现代广告学(1)
《现代广告学》课程教案
《现代广告学》课程教案第一篇：《现代广告学》课程教案2011 ～2012 学年第二学期教师授课进度表课程名称：现代广告学专业年级：任课教师：第一章广告学概述（8课时）教学要求：（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。
教学时数： 8学时教学内容：第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
二、广告的构成（一）广告主体（二）广告媒体（三）广告信息第二节广告功能一、广告的社会功能（一）信息传播功能（二）说服功能（三）广告的虚假现象（四）广告中的低格调（五）广告与儿童（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象（七）提供娱乐和话题的功能二、广告的经济功能（一）广告与经济增长（二）企业竞争与广告（三）广告刺激需求的功能第三节广告的产生与发展一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。
（一）古代巴比伦、古代埃及的广告（二）古希腊、古罗马的广告（三）日本的广告（四）广告在中国的起源和发展二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。
17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。
报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。
此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。
三、现代广告现代广告相对于传统广告而言。
从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。
广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。
现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。
而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。
现代广告学
现代广告学2009290320新闻学院宋艾珍一。
品牌和商品的基本情况1）三星企业介绍三星电子成立于1969年，通过数码技术创新不断地改变着我们的世界、市场以及人们的生活方式，超越时间和空间的界限，创造无限的可能。
所有这些改变的最终目标就是使消费者和投资者在三星电子的引领下享受到更好、更优质的生活方式。
正式进入中国市场则是1992年中韩建交后。
1992年8月，三星电子有限公司在中国惠州投资建厂。
此后的10年，三星电子不断加大在中国的投资与合作，已经成为对中国投资最大的韩资企业之一。
2003年三星电子在中国的销售额突破100亿美元，跃入中国一流企业的水平。
2003年，三星品牌价值108.5亿美元，世界排名25位，被商务周刊评选为世界上发展最快的高科技品牌。
为了成为数码集成领域的领导者，三星电子分别在家庭、移动、办公以及核心零部件领域制定了相应的商业战略。
三星电子将紧密关注消费者的日常生活，不断地进行技术创新从而提高人们的生活质量。
三星电子拥有五个主要的产品部门：数字媒体部、生活家电部、LCD业务部、半导体业务部和信息通信部。
2）三星手机介绍与历史1993年初次问世，当时摩托罗拉等外国品牌垄断了韩国手机市场三星手机公司推出“SH- 700 ”但是并不受到韩国消费者的欢迎。
当时购买手机的第一个考虑的因素是通话质量。
由于韩国有很多山，所以适合于韩国地形的三星手机比摩托罗拉要好！！通过把较强的营销战略，技术和形象融合在一起，而区别于外国品牌。
与93年市场占有率相比，市场占有率和销售量增加了200%-在韩国手机市场占有率达到52%,位居榜首。
1996年开发了世界上最小的CDMA手机2000年销售量达到了世界第4位开发了世界上第一步翻盖手机双屏手机问世2002年成为世界上第3大受欢迎品牌世界上第一部可照相手机问世2004年mp3手机问世世界上最早开发500万像素可照相手消费者对三星手机的认识——技术高，具有高价值。
现代广告学试题一
院（系）____________ 专业____________ 年级_____ 姓名_________一、选择填空题（每题2分，共20分）1、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做 C 。
A、户外广告B、印刷品广告C、销售现场广告（POP）D、交通工具广告2、广告的目的就是为了把商品卖出去，广告首先涉及的是 B 。
