苹果的成功之道

专科毕业论文题目：苹果的成功之道完成期限：2012年2月20日至2012年5月10日学习中心年级专业指导教师姓名学号摘要从发明个人电脑，到建立一个便携式媒体播放器的全新市场，再到彻底改变人们购买音乐、享受音乐的方式——苹果公司的成功让其他公司望尘莫及。

除了苹果公司，几乎没有哪家公司能够做到这一点。

最终苹果公司改变了整个行业，取得了巨大的成功。

基于此，本文首先简介了苹果公司目前的发展情况，接着将着重从产品设计、产品营销、商业模式和企业文化创新等方面探索了苹果公司成功的原因，并从中得到一些成功启示，希望能对我国电子行业的蓬勃发展给予一定的参考作用。

关键词：苹果；现状；原因；启示苹果的成功之道一、苹果公司的发展现状苹果公司，原称苹果电脑公司，是全球第一大手机生产商，是全球最大的PC厂商，也是世界上市值最大的上市公司，其核心业务是电子科技产品。

苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。

最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。

在高科技企业中以创新而闻名。

在电子类产品中，苹果公司是唯一在2011年销售额比2010年有所增长的品牌，2011年苹果的销售额比2010年增长了36%；在2012年2月底，苹果市值在派息预期的刺激下大涨，一举突破5000亿美元关口[1]。

苹果于2012年1月24日正式发布公司2012财年第一季度（长达14个星期于2011年12月31日截止）的财报结果[2]。

公司在该季度收入达到463。

3亿美元，利润达到130。

6亿美元，均创下新纪录；该公司本季度总共售出3704万台iPhone智能手机，较去年同比增长128%；售出1543万台iPad平板电脑，较去年同比增长111%；售出520万台Mac电脑，较去年同比增长26%；售出154万台iPod，较去年同比下降21%。

二、苹果公司成功的因素分析目前，苹果及相关话题已成媒体新宠，至今热度不减，苹果现象也成为业界人士在各场合绕不过的话题，而关于苹果成功原因的分析其热度更是有增无减。

本文将从产品、营销、商业模式、企业文化等四个不同层面和角度对其成功的原因做一个详细分析。

（一）产品方面正如媒体所评说的那样：“Apple不是一家纯粹强调技术领先的科技公司，虽然它是世界上唯一一家有能力同时开发硬件、软件、芯片技术的公司。

Apple 是一个懂得如何将技术和人文科学完美结合的顶尖高手。

多年来，它始终用一种不同的思考方式，创造了许多易于使用并充满乐趣的顶尖产品。

”苹果产品简洁的美学观符合最基本的人性。

“用最少的资源，达到恰好的功能，并以简单、平实的形式表达出来”。

而触摸屏的设计，也是最具人性的，小孩子并不会操作鼠标，也不会点击那些程序化的按钮，用手撕开、掰开、拉长是惯用的路数。

而反映在消费者利益中就是体验好，很人性、很方便。

满足消费者在产品功能性、心理情感上的需求，苹果在这一点上做到了，且做的很好，正如很多媒体上讲的那样。

根据有关媒体对iphone用户购买因素的调研，用户选择iPhone主要是考虑操作方便，其次是娱乐性强。

而在产品使用者形象上，34%的iPhone用户认为使用iPhone的人时尚、潮流。

换句话说，大多数消费者因为iphone操作方便和娱乐性强购买了它，在拥有它之后，这位消费者就变成了他人眼中的时尚、潮流一族。

如果说消费者在购买一款新推出的产品时考虑更多是产品的功能性属性，如产品实用性、外观样式、做工等属性，那么当产品有一定知名度后，消费者再购买时考虑因素除了功能性属性外，还会增加诸如品牌感知、联想、美誉度等多种外在属性。

苹果通过对其产品内在、外在属性的整合，使其转化为消费者可以感知的一系列利益，再通过对诸多利益的提炼，变成苹果产品的品牌价值。

至此，单一的物质层面的产品变成了积极正面的精神层意识——品牌价值。

从品牌管理角度来说，产品属性是初级阶段，是可以被快速模仿的，而品牌形象是高级阶段，是十分难以被模仿的，是企业真正的竞争壁垒，如图1所示[3]。

苹果公司的高明之处正在于其通过了诸多资源，借力完成了自己的核心竞争力即品牌价值的塑造，当有一天当消费者说起苹果，脑海中想的不是那个能吃的苹果，而是基于苹果公司产品的一系列美好的想象的话，那么苹果就真的成功了。

图1：苹果品牌形象分析（二）营销方面从iPhone在中国的的火爆销售开始，供不应求，排长队，等词汇经常被平面和网络媒体提及，甚至有些擦边新闻：排队买iPhone的黄牛被打（我们暂且认定为网络炒作）等种种信息，显现出CEO乔布斯非常有见地的营销方式。

利用“苹果”强大的品牌影响力，拉拢粉丝和媒体关注度，形成了粉丝和潜在用户渴望得到产品的疯狂营销，而产品却极其短缺，这种新的口碑营销方式，可以称其为饥饿式口碑营销。

