广告与传媒中的色彩

色彩是什么？
色彩是光刺激眼睛再传至大脑视觉中枢而产生的一种感觉。

正是在光源、物体和视知觉的综合作用下，人们才能时刻体验到缤纷多彩世界的客观存在，以及色彩赋予我们的诸多情感与精神感受。

色彩对于人类的重要性，犹如阳光、空气和水一样必不可少。

色彩在广告作品中具有三个方面的特殊作用。

一是彩色广告较单色广告更能吸引人的注意力，鲜明的色彩对于瞬间出现的即刻注意起着显著的刺激作用。

二是彩色广告画面较之黑白画面更能逼真地再现商品的真实性，忠实地反映商品的颜色、质感、量感，展示出商品的真实面貌，并通过色彩感受引发公众的统觉心理，刺激消费需求。

三是广告色彩对企业或其产品的象征作用，通过商品各自独特倾向的色彩语言，使消费者更易辨识和产生亲切感。

使公众或消费者一看广告的颜色基调．就能估计出是哪个企业，哪种商品。

色彩在广告中的应用，就如同色彩对于图画，标题对于正文，对增加广告的注意价值有十分重要的作用。

色彩是人通过眼睛感受可见光刺激后的产物。

明亮度、色相和纯度是色彩的三要素，是光感过程的第一类要素；而面积、形态、位置、肌理等形象的四要素是获得色彩表现的条件，被称为色彩的第二类要素；此外，任何色彩都影响人的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等心理过程，产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、厚薄、远近、动静、朴实、华丽等，这些被称为色彩的第三类要素。

一、色彩的三要素
色相、明度、纯度称为色彩三要素。

它们是研究色彩的基础。

1．明度
明度是指色彩的明暗程度，也称亮度。

每一种色彩都有其自身的明暗程度。

白色颜料是反射率最高的色料，在某种色彩里加入白颜料，可提高混合色的反射率，即提高明度。

而黑颜料的反射率最低，在其他颜料中加入黑色，混合色的明度便降低。

2．色相
色相指的是色彩的颜色差别特征。

严格地说，是依波长来划分的色光的颜色差别。

如可见光谱的“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”即为不同的色相。

以它们为基础，依圆周等色相环列，得到高纯度的色相环。

3．纯度纯度是指色彩的饱和程度，即色光的波长单一程度，也可称为彩度、艳度、鲜度等。

三、色彩的象征意义
在平面设计中，研究色彩的象征意义，目的是为了进一步掌握色彩的特点，尽可能地使平面设计的色彩表现达到视觉上的形式美，从而在给人们以精神上的享受的同时，也进一步提高视觉传达的准确度和效率。

