苹果企业成功启示

【MBA案例】苹果公司成功的原因分析及其启示

发布时间：2014-02-27 15:57:50

在全球消费电子行业里，苹果公司(Apple Inc)已经成为传奇的代名词。根据美国《财富》杂志的2012年世界500强排行榜，苹果公司高居第55名，较2011年上升了56名，在苹果公司所属的计算机、办公设备行业里，苹果排名全球第二，仅次于惠普。而苹果的营业收入和利润分别达到了1082．49亿美元和259．22亿美元，增幅分别为66％和85％。一方面，苹果公司的产品受到消费者的狂热追捧；另一方面，苹果公司的股票也受到了投资者的欢迎。从2012年4月起，苹果以超过5200亿美元的市值稳坐世界第一的位置。2012年8月17日收盘时，苹果的股价达到648．11美元，市值冲到6075亿美元。2012年9月18日，苹果公司股价正式超过700美元，苹果也以超过6500亿美元的市值成为全球最有价值的公司。

苹果的成功有目共睹，那么，究竟是什么造就了苹果公司的成功的?苹果的成功给中国的消费电子企业带来了什么启示?这就是本文将要探讨的问题。

企业的运作可被看做由包括生产、营销与销售、材料管理、研发、人力资源、信息系统和企业基础设施在内的一系列不同的价值创造活动所构成的价值链。我们可以把这些价值创造活动分成主要活动和辅助活动。其中主要活动包括研发、生产、市场营销与销售、客户服务四个流程，本文将着重分析苹果公司的研发、生产与营销策略如何造就了苹果的辉煌，深圳MBA案例解释以及苹果的成功给中国消费电子企业带来的启示。

一、苹果公司的研发和生产战略

在全球材料与人力成本日益上升的背景下，苹果是如何保持其产品的低成本?答案是苹果的研发与生产战略。

(一)苹果的研发战略——创造需求，走差异化路线

研发关注的是产品设计与生产流程。通过优越的产品设计，研发可以增加产品的功能性，创造更多的价值，这是提高企业盈利能力的一种方式。

苹果公司非常重视先进技术的研发工作，像其他公司Intel、IBM、HP一样，苹果拥有强大的研究机构，目的就是为了在未来的市场竞争中占有一席之地。市场上的消电子类企业一向致力于发现消费者的需求，继而迎合需求，然而，苹果走的是一条完全不同的路——创造需求。

面对种类繁杂的电子产品市场，消费者多数时候并不知道自己真正需要什么，这种情况下，他们选择的是风险最小的，也就是价钱最低的。手机行业曾经的霸主诺基亚，通过推出1000多种不同型号的手机，成功地将有不同层次需求的消费者一网打尽，但这也导致了诺基亚倒退到工业生产时代的老路上，生产而不再创造。反观苹果，他们的思路是，不去问消费者他们想要什么，而是去创造那些他们需要但表达不出来的需求。苹果的产品通过完美的消费体验，为消费者提供了一种新的生活方式，从而创造出新的需求。而这些需求是市场上别的产品满足不了的，由此消费者想获得这种完美的用户体验，唯一的选择就是购买苹果的产品。

深圳MBA案例在以iPad为例，2010年iPadl推出之后，iPad成为了平板电脑市场上唯一一款产品，苹果建立了强大的先行者优势。在iPad推出之前，绝大多数的消费者都没有平板电脑的概念，iPad推出之后，人们才发现平板电脑可以为生活带来极大的便利，于是新的需求就被创造出来了。现在在很多消费者眼中，iPad就是平板电脑的代名词。

近两年来，尽管面临着后来者如亚马逊、三星、谷歌不断推出新平板电脑的挑战，iPad系列产品仍然保持强势，在2012年第二季度，以68．3％的市场份额和1700万的出货量在全世界平板市场上独占鳌头。苹果产品的设计不仅是一流的，而且往往会在某一方面令市场产生革命性的改变，苹果产品推向市场后，常常被竞争对手的争相模仿。iPhone也是这样，它率先应用了多点触屏、重力感应器、管线传感器、三轴陀螺等超过200项的专利与技术，并把这些技术的作用发挥到了极致。例如，通过对操作软件和触摸屏的创新开发，使得iPhone的实体按键简化到只剩一个。

