第九章 国际市场促销策略

（一）信息传递效果分析
信息传递效果分析的目的，在于分析广告活 动是否达到了预期的信息传递效果。 分析广告本身效果的方法主要有广告事前测 定与广告事后测定。
广告事前测定，是在广告作品尚未正式制作完 成之前进行各种测验，或邀请有关专家、消费者小 组进行现场观摩，或在实验室采用专门仪器来测定 人们的心理活动反应，从而对广告可能获得的成效 进行评价。 广告事后测定，主要用来评估广告出现于媒体 后所产生的实际效果。事后测定的主要方法是回忆 测定法与识别测定法。 信息传递效果分析还可以通过抽样调查，采用 定量分析的方法进行，较常用的定量分析指标有阅 读率、视听率和记忆率。
（三）薪金和佣金结合制
五、推销人员的激励
在国际市场人员推销的管理中，最普遍使用的 激励措施是根据推销人员的业绩给予丰厚的报酬。 如高薪金、佣金或奖金等直接报酬形式，并辅之以 精神奖励，如晋升职位、进修培训或特权授予等， 以调动他们的积极性。 对海外推销人员的激励，更要考虑到不同社会 文化因素的影响。
定义要点：
（1）广告是一种信息传播，是一种非人际传播。
（2）广告有明确的广告主。 （3）广告是付费传播。 （4）广告的对象是有选择的。
广告担负着传播和沟通信息的职能，广告本 身又是一种文化行为。因此，在国际市场营销 中，除了宏观环境的差异、消费者的复杂多样 化以外，社会文化因素对广告的设计、推广和 广告策略的制定和实施也有着非常重要的影 响．这也注定了国际广告决策远比国内市场营 销中的广告决策更加复杂和艰难。
（二）佣金制
1．优点： 最大限度地调动推销人员的积极性 有利于推销人员节省费用 不同的产品规定不同的佣金提取率可以促使推 销人员重视所有的产品 2．缺点： 推销人员的报酬只与销售客或利润挂钩，会导 致推销人员忽视同收入无法的活动。 经济萧条时，推销人员没有收入保障，会影响 其积极性。
（三）竞争平衡法
竞争平衡法就是依据竞争对手的广告预算水平 来确定本企业的广告预算。
（四）量入为出法
支付广告费用要考虑企业的能力，用企业财务 可能提供的广告支出来决定广告的预算，称为量入 为出法。
第 促 国 二 销 际 节 策 广 略 告
广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广 告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市 场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。
（三）提示性的广告目标
目的是保持消费者、用户和社会公众对产品的记 忆。提示性广告在产品生命周期的成熟期十分重要。
广告目标是企业目标的一部分，企业在 确定广告目标时，要与企业目标相吻合。
二、国际广告的标准化和地域化（差异化）
（一）标准化广告策略
标准化广告策略是指在不同的地区或国家，对 同一产品采用广告策略
差异化广告策略是强调国家或地区的差异性， 针对特定目标市场，开展适合其顾客需求的广告活 动的策略。
国际广告的国际化程度高，将提高在国际 市场上的适应性；国际广告的地域化程度高， 带有明显的地域特色，就会增加国际广告的针 对性。
最为有效的战略原则应该是计划的国际 化加行动的地域化。
Tv Radio Cinema Outdoor internet
2003 30.6 14.0 36.9 8.8 0.4 5.4 3.2
2004 30.2 13.5 37.5 8.6 0.4 5.4 3.6
2005 30.0 13.5 37.3 8.5 0.4 5.4 4.1
2006 29.8 13.4 37.4 8.3 0.4 5.4 4.5
实质上就是传递、沟通信息，促进消费者购买的活动。
广告
人员 推销
促销组合
指企业为了达到 促销目标，对人员推 销、广告、营业推广 和公共关系这四大促 销手段的综合运用， 以形成一个统一的促 销整体。
公共 关系
营业 推广
（二）促销的作用
1．传递信息 2．刺激需求 3．产生偏爱
促销组合的概念
企业向国 际市场发 出信息
1．语言能力 3．企业知识 5．市场知识 7．推销技巧 2．文化风俗差异 4．产品和技术知识 6．顾客知识 8．业务程序和职责
四、确定推销人员的报酬
（一）薪金制
1．优点： 企业容易掌握推销费用 推销人员收入有保障，能大胆地开展推销工作 2．缺点： 不利于调动推销人员的积极性 企业要花较多精力对推销人员进行控制、评 价、奖罚，企业不景气时无法降低推销费用 不利于吸引有进取性的推销人员
结合接受者的文化背景以及出口企业的传播目
标，选择适宜的传播形式和传播渠道。
三、促销预算的确定 （一）销售额百分比法
销售额百分比法是依据企业的销售额来制定广 告预算的方法，它是从销售额中提取固定比例的广 告费用。
（二）目标任务法
目标任务法是依据广告计划的目标和任务来决 定广告的预算，是一种最有效的广告预算方式。
国外购 买者收 到信息
信息源
编码
信息媒介