A、媒体问题B、市场问题C、艺术问题D、经营管理问题3、《广告法》中规定： C 是广告的主要监督管理机关。
A、县级以上人民检察机关B、县级以上人民法院C、县级以上人民政府工商行政管理部门D、县级以上公安机关4、广告主题主要解决 B 。
A、广告创意问题B、广告什么的问题，即广告卖点问题C、广告对象问题D、广告艺术化问题5、在市场营销观念从产品观念向推销观念转变的时期，关于广告的主题，比较有代表性的理论是美国罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，即广告应有 C 。
A、产品的特点B、消费者利益解说C、独具特点的销售说辞D、广告主题6、以下不属于名人广告的优势的是 B （引自H.H.Friedman 1979年实验）。
A、容易引起注意，并且记忆程度好。
B、分散对商品的注意C、显示企业实力D、增加商品的可信度和可靠性7、形象的客观性特点是指 B 。
A、形象受人们认识程度的影响B、企业形象是一种客观存在，人造系统应主动树立形象。
C、形象受人们不同观点的影响D、要树立一个好形象需要很长时间8、CIS是企业形象识别系统，该系统中处于核心和灵魂地位，决定其他两个子系统的子系统是： A 。
A、企业理念识别系统B、企业视觉识别系统C、企业形象识别系统D、企业行为识别系统9、艾·里斯等提出的定位理论是建立在对广告与 C 之间关系的特点进行了研究的基础上。
A、艺术B、经济C、心理D、经营管理10、我们认为一个成功的广告表现，其广告的主要部分必须容易被 A 。
《现代广告学》
（三）广告需要投入费用
（1）广告费用投入已是现代企业的一种必要 投入，是市场经济中商品流通费用的一部分。 费用的高低，既取决于同行业的平均投入水平， 又必须以企业经营战略为依据。
（2）广告费用具有不变费用的性质。不变费 用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位 商品成本会随之下降。但只有成功的广告才会 使单位商品成本下降。
整理课件
在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义：
（1）有利于在理论研究中把握广告的本质特征，避免 把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。
（2）有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如，有 些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。
（3）对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告 活动时有一定意义。
广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特 征。
广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经 营活动挂钩，且本身具有投入产出特征时，才构成广告。
广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。 虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法，但把广告作为一种
经济现象来研究却是一致的。
我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了 广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进 行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。
广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是 广告科学管理的重要内容，是现代广告学的一个重要问题。
整理课件
（三）怎么广告
整理课件
（九）广告是被管理的信息传播活动
首先，广告必须遵守有关广告的法律、法规和 政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、 控制和指导。
其次，广告是企业经营管理的一部分，广告活 动要服从企业的经营战略，为实现经营战略服 务。同时，广告是企业销售促进的一个重要组 成部分，要接受企业营销部门的统一管理。
现代广告学第一章广告是什么
行榜，但已较去年的64个减少了6个。而在前10名当中，美国
企业仍是当之无愧的王者，共有8个美国品牌上榜，而其余2个
席位则分别被日本和芬兰所占据。
根据《商业周刊》的解释，评选依据的是三个标准：第一，