在屏幕上，用户只要用两根手指张开或合拢，就能调整图像大小；根据环境光线的强弱，iPhone能自动调节屏幕的亮度，也能感受用户是纵向还是横向拿着手机，从而自动将图像以合适的方式显示。这些创新的技术对于消费者来说，是一种全新而实用的体验，自然而然地，新的需求就被创造出来了。苹果在研发流程中，始终都贯彻着创造需求，走差异化路线的思想。无形的用户体验和新的需求为苹果的产品创造出巨大的价值，这也为苹果公司的成功打下了坚定的基础。

(二)苹果的生产战略一完全外包

上面提到的苹果研发战略具有一个特点，那就是产品的竞争优势在于无形的用户体验和创造新的需求，在于产品的设计和负载的操作系统，而不在于有形的硬件上。正是由于研发战略的成功实施，苹果公司在制定生产战略时，可以选择完全外包的方式。这种方式降低了产品的成本。苹果在面对自制还是外包决定时，可以完全避免自制的劣势，充分发挥外包的优势。由于研发战略的实施，苹果的产品的价值创造依赖于无形的设计与软件，而不是硬件，因此苹果并不需要大量投资于专门资产来制造核心零部件。

以iPhone为例，屏幕由夏普生产，处理器由三星生产，内存、电池、摄像机都在中国生产、组装，它们都没有核心技术可言。换言之，供应商都不是苹果的唯一选择，这在某种程度上削弱了供应商与苹果讨价还价的能力，苹果可以以大量的订单为筹码压低供应商的供货价。这一点很重要，因为与富士康这些零部件制造组装供应商相比，像苹果、三星、诺基亚这些Irr巨鳄很难把零部件制造成本降低到一个更低的水平。因为在内部生产全部或部分铲平增加了组织的规模，因而产生的结构上的复杂性的增加会提高公的成本结构：第一，组织下属单位的数量越多，就越难协调和控制这些单位；第二，纵向统管零部件制造全过程的公司会发现因为其内部的供货商在公司有关系牢固的客户，它们在降低成本上会缺乏动力；第三，纵向统管生产全过程的公司必须决定公司内部产品转移到下属单位的合适的价格，这对任何一家国际企业都是一个大挑战。这种完全自制的生产战略带来的优势是显而易见的。

在苹果管理所有供应商的过程中有一个原则，不允许供应商对它产生任何黑盒，芯片等所有的都必须要苹果完全控制，而且苹果会全程参加。这样做的好处显示在近三代iPhone的定价上，任何一代iPhone，三年的平均成本约为330美元，按照50％的毛利定价，所以销售价格是649美元。这种升级不升价的做法，给消费者带来了一个强烈的信息：升级产品后，你享受到了一款性能更好的iPhone，但你却不必为此付出更高的价格。

苹果的研发和生产战略并不是相互独立的。苹果在研发战略中采取了创造需求，将产品差异化的路线，不仅大大增加了消费者对其产品所认为的价值，更重要的是为苹果接下来的生产战略——完全外包提供了基础，让苹果有能力将其产品成本控制在一个尽可能低的水平上。与此同时，研发和生产战略的成功实施也为苹果的下一步——营销策略奠定了基础。

二、苹果公司的营销策略

美国市场营销协会(AMA)将市场营销定义为：“营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。”

(一)饥饿营销策略

苹果公司多年来一直坚持着一种“保密策略”，新产品不到最后正式发布，外界无法从苹果获得任何关于产品的信息。这种策略是苹果产品获得成功的一个重要因素。以iPhone为例，从它的研发、生产到发布的过程中，苹果公司将iPhone的所有细节保密了长达30个月。在这30个月里，外界只知道苹果在开发一款手机产品，而苹果自己却闭口不谈。任何与iPhone有关的资料都被刻意隐藏起来，直到苹果通知媒体参加新品发布会，iPhone产品的细节才被公布。此前，苹果的保密策略已经大大地吸引了媒体和消费者的眼球，他们的期望值已经达到了顶点，当iPhone发布之时，销量自然不是个问题。

进行大规模销售的时机已经成熟，一般来说，苹果理应迅速出货，将iPhone送到每个买家的手上，然而，从iPhone4和iPadl开始，每一款新的苹果产品公开发售的半年以内，苹果采取了一种摇号加预约和限购的销售模式，产品的供应量被限制在一个满足不了市场需求的水平下，在此之前，从未有手机产品敢大规模在全球范围上采取这种饥饿营销模式。

事实是，建立在强势的品牌和优秀的产品基础上，苹果饥饿营销策略大获成功。201 1年iPhone4S推出首天预购量愈100万部，首周末销量高达400万部，是2010年iPhone 4推出后首三日销量的两倍多。与此同时，还有更多的买家锲而不舍地每天提交预约申请。截至2012年2月，iPad的累计销量已达5500万台，而iPhone则早以过亿。这种饥饿营销也无形中提升了苹果产品在消费者心中的地位——只有最优秀的产品才会如此神秘，如此供不应求。

