市场营销分析工具使用《销售版》
《市场营销：理论与中国实践》(第3版数字教材版)第15章 营销计划、组织、执行与控制
战略层控 制方法
管理层控 制方法
操作层面 的控制
第4节 营销控制
营销审计
销售分析 市场占有率分
析 营销费用与销
售额分析 顾客态度追踪
Marketing Plan） ⭕营销执行（Marketing Implementation） ⭕营销控制（Marketing Control） ⭕市场营销审计（Marketing Audi） ……
(三)营销计划对员工的作用
对于企业的员工来说，营销计划描述了将要进行的任务和 采取的行动，它可以使企业的员工更加清楚自己的工作职责， 并且能够鼓励员工认真承担责任和相互配合，从而有目标、有 步骤地完成各项任务。此外，营销计划也有利于在员工内部达 成共识，从而更有效地提高整合营销传播的效果。
第1节 营销计划
思考与练习
⭕营销计划的内容包括哪些？制定一个营销计划需要注意哪些 问题？ ⭕请结合顾客价值的重要性，谈谈市场营销组织的演变趋势。 ⭕对于企业来说，正式的市场营销执行和非正式的市场营销执 行对于实施营销计划各自有什么样的作用？ ⭕什么是市场营销审计？它包括哪些主要的内容？营销审计对 企业进行营销控制有什么样的意义？
《市场营销：理论与中国实践》 第三版/数字教材版
第15章 营销计划、组织、执行与控制
导言
目前，我国正着力加强供给侧结构性改革，着 力提高供给体系质量和效率。企业组织应全力完 善组织结构，有效实现高质量的资源配置，以提 高企业的产品或服务的供给质量。
这一切都少不了企业中营销计划、组织、执行与控制的作用
二、营销计划的内涵
营销计划是指帮助组织来协调外部环境和内部资源，以 达到理想效果的一系列过程或活动。营销计划主要有两种类 型：即概要性营销计划和适应性营销计划。
4Ps营销理论简介
4Ps营销理论简介4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
[编辑]4Ps营销理论的意义4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。
该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
4P营销理论
4P理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年，尼尔〃博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆〃麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。
1967年，菲利普〃科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
[编辑]4Ps营销理论的理论框架4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。
该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
市场营销分析工具使用
市场营销分析工具使用市场营销分析工具是现代企业将市场数据转化为商业智能的重要工具，帮助企业更好地了解市场潜力、竞争对手以及消费者需求。
下面将介绍几种常用的市场营销分析工具并讨论其使用方法。
1. 市场调研工具：市场调研是企业了解市场需求和竞争状况的重要手段。
市场调研工具可以帮助企业收集各类市场信息，例如消费者需求、竞争对手活动、产品定价等，以便企业制定合适的市场营销策略。
2. SWOT分析工具：SWOT分析工具主要是用来评估企业的优势、劣势、机会和威胁。
通过对企业内外部环境进行全面分析，企业可以了解自身竞争优势和面临的挑战，进而制定相应的市场营销策略。
3. 竞争对手分析工具：竞争对手分析工具可以帮助企业了解竞争对手的策略、市场份额和产品定位。
企业可以借此分析竞争对手的强弱点，制定相应的市场营销策略以保持市场竞争力。
4. 市场细分工具：市场细分是将市场细化为不同的目标群体，以满足不同群体的需求。
市场细分工具可以帮助企业识别目标市场、了解目标市场的特点和需求，从而更精准地制定市场营销策略。
5. 品牌评估工具：品牌评估工具可以帮助企业评估品牌价值和知名度，在市场营销中起到重要的参考作用。
通过对品牌影响力、认知度和忠诚度等指标的评估，企业可以了解品牌在市场中的位置和竞争力。
在使用这些市场营销分析工具时，企业应根据自身需求和实际情况选择适合的工具，并进行合理的数据收集和分析。
同时，还需要注重工具的更新和应用，及时了解市场的动态变化，以便更好地制定和调整市场营销策略，提升企业的竞争力和效益。
市场营销是现代企业成功的关键之一，而市场营销分析工具则是实现市场营销目标的有力工具。
它们可以帮助企业了解市场、竞争对手和消费者需求，为市场营销策略的制定提供重要的参考和支持。
下面将详细介绍几种常用的市场营销分析工具，并讨论其使用方法和价值。
首先，市场调研工具是获取市场信息的基础。
通过市场调研工具，企业可以了解市场的规模、趋势以及消费者需求等。
市场营销基础》课程教学大纲
