播效果有重要影响。 1、意见领袖的作用 在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他 人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的 人物，称为“意见领袖”。 大众传播要取得良好的社会效果，必须重视意见 领袖的存在及他们发挥的作用。
“使用与满足”论
受众的需求是促使其接触媒介的动因之一对“有 限效果论”的有益矫正；
“适度效果论”
“有限效果论”的缺陷：
①在认知、态度、行为层面上，只探讨了后两者， 而忽略了更早的认知阶段；
②只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，忽 略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的 宏观的、长期的和潜移默化的效果。
意见领袖的基本特征： 1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级 关系； 2、并不集中于特定的群体或阶层； 3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和 “综合型”； 4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠 道，对大众传播的接触频度高、接触量大。
说 服 效 果
实验当时
四周后
可信性效果的时间推移
记 忆 量
时间
艾宾豪斯的忘却曲线
效
“休眠效果”示意图
果
时间
信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响， 但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
二、传播技巧与传播效果
传播技巧是指在说服性传播活动中为有效达到预 期目的而采用的策略方法。
第四章 传播效果研究
第一节 传播效果研究的概念、类型 第二节 传播效果产生的历史与发展 第三节 传播效果的产生与制约因素
第一节 传播效果研究的概念、类型
一、传播效果的概念
传播效果，是指传播出去的信息受到了关注、留 下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种 行为的变化。也可以说传播者的传播行为对受众或整 个社会所造成的态度的改变或综合的影响，传播效果 包含认知、情感和行为等三个层面。
代表性成果： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》、 卡兹《个人影响》、 罗杰斯《创新与普及》、 克拉帕《大众传播效果》。
“说服性传播”研究
指受传者态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。 霍夫兰的态度改变研究发现了一些说服与态度改变之 间的关系的规律。 A .信息来源的信誉特征：权威性、专业性、知名度、 接近性等 B. 诉诸感情还是诉诸理性 C. 说一面理还是说两面理
三、宏观效果论
20世纪70年代以来
“议程设置功能”理论； “沉默的螺旋”理论； “知沟”理论； “创新与扩散”理论； “培养分析”理论；
共同的特点： 第一，它们研究的焦点 大都集中于探索大众传播综 合、长期、宏观的社会效果； 第二，都强调传媒影响 的有力性； 第三，都与社会信息化 的现实密切结合在一起。
第三节 传播效果的产生与制约因素
一、传播主体
1、信源的可信性效果 可信度包含两个要素:传播者的信誉和专业权威性 一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大； 可信度越低，说服效果越小。 对传播者来讲，树立良好的形象争取受众的信任 是改进传播效果的前提条件。
2、休眠效果 这是由霍夫兰提出的用来解释可信性效果变化的 一个概念。根据艾宾豪斯的忘却曲线原理，人脑对 信息的记忆量随时间的推移逐渐减少，而忘却是从 信息的次要属性开始的。随着时间的推移，人们对 信源与信息内容相联系的记忆会逐渐淡漠。这时， 由信源居于主导地位的可信性效果趋于减弱或者消 失，内容本身的说服力才能较为完全地发挥出来。
长期的
社会化 社会控制 媒介与社会变革
非预期的
第二节 传播效果研究的历史与发展
一、“魔弹论” 、“皮下注射论” 20世纪初至30年代末 核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它 们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体， 药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它 们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们 的行动。
认知层面：关注、记忆、知识 态度层面：认识、观念、爱憎、立场 行为层面：支持、反对、行动
大众传播效果社会效果的三个层面：
1、环境认知效果。 2、价值形成与维护效果。 3、社会行为示范效果。
传播效果的类型：
意图 预期的
时 间 短期的
个人的反应 媒介集中宣传
报道活动
个人的自发反应 集合的自发反应
推广与普及 知识的传播
1、“一面提示”与“两面提示” 效果的大小取决于对象的性质；与人们原有态度有 关； 与文化水平相关。
2、“两面提示”的“免疫”效果 在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验
的人几乎都达到了相反的观点，而那些原先接受“两面 提示”实验的人的态度却没有发生明显的变化。 3、“明示材料”与“寓观点于材料之中” 要根据论题的复杂程度和传播对象的不同而有所区别。
对传播效果的理解： 1、从微观角度来解释，是指信息传播行为在受 传者身上引起了（包括认知、情感、态度和行为 等方面的）变化。通常从传播者为中心的角度， 以传播者的目的是否达到为判断是否产生效果的 标准。
2、 从宏观角度来解释，是指信息传播活动对受 众和整个社会产生的所有效果的总和，这种传播 效果可能表现为一种长期、潜在的综合效果。