1．红色
红色光由于波长最长，给视觉以迫近感和扩张感，故称为前进色。

发光体辐射的红色光传导热能，使人感到温暖。

这种经验的积累，使人看到红色都产生温暖的感觉，因此，红色的也称作暖色。

红色容易引起人们的注意、兴奋和激动，也容易引起视觉的疲劳。

红色能给人以艳丽、芬芳、甘美、成熟、青春和富有生命力的印象，是能使人联想到香味和引起食欲的色。

红色是兴奋与欢乐的象征，不少民族均以红色作为喜庆的装饰用色。

由于红色具有较高的注目性与美感，使它成为旗帜、标志、批示和宣传等的主要用色。

此外，由于血是红色的，于是红色也往往成为预警或报警的信号色。

红色是既具有强烈的心理作用，又具有复杂的心理作用的色彩。

在设计应用中，大面积红色的使用是很少见的，原因是其过于兴奋、热烈的感觉会使人感到烦恼和易于疲劳。

但是纯色的红在小面积的商标上使用得较多，它可以增加商标的注目性，并能增添主调的趣味性。

此处低纯度、高明度的红色具有一定的美感。

2．橙色
橙色的色性在红、黄两者之间，既温暖又明亮。

许多作物、水果成熟时的色均为橙色，因此它给人以香甜、可口的感觉，能引起食欲并使人感到充足、饱满、成熟、愉快。

橙色能给人以明亮、华丽、健康、向上、兴奋、温暖、愉快、芳香和辉煌的感觉。

橙色也给人以庄严、渴望、贵生、神秘和疑惑的印象。

橙色属前进色和扩张色。

橙色的注目性也相当高，也被用作信号色、标志色和宣传色，但也同样容易造成视觉的疲劳。

3．黄色
与红色光相比，眼睛较容易接受黄色光。

黄色光的光感最强，能给人以光明、辉煌、灿烂、轻快、柔和、纯净和希望的感觉。

由于许多鲜花都呈现出美的娇嫩的黄色，也使它成为表示美丽与芳香的色。

希腊传说中的美神穿黄色衣服，罗马结婚的礼服也为黄色，中国古代帝王的专用色也是黄色，因而，黄色有神圣、美丽的含义。

由于黄色又具有崇高、智慧、神秘、华贵、威严、素雅和超然物外的感觉，所以帝王及宗教系统以黄色作宫殿、家具、服饰、庙宇的装饰色。

成熟的庄稼、水果，精美的点心也呈现出黄色，于是黄色又能给人以丰硕、甜美、香酥的感觉，是能引起食欲的色。

黄色光的波长差不易分辨，有轻薄、软弱等特点。

由于植物、人面成灰黄就意味着病态，所以黄色也有表示酸涩、颓废、病态和反常的一面。

4．绿色
人眼对绿光的反应最平静。

在各种高纯度色光中，绿色是能使眼睛得到较好休息的色。

绿色是农业、林业、畜牧业的象征色。

绿色是最能表现省略和希望的色彩，因此也是表现生命的色。

植物种子的发芽、成长、成熟等每个阶段都表现为不同的绿色。

因此，黄绿、嫩绿、淡绿、草绿等就象征着春天、生命、青春、幼稚、成长和活泼，并由此引申出了滋长、茁壮、清新、生动等意义。

植物的绿色，不但能经视觉以休息，还给人以清新的空气，有益于镇定、疗养、休息与健康，所以绿色还是旅游、疗养、环保事业的象征色。

绿色还代表和平。

5．蓝色
蓝色能使人联想到天空、海洋、湖泊、远山、冰雪和严寒，使人感觉到崇高、深远、纯洁、透明、无边无涯、冷漠和缺少生命活动。

蓝色是后退的，远逝的色。

最鲜艳的天蓝色是典型的冷色。

蓝色、浅蓝色和白色结合使用代表冷冻行业。

宇宙和海洋都呈蓝色。

而在这些地方，人类的了解还是比较少的，仍是神秘莫测的处女地，是现代科学探讨的领域。

由此蓝色也成为现代科学的象征色，蓝色代表着高科技。

深蓝色还
给人以冷静、沉思、智慧和征服自然的力量。

6．紫色
眼睛对紫色光的知觉度最低，纯度最高的紫色明度很低。

在自然界和社会生活中，紫色较少见。

紫色可给人以高贵、优雅、奢华、幽静、流动和不安等感觉。

灰暗的紫色意味着伤痛、疾病，因此给人以忧郁、阴沉、痛苦、不安和灾难的感觉。

不少民族把它看作消极和不祥之色。

但是，明亮的紫色如同天上的霞光、原野上的鲜花，使人感到美好和兴奋。

高明度的紫色，还是光明与理解的象征，优雅且高贵，很具美的气氛，有很大的魅力，是女性化的色彩。

在某些场合，粉紫色和冷紫色还具有表现死亡、痛苦、阴毒、恐怖、低级、荒淫和丑恶的功能。

黄与紫的强对比含有神秘性、印象性、压迫性和刺激性。

7．土色
土色指的是土红、土黄、土绿、赭石、熟褐一类可见光谱上没有的复色。

它们是土地的色，深厚、博大、稳定、沉着、保守和寂寞。

它们又是动物皮毛的色，厚实、温暖、防寒。

它们还是劳动者和运动员们的肤色，刚劲健美。

土色是很多植物的果实与块茎的色，充实饱满，肥美，给人以温饱和朴素的印象。

土色经适当调配，可得到较美的色彩，具有朴实、肃静的特点。

8．黑色
黑色，是无彩色。

黑色对人心理的影响有消极与积极两大类。

消极类：如黑夜，往往令人感到失去方向，失去办法，而产生阴森、恐怖、烦恼、忧伤、消极、沉睡、悲痛、不幸、绝望和死亡等印象。

积极类：黑色能使人得到休息，因此有沉思、安定、稳重和坚毅的印象。

黑色又可象征权力和威严，经转化可为严肃尊贵的意义。

古时的黑漆衙门和刑吏的皂服，均取此色；国外神甫、牧师、法官等都穿黑色。

西方上层谷物的黑色燕尾服作为礼服，则又有渊博、高雅、超俗等含义。

黑色与其他色组合时，往往能使组合得到较好的效果，可以使另一色的色感、光感得到充分的显示，因此是很好的衬托色。

黑白组合，光感强、朴实、分明、但有单调感。

9．白色
白色是光明的象征色，是无彩色。

白色具有明亮、干净、卫生、畅快、朴素和雅洁的特性。

白是冰雪、云彩的色，因此使人有寒冷、轻盈、单薄和爽快的感觉。

卫生事业中大量应用白色，便于保持干净卫生，因此白色也是医疗卫生事业的象征色。

中国在举办丧事时，以白色作为装饰色，以表达对死者的尊重、同情、哀悼和缅怀。

出于白色与丧事具有这种联系，因此，白色又具有哀伤、不祥、凄凉和虚无的感情。

西方，特别是欧美，白色是结婚礼服的色，以此表示爱情的纯洁与坚贞。

10．灰色
介于黑白之间，属中等明度的无彩色或低纯度色。

在生理上，它对眼睛的刺激适中，属视觉不易疲劳的色。

又由于它的明度中等和无彩度或低彩度，因此心理反应平淡，给人以乏味、休息、抑制、枯燥、单调、沉闷、寂寞和颓丧的感觉。

灰色可以用三原色来混合，因此灰色的成分较丰富。

含有某种色彩倾向的灰色能给人以高雅、精致、储蓄和耐人寻味的感觉，因而具有较高的审美价值。