市场营销基础》课程教学大纲一）教学目标及要求1、了解市场的概念、特点及分类。
2、掌握市场细分原则及目标市场的确定方法。
3、了解市场需求分析和市场竞争分析的方法。
4、掌握市场定位的原则和方法。
二）教学内容第一节市场的概念、特点及分类第二节市场细分及目标市场的确定第三节市场需求分析第四节市场竞争分析第五节市场定位四、教学方法本课程采用理论讲解、案例分析、课堂讨论、小组研讨等方法相结合，以培养学生的分析、解决问题的能力和实际应用能力为主要目的。
同时，注重培养学生的团队协作能力和创新意识。
教学目标及要求：了解促销的概念、目的、种类、促销策略的制定和实施；了解促销与其他营销手段的关系，掌握促销活动的计划、组织、实施、监督和评价；了解促销活动的成本与效益，掌握促销活动的评价方法。
第一节促销的概念和种类第二节促销策略的制定和实施第三节促销与其他营销手段的关系第四节促销活动的计划、组织、实施、监督和评价第十章营销组织与管理教学目标及要求：了解营销组织的基本概念、类型、结构和职能；掌握营销组织的设计和管理，了解营销组织的变革和发展趋势；了解营销管理的基本概念、内容、方法和工具，掌握营销管理的规划、组织、领导、控制和评价。
第一节营销组织的概念和类型第二节营销组织的设计和管理第三节营销组织的变革和发展趋势第四节营销管理的基本概念、内容、方法和工具教学目标与要求：研究促销的定义、影响促销组合的因素、促销目标、促销预算；掌握人员促销的方法；了解广告、广告目标、广告预算、广告效果的评估；了解其他促销手段和方法，以及各种促销方法的优缺点。
第一节：促销与促销组合本节课程将介绍促销的定义、影响促销组合的因素、促销目标和促销预算。
学生将研究如何制定有效的促销计划。
第二节：广告与公共关系本节课程将介绍广告的概念、广告目标、广告预算和广告效果的评估。
学生将了解广告在促销中的作用，以及如何评估广告效果。
第三节：人员推销本节课程将介绍人员促销的方法，包括直销、电话销售和网络销售等。
专插本《市场营销学》第七版 03第三章 市场竞争与市场营销组合
比较容易 轻工产品
重工业、高 比较困难
技术产业
很难
公共事业
《市场营销学》第三章
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二、竞争策略“金三角”（选择、简答）
• 顾客分析
• 企业选择竞争策略的前提。
• 竞争者分析
• 选择市场策略的基础。
• 企业资源分析
• 选择竞争策略的条件。
《市场营销学》第三章
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三、选择市场竞争策略的原则（多选、简答）
• 愿望竞争者——提供不同的产品，满足同一 顾客的不同需求。竞争者之间争夺的，是同 一顾客的购买力。
• 属类竞争者——提供不同种类的产品和服务， 满足顾客同种需要。这是决定需要类型之后 的次一级竞争，也称平行竞争。
• 行业内现有的企业——竞争激烈程度取决于竞 争者数目、竞争者之间实力对比、行业销售增 长率、产品差异化程度、各企业目标和进出障 碍高低等。
• 发挥优势，突出重点 • 协调配合，整体作战 • 争取时间，以快取胜 • 灵活机动，以变应变
《市场营销学》第三章
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第二节 竞争者分 析
《市场营销学》第三章
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一、竞争者分析的过程（选择、简答、论述）
《市场营销学》第三章
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识别企业的主要竞争对手（单选、多选、简答）
从市场方面站在购买者角度看
从行业方面看
《市场营销学》第三章
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第三节 市场竞争策略
《市场营销学》第三章
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一、市场主导者策略（单选、多选）
• 扩大市场需求量 • 发掘新的使用者 • 开辟产品新用途 • 增加使用量
• 保持市场占有率 • 可抓住对手弱点主动出击，以攻为守；也可采取“堵漏洞”策略，以防丢失细分市 场。 • 还可阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御等多种方法， 使竞争者无机可乘。
4P营销理论
4P营销理论4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
4Ps营销理论简介杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一4P营销理论次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：[1]产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4Ps营销理论的历史从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪30年代之前。