品牌价值必须超过10亿美元；第二，企业必须有1／3的销售额
来自海外市场；第三，公司的营销和财务数据必须对外公开。
5
第二节 广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展 二、广告学的构成体系 三、广告学与相关学科的关系
6
引子
案例1-1
全球最有价值品牌
品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商业周刊》合作，
2004年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计
算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排
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核磁共振造影技术日益成熟，应用范围也越来越广泛， 科学家甚至想以此技术为基础，憧憬“读心机”的诞生，以 真正解读大脑的动作方式。因为在MRI的监测下，人类无法 误传他脑皮层活动。
首先使用MRI造影仪监测受试者品尝无记名可乐（可口可 乐与百事可乐）时，大脑的活动状况。
现代广告学
浙江万里学院商学院 杨佐飞主讲
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教材及参考书
教材： 《现代广告学》第四版，何修猛编著，复旦大学出版社，2002年6月 《广告策划创意学》第二版，余明阳、陈先红编，复旦大学出版社,2003年4月 参考资料： 1.《品牌竞争力》,李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月 1.《一个广告人的自白》（美）大卫·奥格威著,林桦译,中国友谊出版社,1991年 2.《大卫·奥格威自传》,（美）大卫·奥格威著，海南出版社，1998年 3.《广告写作的艺术》,（美）丹·海金斯著，中国友谊出版社，1991年 4.《广告效果研究》,（台）樊志育著，三民书局有限公司 ，1984年3月 5.《奥美的观点》,奥美公司著，内蒙古人民出版社，1998年 6.《现代广告写作》,钟友循著，湖南人民出版社，2000年3月 7.《广告学教程》倪宁编著，中国人大出版社，2001年6月 8.《广告策划与创意》刘友林主编，中国广播电视出版社，2003年1月 9.《广告学全书》胡屹编著，中国社会出版社，99/06 10.《广告策划》陈培爱、李道平编著，中国商业出版社，01/10
现代告学 幻灯片1
第三节 广告的产生与发展
我国广告的产生与发展
国外广告的产生与发展
当代国际广告发展的新趋
我国广告的产生与发展
我国古代广告
我国近代广告
我国现代广告
当前我国广告发展的特点与问题
中国古代广告
※ 古代广告的产生和发展 ※ 古代广告的形式和种类 ※ 我国古代广告的特点
中国古代广告的种类
1、唐代以前的广告种类： 口头广告、声响广告、实物广告、模型广告、
我国现代广告
我国现代广告发展概况
当前我国广告发展的特点与问题
一、我国广告发展出现的新特点 1、媒体多样化；2、制作高科技化；3、版面彩色化；4、 广告人物明星化；5、传播高频化；6、手段新奇化。
二、广告发展中存在的问题 1、一般化；2、雷同化；3、粗糙化；4、陈旧化；5、跨 大化；6、“洋”化；7、庸俗化；8、烦琐化。
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幌子广告等 2、宋代以后的广告种类： 灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广 告、店堂（彩楼）广告、年画广告等
我国古代广告的特点
1.ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2.
3.
4.
在广告中，社会广告的比重由大到小，经济 广告的比重由小到大； 广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权 的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败； 经济广告受市场的制约； 经济广告的发布者、商品生产者和商品经销 者三位一体。
现代广告学
现代广告学《现代广告学》复习题及参考答案（一）第一章现代广告的价值观1．“广告”的英文译名是什么？英文简写是什么？有什么含义？答：广告这个词是英文“Advertising”的译名，它来源于拉丁语Adverture，其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。
后来，Adverture 在中古英语时演变为Advertise,意思是“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。