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。

饥饿式口碑营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。

表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。

但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值。

饥饿式口碑营销，需存在于有高知名度，或者有众多粉丝用户的产品上，可以举个例子：比如微软Windows 7正式上市之后却难觅踪迹的现象让消费者很难理解。

有业内人士猜测，微软此举有“饥饿营销”之意。

茅台价格越限越涨，各地都面临一个共同点：有钱买不到货。

很多人都拿不到货，而我有产品，就可以炫耀，心里就有满足感，这种营销方式正抓住了消费者的心理。

而对于商家来说，怎么利用好饥饿式口碑营销，则是一个值得探索的问题，让我们来看看苹果公司如何成功进行了饥饿式口碑营销。

苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿式口碑营销，它们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone面市，但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得产品信息时，再对iPhone进行简单介绍。

等到iPhone正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到、处处看到。

这种极度的反差，让消费者犹如久旱逢甘露，突然间对iPhone 产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。

每隔一阵子才透露一点新信息的手法，使得iPhone的讨论声浪与人气不断维持及提升，各大讨论版上不断交换意见、比较信息，成功运用消费者的力量帮iPhone做免费的广告。

iPhone在展示时也刻意隐藏手机画面上十二个图示中的其中一个，不但制造神秘性，也引发外界不断猜测这之下究竟隐藏着什么新功能。

苹果公司饥饿式口碑营销的成功，正是因为它的粉丝们对“苹果”的无限期待和渴望，使得“苹果”总裁史蒂芬只需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑营销，以每一个粉丝为点向外迅速扩展，进而影响一大片的口碑营销模式，为“苹果”赢得了良好的宣传效果。

（三）商业模式通常一个完整的商业模式是由四个密切相关的要素构成：客户价值、赢利模式、关键资源和关键流程。

其中，客户价值是指你能为客户带来什么不可替代的价值，赢利模式是指你如何从为客户创造价值的过程中获得利润，关键资源是指企业内部如何汇聚资源来为客户提供价值，关键流程则是指企业如何在内部以制度和文化确保客户价值的实现。

客户价值和赢利模式分别明确了客户价值和公司价值，关键资源和关键流程则描述了如何实现客户价值和公司价值。

苹果公司称霸世界科技企业的原因，绝不仅仅在于它为评论者所称道的时尚设计，也不仅仅在于表面上的明星产品创新，更关键的是，苹果创造了一个属于新时代的卓越商业模式。

正是商业模式的改变让苹果改变了过去传统电脑厂商的暮气，成为移动互联网时代的领航者。

1、创造客户价值苹果连出重拳，iPod iTunes，iPhone App Store，iPad，先后改变了传统音乐、手机和出版行业，建立了这三个行业的新秩序，而苹果自己也因为掌握了硬件、软件和服务的产业关键环节，从而有成为一统江山的新世界轴心之势。

一个成功的商业模式，最根本的就是要提供新的客户价值。

对于苹果而言，用户价值以前意味着苹果公司为他们提供超出同业的最新技术，而自从乔布斯归来，苹果开始重新审视客户价值，破除封闭的老思维，兼收并蓄，纵横捭阖，将先进的技术、合适的成本和出众的营销技巧相结合。

2、创新赢利模式成功商业模式的第二步就是明确赢利模式。

苹果公司的主要有两个赢利路径：一是靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润，这在目前为苹果提供了绝大部分的利润来源；二是靠卖音乐和应用程序来获得重复性购买的持续利润，以及获得运营平台的报酬。

这两个赢利方式还会互相加强，形成良性循环。

由于优秀的设计，以及超过10 万计的音乐和应用程序的支持，无论是iPod、iPhone还是iPad，都要比同类竞争产品的利润高很多。

同样，由于有卓越硬件和苹果高销量的支持，那些应用程序也更有价值，也就更能促进新程序和软件的开发，拉动更多更好的内容进入苹果的供应链。

苹果控制了这个产业中最核心的，也是利润率最高的设计、渠道和销售环节，而且苹果的硬件、操作软件和iTunes、App Store 等渠道平台只适用于苹果帝国自身，对外界的厂商实行技术封闭。

因此，苹果帝国的壮大也意味着苹果的赢利能力越强，从而在业内强者越强。

以iTunes为例，2005-2009年，音乐下载服务的收入一直保持较高增长，即使在ipod销售量减缓的2009年，音乐下载服务的收入仍然增长21%，收入总额升至40。

36亿美元，在音乐类服务板块中的收入占比也从2005年的16。

4%上升到33。

3%[4]。

3、创建关键资源和流程苹果公司如何实现客户价值，获得赢利？这就要靠关键资源和关键流程。

苹果公司的关键资源就是它拥有一个出类拔萃的CEO乔布斯，一个代表电脑产业历史和独立精神的高端品牌，还有一批业界领先，非常有创新能力和完美精神的产品设计和开发人员。

苹果公司的关键流程包括苹果公司鼓励创新的公司制度、企业文化和研发管理工作，这些流程确保苹果公司的产品创新具有可复制性和扩展性，从而不断开发出类似于iPhone 和iPad 这样的产品，也确保苹果能够不断地开辟新的产业领域，并将自己的创新商业模式复制到这些领域。

（四）创新文化作为苹果公司的联合创始人和首席执行官，乔布斯显然对这家公司企业文化的形成起到了重要作用。

可以说，乔布斯将他强硬的个人性格和独特的魅力渗透在了苹果公司文化的内涵中，成为苹果的主流思想。