国际营销复习

第一章1营销是通过满足对方的需求向对方提供价值获利的过程。

2.国际营销就是在国际市场上的营销，就是跨越一个以上国家所展开的各种形态的营销活动，并对这些活动进行计划、组织、调整、控制所构成的管理活动及政策实施。

3.国际营销与国内营销相同之处：1.观念的共同性2.程序的相同之处3.手段的相同之处不同之处：营销环境的不同4.国际营销的动因、特点及发展阶段•（一）国际营销的动因•延长产品生命周期，增加销售收入•扩大产销量，实现规模效应•国际市场比国内市场竞争激烈程度低•通过开展国际营销，增强企业竞争力•从事国际营销的企业具有利用杠杆作用的独特优势，即经验转移•（利用国内营销的经验翘起国际市场的营销）（二）国际营销的特点1.国际市场营销活动更加复杂2.开拓国际市场需要更多时间3.战略联盟是国际市场营销的重要方式4.适应交叉文化（三）国际市场营销的发展阶段• 1.偶然出口阶段（不主动直接）• 2.非经常性对外营销阶段（偶尔主动）• 3.建立海外销售子公司阶段（主动）• 4.跨国国际营销阶段（多国,60年代）• 5.全球营销阶段（着眼全球，70年代）5.国际营销的任务•企业从事国际营销的任务是根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。

•（一）环境的调整•（二）自我参照准则的调整：自我参照标准• 1.一个人无意识地参照自己的文化价值、经验以及知识来作为决策的基础。

（黑白）• 2.它会阻碍一个人正确评估某些外国市场的真实情况。

（暖瓶）• 3.必须进行跨文化的分析克服“自我参照标准”障碍1.按照本国的文化特征、习惯或者规范定义经营问题或确定经营目标；2.通过向目标国家的人士咨询，按照他国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断；3.消除“自我参照标准”的影响，仔细分析“自我参照准则”的影响如何使问题复杂化的；4.在没有“自我参照准则”的影响情况下重新定义问题并解决问题谋求最佳经营目标。

6国际营销公司的管理取向（营销导向）•（一）民族中心主义（国内市场延伸观念）：本国是优越的，只注意同国外的共性•（二）多中心主义（国别营销观念）（日清）：各国是不同的，注意国外的差异性•（三）地区中心主义（区域营销观念）：在一个地区内注意共性与差异性•（四）全球中心主义（全球营销观念）：全球范围内关注共性与个性，倾向于满足共性需求7国际营销与国际贸易•国际贸易是指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易所组成，为一定时期世界贸易的总和。

•相同之处：1.以国际市场为活动舞台 2.获取利润为目的•差异之处1.两者所涉及到的贸易不同 2.是否超越国界的不同 3.主体的不同8国际营销的机遇与挑战：（一）机遇• 1.经济全球化势不可挡(生产、投资、贸易，国际化分工)全球化• 2.跨国公司的榜样力量• 3.通信技术和互联网的发展• 4.世界经济和国际贸易快速发展挑战（二）挑战1.经济全球化带来的挑战（国际化分工，我们处于产业链的下端，全球化带来了什么，反国际化）2.国际市场竞争3.绿色意识的加强4.新的贸易保护主义的挑战5.贸易区域集团进一步加强的挑战第二章1.文化的定义和构成（一）广义文化，社会文化人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它是由人类自身所创造的一部分环境，包括科学技术、经济状态、社会组织、政治结构、教育状况、法律制度、信仰体系、语言沟通、风俗习惯和道德规范等。

（二）狭义文化指社会意识形态而言，即仅指精神文化，如教育、语言、宗教、价值观、审美观、道德规范、风俗习惯等。

2文化差异分析一、语言•（一）语言是文化的代表(镜子)和沟通的工具•（二）语言文字的翻译，国际营销人员应特别注意翻译事务二、教育•在教育水平较高的国家，消费者容易接受国际新产品、新技术；•消费者个性较强，喜欢有个性、创意的产品；•对国际广告等沟通方式理解地比较快；•倾向于理性购买，对国际产品的价值判断比较准确；•喜欢具有国际文化色彩的产品和服务等。

