广告学 第一章

4、传递广告信息
5、测评广告效果
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（二）广告活动的参与者
1、广告主
广告主体---
广告主指为推销商品或提供服务，自行 或者委托他人设计、制作、发布广告的 法人、其他经济组织或个人。
2、广告经营者---广告公司
广告客体---
3、广告发布者---大众传播媒体 4、广告调研制作机构 5、广告管理者---工商行政管理部门 6、广告受众---目标消费者
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突出商标！
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告根 主据 题消 ，费 以者 情的 动心 人里 动 机 确 定 广
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户外广告
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六、广告的功能与作用
广告的功能 市场营销功能 传播功能 经济功能 催化功能 社会功能 引导功能
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广告的作用


对市场经济的作用 对企业的作用 对消费者的作用 对信息传媒的作用 对文化艺术的作用 对生活环境的作用
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第二节
广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展
二、广告学的构成体系
三、广告学与相关学科的关系
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第二节
广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展
--18世纪中叶以后，广告学研究应运而生。 --广告学最早创立于美国。 --广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初。代表人 物为美国西北大学心理学家狄尔· 斯科特。 --20世纪20年代初，我国对广告学的研究就开始了。 --20世纪四五十年代，传播学产生，广告学在吸纳心理学、 市场学、统计学等学科的基础上，又引进传播理论，使学科研 究更加深入和广泛。
案例
台湾“兰薇儿”春夏系列睡衣广
告
广告主题：罗曼蒂克的夜晚，兰薇儿与您与共享，创造温馨甜 美的意境。 主标题：长夜如诗，衣裳如梦。 副标题：兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里！ 广告画面：一个美丽的青春少女身着睡衣舒适地俯卧在床上， 悠闲自得地在灯光下翻阅画报。 广告正文：月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄升起……在这 属于你的季节里，兰薇儿轻飘飘的质感，高雅精致的刺绣，更 见纤巧慧心，尤其清丽脱俗的设计，让你一眼就喜欢！今夜 起，穿上兰薇儿，让夜的湿柔轻拥你甜蜜入梦！
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案例