沟通障碍： 语言的差异 政府的法规 媒介的渗透力 经济的差异 口味和态度 购买的过程 反馈
解码
接收者
信息的传播过程
文化 背景 A 编码 过程
有 效 信 息
文化 背景 B 解码 过程
异文化的传播过程
从以下几个方面考察信息的传播效果：
信息的传递是否到位。
信息发送者的意图是否被目标接受者理解。 沟通的内容和媒体是否符合目标接受者的生
（二）选拔推销人员
挑选的标准：
1．机敏干练，善于应对 2．态度友善，仪表修养好 3．语言能力强 4．有进取心，有坚忍不拔的毅力 5．对企业和工作忠心耿耿 6．善于收集和分析情报 7．有较为广泛的对外关系 8．遵纪守法 9．具备一定的业务知识和推销技巧 10．要有广博的知识
（三）培训推销人员
国际营销中推销人员培训的内容包括：
（二）销售效果分析
广告销售效果的分析就是测定广告传播之后 增加了多少销售额和利润额。
1．统计分析法 即通过比较广告前一段时间的平均销售额和广告 后一段时间的平均销售额的变化情况以分析销售效果。 2．试验法 即在各种条件基本相同的几个地区进行试验，如 在某一地区做大量的广告，在另一地区做少量的广告， 而在其他地区基本上不做广告，然后对各个地区在广 告前后实现的销售额或利润额的增长情况进行分析， 以评价广告对销售的影响。
（三）细分广告
细分广告是指在对全球市场进行有效细分的基础 上，针对不同的细分市场制定不同的广告策略。
三、影响国际广告策略的因素 （一）法律的限制
1．对广告商品种类的限制
2．对广告内容的限制
3．对广告媒体时间的限制 4．对广告税率的限制
（二）媒体的限制
（三）广告受众的限制
四、国际广告的媒体选择 （一）国际广告的媒体的类型
——国际市场营销专家卡特内
（三）模式化广告策略
模式化广告策略是介于标准化和定制化广告策 略之间的一种策略，是全球化统一促销概念下，针 对单个的目标市场进行适度调整的广告策略。
泰国代言——Jeab Maroon；
韩国代言——Jinyoung；
英国代言——Stella；
中国代言——林忆莲
大中华区代言人刘嘉玲
一、国际推销人员的任务
（一）收集、传递信息 （二）寻找、沟通顾客 （三）推销产品 （四）提供服务 （五）建立形象
二、国际市场营销中人员推销的特点
（一）人员推销形式最直接、最灵活，效果显著 （二）双向沟通。信息反馈快 （三）较强的选择功能和较强的伸缩性 （四）增进友谊。建立长期的业务关系
与人员推销方式的显著特性相关联的是人员推销 方式的高成本，人员推销是一种昂贵的沟通工具、促 销手段。国际市场营销中，推销人员必须在不同国家 不同的文化背景下工作，对推销人员的综合素质和个 人能力要求很高，企业很难找到合适的国际推销人员。
（二）针对中间商的营业推广
活习惯和思维方式。
信息传播最终达到的促销效果是否与企业预
期的购买活动一致。
为沟通投入的资金利用效果如何。
在国际市场促销时应注意：
必须确定目标受众（接收者），尽可能地了解
他们的文化背景，以及他们对产品所持的基本观念 和印象等。
必须明确规定传播的具体目标。如究竟是为了
创造知名度，还是使接受者认识、喜爱、购买该产 品。
三、组建推销队伍
（一）确定推销人员数量
1．销售百分比法。是指企业根据历史资料计算出销 售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的 平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定推 销人员规模的方法。 2．销售能力法。是指企业通过测量每个销售人员在 范围大小不同、销售潜力不同的区域内的销售能力， 计算在各种可能的销售人员规模下公司的销售额和投 资报酬率，以确定推销人员规模的方法。 3．工作量法。是指企业根据不同顾客的需要，确定 总的工作量，从而确定推销人员规模的方法。
一、确定国际广告促销的目标 （一）告知性的广告目标
主要是向目标市场介绍企业产品，唤起初步需求。 告知性广告以提高产品知名度为目标。主要用于一种 产品的开拓阶段，其目的在于激发产品的初步需求。
（二）说服性的广告目标
这一广告目标旨在建立选择性需求，致使目标购 买者从选择竞争对手的品牌转向选择本企业的品牌。
国际 市场营销学
International Marketing
授课教师:李 旭 轩
Email-lixuxuan888@
第 九 国促 章 际销 市策 场略
和 信 息 沟 通
国 第 际 一 促 节 销 组 合
一、国际促销的概念和作用 （一）国际促销的定义
国际促销是企业国际营销的重要组成部分，是 企业在国际市场上通过人员推销或非人员推销的方 式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、 特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务带给购买 者的利益，从而引起消费者兴趣，激发消费者购买 欲望和购买行为，实现企业销售的活动。