海南旅游工艺品产业的开发策略研究

海南旅游工艺品产业的开发策略研究

［摘要］旅游工艺品作为旅游商品的重要组成部分，是旅游产业链的重要一环，是旅游产业收入的重要组成部分。目前，海南旅游工艺品产业的整体状况很不理想，存在着很多的问题与不足，特别是旅游工艺品产业的收入占整个旅游行业收入的比率较低。因此，海南旅游工艺品产业应借海南建设“国际旅游岛”之机，及时加强政策引导，加大研发力度，促使产业发展走民族化特色之路。

［关键词］旅游工艺品；民族化；开发策略

据海南省统计局资料显示：2007年海南接待旅游过夜人数1845.51万人次，2008年海南旅游业克服四川汶川特大地震、免签证和落地签证暂停等因素的影响，实现平稳增长，全年接待旅游过夜人数2060万人次。2009年，全年接待过夜游客2250万人次。大量的游客，给海南旅游工艺品产业的发展带来了机会。可现实是，在海南旅游购物收入仅占旅游业总收入20%不到的情况下，旅游工艺品在旅游购物总收入中所占的百分比更不堪言之。要改变海南旅游工艺品产业处于异常窘态的现状，进行产业的整合与创新乃当务之急。

一、旅游工艺品的概念及特征

旅游工艺品是旅游商品的重要组成部分，是旅游产业链的重要一环，具有一般商品无法具备的特征和属性，它是与旅游地的人文结合的特色产品，是带有特定地区特有印记的艺术品；是反映旅游地文化的重要的有形“媒体”或象征物。旅游工艺品应该能够反映旅游地特色，蕴含旅游地内容，并能代表旅游地的优秀文化，具有较高的文化品位，还具有保存收藏的价值。

二、海南旅游工艺品产业的现状

旅游工艺品产业的构成主要有以下几个方面：种类、营销方式、生产方式、产品设计、品牌策略、设计人才。

目前，海南旅游工艺品的种类主要有：黄花梨、珍珠制品、水晶制品、宝石制品、椰雕、牛角雕、贝壳制品、蝴蝶工艺品、椰壳工艺品、黎族服饰工艺品等。产品营销方式主要有厂家直销、景点代销、集中展示、商场销售、网络营销、礼品销售、流动销售、摊位营销等。生产方式以作坊式生产为主，生产企业都比较小，生产能力较低，大企业缺乏；普遍存在着小企业之间同质化竞争的现象。产品设计以传统工艺品为主，开发能力比较弱；雷同、无新意，加工不精美，携带不方便；品种、款式较少，无层次变化。品牌策略方面体现为品牌意识低，只有少数在本土有影响的品牌，但缺乏国内外知名度。旅游工艺品设计师的总体设计能力较低，专业设计人才少；创新能力缺乏。

三、海南旅游工艺品的开发策略

海南旅游工艺品的定位，应依托于海南黎族丰富多彩的文化特色和地区的历史文化。海南黎族传统文化积淀丰富，形态各异，色彩斑斓。随着海南“ 国际旅游岛”的宣传及建设，海南旅游工艺品的产业开发应及时提上政府议程，合理组织，积极引导，为海南旅游业的稳定、快速发展注入新的活力。

（一）以市场为导向，准确定位

在上海举办的全国旅游品、工艺品博览会中，组委会曾对4000多名参观者进行过“观众感兴趣的产品”统计调查。结果为，现代高档工艺品与花鸟工艺品各占15%左右，金属工艺品占12%，而传统的抽纱刺绣等民间工艺品仅占6%多，牙、玉、木、石雕刻类为7.8%，漆类、陶瓷类6%，文房四宝仅为5%。显然，纯粹的民族民间工艺品已不符合当今的消费主流，应予以变革、超越。

生产具有民族化特点的旅游工艺品，是海南旅游工艺品产业的市场定位。创新是海南旅游工艺品产业发展的必然趋势。从海南目前旅游工艺品产品来看，需注重旅游工艺品的民族文化特色，将旅游工艺品作为民族文化展示的一个载体，进而将民族文化商品化和民族文化保护与弘扬结合起来。