•在教育水平较低的国家，消费者对科技含量较高的国际产品不容易接受；•消费者群体性较强，对单一的但流行的产品容易接受；•对国际沟通理解地较慢；•倾向于感性够买，缺乏主见；•更喜欢体现本国文化的产品和服务三、宗教四、社会组织：（一）家庭• 1.家庭观念• 2.家庭结构单身、丁克家庭核心型家庭扩展型家庭•（二）其他组织：行业协会工会环保组织妇女儿童权益保护组织等五、审美观审美观是指人们对各种事物的态度和偏好，是以什么为美的看法。

不同的民族和国家具有不同的审美观。

不同文化对颜色的审美观不同：黑色在欧美象征哀悼；法国崇尚黑色；白色在日本和中东象征哀悼；在新加坡绿色表示死亡，马来西亚人认为绿色表示疾病，埃及人则喜欢绿色。

六、商业惯例在特定文化背景下形成的经营者思维和行为一般模式。

时间观念、契约意识、决策模式、对个人利益与集体利益关系的态度、人际关系的重要性等。

七、文化价值观念分析•价值观念指人们对事物的评价标准和崇尚风气，价值观念决定了人们的是非观、善恶观和主次观，在很大程度上决定了人们的行为。

（一）个人主义与集体主义的倾向•IDV较高的文化反映了一种以“自我”为中心的思维，对个人进取心加以鼓励和接受•IDV较低的文化反映的一种以“我们”为中心的思维，个人一般必须服从集体(二)权力不平等的容忍度反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权利不平等状况的容忍程度PDI高的国家往往等级森严，视家庭出身为权势的源泉，权力属于个人并意味着巧取豪夺，一般对他人心存疑虑，认同上下级差距和特权PDI低的国家珍视平等、视知识为权势的源泉（三）不确定性规避指数（UAI）•对待变革、对待风险的态度•比较容忍风险：富有创新和创业精神•不太容忍风险：需要严格的规范和程序，不同便意味着不安。

试图以提供较大的职业安全，建立更正式的规则，不容忍偏离观点和行为，相信绝对知识和专家评定等手段来避免风险。

（四）男性化与女性化的倾向(MAS)具有男性化取向的社会追求业绩、成就、抱负、对物质财富的获取以及虚饰的男子气概。

日本、墨西哥具有女性化取向的社会追求生活质量、服务他人、两性平等、敬老爱幼、同情世运不济者。

瑞典、法国、芬兰（五）长期/短期取向指数（LTO）•如何处理短期利益和长期利益•短期取向的文化鼓励人们关注眼前，努力解决眼前的问题并获取短期利益；•长期取向的文化鼓励人们关注未来，努力追求长期利益最大化。

3文化适应与文化融合一、文化适应二、文化融合：在保持本身文化主体特色的前提下，借鉴外来有用的文化。

第三章1国际营销经济环境分析：一，经济发展阶段1传统社会：:缺乏现代技术、文盲半文盲,农业生产为主2起飞准备阶段：农业应用科技，规模较小，基础设施逐渐建立，开始工业生产3起飞阶段：农业、工业科技，工业化进程明显加快，人口素质不断提升4走向成熟阶段：生产力高度发达，工业已经成为第一产业，服务业得意发展，国际化进程加快。

技术和管理5大众高消费阶段：服务业逐渐成为第一大产业，耐用消费品和服务业高度发展，高新技术。

经济发展阶段不同对国际营销决策的影响城市化•城市化是城市人口占全国人口的比例•城市化的程度是衡量一个国家和地区经济、社会、文化、科技水平的重要标志，也是衡量国家和地区社会组织程度和管理水平的重要标志。