英文简写是Ad.2．“广告”一词是什么时候引入我国的？答：我国古代汉语中，没有“广告”这个词，约在20世纪初到20年代左右，“广告”一词才被翻译引入我国。
3.不同的理论学派对广告含义的理解有哪几种？指出这几种广告观的优缺点。
答：不同的理论学派对广告含义的认识和理解各不相同，众说纷纭，莫衷一是。
总的来说，有劝服影响型、传播宣传型、促销营销型等。
劝说型广告观认为，广告是影响广泛的公众，使他们认同广告所倡导的价值观念以及介绍的商品和服务，按照广告主的期望进行社会活动和消费活动。
这种观点突出了广告主在整个广告宣传过程中的主导和支配地位，忽略了公众的主观能动性，被动地接受广告主的劝服和宣传。
传播型广告观认为“广告是传播信息的活动”，“是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。
”这种观点的不足之处在于，它以主观假定为前提，假定公众能够理解、接受产生共鸣。
但人是有社会差异、文化差异、心理差异的，各种差异都会影响广告的宣传效果。
促销型广告观认为广告是一种促销和营销的手段。
美国小百科全书宣称：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。
”这种观点认为，广告的本质是帮助广告主获得利益，揭示了广告的真实意图，但过分强调了广告的商业色彩。
4.我国广告法中对广告的定义有什么科学性和局限性？容易使人产生的误区是什么？答：教材P:65.请你根据教材给出一个科学的广告含义。
答：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、劳务和观念进行非个体性传播，以有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
现代广告学课后习题及答案
什么叫广告，它的涵义是什么？答：广告是以营利为目的，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。
它有以下涵义：（1）广告是一种有偿使用媒介物的宣传促销活动。
这是广告区别于公关、宣传、推销、展览等活动的最显著标志，也是广告最基本的属性。
（2）广告是一种信息传播，对象是广大公众而不是个人。
（3）广告的目的是为了影响公众的行为、态度和观念，达到推销商品、劳务（服务）或观念的目的。
（4）广告是一门科学而不仅仅是艺术表现。
广告对象与企业目标市场有何区别？答：广告的对象是指广告活动所针对的消费者或用户群体，企业目标市场是企业经营过程中要达到的市场位置。
广告对象是企业目标市场的一部分，它服从并服务于企业要达到的目标市场。
广告对象首先是由企业的目标市场决定的。
但是，广告对象又不完全等同于企业的目标市场。
两者存在着质和量的区别。
从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。
而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买对象。
因为，在很多情况下，商品的使用者和购买者并非是一致的。
如儿童用品、老年人用品等可能购买者是中青年人。
同时说服使用者和购买者成为广告对象的特点之一。
从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。
如果企业目标市场中一部分人已非常熟悉本企业商品，那么，这部分人在一定的时间内，可以不作为广告对象看待，而广告对象将放在潜在市场的开发上。
广告媒体有什么特点？按广告媒体可把广告分为几类？试在各类中各举2个例子。
答：A、广告媒体有以下特点：（1）广告媒体是随着科学技术的发展而发展的。
商品经济的发展产生需要，科学技术的发展提供了物质手段。
（2）广告媒体本身是个不断被开发和利用的过程。
现有的很多物质或工具，根据广告需要，均可能被开发成为广告媒体。
（3）虽然一般地说，任何能实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可被开发成为广告媒体，但媒体开发仍存在一定的“禁区”，这些禁区有的是广告法中有明确规定的，有的是由社会伦理道德或风俗习惯所决定的。
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现代广告学(1)
营销沟通(chap3)
• 广告沟通系统（P29） • 请“教”我如何包装礼物——沟通的方
法与内容
现代广告学(1)
广告在营销活动中的作用
• 广告在营销中的作用关系到营销过程的 四个重要方面：（1）设计营销组合； （2）实现有效的市场细分、产品差别化 和定位；（3）帮助产生收益和利润； （4）增强顾客的满足感。