秦池曾是山东临朐县的一家小酒厂，1995年 11 月 8 日，中央电视台举行第二届黄金段位广告招标。秦池 最后以 6666 万元中的“标王”，1996年实现销售收 入9.8亿元 ，创造了一个企业神话。1996 年底，秦池 参加次年中央电视台第三届黄金时段广告竞标，以 3.2 亿元的天价蝉联标王，比第二名多出一个多亿， 令业内人士大跌眼镜。秦池掷出的 3.2 亿“画中之饼” 几乎惹怒了整个新闻界，人们对“标王”的品牌形象 产生了怀疑。随着媒体对秦池的负面炒作，价值秦池 内部的管理问题，秦池危机出现。1998年3月以后，秦 池的销售收入一落千丈。4月的销售收入为惯性销售1 个亿，5月——12月的销售收入则几乎为零。
4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；
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三、广告的基本特征
（一）明确的广告主 （二）付费传播 （三）是一种非人际传播 （四）具有特定的信息内容 （五）采用说服的方式 （六）传播对象具有选择性
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四、广告活动
（一）广告活动的构成 1、进行广告调查 2、制定广告计划 3、创作广告作品
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二、广告学的构成体系
●广告基础理论
●广告传播的发展过程 ●广告运作的基本原理和策略 ●广告业的经营与管理 ●广告法规与伦理
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三、广告学与相关学科的关系
（一）广告与宣传
相同之处： 1）都是一种信息传播； 2）都是一种说服活动。 区别： 1）广告付费，而宣传不付费。 2）广告侧重于商业，而宣传再倡导一种思想或观念。 3）广告以商品的基层性为前提，必须受法律约束。 宣传以激发人的思想、信念为主，具有强列的鼓动性和灌输性，论证和 论据服务于让受众形成某种思想和观念的这一目的。
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2、狭义广告定义：
广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其 商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传 递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度 ，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。
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上述定义说明了如下问题：
1）广告是一种有目的的活动；其目的是为了促进商品或劳 务的销售，并使广告主从中获取利益。 2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消 费者； 3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面 的传播，如推销员的推销；
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这个世界是由空气、水和广告组 成的。 ——大卫·奥格威
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第一节
广告概说
一、广告的演变 ●advertising ●埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示，已有 3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名 叫谢姆的逃奴。这告示被认为是迄今为止人们所发现 的最早的文字广告。 ● 2了感情的色彩，它把睡衣的美与夜色的 美水乳交融在一起，以奇妙的夜的情思和魅力衬托睡衣的
温馨和甜美。
从广告的标题、画面到广告正文都着力于情的渲染， 美的抒发，给人一种如诗如画的美好的心理感受，极富打 动人心的感染力量。
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第一章思考题
1、什么是广告，它有什么特征？ 2、试述广告活动的构成。 3、广告的要素及类别有哪些？ 4、广告与市场营销、新闻、公共关系各有什 么区别与联系？
1）报道式广告 2）说服式广告 3）提醒式广告
2/以树立形象为目的的广告
1）惠顾企业广告 2）公共关系广告 3）公共服务广告
3/以建立观念为目的广告 （四）按广告的诉求方式划分 1/情感广告 2/理性广告 （五）按广告的传播媒体划分 1/大众传播媒体广告:视听广告、印刷广告 2/小众传播媒体广告：户外广告、直接广告、销售现场广告 （六）按制作要求的不同 促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告
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（二）广告与新闻
相同之处： 1）都重视对传播媒体的研究和应用。 2）都注重信息的传播。 3）对信息内容的要求和表述方式上也都近似。 不同之处： 1）广告是有偿服务，新闻是无偿传播，这是二者最根本的区别。 2）传播方式不同 广告：反复；新闻：不再重复。。 3）在大众传播媒体经营活动中，广告和新闻地位也有所不同。 4）内容的处理上也有不同的方式。 新闻：不允许有任何的主观想象，臆断或艺术的夸张。 广告：可进行艺术处理，以烘托气氛、感染消费者的情绪。
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（三）广告与公共关系
相同之处：
1．广告有公共关系的性质； 2．广告是发展公共关系活动的重要手段； 3．广告可以借助公共关系提高宣传效果。 不同之处： 1．目标不同： 2．范围不同： 3．传播方式：
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（三）广告与公共关系 联系：
1）广告活动需要公共关系的指导。 2）广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果。 3）公共关系活动需要广告活动配合。 区别： 1）传播目标不同。 2）传播方式不同。 3）传播周期和范围不同。 4）传播的地位和效果不同。
第一章 [学习内容]
广告概述
1、广告基本内涵
2、广告学的研究对象
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[学习目标]
1、掌握广告的含义及基本特征
2、掌握广告活动的构成及广告的类别
3、掌握广告与营销、新闻、公共关系的区
别与联系
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第一章
第一节
广告概述
广告基本内涵
一、广告的演变 二、广告的定义 三、广告的基本特征 四、广告活动 五、广告的类别 六、广告的功能与作用
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五、广告的类别
（一）非商业广告
政治广告
公益广告
个人广告
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政治广告
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公益广告
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国外公益广告
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个人广告
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（二）商业广告
（一）按广告的诉求对象划分 1/消费者广告
2/工业用户广告
3/商业批发广告 （二）按广告的诉求地区划分 1/全国性广告 2/区域性广告
3/地方性广告
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（三）按广告的诉求目的划分 1/以推销商品为目的的广告
广 告 学
湖州师范学院商学院 杨园主讲
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教材及参考书
教材： 《广告学教程》第二版，倪宁编著，中国人民大学出版社，2003年10月 参考资料： 1.《现代广告学》，何修猛编著，复旦大学出版社，2006年7月 2.《广告策划与创意》，余明阳、陈先红主编，复旦大学出版社，2006年7月 3.《品牌竞争力》,李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月 4.《一个广告人的自白》,（美）大卫· 奥格威著,林桦译,中国友谊出版社,1991年 5.《广告写作的艺术》,（美）丹· 海金斯著，中国友谊出版社，1991年 6.《广告效果研究》,（台）樊志育著，三民书局有限公司 ，1984年3月 7.《广告策划》陈培爱、李道平编著，中国商业出版社，01/10 8.《现代广告写作》,钟友循著，湖南人民出版社，2000年3月
广告是大众传播媒体所控制的或能识别的信息或劝说。
——Wright
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二、广告的定义
有广义和狭义之分
1、广义广告定义：广告是有计划地通过媒体向
所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点 和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使 用的宣传方式。 主要有商业广告与非商业广告。
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从上述定义中注意几个关键问题： 1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容） 2）如何选定消费对象。（广告对象） 3）如何向选定的消费者广而告之。（广告手段） 4）如何唤起消费者注意。（广告技巧） 5）如何说服消费者购买使用。（广告目的）
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二、广告的定义
任何一项重要的实际事业都需要有一个理论的基础，一切知 名的广告界人士都在征求有关广告的一些基本原则，以便在 这个基础上建立一个“合理的广告理论”。 ——Scott <<广告理论>> 广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的 形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。 ——AMA