肖（Arch Shaw）1912年4P营销理论在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究的思想，当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面：（1）风险分担，（2）商品运输，（3）资金筹措；（4）沟通与销售，（5）装配、分类与转载。
市场营销分析工具使用销售版
耐克SWOT分析
优势－耐克就是一家极具竞争力得公司,公司创立者与 CEO菲尔奈特(PhilKnight)最常提及得一句话便就是“商 场如战场”(Business is war without bullets)。 劣势－耐克拥有全系列得运动产品。(可以理解为没有重 点产品) 机会－产品得不断研发。 威胁－受困于国际贸易。(反垄断法、汇率、关税及出口 退税等问题)
八、马斯洛需求层次论
在马斯洛瞧来,人类价值体系存在两类不同得需要,一类就 是沿生物谱系上升方向逐渐变弱得本能或冲动,称为低级 需要与生理需要。一类就是随生物进化而逐渐显现得潜能 或需要,称为高级需要。
从需求层次论分析“富士康十连跳”
富士康员工得自杀有点蹊 跷:劳工工作强度并不比 某些“血汗工厂”高,工 作环境也比普通工厂好, 更不用说生存条件、福利 待遇,更就是比普通得工 厂好很多。
大家有疑问得,可以询问与交流
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宜家对4P营销策略得运用
宜家给自己得产品定位就是“提供种类繁多、美观实用、 老百姓买得起得家居用品”。这一产品定位决定了宜家在 追求产品美观实用得基础上要保持低价格,实际上宜家也 就是这么做得:宜家低价格策略贯穿于从产品设计到(造型、 选材等)、OEM厂商得选择管理、物流设计、卖场管理得 整个流程。
在有影响力得领先者之中,企业得数量绝对不会超过三个, 而在这三个企业之中,最有实力得竞争者得市场份额又不 会超过最小者得四倍。
十一、BCG三四规则矩阵
十二、安索夫矩阵
策略管理之父安索夫博士于1975年提出安索夫矩阵。以产 品与市场作为两大基本面向,区别出四种产品／市场组合 与相对应得营销策略,就是应用最广泛得营销分析工具之 一。
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商业模式构建流程概述
七、波特五力模型（行业结构分析 ）
➢ 五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提 出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。
商业模式构建流程概述
一、PEST分析模型
➢ 政治Political(华润的企业背景) ➢ 经济Economic（中国经济的持续发展对啤酒行业而言机
遇与挑战并存，以河南为例，人口过亿，但人均年消费量 很低，市场潜力巨大） ➢ 技术Technological（啤酒行业的同质化和消费习惯口味的 培养，科学技术的发展导致产品同质化趋势越来越明显， 消费口味的培养——十年前每个地方的消费者都觉得本地 的啤酒好喝，习惯。） ➢ 社会Social（除了企业自身利益，还要兼顾三个利益—— 股东利益、员工利益、社会利益）
力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香 烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很 多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒 主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、 香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了 最好的案例。
力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映 了终端在营销战中的地位的不断上升。
商业模式构建流程概述
四、4P，从生产者角度出发的营销战略
商业模式构建流程概述
耐克SWOT分析
优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO 菲尔奈特（PhilKnight）最常提及的一句话便是“商场如 战场”（Business is war without bullets）。 劣势－耐克拥有全系列的运动产品。（可以理解为没有重 点产品）
机会－产品的不断研发。 威胁－受困于国际贸易。（反垄断法、汇率、关税及出口 退税等问题）
五、顾客让渡价值模型
顾客 让渡 价值
顾客总价值
顾客总成本
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 心理成本
商业模式构建流程概述
六、SWOT矩阵分析
SWOT分析在企业战略领域中广泛运用