二，人口及收入分析一个国家的市场规模主要根据人口状况和收入水平1人口一）人口总量及其增长率二）人口结构（年龄、性别及职业等）影响着市场需求结构三）人口的城乡分布和地理分布2收入国内生产总值：所生产出的全部最终产品和劳务的价值，常被公认为衡量国家经济状况的最佳指标。

它不但可反映一个国家的经济表现，更可以反映一国的国力与财富。

人均国内生产总值居民可支配收入收入分配的不均等3、消费状况恩格尔系数(Engel's Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。

三，区位优势和经济基础设施1、区位优势主要体现为：一是因资源禀赋所产生的优势，丰富的自然资源、优越的地理位置和庞大的市场规模等；二是在法律制度、经济政策、政府行政效率、经济基础设施等方面具有的优势。

2、经济基础设施交通运输状况能源供应状况通讯设施状况商业基础设施3、自然禀赋自然资源气候地形四，汇率及通货膨胀1、汇率一国货币兑换另一国货币的比率，是以一种货币表示另一种货币的价格。

币值升值有利于进口，不利于出口；软货币它是指币值不稳，汇价呈疲软状态的货币。

硬货币是指国际信用较好、币值稳定、汇价呈坚挺状态的货币。

当本国货币为软货币时，企业可以进行价格竞争2、通货膨胀•物价水平持续、显著上涨的现象。

•温和的通货膨胀10%•奔腾的通货膨胀10-100%•超级通货膨胀100%以上•需求拉动型和成本推动型•影响需求；影响企业定价；加大投资风险第四章1国际政治环境一、政府类型和政党体制了解各政党（执政党和在野党）的主张，特别是对外商和外国政府的态度;关注执政党更替对国际营销政策的变化例如在英国，传统上工党往往比保守党对外贸的限制更为严格。

工党上台，会实行进口限制；而保守党执政时，则往往实行外贸自由化。

所以在英国的外国公司可预见两种贸易政策的交替，即保守党的自由贸易政策与工党的贸易限制政策间的交替。

二、政局的稳定性是跨国公司直接投资的首要前提条件政权的频繁更替泰国频发的政治事件，如暴力事件、治安混乱和示威游行俄罗斯税警三、民族主义民族主义认为，一个国家的经济发展更多的依靠本国自己的经济力量，要特别保护本国民族工业的发展，保护民族的利益与安全,是一种民族自豪感和团结心.民族主义情绪的表现：号召人民只买国货反对进口反对外国投资民族主义产生的时机：某一国家感到外来力量的威胁会大，反对侵略，保护自己的民族主义情绪就会为高涨四、国际营销政治风险类型国际营销政治风险类型：(一)没收、征用和本土化没收：为最大的风险，即政府无偿占有公司财产征用：政府以某种补偿形式接管外国企业本土化：指东道国通过制定一系列法律将外国投资逐步置于本国的控制之下将产权的部分或全部转让给本国国民，将大量的本国国民提拔进管理高层，提高国产配件的比例，制定具体出口条例，要求产品必须在世界市场销售(二)政治制裁某个或几个国家抵制另一个国家，从而断绝与这些国家的一切经贸往来，或者对特定商品的贸易实施制裁国与国之间的政治纷争往往殃及池鱼，夹在其间的公司无端成了政治牺牲品(三)社会活动人士或组织的影响：制裁不一定来自政府，政治与社会活动人士及组织也会干扰正常的贸易往来(四)网络恐怖主义：人们能够开发出网络恐怖主义工具，给某家公司、某个行业或某一国的基础设施造成惊人的破坏（五）、政策风险1.外汇管制：如何将东道国货币计算的盈利和投资换回本国货币，是外国投资者的常见问题，制定某种货币法规，令货币不能自由兑换2.国产率法律：国产化率法律产品必须使用本地生产的部件泰国要求所有奶制品使用当地奶的比例不小于50％；北美自由贸易协议要求来自其成员国的汽车的地方含量为6 2%3.进口限制：与国产率法律类似，都意在迫使公司购买本地原料，以扶持本国工业。