的提高，在现代艺术潮流的影响下，现代公众特
别是青少年的心理日趋感性化和娱乐化。为了有
效的影响现代公众，广告宣传的风格也趋向于感
性化、娱乐化和写实化，广告作品因此也更具艺
术魅力。
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5）广告中心内容的发展
• 传统广告宣传中，在内容组织上主要强调商品本身的信息，如原 料、结构、功能之类，突出的是商品的功能形象。这种以“功能 形象”为中心内容的广告模式，在新产品宣传中较有作用。
１７世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得
以流行。随着历史的推进和人民对广告认识的加深，原来具有静
止意义的名词，被人们赋予了现代含义，转化为具有活动色彩的 词汇Advertising，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系 列的广告活动。
Advertising广告活动
Advertisement广告作品、广告物
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• 中国广告20年
现代广告学(1)
第二节、广告及广告学
现代广告学(1)
一、广告概念
• 美 Neil H.Borden：广告者是把想要购买财货或劳务的人， 或者为了对企业、商标等采取善意的行为，或使其保持好感，
向特定的大众告知，或予以影响为目的，将讯息用视觉或语 言向他们所做的活动。
现代广告学(1)
• 广告的一个作用 就是协助企业用 别具一格的表现 方式使自己的品 牌有别于同类竞 争者。本田的 del sol广告将读 者的目光吸引向 了汽车的活动顶 棚，以此作为品 牌差别化的基础
现代广告学(1)
3）广告操作程式的发展 • 传统的广告具有“小作坊”生产的特点。这种做法一则容易与企
• 后来随着商品经济的成熟和商业竞争的日趋激烈，以及买方市 场的形成，这种简单化的广告创作模式开始受到冲击，逐渐退 出了广告主角的历史地位，代之而起的是以市场为中心，以公 众为导向的现代广告经济模式。
• 现代广告的特性：市场至上、公众至上、服务至上。
现代广告学(1)
2）广告核心目标的发展 • 传统的广告在宣传上侧重于信息宣传、信息灌
３）以现代电子技术为主的现代广告时期。
二战后，随着电子应用技术的迅猛发展，尤其是电视传播媒体的普 及，广告业再次进入鼎盛时期。１９５０年至１９７５年间，美 国的广告费用支出增幅高达５０％。
现代广告学(1)
广告一词的历史变迁
“广告”一词是个外来词。我国古汉语中没有广告这个词，《康熙
字典》和《辞源》中都没有。约在２０世纪初到２０年代左右， 广告一词被翻译、引入我国。
• 拥有大量的现代广告媒介 • 拥有大批的广告从业人员和广告经营单
位 • 拥有巨大的广告市场
现代广告学(1)
现代广告事业发展的社会条件
• 现代广告的发展，得益于以下几个社会 现象：
• 市场经济的发展和繁荣 • 社会生产力水平的提高 • 科学技术的突飞猛进 • 广告社会地位的提高
现代广告学(1)
现代广告对传统广告的发展
亦大，而且非当面提示商品，为明确责任所在，必须明示广 告主。
２、广告以商品、劳务、创意为内容——所广告的如果是商品， 要阐明品牌、性能、特征或便利性等；如果是服务业，如银
行、保险公司、航空公司、铁路局等，要阐明其所能提供的
劳务。其他如针对特定的观念，如提高公司信誉、形象、公 共服务等。
３、非当面的传播——广告与人员销售不同，并非以个人为对 象，通常将产品通过大众传播媒体，向非特定多数人提示，
• 注意：以质量为前提，否则，就是虚假性宣传和误导性宣传。
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6）广告功能观的发展 • 在传统广告价值观中，广告的功能只有
活跃市场的经济功能。 • 现代广告功能不是单一的，而是多元化
的，其中最基本的功能当然还是经济功 能，另外还有文化功能、娱乐功能、社 会功能、审美功能和心理功能。
现代广告学(1)
• 定位（positioning）指对某个品牌进行谋划， 并使之在消费者心目中占据一个特殊而又宝贵 的位置，然后通过广告传递出这种特殊性。
现代广告学(1)
可见，广告之重要
• 美国前总统罗斯福曾说过：“不做总统， 就做广告人”。
• 将总统和广告人相提并论，由此可以看出 美国广告从业人员社会地位之崇高。
Announcement 通告
Publicity公告
其他，如：billboard, callboard, announcement, declare, propaganda 现代广告学(1)
现代广告与传统广告
现代广告学(1)
现代广告事业的表现
