贺岁片的品牌策略研究——以“冯氏贺岁片”为例

己的影子 ，自己现实生活 中无法满足 的欲望 ， 无法 实现 的梦
想 ，真真切切 的无奈 ，这时 ，观众不再是被影片引导着 的， 而是主动参与到影片 的体验过程 中来。弗洛伊德认为 ，“ 当 个人欲望无法获得满足的时候 ，便会将 自己比拟成其他人 ， 藉 以在心理上分享他人 的成功 果实” 。正是有这样 的心 理认
同作为基础 ， 观众在观影 的过程 中， 电影 院漆黑 的坏境里 在
种我们渴望表达 的东西 ，在欢 笑过后，心理上真正的需求
也 得 到 了满 足 。
二 、演 员的选择 ：明星赢得 票房 贺岁片是商业 电影票房影 响下催 生的产物 ， 要迎合观众 的需要 ， 不仅仅是在主题上 ， 更要让观众对其 中的人感 兴趣 ，
第３ ２卷 第 ７期 ２１ ０ ２年 ７月
湖 北 广 播 电视 大 掌 学 报
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贺岁片的品牌策略研究
是 ，当冯 氏电影 中的小人物们为了爱情而努力，为 了维护一 个信念而战 斗， 为了梦想而执着到底 ， 这些 ， 会让 我们 钦佩 ， 同时， 是表现 出了我们不敢表现出来的 自我，或者是没法 也 表现 出来 的 自我 ，这是一种寄托，借 电影 中的平凡人来表达
一
的身份 、地位 、理想、欲望 ，他们身上 ，观众看 到的也有 自
结尾 ， 沾满 鲜血的手护住 了装着 ６万块钱的包 ， 用 其实这不 仅是一个 圆满 的结局 ，更是小人物中温情的最后归宿 ， 符合 了观众 的期 待心理 。 现实生 活中，为了适应 人际交往的需要，我们通常不能 够表现真实 的 自己，当危机来临时，通常表现 的并不是那么 勇敢 、坚 强、睿智 ，我们往往会犹豫、怯懦 、茫然无措 。于
１９ ９ ７年 ， 冯小刚拍摄 的第一部贺岁片 《 甲方 乙方 》 投 资 ６ ０ ， ０ 万，票房 ３ ０ ， 一次让电影市 场震撼 于贺岁片的魅力， ６ ０万 再 贺岁片的说法正式形成。 张艺谋的 《 英雄》 亿的票房纪录 ， 破 使 得贺岁档 正式形成 ，内地刮起 了一阵贺岁风。这对观众来 说 ，是一次视觉盛宴 ，对投资商来说 ，是打开海外市场 的一
平 民化的 电影模式在竞争的夹缝 中顽 强的生存 了下来 。 ［ 关键词］ 贺岁片 ；冯小刚 ；品牌 ［ 中图分类号］ Ｊ０ ９５ ［ 文献标识码］ Ａ ［ 文章编号］ １０ ．４ ７（ ０ ２ ７０ ８ －２ ０ ８７ ２ ２ １ ）０ —０ ７０
２ ０世纪 ９ ０年代 ，一部 《 红番区》从 香港 引进 内地 ，内 地票房达到 １ 亿 ，不仅打破了人们最初的预想，也引起 了 ． １ 阵贺岁片之风 ，这是贺岁片从港 台走 入 内地的一个标志 。
一
中，这些小人物往往是可爱 中带着无伤大雅 的缺 点。 在冯 氏 贺岁片中，他们 的性格是多元化的 ， 或贫嘴世故或对现 实生
活 满腹牢骚 ，在他们 的性格 中有着人 性中极为 自私的一部 分 ，却在关键时刻能回归到人性善 良的一面 ， 行为符合主流 价值 观 。《 甲方 乙方 》中，姚远跟人贫嘴 ，开始或许会给人 圆滑世 故的感觉 ， 但他对待工作的态度却是另一番景象 ， 在 “ 好梦一 日游 ”的工作 中他 积极投入 。在感情上 ，虽然他 的 动机不 纯，但的确十二分的投入 了真心 。 看到河堤上站着一 位练气 功的女子，以为她要 自杀，上去相劝 ，尽管 闹出了笑
以 “ 氏贺岁片 ”为例 冯
王晓青 ，邓 云
（ 商丘师范学院 新 闻与传播 学院，河南 商丘 ４ ６０ ） ７ ０ ０
［ 内容提要］ 在好莱坞 大片的屡屡冲击下 ，中国电影确 实经 历了一个 低迷 期，但随着具有市 民品味 的贺岁 电 影的推出，不 仅形成 了一个 固定 的档期 ，而且在一定程度上 打破 了好 莱坞模式 的垄断。贺岁 片主题 的贴近 性、悲 情元素正剧因素对 喜剧 的注入、以及长期 以来符合观众 消费的期 待心理、明星与故事角色的契合性使得这样一个
因此 ，明星 的参与成 了贺岁片 品牌 中不可或缺 的一个 元素 。
找到 了一个 将 自身欲 望加之 于别人身上 并从 中享 受成功感 觉的机会，他们从这些小人物身上获得 了共鸣 ， 与剧 中人物
合而为一 了。
２１ ０ ２年春节档上 映的 《 逆战》 大魔术师》 饭局也疯狂 》 、《 、《 等， 都有 明星 的参 与，尤其 是在 好莱坞电影的冲击 下仍能取 得不俗票房 的 《 逆战》 ，集合 了谢霆锋 、周杰伦等偶像 明星 ， 先不论故事 内容 的精彩与否 以及场面 的视觉冲击 ， 是这些 仅
、
主题 选 择 ：小 人 物 的温 情
电影市场 的消费者 以普通人为主 ， 经历 了一年的劳累 在 与奔波 后，趁着春节期间 的假期想放松一下心情 ，因此 ，借 着 这个档期发展起来 的贺岁片 ， 首先 必须 要考 虑的是迎 合市 场 的需求以及市 民趣 味， 冯小刚的话说就是观众 喜欢 什么 用 就抑什 么，观众不喜欢的就不拍，当然，在这里面 会把观众 诉求和 电影 艺术相结合起来 ，而不是一味 的 “ 媚俗 ” 。 普通 民众是社会力量 中的主干力量 ， 从他们 身上也最能 够反应社会 中的真实生活 。 贺岁 片中的人物具有与 观众 一样
次 商机 ，对导演来说 ，更意味着 品牌 的形成 。贺岁档究其 以
平 凡求得 生存这一成 功来说 ，是品牌推广 的结果，也是 品牌 综合应用 的典型 范例 。
一
话， 但足 以见他人性中的善 良。 了帮助一对新婚夫妇 圆新 为
房梦 ，他毫 不犹豫 的把 自己为结婚而布 置的新房让 了出来 。 《 天下无贼》 中，王薄 、王 丽这对 贼夫妇没有泯灭 良心 ，在