饥饿营销的实施，必要条件是不充分的市场竞争和强势的品牌与良好的产品。正是因为苹果的研发和生产战略使得产品具有了相当高的价值和与市场其他同类产品的竞争优势，苹果的饥饿营销才能大获成功。

(二)高定价策略

企业所创造的价值量是由生产成本与消费者对其产品所认为的价值之间的差来度量，而企业对其产品的定价往往低于消费者对产品的估值。迈克尔波特认为，低成本战略和差异化战略是创造价值并获得行业竞争优势的两种基本战略。苹果的研发和生产战略分别使其产品做到了差异化与低成本，饥饿营销则保证了产品的高曝光率及消费者的高定位，由此，苹果便有足够牢固的基础去采取高定价策略。

以iPhone4s为例，在美国，裸机的上市价格分别为649(16G)、749(32G)和849(64G)美元。与此相比，德意志银行分析师克里斯?惠特莫(Chris Whitmore)发布的报告揭示了iPhone 4S成本价格，16GB版零件成本为170美元，32GB版零件成本价为220美元。这意味着这款手机的利的——消费者对iPhone、iPad的需求有增无减，美国《财富》杂志统计的数据也表明，苹果公司在2009年到2012年的营业收入和利润的增幅明显营销能使企业的产品独树一帜。通过营销，消费者参与企业所提供的一系列事件和活动，消费企业的产品之后会留下深刻的印象，形成难忘的体验。通过营销，企业能很好地对其产品实现差别化，而产品的差别化能使企业有效地避开激烈的市场竞争，为企业带来更大的利益。苹果的营销策略无疑是成功的。通过饥饿营销和高定价策略，苹果成功地将一个观念灌输进消费者的脑海里——苹果是世界上最好的产品，因此苹果的产品卖得贵卖得少是自然而然的。

三、苹果公司的成功及带来的启示

(一)对苹果成功的总结

苹果的成功绝非偶然，它的研发、生产和营销策略也不是相互独立、毫无联系的。苹果的研发战略使其产品获得了很高的价值，决定了产品的竞争优势不在于先进的硬件，而是优秀流畅的操作系统和出色的用户体验，这就是一种产品差异化的过程。进而，接下来的生产战略选择上，苹果有能力采用完全外包策略——苹果不需要保留核心硬件的自制活动，它的产品没有核心零部件，因而不依赖于专门资产的投资。

完全外包帮助苹果公司避免了自制带来的低效率和高成本，继而增长了利润。高价值和低成本，苹果的产品具备了基本的成功要素。

有了优秀的产品作基础，苹果得以放开手脚地采取比其他电子企业更为大胆的营销策略——饥饿营销和高定价。饥饿营销提升了苹果品牌在消费者心中的地位，消费得容易多了。而高定价则不仅增加了苹果的营业收入和利润，为下一代产品的研发提供基础，而且反过来给消费者传输了一种信号——只有高的价格才配得上苹果的产品。这两个营销策略都是离开此前研发生产战略的成功实施，没有优秀的用户体验，产品便吸引不了足够多的消费者以致苹果实施饥饿营销，也说服不了消费者为产品付出高价格。

(二)苹果成功带来的启示

苹果的成功可以给中国本土手机商带来什么启示呢?答案是创新。回顾苹果的成功之路，无不体现着创新二字。研发策略中苹果始终注重用户体验，而不是盲目的硬件升级。营销策略也没有采取保守的做法，而是大胆地发布产品前，营造一种神秘的气氛，发布后控制供货量，采取高定价，成功地提升了品牌形象，公司的营业收入和利润也大幅上升。苹果的成功无法复制，因为苹果走的是一条创新的路，创新是无法模仿的。

理念是最重要的，苹果的理念是顾客至上，设计产品的过程中始终考虑着用户的感受，从细节入手，务求产品能让顾客用得最舒服、最愉悦。中国手机商应该学习应用这个理念，而不是一味地追求外观的时尚和低廉的价格，忽略了用户在使用产品的过程中的感受。企业能获得快速的成长，靠的是消费者，企业能否赢得消费者的支持就在于企业的产品能否为消费者创造了实实在在的价值，中国手机商也应接受、消化这个理念，从消费者的角度去设计研发产品。（本文作者：高晓玲，原标题：苹果公司成功的原因分析及其启示）。

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