以电视为主体媒介的现代广告事业，突破 了传统广告仅仅“广而告之”的模式， 其区别与传统广告的主要表现有：
根据不同历史时期人类进行广告宣传所依赖的主体媒介的差异，广 告专家一般认为广告和广告业经历了三个基本发展阶段，即：
１）以钱币、口头叫卖、实物招示为主的古代广告时期。古代生产 力低下
２）以印刷为主的近代广告时期。
１９世纪初，随着印刷技术的进步，使得报纸、杂志由原来仅供少 数特权者享用而日趋大众化、平民化，有力的推动了广告的发展。 ２０世纪２０年代，广告步入自己发展历程中的辉煌时期，其主 要标志就是广告费急剧递增，据统计广告费总额由１９１９年的 ２２.８２亿美元迅速增加到１９２９年的３４.２６亿美元。
• 中国已将广告业确定为“人才密集、知识 密集、技术密集”的高新技术产业，作为 发展市场经济的先导产业。
现代广告学(1)
第一节、广告的产生与发展
现代广告学(1)
广告的产生与发展
• 要阐述现代广告，必须首先研究广告产 生和发展的历史
• 广告是西方经济发展的必然结果。
现代广告学(1)
１、广告的历史变迁
业整体营销战略脱节，二则容易背离公众需求，三则广告作品之 间形成不了系列机制和规模效应。 • 在现代社会，人们的文化观念大大增强了，广告作为市场经济的 先导产业已成为社会共识，广告就是投资的观念也深入企业家的 心灵深处，面临全新的公众环境和企业开拓市场的需要，现代广 告对传统广告的运作模式进行了实质性的变革。其操作程序强调 整体性、战略性、综合性。（不仅要了解公众，而且要掌握企业 发展战略；不仅要制作系列宣传作品，而且要组合宣传媒体攻势； 不仅要规划广告，而且要参与整体营销策划，参与组织系列公关 活动，参与指导营业推广和人员推销，使广告更有效的服务于市 场营销。
现代广告学(1)
4） 广告风格模式的发展
• 传统的广告风格以理性化为主，广告作品充满着 理性气息，讲究逻辑性和实用性。有时甚至象一
份说明书，从原料、结构、功能、使用方法、注
意事项甚至到购买地点分别给予准确的说明、介
绍。这种宣传风格针对的是消费公众的实用心理， 曾经行之有效。
• 但是，随着社会精神文明的发展和人们生活水平
输。有其历史合理性：一方面，教育相对不发 达，公众文化水平较低，商品知识比较缺乏， 信息对公众颇具吸引力，这是外在条件；另一 方面，当时社会科技水平不高，技术是企业征 战市场的法宝，因此，企业便集中宣传这项技 术信息内容，使之家喻户晓，这是内在条件。
• 现代社会，内外条件都丧失了，所以，现代广 告的核心目标便倾向于品牌形象了。
• R.H.Colley:广告是一种有费的大众传播，其终极目的，在于
传达商业讯息，为广告主创造有利的态度，并诱使广告对象 采取行动，一般所谓销售商品或劳务。
• Irvin Graham：广告是销售商品或劳务的个人或组织，针对 潜在或显在的购买者，将销售信息作非当面的传播。
• Paul N.Nystrom：广告是将商品、劳务、程序、创意、制度
现代广告学
南京大学现代广告学(1)
讨论
• 你认为广告是什么？ • 你认为作好广告的关键在那里？
现代广告学(1)
第一章、概述
现代广告学(1)
营销是什么？
• 营销一词，代表所有企业活动所欲达成 的目标：１）找寻顾客群及消费者需要； ２）开发产品以满足消费者欲望；３） 将产品送达消费者手中。
现代广告学(1)
广告在实现市场细分、产品差 别化和定位中的作用
• 市场细分（market segmentation）是以消费者正 在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、 复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、 具有共性的市场或部分。
• 产品差别化（product differentiation）指在消费 者心目中为某个企业的品牌创造出有别于竞争 对手的品牌感知差异的过程。
现代广告对传统广告的辨证否定式发展态势，主要表现在以下几 个方面：
１）广告理论基础的发展
• 随着社会主义市场经济的发展和全球经济一体化的逐步到位， 现代广告的理论基础日益趋向于“市场营销”，并向“社会营 销”过渡。
• 传统广告的理论观，是一种“告知型”观念。例如预制房屋在 美国刚开始出现时，人们普遍不信任，一家广告社设计了一张 大象站在预制房屋顶上的画。形势异乎寻常的好转起来，开始 畅销。
非强制的说服对方，希望顾客理解领悟后，自动采取购买行 为。
４、广告是有费的——广告主必须向媒体支付刊播费用。如果
广告主将有关商品、劳务、创意等资料，提供给媒体公司，
任其判断增删，以新闻题材刊播时，则免收刊播费，此种情
形，一般称之为发布讯息（publicity）
现代广告学(1)
广告——广告主以付费的方式，通过特定的媒体 传播商品、劳务或观念等信息，以达到一定目 的的一种信息传播手段。