“民族的才是世界的”，这一话语对于海南旅游工艺品产业来说，是必须遵循的法则。海南的黄花梨、珍珠、水晶、宝石、椰子等等材料都可以围绕“民族”二字大做文章，在保留民族特性的原则下，合理地、适度地运用现代造型设计方法，引用新材料、新技术，多层次、多纬度地开发出游客喜爱的旅游工艺品。在企业获取经济效益的同时，以旅游工艺品作为载体，让游客在购物的同时，也得到对海南民族文化体验的愉悦，并对旅游目的地的良好感知得到高度升华。

（二）运用黎族图形符号，创新产品设计

作为中国黎族居住地具有唯一性特点的海南，应下大力气组织设计人员研究海南黎族具有民族特点的符号、图形文化，从民族审美特性中提炼出具有典型代表性的符合现代人们审美需求的图形符号。

海南黎族的黎语分五个方言、八个土语。以此为基础，从黎锦、文身、生活器具、祭祀舞蹈等提炼出具有地域代表性的图形符号，并通过符号图形绘制、夸张、叠加、重复排列等手法，加以运用到各种传统工艺品中，可分别打造不同系列的具有地域特点的旅游工艺品。

黎族历史悠久，有着深厚的民族文化。许多传统民族用品特性鲜明，如独木舟、蛙纹瓦缸、独木牛角鼓、古老的牛角号、叮咚木、哩咧、灼吧、口弓、哔哒、口拜、椰胡等等都极具民族特点，加以开发，注重产品形象，都可以成为大受游客欢迎的旅游工艺品。

（三）深度开发，确定海南标志性旅游工艺品

海南作为旅游大省，有许多成功的旅游产业经验，如岛服的开发。但目前为

止，海南却没有标志性旅游工艺品，这不能不称之为一大遗憾。标志性旅游工艺品的开发，是国内外旅游城市在旅游产业发展中极为重视的一项内容；如法国的埃菲尔铁塔、山西应县的木塔、北京的景泰蓝等。

从海南现存的旅游工艺品种类来说，海南椰雕和海南黎锦可作为海南标志性旅游工艺品的待定对象。具体操作的话，可以采取公开征集的方式开展。

1.海南椰雕

海南椰雕的发展历程可以追溯到中唐宣宗元年，具有1100多年历史的海南椰雕如今却面临尴尬的局面。2008年，由国务院批准、文化部确定的第二批国家级非物质文化遗产名录公布，海南椰雕榜上有名。现实是，由于技术老化，缺乏企业核心竞争力，曾经辉煌的海口市椰雕工艺厂于2000年就改制停产。

对于椰雕产品的传承与保护，政府需强力支持，企业要精心运作。要把椰雕产品作为海南文化的一个重要载体对待，赋之以深厚的民族内涵；要有品牌意识，注重产品的现代性特点，运用现代产品设计理论中的绿色设计理念，使海南椰雕焕发新的活力。

2.海南黎锦

海南黎锦是海南原生态黎族文化的代表，具有最为独特的原生态民族文化基因，也具有极高的文化旅游价值。2009年3月，经国家文化部批准,海南黎锦被列入申报联合国教科文组织“急需保护的非物质文化遗产名录”。

目前，海南黎族妇女中掌握絣染技艺的不足200人，掌握双面绣技艺的仅有5人，龙被制作技艺则已无人能够完整地掌握。

在海南黎锦工艺品的开发研究中，走在前列的是海南锦绣织贝实业有限公司，其通过各种媒介手段，大力推广海南黎锦，以礼品开发为主打产品，获得较好的市场效果。但作为旅游工艺品来说，却收效甚微。因黎锦制作过程繁杂，主要靠人工织锦，所以价格昂贵。这同时也是黎锦作为旅游工艺品滞销的主因。

因此，研制产业化生产方式，注重游客旅游消费心理分析，加强产品设计，合理的旅游市场定位，到位的市场营销手段（如现场制作等），原生态产品理念的传达，丰富的图形符号表现是海南黎锦占据海南旅游工艺品市场份额的重要手段。

（四）建立区域旅游工艺品流通市场，定期举办交易会

长期以来，海南的旅游工艺品市场存在“小、散、乱”的现象，旅游工艺品的销售基本保持在原始状态，基本谈不上营与销，与海南旅游的持续火爆相比，作为旅游工艺品的营销则处于落后的状态。