➢ 优势strengths ➢ 劣势weaknesses ➢ 机会opportunities ➢ 威胁threats
➢ 获得产品的代价（价格因素）----------------------------P(Price)
商业模式构建流程概述
三、4C，从顾客角度出发的营销战略
4C理论是由美国营销专家劳朋特教授1990年提出
➢ 顾客customer ➢ 成本cost ➢ 便利convenient ➢ 沟通communication
商业模式构建流程概述
宜家对4P营销策略的运用
宜家给自己的产品定位是“提供种类繁多、美观实用、老 百姓买得起的家居用品”。这一产品定位决定了宜家在追 求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是 这么做的：宜家低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、 选材等）、OEM厂商的选择管理、物流设计、卖场管理 的整个流程。
4P理论由杰瑞麦卡锡教授于1960年在其出版的《营销学》 中提出该理论
➢ 产品product ➢ 价格price ➢ 渠道place ➢ 促销promotion
➢ 以关系营销为核心的4R理论：关联relation 反应reaction 关系relationship 回报reciporcation
商业模式构建流程概述
商业模式构建流程概述
与消费者站在一起——“力波”啤酒
力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。 1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味 不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得 利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市 场。
商业模式构建流程概述
2001年开始，力波啤酒开始了自 己的抗争历程，力波创作的广告 歌曲《喜欢上海的理由》，很快 风靡上海，在广告歌的推动下， 力波的销量迅速回升。
商业模式构建流程概述
沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析
优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物 繁多和一站式购物而闻名。 劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺 布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。
机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零 售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 威胁－所有竞争对手的赶超目标。（家乐福、乐购、麦德 龙、711…）商业模式构建流程概述二、 NhomakorabeaDP模型
➢ 营销的直接目的是促进客户达成交 易并保持稳定，那么什么因素影响 了交易的达成呢？根据行为学理论 及可口可乐著名的3A理论，影响交 易的主要三大因素：
➢ 客户的态度（对产品的相对喜好程 度）-----------------A（Attitude)
➢ 目标---交易---产品的获得难度（渠 道因素）-----------D(Distribution， 这里意指渠道能力，即分销度、终 端表现、渠道满意度)
商业模式构建流程概述
市场营销分析工具使用
商业模式构建流程概述
一、PEST分析模型
➢ PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观 环境的一种方法。
➢ 政治Political ➢ 经济Economic ➢ 技术Technological ➢ 社会Social
➢ PESTEL分析模型即是在PEST模型的基础上，加上环境 因素(Environmental)，法律因素(Legal)。
宜家的渠道策略表现在宜家卖场的成功上，如今，宜家已 不仅是一个家具品牌，也是一个家具卖场品牌，在消费者 的心中，用宜家已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成 为一种生活方式的象征。在促销方面，宜家通过对于环保 的重视来提升企业形象，这一措施为宜家赢得了良好的社 会声誉和品牌形象。
商业模式构建流程概述
2002年6月亚洲太平洋酿酒公司 接手力波，并成功推出超爽啤酒 、改变产品瓶体；力波还利用韩 日世界杯的机会，和众多饭店联 盟，推广看足球、喝力波的营销 活动。世界杯之后，力波继续和 餐馆终端联盟，推出“好吃千百 种，好喝有一种”的广告攻势， 引导消费者改变消费行为。
商业模式构建流程概述
点评：
力波啤酒正是因为对本土意识的巧妙利用 、连续不断发动的创新推广方式，以及这 些活动在改变消费者消费行为、提升销量 、增加品牌美誉度等方面的良好效果。